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2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；
3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；
4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；
5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
6．主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变的市场，制定不同的营销对策；
7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。
oTc市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有
1．好的策划规划
2．好的宣传形式
3．好的营销队伍
4．好的管理方案
（一）营销规划
oTc市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。
好的策划，是营销必胜的前提。
其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。
在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。
（二）宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。
例如金施尔康的营销方式。
宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。
高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。
地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。
以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐
有时临床方面，对oTc销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。
如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。
如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。
从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺oTc市场。
（三）营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。
在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。
oTc推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。
因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。
（四）管理
无论对于保健品，还oTc，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。
国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。
管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。
在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。
比如：
日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排
周工作总结
客户档案资料管理
目标店员的开发
奖励与处罚制度
二、营销渠道策略
在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：
医院、零售药房及各种形式的直销。
（一）医院通道
医院是传统的药品销售渠道。
医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。
随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。
医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。
厂商运作医院，大多是”黑箱”操作，弊端显而易见。
一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓oTc市场。
（二）药房终端
“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。
在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。
此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。
由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然”吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。
一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三）直销
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。
其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。
其优点在于投入低，见效快。
其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。
以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
oTc要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：
（一）以顾客为中心
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。
因此oTc企业在营销活动中，要认真做到”以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。
以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
（二）品牌核心整合
品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。
品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。
明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。
如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现”富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。
（三）品牌形象规划
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。
公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。
好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。
跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。
”入世”后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。
（四）确定沟通内容
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?
quot;
对谁说”的问题。
oTc准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定”说什么”，即是品牌定位。
沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。
好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。
消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。
品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
oTc品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品”与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。
另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
（五）创意要求新颖
好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。
以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。
而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。
创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说”的问题。
主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。
变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。
（六）营销执行规范
oTc药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。
因此生产oTc药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。
针对oTc药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。
媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（PoP）、户外媒体等载体形式。
有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。
oTc药品广告的最佳媒体首推电视。
因为oTc药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。
以电视广告策略制胜的哈药集团，在oTc营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达（:
otc市场计划书）到1：
7.5。
电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。
电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。
oTc药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。
因此药店中陈列的PoP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。
医生、药剂师等专业人员对oTc药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特
进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。
有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。
如白加黑感冒药，诉求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。
同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。
在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。
为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。
大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。
形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
4、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。
而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。
如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。
尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，oTc药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。
面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
五、药店营销策略
（一）宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。
药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：
国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为a、
B、c三个等级，a级为当地大药店和连锁药店；
B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；
c级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案
篇二：
oTc市场营销计划
山东oTc市场营销计划
一、计划提要二、市场状况
1.市场潜力预测2.产品与竞争情况
三、SwoT分析
1.机会与问题2.优势与弱势
四、市场营销目标五、市场营销战略六、费用预测七、战术（略）八、决胜oTc终端
a.启动oTc终端B.oTc终端具有实效性
九、团队建设和绩效考核
a、团队建设B、绩效考核
一、计划提要
本计划本着“渠道为王，决胜终端”的思想，针对该区域oTc市场发展现状、市场潜力、营销目标、区域营销战略、终端网络建设等几方面详细介绍。
二、市场状况
据有关机构对我国oTc药品市场的研究结果获悉，20XX年oTc药品销售总额670亿元人民币，而且每年约以15％的速度递增，预计到20XX年，我国有可能成为世界最大的药品市场之一。
而山东位于我国华北平原东部沿海地区，由17个地极市，33个县级市，61个县，人口9065万人；
山东省属于湿带半湿润气候，年平均气温11－15摄氏度，具有庞大的oTc市场年销售额62亿元人民币，其中成药占43.8％约27.2亿元人民币。
oTc药品市场大类所占市场份额分别是：
感冒清热类药15.7、风湿类药12.8％、咽喉类用药10.6％、化痰止咳类药9.5％、妇科类用药8.6％、其它类用药42.54％。
1.中成药oTc市场潜力预测
2.产品与竞争状况
我国oTc市场有23大类产品，近700个品种药物（包括西药和中成药），其中成药oTc品种（各种规格、剂型和复方）为447种，种类比较多，渠道复杂，剂
型、规格多样，价格高低不一样，生产企业多，如图所示：
1.机会与问题
机会：
1）.处方药与非处方药分类管理，oTc药品迎来发展春天
2）.GSP达标与连锁规模的扩大，为oTc药品提供了有实力合作商3）.“第三终端”是企业oTc药品寻求新的利润增长点
4）.加入wTo外资零售商药店的出现，为oTc的药品提供新的竞争机
会和格局
5）.社区医院的投资是企业有新的销售渠道问题：
1）.日益频繁的危机事件透支行业整体信誉2）.消费者对医药保健品广告的信任度明显降低3）.医药超市的出现，使oTc药品的价格渠道混乱4）.国家对广告监管力度加强
2.优势与弱势
优势：
1）.企业拥有原材料优势2）.oTc产品生产成本低3）.oTc终端销售人员力量强4）.oTc产品质量、声誉好5）.企业实力强6）.oTc产品分销能力强弱势：
1）.oTc产品广告费用大
2）.药店竞争激烈，导致不稳定性加大，易丢失3）.企业+经销商合作关系，终端网络不易控制4）.易发生串货
四、目标、市场目标
企业oTc产品进入山东市场第一年回款额200万元人民币，组建强有力的销售队伍，网络遍及全省9市，同时优化网络，达到资源最佳配置，终端覆盖率达到50％，争取第二年回款额350万人民币，终端覆盖率达到100％（全省17地市）。
第三年回款额450万人民币。
五、市场战略
目标市场：
城市oTc和第三终端、社区医疗
产品定位：
国家生物基因库的秦岭山地原生药材，药品品质好、疗效好，见效
快
市场定位：
中下收入者营销组合：
1）.促销组合：
营销推广，公关营销，人员拉动，终端宣传2）.价格决策：
底价渗透决策、撇脂定价决策
3）.渠道决策：
1.对代理商的服务、监督、控制功能
2.树立捆绑意识，达到双赢共生的战略目标
3.建立培训制度，达到长期合作4.优化经销商的终端管理4）、建立oTc葯品品牌决策
1.品牌认识阶段（品牌知晓、品牌态度）
[1]oTc药品品牌塑造：
ciS系统、药品剂型、用葯对象的差
异性
[2]oTc药品的疗效是消费者选购时最关注的因素2.品牌感情阶段（品牌接受、品牌偏好）
【1】免费健康讲座【2】免费健康刊物
3.品牌行动阶段（品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚）
【1】增加消费者购买介入程度【2】改变消费者对竞争品牌的信念【3】改变消费者对本企业品牌的信念【4】加强对oTc终端现场的控制【5】发展oTc药品的品牌形象识别系统4）.市场分片：
1.所选择市场片2.产品具备的特点
5）.个人销售政策：
1.激励政策；
2.管理政策；
3.培训政策
六、费用预测（单位：
人民币）
1、房租费（约10000元）
篇三：
oTc终端市场策划案
0Tc市场营运方案
前言：
贵州三力制药有限责任公司，公司产品在全国市场已操作近18年时间，业绩尚可，招商代理大流通渠道销售，价格竞争优势小，利润空间薄，无法满足市场千变万化需求。
因此，制定此方案时不我待，当务之急。
该方案包括了分析、营销策略、执行计划、组织管理及费用预算五大板块，对三力制药oTc市场终端销售在贵州市场操作有指导及规范作用。
望领导批评指导。
一、市场分析
（一）环境分析
1、经过前几年的市场运作，贵州三力制药有限责任公司有了一定的知名度，“开喉剑”系列产品也占据了一定的市场份额，前几年由于公司的政策导向、价格策略不稳定，对品牌及产品销售在贵州市场的分量有所打击，公司产品品种不足，经销商信心不足。
欲增加其市场销售额和市场占有率，只能在产品的“整体策略”上增加卖点，维护统一价格体系，进军大型连锁医药超市，开辟oTc市场终端销售还比较艰难。
2、国内进入后GmP和后GSP时代，各厂家和销售商没有独特的优势，现已进入一个同质化竞争相当恶劣的时代，国家招标政策要求的降价幅度越来越严俊，因此只有“拓宽销售渠道”和“占有销售网络”才能立足市场。
3、随着各地区域经济发展和药商的变化，“挂靠”的形成加大了回款难度和应收帐款的管理成本。
4、医院渠道和终端成本增加，因此有众多厂家选择“直复式”的销售方式。
5、贵州市场销售乱象严峻，代理混乱，市场价格参差不齐。
（二）今年公司产品在全国包括贵州市场的运作状况
l、产品状况
公司现有产品分处方药、oTc药、第三终端三类产品销售渠道
2、分销状况
处方药：
开喉剑喷雾剂\开喉剑喷雾剂（儿童型）、强力天麻杜仲胶囊、紫河车胶囊、乌鸡白凤软胶囊·
·
oTc药：
成人呼吸道系列、女性调经系列、广谱抗菌类等产品。
建议：
各系列产品在oTc市场终端，皆应仔细操作，控制零售价，保持零售价的统一性。
3、促销状况
因公司政策导向，产品在贵州市场供应价格不能统一，市场管理混乱，大都由代理商控制大部分产品促销政策，厂家无自营渠道；
公司促销推广基本没有，靠让利或在个别商业公司采取开票人员让利促销，灵活增加产品附加值，塑造产品先机，市场尽失！
4、价格：
在目前市场价格体系条件下可以占得一定市场份额，但加大了市场开拓难度。
零售终端（诊所、药店连锁、社区店）应重点放在诊所与连锁药超上。
（三）公司贵州市场分析；
1、营销团队组织梯队建设不足，出现有需求无管理、有销售但数据混乱，有市场淡开拓艰难等。
2、销售人员经验不足，都以新毕业的大学生为主体，销售远景不足，没有自己的长期销售计划及团队营造方案。
3、贵州销售市场价格乱象明显，代理商大流量低价和厂家提层式高价并行，出现厂家供货价高于市场其他渠道供货价的现象。
4、oTc联盟方面厂家以非主推形式销售，导致联盟进货难及销售积极性低落。
（四）分析总结
全国市场以工商联盟主体战略联盟进行销售，其行业影响力超乎想象；
所销售品种较全覆盖10余病种，其市场竞争力优势较明显；
产品即将成为基药，销售市场广阔，营销队伍一旦完成梯队建设，市场运作向好。
在未来以连锁药店、终端销售人员遍及乡镇为目标，达成后其终端铺货能力及售后服务能力毋容置疑。
贵州市场空白，发展空间大。
因此，在全国各制药企业来讲，即使产品没多少独特竞争力的情况下，依然会占有相当的市场份额。
强大的产品“整合销售能力”及“规模效应”必将斩获硕果。
威胁：
各种推广费用的增加及公司宣传推广支持力度小，贵州市场销售网络不健全，销售终端基本掌握在经销商手里，老是被动挨打，再加竞争产品占据了市场大部分份额，严重阻碍了市场的拓展。
产品价格处于低中端，操作方式灵活，公司已有部分市场合作伙伴（医院开发伙伴，联盟营销伙伴，终端业务员伙伴）能快速带动整体销售，建立oTc市场终端可选择成熟渠道合作伙伴先辟战场，也可对三级市场（县、乡镇医院）分销或大包市场。
劣势：
产品竞争力低、资金投入不足，销售团队的建立不够完整，市场推广力度跟不上，产品铺货能力不全等因素都将严重阻碍市场销售目标实现。
二、营销策略
（一）营销目标（oTc终端）
建立全省o
升级会员 