传播学讲稿第十章Word下载.docx
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治概念。
概括地说，受众的主要特点是：
（1）规模巨大性：
在人数上超过其他社会群
体和集团；
（2）分散性和异质性：
广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同
的社会属性；
（3）匿名性：
成员之间互不见面，对试图进行大众操作的社会精英
来说也是难以把握的对象；
（4）流动性：
受众的范围依对象问题而时有变化，其
成员是流动的；
（5）无组织性：
受众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能
作为一个主体而自主行动，受众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
2、几种主要的受众观
（一）、作为社会群体成员的受众
不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理
解。
用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙
粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活
动面前是被动的、缺乏抵抗力的。
传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射
论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。
然而，如果我们把受众看做是社会群体成员，就会发现受众并不是孤立的
存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。
受众对大众传
媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益
以及群体规范的制约。
受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义
的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；
二是社会关系意义上
的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等
等。
受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条
件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都
有很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行
动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
早在20世纪40年代，P．F．拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。
1940年是美国的总统选举年，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选
宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里
调查”。
调查对象样本数600人，在半年时间内共实施了7次追踪调查，其目的
是为了把握竞选过程中选民的投票意向的变化。
在将调查结果与投票结果进行对
比分析时，调查者发现，在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未变的人占了半
数（50％），而只有8％的人改变了最初的意向。
这个结果说明，大众传播的竞
选宣传并不是选民投票行为的决定因素。
那么，究竟是什么因素决定了选民的投
票立场呢？
为了弄清这个问题，拉扎斯菲尔德等人进行了IPP指数分析。
IPP指数（IndexofPoliticalPre－dispositions），即“既有政治倾向指数”，是
一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传
前已有的政治立场和态度的综合指数。
这个指数是根据当时美国政治力量的分布
状况（共和党支持者主要集中于社会经济地位高的阶层、新教徒和县区农村；
民
主党支持者主要集中于经济地位低的阶层），以给予具备支持共和党背景的人较
低得分、给予具备支持民主党背景的人较高得分的方法来计算的（表10一1）。
IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切
的关系。
也就是说，那些具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票，
而那些具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票（表10—2）。
根据
这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：
在人们就选
举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传
播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
很显然，人们的政治态度，与
他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内
容的接触，这是IPP指数分析的另一个重要发现。
如表10—3所示，那些具有支
持共和党倾向的人大部分（54％）只接触了共和党的宣传，而具有支持民主党倾
向的人大部分（61％）只接触了民主党的宣传。
根据这个结果，拉扎斯菲尔德等
认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那与
自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容
有一种回避的倾向。
他们把这个结论称为“选择性接触假说”。
后来的大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消
费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。
而作为选择之依据的，除
了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某
种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
二、作为“市场”的受众
把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众
观。
这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就
已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为
常见。
D．麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体
或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上
的：
（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的
形式在市场上销售出去；
（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定
的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；
（3）传媒活
动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的
对象自然是消费者。
“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。
不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；
而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和
竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。
但是，从传播学的角度来
看，这个概念是不完善的。
麦奎尔曾经指出它有以下几个问题：
1．它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。
传媒负
责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；
对媒介而言，最大问题是如
何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”
着花钱。
在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
2．这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属
性．如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系
和意识形态。
3．这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功
与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
4．把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的
立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
因为在受众看来，他们
并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主
体。
因此．我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费
过程的特殊性所决定的。
三、作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，
也是参与社会管理和社会公共事务的公众。
当我们把受众看做是社会成员和公众
的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
受众在大众传播过程中享有的基本权利
包括：
1传播权（therighttocommunicate）。
传播权是构成社会的每个成员所享有
的基本权和之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。
社会成员是社会实
践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言
论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。
在
这里，理所当然地也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。
2知晓权（therighttoknow）。
知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。
从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。
传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资产阶级革命时期的“天
赋人权”和“主权在民”的学说，在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。
我国社会主义宪法规定，中国公民享有言论、出版自由，在立法上保障了公民的
传播权。
同时，我国党和政府还历来主张“将大事告诉人民”，通过政情公开将
公共权力机构的活动置于人民群众的广泛监督之下。
近年来，信息公开作为政治
改革的一项重要措施已经有了很大进展，政府通过大众传播以及其他各种渠道，
不断地拓宽了政情公开的信息种类和范围。
1998年底开始的“政府上网工程”，
标志着我国公共权力机构已经进入了利用因特网等新媒体开展信息公开活动的崭新阶段。
在现代社会，大众传播拥有广泛的出版自由或新闻自由的权利，包括采访
权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权等等，在某些方面，传媒的权
利甚至超过了社会成员作为个人所能享有的权利，成为传播特权的拥有者。
应该
指出的是，传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础之上的。
换句
话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权；
如果传媒活动仅仅是为了谋
取私利，拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依
据。
认识到这一点，对于传媒加强自律和行业规范是十分必要的。
3．传媒接近权（therightofaccasstomassmedia）。
传媒接近权即一般社会成
员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同
时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
这个新的权利概念出
现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。
媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论
自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
也就是说，虽然美国等国的宪
法规定了社会成员拥有表现自由或言论自由，然而在现实中，能够有效地实现这
些权利的重要手段——大众传播媒介却作为私有企业控制在所有者手中；
由于私
有财产权的排他性，这种私有媒介制度所保障的仅仅是所有者的权利，而不是一
般社会成员的权利。
这个矛盾，如果说在自由资本主义阶段尚能由于许多中小媒
介的存在得到缓和，那么在进入垄断阶段后，传媒越来越大型化和独占化、越来
越集中于少数大资本手中的状况下，矛盾的激化便是在所难免的。
媒介接近权的
概念，正是在这种背景下提出来的。
1967年，美国学者J．A．巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。
1973
年，他又出版了《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书，对这个权利概念
进行了系统的论述。
巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由”所保护
的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；
在传播媒
介越来越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传媒之外的今天，已
经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众”的
时候了。
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。
这个权利概念提出后已
有三十多年历史，它虽然尚未形成法律上的明文规定，但至少在三个方面已经产
生了普遍的影响。
第一个方面是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击
或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明，对此，美国联邦法院已
有支持反论权的判例。
第二个方面是“意见广告”。
为了争取受众的好感和信任，
目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。
第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。
这些措施虽然不能从根本上解决问题，但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。
我国的传媒实行社会主义公有制，从原理上来说是不存在受众的媒介接近权
问题的。
不过，伴随着近年的市场经济的发展，我国的大众传媒也逐渐具有了经
营实体的性质，有了自身的经济利益。
当传媒的自身利益与受众利益发生冲突之
际，如何自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益，在我国的传媒活动中也是
一个应该引起重视的问题。
以上，我们对若干主要的受众观做了简要的介绍和分析。
由此不难看出，任
何一种受众观提供的都是受众的一个侧面像，而受众本身则是一个具有多种社会
属性的客观存在。
理解这一点，对我们准确而全面地认识受众在大众传播过程中
的性质、地位和作用是很有必要的。
三、受众的类型与受众的分割
大众传播与人际传播的显著不同就在于它的传、受活动各自独立而相分离，
传播者与受众之间经由大众传播媒介而联系在一起。
受众人数众多、分布广泛、
成分复杂、相对独立、又流动变化，有必要进行分类研究，以便了解不同类型受众的异同，掌握受众在接受信息过程中的活动规律，从而加强传播的针对性，提高传播的有效性。
不同的大众传播媒介，受众的接受行为也具有不同的方式。
根
据受众接受大众传播的方式，我们可以划分出读者、听众和观众三个不同的受众
类别。
传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同层次：
第一个层次是
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。
例如
在我国的电视覆盖区域内，凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视媒体
的受众；
第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，如报纸的
定期读者或电视节目的稳定观众；
第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在
态度上或行动上实际接受了媒介影响的人，对于传媒而言这部分人属于有效受
众。
在他们身上体现了实质性的传播效果。
随着大众传播事业逐渐成为信息产业的一个重要组成部分，受众不仅成为
信息接受的社会大众，而且，也是信息产品的消费者。
因此，麦奎尔认为，如果从市场角度来看，受众可以定义为特定的媒介或信息指向的、具有特定的社会经济背景的、潜在的消费者的集合体。
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或
服务；
而在媒介丰富多元的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益的最佳选择。
媒体产业的现实已越来越呈现出“分众”的趋势。
托夫勒首次使用“分众”
（demassification）一词来表示受众的发展趋势。
如美国作为专业频道的历史频
道的利润率却高于典型的大众资源频道cNN。
作为专业频道的历史频道所拥有受众眼球虽然少得多，但它的利润率却比CNN高，这表明它所占有的眼球的
价值要高于cNN所占有眼球的价值。
分众的思路是：
如何从以获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某部
分人的注意力为目标，如何从迎合转向教化，如何把“黄金时间”转化为“黄金频道”。
如报纸、杂志设立了多专题的版面，实际上是一份报纸或杂志成为多份报纸或杂志，也就是使特定的版面对于特定的读者而言成为一份名同而实不同的
报纸或杂志。
而在晚上10点钟过后针对有较高文化素养且有晚睡习惯的观众
播出有一定人文深度的节目。
电视台只能通过使内容的时间性呈现方式空间
化，即通过设立多个频道来“扩增版面”，一个频道与另一个频道之间的关系是时间性而非空间性的。
观众通过换频道的方式来跳过自己不感兴趣的内容，由此
实现受众的市场细分。
受众细分有助于有针对性传播。
这个领域的研究较有代表性的是受众分割
（Audiencesegmentation）理论。
①这个思想最初是广告者发明的，被称为市场分
割（MarketsegmentatIon），即借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群
体，广告商可以针对不同的群体规划不同的传播策略。
大众传播的对象也是可
以进行受众分割的，也称细分。
1994年沃格尔将受众分割类型分为：
积极反对者、积极支持者、不感兴趣的反对者、不感兴趣的支持者、潜在的意见转向者（对题目高度感兴趣但没有坚定的观点）、未被卷入者（没有坚定观点也没有兴趣）。
沃格尔认为积极支持者和潜在转向者是信息的好顾客，应采取不同传播策略：
前者需要强化的信息，后者需要仔细设计的说服信息。
三、受众类型的影响和制约因素
受众由于各种社会、经济、文化、心理个性等因素的制约和影响从而具有千
差万别的特点，具有不同的类型，因此是共性和个性并存的。
美国学者赖利夫妇
就曾将之概括为受众的“社会类型”或“社会范畴”特征。
一般来说，受众对于大众传播媒介的选择通常受到文化传统、社会经济地位、群体影响、职业、教育程度、性别、年龄、兴趣爱好、个性、心理等因素的制约。
我们从如下几个方面具体加以分析。
②
1．受众的文化传统因素的制约
文化传统的差别形成于不同的地域、民族、宗教信仰、风俗礼仪、伦理道德等方面。
比如中国的文化传统与西方的文化传统就有很大不同，在不同文化环境
下成长起来的民众就具有不同的特点，有时可能还会发生交流上的误读、矛盾甚
至冲突。
不尊重宗教习俗，则会引起障碍和麻烦。
比如英国作家萨尔曼·
拉什迪
于：
1988年9月发表了小说《撒旦的诗篇），作品出版后在信仰伊斯兰教的国家引起轩然大波，它们表现出强烈的不满，认为这部作品触犯了伊斯兰教的信仰，伊朗宗教领袖霍梅尼甚至公开悬赏重金要作者的人头，拉什迪不得不四处躲藏，从这个例子中我们不难发现大众传播受众在文化传统上的差异带来的传播影响之大。
为了避免不同受众接受信息上的差异所产生的传播冲突，更容易被受众接
受，就需要了解和尊重这种文化传统，如西方传教士为了达到传教的目的，就采
取了这样的策略。
1583年（明万历十一年），意大利籍耶稣会士罗明坚和利玛窦
从澳门入居中国大陆，他们在澳门便研习中文，到中国大陆后更是研习中国经
书，著书立说，宣传天主教和欧洲文物及典章制度。
他们顺应中国礼俗，最初时
以“僧”、“儒”自称。
2．受众的社会经济地位因素的制约
受众在社会角色中由于历史的和现实的因素，处于不同的经济状况和地位
之下。
表现出了他们对于传播信息接受上的不同选择、解释、反应和评价。
受众的经济收入直接决定着人们的信息消费额度，前苏联信息学家帕尔凯
维奇就曾经指出：
“人们的信息需求的增长，大约与一个国家国民收入的平方成
正比。
”由于经济条件的制约，受众用于消费传媒的机会是不平等的，从而产
生受众的“知识沟”，在美国的一项研究就证明了这一点。
1970年，美国传播学
家提奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：
“由于社
会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传
送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
”这就是“知识沟”
理论。
3．受众所属群体的影响因素
受众在社会中有不同的社会交际圈，形成了特有的群体关系，这些群体在一
定程度上影响着受众的信息接受、理解和评价。
较早提出这一观点的是美国的
社会学家保罗·
拉扎斯菲尔德，他在美国俄亥俄州伊里县对1940年美国总统大
选中选民的投票行为进行了调查，结果发现只有大约5％的人由于受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向，但是这种影响与亲戚、朋友、团体的影响
是分不开的。
因此，在1944年发表的调查报告《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价。
群体理论认为，受众的特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会
群体的特征。
群体对受者个体特征的影响，表现为四个方面：
①信息与群体的
关系。
传播的信息与受众所处社会群体的关系越密切，利益或态度越一致，信息
越易沟通。
②受者与群体的关系。
受者与群体的关系越密切，地位越突出，在
信息交流中群体的特征越明显，在多级传播中对群体成员的影响也越大。
③群
体的亲和度。
群体在受者心目中的形象越具亲善性、可信性，对受者的吸引力就
越大，群体的倾向也越能影响受者的传播行为。
④群体的约束力。
群体规模越
大，组织力越强，受者对其依存度越高，群体利益对受者传播行为的约束力也越
强。
4．受众的职业和教育程度的制约因素
受众从事不同职业，影响着他们媒介与信息选择的倾向，也制约着他们信息
消费的动机和条件，比如出租车司机，由于职业特点决定他们大部分时间是在户
外驾驶，不可能有太多的时间看电视，但是他们听广播的时间却比较多。
从事科
学研究和教学的人员和学生往往要经常利用图书馆、网络等机构和媒介来获取
信息，满足科研教学和学习的动机，因此这类受众的接触媒介的时间较多。
受众的教育程度不仅制约着信息接受和理解能力，也影响着他们的信息寻
求动机和选择取向。
据统计，受教育程度愈高，愈偏重于使用印刷媒介；
受教育
程度愈低，则愈偏重于选用电子媒介。
从小学到大学，随着文化程度的提高，以
电视作为主要信息来源特别是科技信息来源的公众的比例依
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