传统零售行业短视频直播带货策划方案Word格式文档下载.docx
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疫情下的交通管制和隔离增加了居民宅在家里的时间，在线购物、在线娱乐、生鲜电商、在线医疗、在线教育、在线办公成为大部分人们的生活日常。
以数字经济为代表的“宅经济”快速“补位”，爆发式增长，多个行业或成为新的风口。
在线网购有拼多多，淘宝，京东；
在线娱乐有抖音、快手；
到家服务有美团、饿了么；
在线医疗有丁香医生、春雨医生；
在线教育有猿辅导、新东方；
在线办公有WPS、钉钉；
到家招聘有智联招聘、BOSS直聘；
网上购房有恒大集团……
“直播+营销”异军突起
数据显示，2019年，21.3%宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上，新冠疫情后线下购物平台纷纷关门，线上直播营销异军突起，成为一股不可忽视的强劲势力。
从市面上现有的主打内容来看，直播行业生态包含游戏直播、娱乐直播、电商直播、体育直播、企业直播等类型直播平台。
“直播+营销”六种玩法
1、明星品牌真人秀：
最大限度借助其个人影响力
案例：
巴黎欧莱雅直播
主题：
#零时差追戛纳#系列直播
直播平台：
美拍
直播人：
巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然
直播内容：
直播明星们在走红毯前的化妆梳理过程，插入介绍他们使用的各种欧莱雅化妆品
营销效果：
311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数
直播四小时之后，李宇春同款色系唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄
2、网红直播带货：
网红直播间+电商，一键下单
雅思兰黛
双十一淘宝购物节
淘宝直播
李佳琦
主播在直播间介绍主推产品及优惠政策，用户可点击直播间链接，立刻下单购买。
李佳琦直播间41万套“小棕瓶眼霜”直播中迅速售罄
雅思兰黛25分钟，淘宝交易额达5亿元
3、内容式直播：
直播内容主导，以发布会、产品揭秘为主
小米科技
小米无人机线上发布会
21家平台，涵盖视频网站和手机直播APP，以及自家的“小米直播”APP
雷军（小米创始人）
新品发布，开辟了全新的发布会形式
直播优势：
省场地费、差旅费。
将最吸引大众的品牌事件，挪到线上。
仅小米直播平台观看人数便超过101万
全平台观看人数近千万
4、事件式直播：
造事件，以话题炒作为导向
魅族
史上最重量级远程客服
bilibili网
李楠（魅族副总裁）
魅族副总裁化身远程客服，亲自上阵推广其mSupport远程支持应用
最高在线人数近万人
5、场景式直播：
以产品使用场景为主导
比亚迪汽车
#秦意吾价#绿色出行生态游
花椒
花椒美女主播，Fay_小黑
主播在比亚迪车内进行全程直播，对汽车驾驶表现进行实时播报，直观突出300公里超长续航的产品特性
在使用场景中给予观者最直观的产品体验
观看人数达四万人
6、深度互动式直播：
以观看者与播主的深入互动为核心
OldSpice（男士香薰品牌）
OldSpiceNATUREADVENTURE
Twitch（国外游戏直播平台）
一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户控制。
就像打游戏一样，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作，然后统计所有用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。
与其恶搞、有趣的品牌调性相吻。
数据资料缺失，但已成为直播经典案例，后继被国外多家品牌效仿。
网红直播带货成为强劲的消费浪潮
2019年天猫双十一，淘宝直播开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过2018年双十一全天；
双11最大的两个直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数分别达到3683.5万人和4315.36万人，薇娅全天直播间销售额超过了3亿元。
有数据显示，49％的消费者在做出购买决定时依赖有影响力的网红推荐。
品牌平均每消费1美元可获得7.65美元的市场营销价值，其投资回报率是传统数字广告的11倍。
网红直播带货模式
“带货经济”是最近一年流行的新词汇，目前中国布局电商直播营销行业的平台主要分为两大类：
电商平台：
通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播”;
内容平台：
通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”。
三、执行方案
1、活动流程：
1、选品和宣传（3月15日-3月31日）：
与企业共同发起户外拉手广告牌投放，增强本土影响力，扶持合作企业降低广告成本，多渠道扩充品牌宣传。
2、直播阶段（4月1日-4月10日）：
借“宅经济”发展之势，与达人合作，网红直播带货，引入精准消费群，为企业带来产品销售提升，帮助企业共克时艰。
3、总结回顾（4月11日-4月30日）：
为本次行动收效显著企业拍摄有“料”可传播的案例短视频，讲述我们与企业共同战役过程，达到二次营销目的。
2、活动规划：
3、品牌合作策略
选品规则：
食品制造行业品牌：
食品、饮料；
选择直播合作品牌必须是从产品质量、产品安全保障、产品口碑、使用效果等多方面考量，不符合其中一项，均不能参与直播。
每家企业提供1件主推产品。
合作品牌示例：
燕之屋、安井、惠尔康、早龙、银祥、中绿、雅客、银鹭
4、阶段一：
选品和宣传
疫情爆发后消费者对食品安全重视度提高，人们购买食品更依赖品牌印象，此时若食品企业着重强化和提升品牌形象，更有利于疫情后迎来爆发式销售增长，但疫情下中小企业普遍面临现金流困境。
为此，XX发起“品宣”共度活动，与企业合作户外拉手广告牌投放，增强企业品牌本土影响力，帮助企业多渠道扩充品牌宣传，降低合作企业广告投入成本。
活动主题：
XX行动-“品宣”共度
活动形势：
户外拉手广告投放
活动地点：
202X年3月15日-31日
活动主办：
XXXX公司
合作企业：
XXXX公司10家
广告投放安排：
城市
投放时间
具体位置
尺寸
时长
（小时/天）
频次（秒/次）
预估触达人数
（人/天）
厦门
3月15日-3月31日
SM城市广场外墙LED
12.5X14.5m
16H/天
150次/天/15秒/次
500000
蔡塘东百广场外墙LED
18X10m
300000
漳州
漳州沃尔玛十字路口LED
25X5m
15h/天
250000
泉州
湖心街和天安路交叉路口LED
12X8m
16h/天
150000
5、阶段二：
直播阶段
疫情之后，“宅经济”迅速上位，“直播+营销”成为食品零售业危机背后的新机遇。
“效益”扶持活动旨在帮助合作企业在传统营销模式中，尝试新的运作模式，改变以往较为单一的营销策略，创新品牌与顾客间的连接方式。
通过网红直播带货发现一些新的市场、新的场景，将产品以多种方式呈现给顾客，为企业带来产品销售提升。
XX行动－“效益”扶持
信息流+网红直播带货
直播时间：
202X年4月1日-11日
活动形式：
1、信息流导流：
活动预热及直播当天，在客户信息流账号页面植入网红“直播间”链接，将流量导流到直播间。
2、网红直播：
网红主播在直播间向粉丝介绍主推产品及优惠政策。
将产品在网红带来的精准消费群体中，形成新的购买力。
3、电商购买：
直播中用户可边看边买，一键跳转下单链接，传播路径更短、转化率更高，减少用户时间成本，提高购物体验。
4、粉丝回流：
网红直播时引导粉丝关注合作企业公众号，回复“XX行动”关键字抽奖，将网红的粉丝流量最终导回企业中。
淘宝直播是阿里巴巴推出，定位于“消费类直播”的手淘平台，用户可边看边买。
淘宝直播涉猎的产品范畴大且分类明细，无论从流量还是销售额上，都是电商直播中排名第一的平台。
淘宝直播间是用户观看内容、参与互动、触达优惠、购物入口场景的汇集地。
女性观众比例约为80%，每晚8点至10点是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间。
网红直播流程：
宣传主题（20:
00-20:
05），预告产品（20:
05-20:
10），随机抽奖（20:
10-20:
15），产品直播（20:
15-20:
55），关注公众号抽奖（20:
55-20:
58），回扣主题（20:
58-21:
00）
媒体预热宣传
平台
类型
具体说明
预计投放时间
预估总曝光
淘宝
达人直播间
活动前达人直播间预告
4月10日
400000+/人次
手机XX
客户信息流账号
活动前客户信息流页面预告
100000+/人次
微信公众号
企业公众号
主题活动文章推送
6000+/人次
微信号
网红主播微信朋友圈
主题活动海报预热宣传
5000+/人次
6、阶段三：
回顾总结
这个阶段作为XX行动的延续活动，将为本次行动收效显著企业拍摄我们与企业共同战“役”过程的案例短视频。
短视频传播具有让用户真切地感受到品牌传递的情绪共鸣，实现二次营销的作用。
案例短视频拍摄
拍摄时间：
4月12日-20日
拍摄对象：
“XX行动”中收效显著企业
视频时长：
5分钟
拍摄执行：
XX
执行规划
确定拍摄团队：
4月8日-11日，寻求视频拍摄团队合作，撰写脚本初稿
确定参与企业：
4月12日-13日，确定最终拍摄企业，沟通拍摄内容及时间安排
视频拍摄制作：
4月14日-20日，按既定拍摄流程进行视频拍摄、剪辑
视频推广传播：
4月20日-31日，按媒体投放方案进行视频推广，监测推广数据
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