城市综合体的招商及策划Word格式文档下载.docx
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①业态组合需要
按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。
②项目主要利润来源
中小店的铺位租金往往是主力店的3—10倍，租金制定根据当地实际情况来定租金的比例，有的甚至更多，其中中小户租金总和是项目的主要利润来源。
2、租金租期悬殊
主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。
其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%—10%。
而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。
3、招商难度大
招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。
二、商业地产招商误区
1、盲目定位，不切合实际
为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。
2、缺乏整体招商规划
商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。
在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；
形成清晰的招商规划指导招商工作的进行，而不至于只要想进来经营就直接“招”进来，形成一个“大杂烩”。
3、招商期望值过高
期望值过高的表现首先体现就是在租金上。
在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。
4、单纯依靠广告招商
招商针对地是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。
很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成项目的招商。
招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。
把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就成问题了。
5、过分强调市场环境的影响
现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。
竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。
6、缺乏持续经营的商业管理观念
很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。
其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最为关键的问题。
开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。
7、招商工作欠缺执行力
制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。
招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负责制。
另一方面，招商人员必须进行专业培训。
没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步艰难。
三、商业地产招商核心要决
1、合理的时机选择是成功招商的前提
（1）商业地产招商与销售
对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅与运作顺序有关，它甚至决定了项目的生死。
项目产权发售之际，也应该是主力招商完成之时。
（2）商业地产招商与整个项目建设
由于商业地产的招商时间相对较长的特点，一般来说，招商要分主力店群和中小店群二个招商阶段。
而确定这二个招商阶段与整个项目建设的时间关系至关重要。
①主力店招商时间的确定
由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；
所以主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。
②中小店群招商时间的确定
中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。
所以中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。
2、准确的前期规划是成功招商的基础
商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。
项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统。
大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。
3、项目招商最好由专业机构全程操作
专业人做专业事。
商业地产首先是商业，然后才是地产。
现实中，地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。
专业人士及专业机构的作为不可以低估。
应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。
4、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证
商业地产的复合业态增加了招商难度。
但建立起品牌同盟，运营商不须花太多的广告费用即可成功招商。
5、成功招商的关键在于成功的沟通
商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同：
住宅开发主要面对终端用户群体；
而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是关系商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。
运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。
商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。
一、Shoppingmall招商原则
大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。
统一运营包含五个方面的内容：
统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
第一基本原则：
先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。
注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。
大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：
20：
25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。
对于办公区域特别集中的shoppingmall,可以加大餐饮比例。
第二基本原则：
要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
第三基本原则：
购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。
简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。
第四基本原则：
购物中心经营方式的选择原则。
核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；
其次可增强其他商户与之合作的信心；
第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。
而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；
对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。
第五基本原则：
招商顺序原则。
核心主力店先行，辅助店随后的原则；
吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
第六基本原则：
核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。
核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。
核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。
第七基本原则：
特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营"
是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。
例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
第八基本原则：
租赁经营采用放水养鱼的原则。
因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。
这样，发展商与商户才能一同成长。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间"
的原则。
例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。
第九基本原则：
统一招商的“管理"
要充分体现和强调对商户的统一服务。
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。
这个“统一服务"
不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。
第十基本原则：
购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。
更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。
招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。
二、招商策划的核心――招商计划
制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。
MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。
在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。
表7-1大商家招商条件
条件名称具体内容
租金10～15年租金计划，反映出初期的扶持阶段。
餐饮主力店等按照实用面积收取租金。
销售额提成针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。
空调费用百货类零售商家统一收取空调费用；
餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备例如压缩机何管道等由商家自己提供，空调费用自己支付。
税收政府对大商家出台的优惠政策
人力资源服务允许优秀员工及时入户，外来人口相关服务
供应商支持与服务降低大商家所带供应商的经营成本，例如配送服务
招商时间安排
由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。
中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。
表7-2招商计划
招商工作名称内容目的
重点大商家招商专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间了解扩张策略和选址条件
名店招商主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度。
掌握品牌资源
重点品牌供应商厂家掌握重点品牌资源
招商团队建设1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构
招商宣传确定费用比例、费用总额
图7-1典型的世界名店—guess专卖店
下面以深圳滨海购物中心为例
表7-3深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定
屋顶空中花园娱乐场招商目标
8层大型餐饮酒楼5000平方米娱乐；
海港城大酒楼美食广场2000平方米，1000平方米咖啡厅星巴克，台湾咖啡语茶，热带雨林餐厅，海港城大酒楼
7层办公5000平方米培训中心3000平方米及咖啡庭
6层休闲书店，白领音乐巴，SPA5000平方米白领演艺中心3000平方米
5层美国百货7000平方米男士主题商场1000平方米特色餐饮
4层儿童商场及美式反斗城7000平方米儿童餐厅1000平方米美国反斗城，麦当劳
3层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮
2层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮上海连锁餐厅
一层精品步行街，旗舰品牌店7000平方米1000平方米特色餐饮莎莎国际旗舰店
负一层中高档超市6000平方米，6000平方米地铁步行街，其中1000平方米用于快餐厅3000平方米停车场引进麦当劳及面点王面包房＋咖啡屋，例如可颂坊等品牌面包店。
负二层停车场1.5万平方米停车场
我们重点吸引大卖场和特色百货商店，填补深圳零售业空白。
图7-2美国著名百货—纽约梅西百货
招商费用管理：
盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。
招商费用主要包括：
人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。
降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：
委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。
国外招商让很多发展商心中茫然，在韩国的CreativeVMD顾问公司指导下，我们建立了涵盖欧美与韩国、日本的招商网络，引进主力百货与国际名牌专卖店，具体到韩国、日本服装、精品化妆品。
在200４年NEWMALL又与北美多家MALL咨询公司建立密切合作关系，与世界著名百货店建立密切合作关系，利用我们积累的国内商业数据，协助著名国外百货公司与专卖店，根据其优势选择进入中国的城市与时机。
招商费用使用策略：
1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。
2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。
2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。
3、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。
深圳滨海购物中心是深圳重点商业项目，商业面积达到6万平方米以上，既有地铁地下商业步行街，又有滨海购物中心。
兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。
我们运用上述招商策略，采取如下具体措施：
1．NEWMALL公司负责步行街与购物中心统一业态设计
我们花费一段时间摸清深圳批发与零售业态，根据深圳宝安消费者偏好，我们设计出比较合理的步行街＋MALL业态组合模式，通过优化业态与动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于商业经营。
2．分块招商策略
商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用香港资源解决国际名店招商问题，与深圳服装协会和深圳数个女装厂家合作，集中引进一批深圳女装，男装，皮鞋皮具。
图7-3中韩专家一起讨论购物中心招商计划
商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可以返租经营，返租模式为4％租金＋20％经营分红。
主力商场招商问题是我们招商的重点，根据当地离香港近的特点，引进香港百货对整个经营特色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我们反复论证，按照日本与韩国百货店管理标准，引进白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。
在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEWMALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品品牌。
NEWMALL公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计划的执行能力。
例如深圳滨海购物中心招商需要在深圳、香港举办新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用香港平台整合世界名店商业资源。
三、招商队伍的建立与优化
招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合。
招商队伍的最佳组合：
国内招商人员6人组合
组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。
2人作为前期招商经理：
担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。
3名招商经理：
负责女装，珠宝、化妆品一名；
负责银行及服务类一名，其它一名。
重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。
招商人员的工资待遇与奖励方式：
招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30万元以上。
年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。
为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性，提出的奖励政策如下表：
表7-4某购物中心招商奖励政策
规模与类别租金限制奖励金额
1万平方米百货店租金在50元以上4万元
1.5万平方米租金在50元以上5万元
8000-1.2万平方米租金在30元以上5万元
专业卖场5000-800租金在50元以上2万元
餐饮主力店2000平方米租金在40元以上1万元
小计估计5＋4＋2＋2＋114万元
国际名店租金在100元以上1000元
200家左右20万元
总计在34万元
由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。
招商质量的保障：
根据我们总结各类招商案例，发现很多台湾人作为运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。
对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，招商质量与招商人员待遇挂钩，对于委托经营管理团队的项目，更要在委托合同规定招商质量及验收标准。
四、招商宣传、造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标：
1、吸引大商家目光
2、吸引品牌供应商进场
3、为开业作好宣传，引起消费者的关注
在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：
报纸、专业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。
电视：
针对中小散户招商
报纸、专业杂志：
针对大商家招商
招商造势至关重要，孙子兵法曰：
不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。
招商宣传计划举例
华南MALL在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大，具有自己特点。
1．东莞市政府以华南ＭＡＬＬ项目为期契机，开展的大规模城市经营，对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣传力度大。
2．全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重点引进了深圳大商家，借助深圳企业管理经验，提升东莞商业经营的形象。
3．注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、欢笑天地、ＩＭＡＸ巨幕电影等娱乐品牌入住。
在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，华南MALL在广告宣传方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了宝贵的现金流，从宣传模式的单一化可以看出华南MALL由于地处东莞，招商成本较高。
因此我们要特别重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。
东方时代广场是依靠集体力量成功招商的典范，招商策划工作扎实，招商准备特别细致，充分采用以商招商的思想，通过茂业香格里拉举办的招商大会一次招商过６０％。
百货主力店开业后，良好的经营又吸引了麦当劳，麦当劳与茂业超市均在负一层。
星巴克的入驻扎标志东方时代广场一期招商的丰硕成果。
图7-4招商表现出色的东方时代广场
五、招商及谈判策略
由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。
知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。
国外大商家：
美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、儿童翻斗城、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。
超市：
沃尔玛、家乐福、易初莲花、吉之岛。
对国外大商家招商要做好三项工作：
（1）建立大商家专题资料库
（2）了解选址条件与偏好
（3）了解大商家企业文化特点与经营特色
商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响，从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。
商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。
从短期来看，商店位置也影响着企业战略组合（产品种类、价格和促销）
百年老店大商家对选址要求：
1、沃尔玛选址要求
沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。
沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。
沃尔玛公
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