腾飞教育营销策略的分析和改进方案Word下载.docx
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1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究现状3
1.3研究内容和研究方法4
1.3.1研究内容4
1.3.2研究方法4
第二章环境分析6
2.1公司概况6
2.2宏观环境分析7
2.2.1社会环境7
2.2.2文化环境11
2.3教育培训行业竞争环境分析11
2.3.1教育行业内竞争分析11
2.3.2.潜在进入者13
2.3.3.代替品威胁14
2.3.4.卖方议价能力14
2.3.5.买方议价能力14
2.4腾飞教育的SWOT分析15
2.5腾飞教育的STP分析16
2.5.1市场细分17
2.5.2目标市场17
2.5.3市场定位18
2.6本章小结19
第三章腾飞教育现有营销策略及分析问题20
3.1现有的营销策略20
3.1.1课程设置和服务治理20
3.1.2定价标准、折扣20
3.1.3促销的方式21
3.1.4营销渠道22
3.2现存的问题22
3.2.1课程设置不完善，服务不到位23
3.2.2定价的局限性23
3.2.3宣传力度较小24
3.2.4营销渠道较单一25
3.3本章小结25
第四章优化营销策略27
4.1建立持续创新的教学系统和服务27
4.1.1建立教学系统的研发中心27
4.1.2完善后期治理措施，加强与家长和学生的联络性27
4.2更新自己的定价方式28
4.3促销方式要更加灵活多变29
4.3.1增加赠品29
4.3.2多设置相应折扣29
4.4利用互联网进行品牌的宣传29
4.5本章小结30
结论31
参考文献32
致谢34
附录35
绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
识经济时代和学习型社会的到来促使人们对于知识的渴求越来越深，从而导致现代社会对学历的重视，国家政策的鼓舞和人们对于高学历的追求使获得高学历成为了一种社会风气。
每年高考人数的增加，研究生考试人数的居高不下都使得现在“教育热”越来越热。
教育培训市场的蓬勃进展也从侧面印证了现代社会的人们渴望知识，都在努力使自己得到技能水平或者知识涵养的提升，而教育培训也更加的丰富多样化，有学历型教育：
指的是人们为获得更好的学历而进行的教育培训，如专升本，研究生考试，高考等增加自己学历的考试，当然小学、初中的教育培训也包含在其中；
技能型教育：
指的就是人们为了增加自己的生存或者生活技能而上的教育培训，如吉他钢琴课，绘画课，计算机水平测试等。
国家和家庭也更情愿在教育方面做投资。
现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛进展起来的原因。
目前，各个教育机构纷纷抓住了国家政策和家长们的心理，都抓住了这个商机，不断推出了新的培训教育的产品和服务，从而导致市场的竞争十分激烈。
笔者要研究的腾飞教育培训机构主要面向的就是中小学的文化课教育，腾飞教育作为教育培训行业的一颗新星，成立于2016年，拥有很好的师资力量，囊括了小学到高中的各个学科老师，截止到目前为止，腾飞教育共有三个校区，其中的旧校区，也就是笔者实习所在校区，有将近300学员在此校区进行文化课培训，总共的员工人数将近100人。
两个新建校区，其中一个把目标主要放在了全托生教育，另一个校区主要做初中和高中的文化课培训。
由此可见，腾飞教育正在迅速的进展、壮大。
腾飞教育在扩张的同时，一系列问题也就开始出现，如产品服务定价缺乏优势，宣传渠道比较单一，严峻的影响了产品服务和公司口碑的推广和营销。
所以说，市场是不断改变的，而腾飞教育也将面临着激烈的市场竞争环境，如何在日益激烈的市场竞争中良好稳步的进展，是腾飞教育需要跨过的一道门槛。
本文以腾飞教育公司为研究的案例，对目前腾飞教育的营销策略进行优化。
1.1.2选题意义
而青年学子是一个家庭的期望，关系着国家未来的进展，首当其冲就是对孩子们的教育。
现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛进展起来的原因，而营销策略是企业在激烈的市场竞争中保持鲜活生命力的关键，对于教育机构而言，精准的目标客户的定位，合适的竞争战略的选择，完善的产品营销策略，是其持续、健康进展的保障和基本。
一个完善的营销策略能够保证企业在营销活动中顺利进行，从而保证企业在进行服务的过程中更加完整，此外一个完善的营销策略能够让企业有效的整合和利用现在所拥有的资源，而确保资源最大的有效利用。
本文通过对我国教育辅导市场的理论性研究以及实证调查的统计和分析，寻觅教育行业优良的营销模式和服务方法，使腾飞教育在这些教育机构中脱颖而出并且健康进展，找到符合自己机构的营销策略和顾客群，让腾飞教育在教育行业中占有一席之地。
这对于腾飞教育来说有一定的使用价值，也对各个教育行业的进展有一定的借鉴意义。
1.2
国内外研究现状
随着知识在社会进展中作用的日益凸显，人们普遍认识到了教育的重要性。
而正统的学校教育难以满足社会的巨大需求，教育培训开始进入产业化时代，政府与学术界开始关注培训行业。
1.2.1国外研究现状
1969年德国颁发了《职业教育法》，随后又颁发了一系列的法律法规和章程，如《职业教育促进法》、《职业培训章程》。
1985年，联邦政府宣布了其对于国际留学生的全额自费市场营销方针，鼓舞通过私人培训机构和公共机构进行招生。
这项政策的颁布在很大的程度上为非学历教育的外语培训打开了市场，将培训市场拓展向了升学辅导教育领域。
日本和韩国因大力进展职业教育培训摆脱了二战后国家贫困的局面。
尽管国外政府部门对培训行业的法规建设比较健全，但是对于宏观的教育培训市场的研究著作并不是很多。
美国最大证券公司Merrill
Lynch（1999）的投资研究部门著述的《The
Book
of
Knowledge:
Investing
in
theGrowing
Education
and
Training
Industry.》这本是是很系统的关于教育培训市场的书籍，其中都涉及到了早教，中小学的培训，还有高等教育的教育培训，企业培训，关于教育培训的服务方面也都有所涉及，这本书为早期的人们进展教育培训业提供了大的方向。
澳大利亚的西蒙·
马金森（2008）所著作的《教育市场论》，从更加理论的方向对培训市场进行了解读；
美国学者布鲁斯・克莱特（2008）的《终极培训班手册——职业培训师和培训机构的全方位指南》从培训机构的内部讲述了培训机构的治理机制和如何进行治理。
这些著作都为培训市场的进展进程提供了参考依据和理论价值。
1.2.2国内研究现状
由于我国的传统教育观念偏向于正统教育，以及我国上世纪的特别国情等原因，我国教育培训行业的进展比较晚。
1978年以后我国市场开始逐步开放，学校教育也逐步进入正轨。
随着国内经济的高速进展，中国的培训行业也开始迅猛进展开来，但由于我国培训行业进展起步较晚，进展成熟程度不高等诸多原因，导致目前国内关于培训产业进展的研究还处于初级阶段，且研究进程缓慢，取得的成果较少。
从研究成果的数量与类别上来看，我国关于教育培训市场的研究比较匮乏。
能搜集到的关于教育培训市场的信息大部分来自于媒体的报道，关于教育培训市场的专门著作是很少的。
从研究的内容上来看，我国关于教育培训市场的研究主要集中在三个方面。
首先是针对考生的考试指南，如沈翔（2004）《论培训市场的现状与对策》，主要叙述了教育培训行业在教学内容，课程的设置，辅导的类别等做的分析报告。
李春苗，林泽炎（2007）《我国培训市场现状调查》是对式对有代表性的108家培训机构的收费标准、培训方式、培训组织、培训师资等方面的情况进行了调查，向学生们传递这些机构的信息，以防学生们上当受骗；
其次是针对市场经济进展的一些教育培训市场的分析报告，这些报告涉及了培训市场的进展层面，主要是经济学活动上的分析，并不是学术活动的分析，如汪瑞林（2003）《教育培训市场的前景与竞争策略》，其中向人们阐述了为何教育培训被认为是最有价值的投资项目,为全球的战略投资家所推崇。
现如今教育培训市场已被公认为是最具"
钱景"
的市场之一；
最终是学术界对于教育培训市场的理论研究。
这些研究的领域多为：
教育培训市场的现状，规范策略研究，教育动机，进展前景等，如李远（2003）《培训市场:
在激荡中进展》、陈思奕（2017）《我国教育培训行业现状及进展的研究》等讲述了培训市场的进展前景，和缺少规范化的现状，提出如何解决这些问题。
我国的教育培训市场现在正在处于迅速膨胀进展的阶段，但是在这种急速的扩张下显现出来的一系列问题，无论国内还是国外对于这方面的研究都很不充分，而官方和学术界也都没有更加强和深层次的研究。
所以教育培训行业现在缺乏相应的理论基础，虽然有所涉及但是都较为浅显。
1.3研究内容和研究方法
1.3.1研究内容
通过对目标市场的调查，再取长补短结合国内教育机构的优点，来研究腾飞教育在目前的营销模式上的不足之处，再结合腾飞教育服务人群的特点和需求，重点研究腾飞教育的营销定位，从而优化它的营销模式。
其中涉及到目标市场的选择，行业外部的竞争，机构内部的协调和配合，提出合理化建议。
1.3.2研究方法
1.文献研究法：
通过计算机检料索和图书馆资检索，收集与本课题有关的各种文献资料，了解现如今教育培训市场的状况，对优秀的教育机构的营销模式做总结，吸取优质经验；
从教育行业的进展历史来预测进展方向。
2.问卷调查法：
设定调查问卷，对目标人群的筛选，和市场需求做探究。
问卷调查法的结果更简单统计处理和分析。
我们可以利用分析软件进行数据分析，非常简便，能够大规模的调查，能从问卷上了解被调查者的想法，态度，行为。
3.对比分析法：
将腾飞教育与其他的教育培训机构进行对比，比较出腾飞教育在营销模式上的优劣。
根据成功的机构的方法，进行借鉴和参考，完善自己的营销方法。
4.体验法：
通过笔者自身去教育机构实习一个月，办理业务，接见家长，这样获得最直观的感受和体会，从而发觉腾飞教育存在的一些不足之处，然后着手研究改进方法。
环境分析
任何企业和公司都处在复杂多变的环境当中，一个企业的市场营销模式都是在一个特定的环境下来制定和考量的，因此要制定相应的营销策略就应该进一步分析市场竞争的环境。
本文以大量数据为例，从宏观环境和微观环境入手，对腾飞教育目前所处的环境进行了深入的分析，为论文的后续开展作为强有力的支持。
2.1公司概况
腾飞教育培训机构是一家连锁的文化课教育培训机构，主要面向的是中小学生的文化课教育，腾飞教育培训机构目前有两个校区，总员工近100人，总学员达到400以上，月流水平均能达到40万。
腾飞教育现在正在迅猛的进展和扩大之中。
总校坐落在三所小学和四所中学的中央位置，周围紧邻着各种生活小区。
主要面向的人群是小学生和初中生。
总校区设置了两个班型：
一对一教育和VIP精英教育（一个班不超过十人）。
面向小学生的班课设置了，同步基础班和奥数新概念班，囊括了语文、数学、英语学科，并负责辅导学生作业，看自习，家长可以把孩子放在学校让学校老师看着孩子写作业；
面向中学生的班课设置了三个班型，基础班、提高班和拔高班，其中囊括了语文、数学、英语、物理、化学、历史、政治等学科，并给每个孩子开设了微信群，随时给家长反映孩子的上课情况和老师布置的作业完成情况。
总校区目前的学员人数将近300人
九中分校就紧邻着石家庄市第九中学，主要提供的是封闭式住宿全托生教育，九中校区设有宿舍、食堂等等设施，让家长放心的把孩子交给学校。
九中校区主要面向的就是初三升学和高三升学、且文化课及其薄弱的学生，以艺术生为主。
此类学生将完全脱离学校，来机构进行全面学科的辅导，并由学校制定课表、安排每周的考试等等，班型的设置是10人一个班。
九中校区学员人数能达到100人。
腾飞教育凭借自己一流的师资团队，专业的服务队伍，独特高效的教育方法和完善的治理模式，先后帮助了近千名学生实现了素养和成绩的突破，得到了家长一致好评。
2.2宏观环境分析
对于企业来说，了解外部市场的环境是很有必要的，对于教育行业同样也是如此。
而如何从激烈的外部环境中抓住机遇、应对挑战，来使腾飞教育在激烈的业界竞争中保持健康、持续的进展并且脱颖而出，定制完善的营销的策略需要我们要从宏观环境分析入手。
2.2.1社会环境
截至2016年12月27日，教育行业投资项目共347个，新增投资金额共201.7亿元人民币，而2015全年投资项目共456个；
从教育细分领域看，按项目数划分，2015年投资密集度最高的细分行业是K12、儿童早教、语言学习和出国留学，2016年教育细分行业更多聚集在K12、职业培训、早教、出国留学和兴趣教育（见图2-1；
图2-2）。
K12教育指的就是从小学到高中，12年的文化课教育。
图2-116年教育细分行业分布；
图2-215年教育细分投资项目分部
我国教育经费支出占GDP比重由2006年2.89%提升至2015年4.26%。
我国教育经费支持占比保持增长势头，过去5年CAGR14.8%（见图2-3）。
教育支出占比逐步提升，未来至少还有1%的提升空间，空间超过6000-7000亿人民币。
可以看出我国放在教育上面的比重越来越大，也证明白国家越来越看重教育，也情愿在这上面进行投资。
图2-3我国财政性教育指出和占当年GDP比重
2015年我国教育市场规模达到1.6万亿元，过去5年CAGR16.1%（见图2-4；
图2-5），估计未来5年增速仍保持两位数增长。
图2-4
中国教育市场整体规模
；
图2-5
教育培训市场规模相对总体增速
《名促法》修订对行业的改变：
对盈利性和非盈利性教育分类治理，在法律上为上市公司并购教育资产，及教育类企业上市扫除障碍，教育资产化正在加速。
教育消费升级：
人均教育消费提升、富裕阶级人口规模增大、教育精英化趋势显现。
2016年11月，《民促法》三审稿的通过，对“盈利性”和“非盈利”“性教育机构做了界定”。
非义务教育阶段的民办学校可以自主选择作为盈利或非盈利性教育机构。
盈利性教育机构，可以取得办学手艺，学校的办学结余按照公司法执行，但税收和土地不在享有国家相关优待。
义务教育阶段，不得设立盈利性民办学校。
表2-1：
相关法规政策：
法案颁布时间具体规定
《教育法》1995年任何组织和个人不得以盈利为目的举办学校及其他教育机构
《民办教育促进法》2002年同意民办学校从民办结余（扣除办学成本、社会捐助、国家捐助、保留预留进展基金及国家相关规定提取的费用后的金额）中取得合理的回报，取得合理回报的方法由国务院规定。
《民办教育促进法实施条例》2004年要求取得合理回报的民办学校享受的税收优待政策，由国务院财政部门，税务主管部门会同国务院有关行政部门制定。
不要求取得合理回报的民办学校享受与公办学校同等的税收及其他优待政策。
《国家中长期教育改革和进展规划纲要》2010年对民办教育改革进展提出新要求，明确了积极探究非营利性和营利性民办学校分类治理的新任务。
《民办教育促进法》2016年根据能否取得办学校收益及办学结余的处置权的差异，明的确行非营利性和营利性民办学校分类治理。
表2-2
非营利性民办学校和营利性民办学校的区别
非营利性民办学校营利性民办学校
能否取得办学收益不得取得办学收益，办学结余全部用于办学可以取得办学收益，学校的办学结余依照公司法等有关法律、行政法规的规定处理。
收费收费标准由省、自治区、直辖市人民政府制定市场调节，由学校自主决定
税收、补贴优待享受与公办学校同等的税收优待政策；
县级以上各级人民政府还可采取政府补贴，基金奖励，捐资激励等扶持措施。
税收政策将由国务院财务部门及税务主管部门后续制定。
按照公司法规定，不再享有优待政策。
县级以上各级人民政府可以采取购买服务、助学贷款，奖励学金和出租、转让闲置的国有资产等措施给予扶持。
土地政策新建、扩建和公办学校同等原则，以划拨等方式给予用地优待。
新建、扩建按照国家规定供给土地。
清偿各项债务后的剩余财产处置权陆续用于其他非营利性学校办学依照公司法有关规定处理
数据来源：
公开资料整理
2.2.2
文化环境
以小升初，中考，高考为导向的教育培训中，一对一教学，或者小班教学能针对每个孩子的特点进行重点拔高或者培训，大大提高了学习的效率和效果。
近几年的教育热也呈现出了教育培训的强大市场潜力。
尤其随着经济进入高速进展期导致就业压力的增加，进而导致孩子们升学压力的增加，越来越激烈的竞争使得越来越多的年轻人意识到教育和知识的重要意义，一定时刻储备自己的知识随时武
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