房地产市场月报及项目月报Word文档格式.docx
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1、自查阶段（12月10日—15日）。
各房地产开发企业应按通知要求对预售项目进行自查，针对发现的问题及时予以整改，并认真撰写自查报告，于2013年12月16日前将自查报告报送至西安市房地产行业协会。
2、检查阶段（12月16日—31日）。
我局将采取集中检查、重点抽查的方式对各企业预售项目进行检查。
对存在问题的企业会记入开发企业信用档案，并向社会公开曝光。
四、要求：
各房地产开发企业要高度重视，认真组织开展预售项目的自查，对查找出的问题要及时进行整改，并在规定的期限内完成自查工作，上报自查报告。
此次通知是西安市政府近两个月连续五次发布公文，临近年末，政策的叠加效应对市场的冲击，加重购房者观望心态，预计本月商品房实际成交量可能低于往年同期。
3
12部委推新型户籍制度2020年有家有业可就地落户
12部位
12.18
中央城镇化工作会议刚刚落幕。
针对广受关注的户籍制度改革问题，公安部副部长黄明18日表示，具体到户籍制度本身，到2020年，要基本形成以合法稳定住所和合法稳定职业为户口迁移基本条件、以经常居住地登记户口为基本形式，城乡统一、以人为本、科学高效、规范有序的新型户籍制度。
据统计显示，当前，我国城镇化率达到52.6%，这是以常住人口为基数计算的，但按照户籍人口计算，城镇化率只有35.3%。
这说明有大量经常住在城镇的农业转移人口还不是城镇户口，处于“半市民化”状态，也说明许多地方落户门槛仍然较高，一些城镇吸引人口集聚的能力还不足。
我国对于城镇化整体思路就是将全面放开小城镇和小城市落户限制，有序放开中等城市落户限制，逐步放宽大城市落户条件，合理设定特大城市落户条件。
政策法规总结：
从千万农民人口陆续进城和新型户籍制度的改革来看，将会刺激房地产需求量将增加，而政府调控的决心不减（两个月内五次发公文）。
未来几年，房地产市场的需求量还将呈现稳定小幅增长的态势。
二、经济环境
财经要闻
时间
中央经济工作会议透露出2014年楼市的四大特征
12.15
特征一：
房地产市场仍将呈现“逆经济周期”的发展特征当国家经济下行时，国家对房价容忍度有所提高
特征二：
强调保障房工作“双轨制”解决城镇化后顾之忧双轨制体现在商品房和保障房同步开发，现在是要投入力度加大保障房的供给
特征三：
新型城镇化背景下实施“城市群”战略势在必然城市群将会成为未来发展的主要模式，随着丝绸之路经济带提出，未来关中城市群战略地位将会得到提升。
城市群建立也能节约资源，更好的发挥各城市优势，提高整体经济效益
特征四：
政策短期“收紧”加大供地=向市场“扔肉”体现在供需杠杆的原理，加大土地供给量，能一定程度上对房价有收紧作用
本次经济工作会议只谈保障房，不谈房地产，房地产市场仍将呈现“逆经济周期”的发展特征，在这个阶段，还会强调保障房工作，通过“双轨制”解决城镇化后顾之忧。
同时，城镇化会推进城市群城市圈发展，这样的过程里面，城市圈、城市圈的核心城市、中心城市将迎来品牌房企的大力拿地与布局机会，这些城市的房地产市场因为供求关系相对紧张，在2014年仍将持续火热。
美联储宣布削减QE规模人民币汇率下跌中国房价或下降
12.21
就在市场预期美联储将继续拖延削减量化宽松政策（QE）的时候，美联储21日晚却宣布启动削减QE规模。
18日晚间，美联储主席伯南克宣布，鉴于就业市场改善，从明年1月起缩减长期债券购买计划（即QE），将目前每月850亿美元的购买额调整为每月购买750亿美元。
此举标志着美联储史无前例的刺激政策走向结束。
量化宽松（QE）：
主要是指中央银行在实行零利率或近似零利率政策后，通过购买国债等中长期债券，增加基础货币供给，向市场注入大量流动性资金的干预方式，以鼓励开支和借贷，也被简化地形容为间接增印钞票。
美联储如果退出量化宽松政策，多年以来靠潜伏的国际资本支撑的中国高房价将迎来真正的重击，人民币也将放缓升值步伐。
一旦QE退出将对房企海外融资带来很大难度。
对房地产来说，这将导致房企的融资成本和汇率风险大大增加。
房企在海外融资的难度将加大，可能被迫抛售房产以应对流动性危机，而大量卖房就会增加市场供给，房地产价格从而下降。
对此要加强国际资本流向的跟踪监测，进一步强化对证券、期货等金融市场和房地产市场的动态监管。
经济环境总结：
经济环境不容乐观，一方面政府主动向加大保障房供地，另一方面美联储削减QE将影响房企房企海外融资，部分房企可能被迫抛售房产。
第二章土地市场
（1）土地成交列表
地块位置
编号
面积（㎡）
用途
出让年限
容积率
成交价
竞得单位
康定路以南，同德路以西
2013-19-04号
11862.5
商业
40
≤4.0
1870
咸阳新胜置业有限责任公司
康定路以南，XXFX-2013-006地块以东，XXFX-2013-008地块以西
2013-19-03号
9800.5
≤4.0
1545
陕西宏方置业有限责任公司
康定路以北，统一路以南，XXFX-2013-001地块以东，秦皇大道以西
2013-19-02号
42456.5
工业
50
≥3.5
1975
中国联合网络通信有限公司陕西省分公司
4
康定路以北，统一路以南，兴咸路以东，XXFX-2013-002地块以西
2013-19-01号
119464
≥1.5
≤2.5
5560
5
规划路以北，康定路以南，同心路以东，XXFX-2013-021地块以西
2013-19-11号
34238.5
住宅
70
≤3.5
6680
陕西省西咸新区沣西新城开发建设（集团）有限公司
6
规划路以北，康定路以南，XXFX-2013-020地块以东，白马河路以西
2013-19-12号
61676
12030
土地市场小结：
咸阳12月共成交土地29宗，较去年的13宗翻了1倍，未来市场的竞争势必加大。
项目区域内成交土地6宗（商业2宗、工业2宗、住宅2宗），随着区域的扩展，项目逐步被纳入区域的中心区，地段目前的缺憾将在未来几年得以消解。
第三章商品房市场
（1）市场总述
2013年12月西咸区在售楼盘项目共58个，合法可售房源3585套左右。
12月开始，天气渐冷，咸阳楼市进入淡季，尤其近日雾霾严重，相对出门看房的购房者减少，导致西咸区各楼盘的上客量都有所下降。
而就区域而言，世纪大道东居住圈相对世纪大道的发展更为成熟，配套和商业、投资、教育更为完善，因此房价相比世纪大道西更高，世纪大道东居住圈内目前在售楼盘数量较多，项目竞争压力比世纪大道西较大。
（2）来电、来客、成交情况分析
项目名称
来电
来访
成交套数
均价
优惠情况狂
亿龙金河湾
30组
100
34
4100
全款95折，按揭96折
折后再优惠15000，均价4100
世城滨江
6组
180
26
4600
目前在售2#、3#，2T4户；
全款98折，按揭99折（全民老带新奖励5000元）
均价4600
中华世纪城
194
308
5800
先河国际社区
60组
135
24
4200
特价房3700元起，
一次性93折，按揭94折，
林凯城
90组
200
22
4400
目前在售1#、3#、7#，2T4户；
交500抵15000，全款98折，按揭99折
均价4400
怡水花园
110
18
4800
二期12#、18#，1T2均价5600元
三期15#、16#2T4，均价4800元
全款97折，按揭99折，部分房源送8000元家电
华府御园
13组
92
15
目前在售11#、17#、18#，2T4、2T3户，目前交1000抵20000（全款再98折），首付分期2万买2房，3万买3房；
均价4200
宇宏健康花城
11组
76
13
目前在售18#、19#、21#，2T6户，目前该项目销售处于缓慢平销，推出全款98折，按揭99折优惠，均价4400；
书香河畔
20组
12
5200
均价5200
全款98折，按揭99折
总结：
年底，各项目的基本仅依靠自然上访及老带新维持上访量，而上访量与项目所处区域和项目自身形象有关。
就以上调研市场而言，价格与成交量并不呈现直接负相关关系，必须加入区域这个核心维度。
而就世纪西路板块，世城滨江月销26套，位居榜首。
先河24套居第二。
宇宏、华府不必言他，世城滨江本月成交客户主要获知渠道为围挡和朋介，地段优势以及其高端形象，促使其达到26套销量。
但是我们也有自己的优势，如价格、社区成熟度、交房时间，而且我们将迎来2014品质升级年。
第二部分项目月报
第一章上月回顾
（1）上月目标完成情况
上月目标40套
实际销售24套，完成率60%
（2）客户及成交汇总分析
（一）客户分析
1、成交分析
12月共成交房源24套（东区6套，西区18套），其中特价房占15套，3室成交居多；
说明价格对需求的刺激成负相关，且客户大多追求一步到位。
2、客户来源
客户最主要的来源是咸阳区域地缘性客户和区县客户，在做好本土市场拓客的基础上，下县拓展也是必要的。
3、客户年龄段
项目20-40岁之间的刚需及改善型客户居多，这部分客户是我们的主力客户，在以后的推广和拓客中主抓年轻客户。
4、成交客户职业
从成交客户的职业情况来看，我们的客户基本上都是周边企事业员工和少量个体户和公务员。
客户收入中等偏上，也说明中高端区域内客户是我们的主要客户群。
5、成交客户购房目的分析
成交客户购房目的多样，自主、投资、为子女购房皆有，但最主要的还是自住型客户。
所以，我们要充分重视自住型刚需客户，同时我们也不能放弃投资客及为子女购房客户的重视。
6、获知途径
从获知途径看，户外、围墙占总成交额的较大比重，说明我们在宣传方面取得一定的成绩，（宣传释放特价房及0首付信息）再次证明价格与需求呈现负相关，朋介、及老带新同样贡献成交额，但数量与理想之间仍存在差距，在老带新奖励刺激的基础上，项目形象及物业服务质量也应加以重视，塑造项目口碑。
7、咨询重点
（一）成交与未成交因素分析
从上可以看出，客户咨询的重点还是房价，这说明区域内主力客户是价格敏感度较高的刚需客户，我们在价格制定与释放时一定要慎重，也佐证我们此前价格策略的必要性。
（二）成交与未成交因素分析
从上可以看出，客户成交最主要的原因是亲朋住在附近或事业在附近，对区域比较了解的地缘性客户，他们同时重视周边环境与教育配套；
而未成交的主要因素是价格，这要求我们在在营销中要扬长避短，有意识地向周边人群（地缘行客户）宣传项目信息，突出周边环境品质和教育资源。
（1）销售策略执行情况总结
1、第一周
①阶段时间
12月1日---8日
②阶段特征
团队磨合，项目的深化认识
③阶段背景
外部：
世城滨江刚刚开盘，开盘优惠，总价减2万，然后97折，开盘价格区间约为4200---4900元；
内部：
刚刚进场，人员配备不够完整，置业顾问对项目的熟悉程度较低。
④阶段策略
策略：
进入市场，先练兵后杀敌
执行：
周边市场研究，及人员素质训练
⑤阶段动作
优惠政策的制定及落实
销售人员的补充，公装的确定及购买
销售人员技能提升培训以及考核上岗
前期客户盘点及大量Call客
⑥推广配合
基础色调的确认
设计初稿提供
⑦效果评估
本周来电16组，到访43组，成交3套；
效果并不理想，客户主要抗性为西区地段较偏，东区剩余房源楼层选择面较少。
⑧得失总结
得：
余货盘点，以及优惠政策的及时制定和落实
失：
置业顾问销售技能不够纯熟，成交转换率不理想.
2、第二周
12月9日---15日
执行计划制定
团队配合步入正常轨道，
售楼部日常活动和好礼贺新年活动的制定
周末暖场活动的制定和执行《美甲+果盘》
针对周末暖场活动进行的约客
本周来电11组，到访38组，成交4套；
得：
置业顾问新人熟悉了利用暖场活动销售技能；
年底活动思路的确定
失：
受雾霾天气影响，到访客户偏低
3、第三周
12月16日---22日
节日氛围浓厚，售楼部内人气较旺，但都是往来闲人
圣诞将至，周边各项目均对售楼部进行了简单的包装，用暖场活动烘人气
提升案场人气，释放老带新优惠政策
圣诞包装+暖场活动+户外推广
售楼部圣诞节包装
圣诞节暖场活动《蛋糕DIY》
沙盘到位
户外媒体画面更换，0首付，特价房信息全面对外释放
主题：
0首付，抢现房
53-143㎡全系空间，3700元/㎡起，触底巨献
本周来电13组，到访22组，成交10套；
一方面，户外广告的更换，优惠政策的对外释放对于到访客户质量有了很大的提高，另一方面，沙盘的到位销售道具齐全，使得客户对项目的理解更加直观；
造成本周销量翻番。
置业顾问销售技能提升（22组到访成交10套）；
沙盘到位，置业顾问对沙盘讲解尽享演练
受天气雾霾影响，客户到访量不足
4、第四周
12月23日---31日
项目形象整体提升
③阶段动作
竞品进线号码Call客
月底竞品销量摸底
元旦暖场活动《石膏娃娃彩绘》
触摸多媒体屏到位
桁架等媒体的出街
④推广配合
先河蓝郡广告牌设计+西区围挡设计+商业门头设计+新年贺年卡
⑤效果评估
本周来电21组，到访27组，成交7套；
与上周的情况较为相似，却未延续上周的成绩，销量略有下跌
⑥得失总结
售楼部销售道具完善，桁架等竞品客户的拦截道具也完成铺开。
暖场活动管理不够严格
8、月度综述小结
进场1个多月，我们的主要致力与两样工作，硬销售和软销售（形象提升）。
在软销售方面：
从团队的扩充、团队素质提升、现场服务人员素质升级，到售楼部的改造建议、圣诞节现场包装、销售道具到位及演练、暖场活动的轮番进行。
在硬销售方面：
优惠政策的推广释放、销售流程的制定培训、员工考核上岗。
但销售业绩没有达到预期目标。
纵看整个区域市场，世纪西路板块内各项目的来电及来访量均不尽人意，还有市场、季节和天气等客观因素的影响。
就4周成交数量看，本项目来访及来电略成上升态势，但总体数量的不足还是制约了成交量的提升。
第二章1月目标
（1）目标销售套数（设销售时间1月1日---1月26日，时间为4周）
35套每周至少销售8套以上
（2）目标完成需解决问题分析
在咸阳当前市场环境下，我们要完成上述任务需要两个提升；
1、上客量的提升：
通过线上线下全方位有效的推广，提升上客量，到访客户客户至少要达到300组以上；
2、杀单率（单产量）的提升：
通过培训及考核，提升置业顾问的单产量。
第三章本月策略
（1）本月销售核心策略
“派单宣传+礼贺新年提升上客”
（2）策略分解
推广组合出击（提升量）
案场全面调整（提升质）
第四章执行计划
2014.1月份营销执行计划
事项
工作内容
工作目标
任务分解
时限
责任人
1、售楼部调整
1.1业绩考核
增加压力、提高单产量
1.1.1销售业绩奖罚措施确定
1.1.2新人考核上岗
1.1.3两人下县拓展
1.6---
杨波
1.2制度调整
劳逸结合、提高单产量
1.2.1休假制度调整（1.6后）
1.2.2案场规范制度调整（1.6后）
1.6——
1.3人员补充
提升士气、提高单产量
1.3.1人员的补充及不定期增加
持续进行
符总
1.4房源控制
搭配合理去化
1.4.1东西区合理搭配释放
1.1——
2、售楼部春节包装
2.1方案制定
营造售楼部春节氛围
2.1.1内场包装
2.1.2外场包装
1.6日前
2.2包装执行
2.2.1内场包装
2.2.2外场包装
1.19日前
推广
甲方
说明
3、暖场活动
年关将至，在可能营销期内仅剩两个周末，且与【好礼贺新年活动】重叠，所以年前不介意再单独举办暖场活动
4、其它活动
4.1好礼贺新年
提升社区形象及口碑
4.1.1礼品（米、油）及贺年卡到位（1.9日前）
4.1.2客户登记
4.1.3派发执行及物业调研工作
1.10---1.24
销售+物业
4.2幸运撕奖
提升案场乐趣，增加客户逗留时间
4.2.1背景墙制作安装
4.2.2奖品购买齐全
1.8日前
5、销使派单
5.1派单拉客
增加上客量
5.1.1人员招聘（需要10人以上）
5.1.2人员执行及督促管理
1.10—1.13
6.县下拓展
6.1物料人员车辆准备
方便拓展工作
6.1.1海报、手册各25000万份
6.1.2置业顾问2名、销使10名
6.1.3汽车一辆、司机一名
1.14——1.20
6.2地点准备
明确地点
6.2.1乾县、彬县、长武县、旬邑县、淳化县
1.14—1.20
6.3短息铺开
宣传告知
6.3.1每个区县各10万条
6.4撤离总结
得失总结
6.4.1拓展总结方案
6.4.2开会汇报讨论
1.21——1.23
7.优惠政策
7.1老带新
提升成交量
7.1.1老带新界定
7.1.2老带新奖励发放
7.2零首付
拉低首付额度，刺激需求成交
7.2.1信息释放，逼定因资金压力而摇摆不定的客户
7.2.2流程办理
7.3特价房
确定房源
7.3.1每周末释放适当的特价房源，周末集中消化
第五章本月计划概述
以渠道拓展增加案场到访量，以“老带新”、“0首付”、“特价房”等优惠政策促进成交。
以上计划不是一成不变的，会随着市场及项目情况作适时的调整，最终目的是为了实现本月35套的销售任务。
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