绿滋肴特产超市广告策划案Word文档下载推荐.docx
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（1）历史发展
江西省绿滋肴实业有限公司成立于2002年，是一个极富创新意识、锐意进取的现代型企业。
凭借着超前的经营理念，负责、协作、诚实、创新的企业精神，经过短短十三年的艰苦创业和迅猛发展，从成立之初的几万元创业到年销售额超亿元；
发展成为集产、销、流通为一体及涉足其它产业的多元化企业，绿滋肴公司跳跃式发展，缔造了江西特产王国的一个神话。
（2）企业现状
绿滋肴的生产规模较同行业竞争者者来说相对较大。
2008年绿滋肴在南昌小蓝开发区建立了生产基地，建立生产流水线和生产车间，拥有葛系列产品深加工、精加工的生产线六条，糕点生产线两条，山货和食用菌生产线两条，集约化生产葛粉、葛片、葛黄酮等系列以及干货、蜜饯、果糕、腊味等系列自有品牌特产。
共开设九省三市200多家连锁专卖店，
绿滋肴的销量非常可观，据江西省工商联调查显示2014年销售额到达10.79亿，在江西省内稳坐特产行业销量第一的龙头宝座。
企业面临的挑战也非常明显。
首先是去江西化困难，绿滋肴从南昌起步，在江西可谓家喻户晓，但对于全国来说，绿滋肴还是个生面孔，且在外省市并不拥有历史及口碑，发展较难。
其次是店租和人力成本上涨。
近些年来，店铺租金尤其是热点地段的店租节节攀升。
据调查显示近两年不少店铺都在以年均10%的涨幅加租，销售员月薪由1000元涨到了1600元以上。
第三是电商的挑战。
这两年随着人们生活方式和消费方式的转变，网络购物越来越便捷了，许多土特产都在淘宝上有售，这将会给给实体店带来不少的销售压力。
（3）产品类别
绿滋肴特产超市以经营江西农副产品为主，瓷器产品和卷烟产品为辅。
具体包括葛粉系列、酒糟鱼系列、糍粑系列、酸枣糕系列。
（4）企业特征
绿滋肴特产超市自创建以来，始终以销定产，依靠强大的终端需求扩大生产规模，以“公司+基地+农户”的合作模式，在全省建立了多个土特产加工基地。
“在外省市，和当地的特产生产厂家合作，合作门槛主要是地方特色浓厚、拥有现代加工工艺、地方知名产品。
同时少部分收购当地特产连锁店和厂家。
有针对性地建立生产基地，通过全产业链，有效掌控产品质量。
2.行业状况
中国自改革开放以后经济迅速发展，沿海经济活跃地区一直是人口流入区，中等发达或欠发达地区为人口流出区。
据调查显示,80%的外来人口都怀念家乡的食品。
而现在市面上销售特色食品的商店包括大型超市、小型店面或批发市场经销商。
这些经营模式或范围小，或产品单一，或价格过高，售卖的专业特产不能被广大消费者接受。
未来几年内，中国零售业经营规模化、业态多样化、组织方式连锁化、技术手段现代化和竞争国际化的发展趋势将日益明显，机遇和挑战并存。
而目前国内市场上仅有有绿滋肴一家专营特色食品的超市,按照特色食品的供求较大和销售缺失的状况分析，特色食品超市在国内的市场前景是非常广阔的。
20世纪90年代中期以来，连锁超市进入了一个高速增长时期。
据国家统计局数据，2002年我国城镇居民人均收入已达到781美元,一些大中城市人均收入水平更高，因此,现代零售业的蓬勃发展也成为了社会经济发展的必然。
绿滋肴便是在2002年时注册成立的一家民营企业。
如今已发展成有200多家连锁店的中型企业。
注册时绿滋肴为国内第一家专业连锁特产超市，开拓了国内的空白市场，目前发展势头良好。
“农改超”趋渐完善，电商渠道正在兴起。
生鲜超市取代农贸市场,不仅是我国零售业态的一次重大变革,对农产品从生产到销售产业链也将产生深远的影响。
2015年人们已经逐步完善小康社会，对于新出现的购买渠道以及一些商品存在更高品质的追求，绿滋肴打着“专业做特产”的响亮口号，带着高端绿色食品的标签，开拓国内市场特产超市荒芜的局面，近几年开设网店实行O2O模式，占据特产网销前列之席。
3.广告环境分析
（1）企业广告状况
绿滋肴主要采用电视广告、户外广告以及新媒体广告等方式进行广告宣传。
其中电视广告主要是以赞助江西二套“松柏巷里万家人”剧组60万合拍两集电视剧，赞助20万与都市现场做互动专题，电视转播由绿滋肴赞助举办“绿滋肴杯”全省大学生诗歌大赛等。
并与各媒体签订广告合约，与江西电视台签订一年295万的全年广告，以提高产品知名度。
户外广告有在站前西路投入108万元制作为期三年的灯箱广告；
投入86万元在昌樟、昌九高速公路上树高炮广告；
在全市40部公交车上制作车身广告；
结合这些不同方式的广告策略配合使“绿滋肴”品牌深入人心，产生良好的社会效益和经济效益。
也提升了消费者的认可度。
（2）宏观环境分析
①经济环境
2014年我国的人均国内生产总值达到4.66万元，随着人民的生活水平上升，人们的消费能力也有较大增长，消费时对于各式各样的广告也应接不暇，对广告的创意要求也越来越高。
这要求我们投入更多的心思去设计夺人眼球的广告。
商业化的社会也越来越需要更精细更高端的广告作品来促进销售。
②科技环境
由于现代科技水平的不断发展，大众传媒逐渐多样化，广告宣传方式多样，不仅仅是当初的报纸、电视宣传。
互联网的普及运用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网络获取有关信息，网络电子宣传已经非常普遍。
另一方面，由于新技术的开发，广告作品工艺提高，广告的表现力逐步增强，也使得竞争加剧。
③文化环境
中国是一个历史悠久的泱泱大国，中国历来有出门旅游带特产给亲朋好友的普遍行为。
绿滋肴可以借此作为广告宣传诉求点，这也是绿滋肴在电商当道任然保持良好销量的原因。
一方水土养一方人，绿滋肴定位为地方土特产，而不仅仅是江西特产，外省市的门市店能够结合当地特色进行宣传。
4.消费者分析
（1）消费群体分析
从消费群体看，绿滋肴的消费群体主要分为两类：
第一，来赣旅游游客，第二，当地把特产当作日常食物的江西人。
（2）消费行为分析
第一类消费游客通常会购买一些当地特色小吃或特产作为纪念馈赠亲友，多为选购包装得体，印有“江西特产”字样的纪念品。
第二类散落各省市的江西人他们往往会选择散称、无华丽精美包装的商品，更看重的是实惠和品牌独特的产品。
其次，从购买行为来看，据查调研资料：
有46%的特产购买者选择在绿滋肴购买，37%在大型超市，9%在杂货，8%在批发超市，而基本没有多少人会选择在网上购买。
所以说在江西省特产超市还是有较大的优势，这是由于人们通常会认为认为特产超市的特产会更多更安全并且可以亲自挑选，但是网络还是一个潜在的市场，随着现在人们生活节奏加快，工作之余闲暇时间比较少，所以接触网络的机会随之增多，如果有完善的网络销售服务的辅助可以提高销售数量，例如可以在网上订购直接送到消费者想要到达的目的地，免去旅途携带的麻烦。
在价格方面，绿滋肴走的是中高端路线，即使价格会比其他渠道稍高但是胜在品种齐全消费者可以一站式将瓷器、卷烟、酒水和食品轻松购买，顾客满意度较高。
（3）消费者媒体选择
广告宣传可以扩大企业的品牌效应，唤起消费者的购买需求，激发消费者的购买欲望，促成消费者的购买行为。
不同类型的广告对于消费者的影响广度以及深度具有不同的效果。
第一类消费游客媒体选择主要以户外灯箱广告为主，该类消费者是陌生顾客，装修整齐划一的招牌和灯箱，以及多家连锁形成的专业品牌好感往往是该类消费者接受的重要广告信息。
第二类媒体选择主要以电视广告为主，重视口碑营销。
5.竞争者分析
（1）冠圣生集团
冠圣生集团是江西省内一家农业重点企业，主营葛根粉产品，产品种类不及绿滋肴的繁多，其经典广告语是“三清山的绿色瑰宝，品质就是不一样”。
冠圣生葛根粉在央视7套农业科技频道5秒广告片的广告投入，广告重点突出，播放频次较高，针对的是高端产品，给人一种专业高端之感。
同时在北京卫视养生堂一档养生节目中提供葛根粉各项产品，巧妙地植入广告。
同时后期也结合剪接的养生堂视频作为企业的宣传片。
冠圣生集团在各地方卫视也展播4分钟广告片，开启全面推广模式。
冠圣生的广告投入大多是在商业广告方面，针对社会公益方面的广告不足。
绿滋肴可以从社会公益性方面突出表现，既响应社会的号召又能提高企业的美誉度。
（2）江西山歌食品有限公司
江西山歌食品有限公司是一家以种植、养殖、加工、销售江西特色农产品并致力于打造从田间到餐桌全产业链的民营企业。
经营规模与绿滋肴相似，都是“前有店，后有田”的自产和收购结合的方式。
主营产品有六龄脐橙、薯类产品系列等，不及绿滋肴生产规模。
其线下广告传播途径主要有报纸广告、电视广告，山歌食品批量销售的主要宣传方式是协助承办和参于当地直供直销会和食品协会会内交流，属于经销中介宣传，终端宣传也采用电视广告的方式：
即在赣州地方电视台播放产品广告。
线上重点投入在一号店赣州馆以及特产网广告推广。
目前山歌农庄网店日流量达5万，最高纪录超10万，各大店铺综合评分领先百分之八十的同行，可见其电子商务规模已基本形成。
绿滋肴的线上项目也得加大投入，尽快赶超这些以电子商务为主且处于领先地位的竞争者。
6.SWOT分析
S-优势W-劣势
?
国内首家特产超市，经营时间久规模大?
产品价格偏贵
有自己的生产基地，自产自销原料充足，产②跨省品牌知名度还不够
品线宽③线上网络营销投入较少，销量甚至不成
品牌知名度较高，企业电子商务发展较早及后来立的网络专营特产公司
④本土品牌，有竞争优势
⑤一站式购物，轻快便捷
O-机会T-威胁
政策支持?
店铺租金和人员开支逐年增大
旅游业发展势头良好，人们对特产的需求②外省拓展业务受到地方保护主义的压力
呈上升趋势③特产网等同类电商的兴起及网络购物无
③经济迅速发展，人们消费结构发生转变越需携带等特性对线下门市店构成威胁
来越偏向购买纯天然的绿色食品。
④未形成绿滋肴自己的特色产品，消费者
④现代科学技术的发展使得电子商务销售模重复购买率低。
式比重增大，企业经营成本得以控制。
2、广告目标与广告定位
1.广告目标
（1）销售目标
本次广告策划目标是利用夏季（5-9月）江西境内景点游客数量高峰期，为提高绿滋肴特产超市知名度以及利用销售旺季刷新季度销售记录。
分析第二季度销量微量下滑以及充分考虑可实现度，拟定争取第三季度江西地区销量达到第二季度（9000万）的三倍，在江西区域同类特产市场占有率上升到14%（经查数据14年市场占有率为12%）的销售目标。
（2）宣传目标
通过制定的广告宣传片扩大企业的知名度，在短时间内达到印象深刻和颇具好感度，从而提高客户忠诚度，并将绿滋肴令广大消费者放心的企业形象烘托得更完备。
2.广告定位
（1）消费群体定位
消费群体定位为两类：
第一，来赣旅游游客，有消费能力的25-55岁消费者，性别不限，该类消费者通常会选购包装得体，印有“江西特产”字样的纪念品。
第二，当地把特产当作日常食物的江西人。
他们往往会选择散称、无华丽精美包装的商品，更看重的是实惠和品牌独特的产品。
绿滋肴可利用这两类消费者的消费特性突出差异化营销。
（2）地区定位
本次广告策划是针对江西省内的11个地级市、22市辖区10县级市以及部分县开展的夏季冲销量和树形象的策划。
尤其是南昌市、九江市、鹰潭市、上饶市、景德镇等国家级景区所在地的分店宣传力度应加大。
（3）宣传定位
以抢先定位的方式将“专业做特产”和“一站式全面购物”两个USP植入特定游客消费者的观念当中，突出绿滋肴的企业形象拍摄视频广告。
针对没有具体可分层的相对应年龄段的消费者这一现状，可以由企业吉祥物或是卡通形象完成广告文案创作和平面广告设计。
针对产品特性，选择代言人必须是健康向上形象的，拍摄的广告宣传片播出频道可以加大投入至央视频道，时段为晚间电视剧时段，可以进一步扩大目标受众。
突出表现绿滋肴是一家经营种类齐全，品种繁多且质量上乘的综合类特产超市。
整个宣传期为5-9月，按照分步骤实行的宣传战略执行，在3月底便要全面结束广告作品的拍摄工作；
4月上旬完成广告投放与电视媒体方面的洽谈，4月中下旬所有宣传物资运送到各地门店以及网络渠道的访问流量数据测试。
5月份全面展开宣传，要求门店销售和服务人员在开始阶段热情主动向周边推广，起到告知作用，同时记录和反馈宣传中遇到的问题；
6月部分地区游客逐渐增多，宣传效果逐步得到显示，根据5月的反馈进行调整和改善，同时记录和反馈宣传中遇到的问题；
7月迎来了人流高峰，游客数量增多，要求对游客宣传效果最好的路牌广告铺设工作全面完工，根据6月的反馈进行调整和改善，同时记录和反馈宣传中遇到的问题；
8月继续高峰期广告宣传战略和促销策略齐头并进冲销量，根据7月的反馈进行调整和改善，同时记录和反馈宣传中遇到的问题；
9月进入收尾工作，统计各店销量，评估此次宣传效果。
（4）媒体定位
采用电视广告和户外广告相结合的方式。
在地方卫视晚间新闻栏目之后的电视剧时段滚动播出，同时可以登录央视，推广到全国范围。
户外灯箱广告和路牌广告也是一大重点，利用统一的灯箱颜色传递“连锁”，利用在通往景区的公路路牌广告使消费者在短时期内迅速认可绿滋肴。
3、广告策略
1.广告诉求策略
广告诉求就是拿任何可以引起消费者感兴趣的，或者可以引起预期联想的，来刺激消费者，以达到预期的目标。
体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键的所在。
倘若广告诉求选择得当，会对消费者产生强烈吸引力，激发消费欲望，从而促使消费者实施购买行为。
绿滋肴的广告设计采用理性和感性相结合的诉求方式，以感性为主，理性诉求为辅，塑造一个专业的品牌形象。
广告的诉求对象：
来赣旅游的游客和散落在各省市的江西人，性别不限，年龄不限。
广告的诉求重点：
着重强调情感诉求策略，突出表现绿滋肴和其他同类竞争者的相比的“一站式”购物优点，省时省事，突出绿滋肴的行业领先地位，巩固在消费者心中的地位。
诉求方法策略：
绿滋肴通过比较诉求方法拍摄情景广告，直观地向消费者传达宣传诉求，以达到宣传目的。
2.广告表现策略
（1）平面广告
产品广告
图片左上方为企业LOGO，右上方突出宣传标语“一站式购物，十分钟买齐所有特产”，图片主体为绿滋肴特产店，图片下方由六幅小图组成，有的摆满玲琅满目的商品，有的是顾客正在选购，突出表现一站式购物的轻快便捷，画面主体为绿滋肴标准色绿色，同时传达绿色健康食品的理念。
DM广告
用A4大小的版面正反两面印刷：
正页为绿滋肴logo和宣传标语“游赣鄱大地美景，领绿滋肴真诚心意”底纹淡入庐山云雾风景图，该页的设计主色调为绿色和白色，页面下方印有公司总部地址和联系方式；
另外一面为产品介绍以及活动期的优惠促销价格。
POP广告
以葛根粉为例，针对女性目标消费群体，突出葛根粉的丰胸美颜功效，画面背景为淡入竖排迷你简柏青或类似的菊花体字体摹写的毛笔字体叙述葛根粉功效，中间是夺人眼球的“8折”，促销字样，左上方是企业标识，左下方是产品实物图。
企业形象广告
以公益广告为主要载体，在人口迁移频繁的现今通过简单的广告口号“饮水思源，绿滋肴盼您回家”向散落在各省市的江西人传递家乡思念。
画面为水墨意境，主调黑色，下方有简体柏青字体的宣传口号。
右上角带有企业logo，画面底端为企业信息。
3.广告媒体策略
（1）媒体受众
来赣旅游的游客、本地消费者。
（2）媒体区域策略
江西区域内省级卫视和地方卫视投放产品广告，在各门市店投递DM广告、POP广告，在央视或其他卫视投放企业形象广告。
（3）媒体投放策略
1 电视广告
绿滋肴最主要的广告投放策略就是电视广告，电视广告的优点是快速、直观，现在流行的“轰炸式营销”的有力推广手段。
随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。
现在的广告有互动性，比较容易吸引眼球。
主要选择在江西最具权威和影响力的主流媒体江西电视台设立的江西卫视频道（JXTV-1）的晚间新闻之后的广告时段以及都市频道（JXTV-2）和公共频道（JXTV-5）不限时段滚动播出。
公交站牌广告
公交站牌广告能够引起过客的关注，公交车站牌广告需要时常更新，一方面吸引大量的客户，另一方面对更多广告信息的推广有很大的帮助，在现在的户外广告形式投放竞争激励的今天，做最新公交车站牌广告也是一种广告策略。
与城市公交总公司签订市区到旅游景点的公交线路站牌，一定要在公交起始站火车站，景区终点站以及路口或站点背后就有绿滋肴门市店的站点设立，以绿色和白色为主，结合“一分钟买齐所有特产”的宣传语，争取在游客到达江西的看到的第一家特产超市就是绿滋肴的。
道路广告
随着商业产品营销活动的快速发展，路牌广告的种类和表现形式也有了相应的发展。
平面布局的绘画形式已不能充分利用好的路段媒介，用自动电路控制，使路牌广告能定时翻转。
主要是针对开车的司机群体，可以关注到道路两边的信息。
道路广告和绿滋肴的目标消费者接触频率也是非常高的。
绿滋肴本次道路广告投放时间从7月20日持续到8月20日，主要以绿滋肴logo和宣传标语为主。
公交语音广告
“公交车语音报站广告”是流动性黄金媒体之一。
公交车与乘客的相互流动性是本广告最具魅力的所在。
本次公交语音广告的投放是针对游客访问量较大的八一广场的“八一起义”人民纪念碑路段进行投放，内容“八一广场到了，请您从后门下车。
绿滋肴特产王国让您一分钟买齐所有特产，省时省事还可办直邮！
”。
报纸夹页广告
即为本次设计中的DM广告形式，可以直接送达目标客户群手中。
接触消费群体范围广，具有信息量大，便于保存、重复观看的效果。
报纸广告
《中国旅游报》和《旅游时报》都是发行量较大的两家报纸。
计划旅游的游客和关注旅游的人都会借着这个平台了解信息。
绿滋肴可以在3-5月进行投放广告，以便于达到提前让游客制定来赣旅游的旅游计划。
杂志广告
《中国国家地理》由中国科学院主管，中国科学院地理科学与资源研究所和中国地理学会主办，目前该刊在国内外及港澳台地区拥有近10万忠实读者。
订阅量还是非常不错的，可以定一个1/6的资讯报道板块，月刊可以在5、6月份定两个月。
4、广告计划
表1：
广告投放时间计划
媒介选择
投放形式
投放内容
投放频次
5月
6月
7月
8月
电视
卫视频道
晚间新闻之后广告时段
企业形象广告
每周四
√
都市频道
不定时滚动播出，至少1次/天
活动参与宣传广告
持续
公共频道
央视7套
午间时段
每周三
户外
路灯、公交站牌、公交语音
整版
报纸
《中国旅游报》
板块
单次
《旅游时报》
杂志
《中国国家地理》
1/6的资讯报道板块
品牌形象宣传
表2：
电视产品广告脚本
广告标题：
绿滋肴，一分钟买齐所有特产
创意理念：
绿滋肴的USP是“一站式购物，轻快便捷”。
生活节奏的加快以及旅游行为的不确定性使得购物时间成为旅客消费者选购特产时越来越看重的因素。
广告短片通过焦急的顾客在机场绿滋肴店快速选购而顺利登机解决了烦恼，既凸显了绿滋肴作为一家特产超市可以满足消费者的多种需求还体现了关心客户节省时间的优势。
较好地满足了广告诉求和也易于观看和利于消费者加深印象。
时间：
10秒
人物：
焦急的女性游客自信的男性游客店内服务人员
地点：
绿滋肴机场店
播出时间：
每周四晚
画面一：
3秒音效：
脚步急刹的声音
一位女士焦急说道：
“飞机要起飞了，来不及买特产怎么办？
”
画面二：
3秒
镜头切换到一位男士自信地带着之前那位女士向绿滋肴微笑走来：
“跟我来绿滋肴，一分钟买齐所有特产！
”绿滋肴机场店为背景图。
画面三：
特写店内销售人员的微笑，镜头切换女士手机支付宝结账付款，淡出主角两人推门而出的背影。
服务人员：
“欢迎下次光临”
画面四：
1秒
随着飞机起飞将画面拉动，绿色logo和“一分钟买齐所有特产”跃然于屏幕
表3：
电视企业形象广告脚本
绿滋肴带您走进红色英雄城
设计结合江西的旅游景点宣传，突出南昌市是一个红色革命故都。
将企业形象上升到城市形象，既带动了当地旅游业发展，又顺利宣传了依靠旅游而生的绿滋肴这一特产超市。
精简而又典型的介绍城市著名景点有利于消费者的记忆。
可投入央视7套做企业形象推广。
5秒
场景：
八一英雄纪念碑滕王阁
声音：
配音
每周三晚
2秒音乐：
雄壮悠扬的乐声
第一场景画面以南昌八一广场为定格，伴随长时间曝光或动画设计的天空上方云朵的变迁。
1.5秒音乐：
第二场景为滕王阁主楼一年四季色彩变幻场景图
1.5秒
男配音朗诵广告语“绿滋肴带您走进红色英雄城”伴随着场景中右方有一条正红色的飘扬着的长丝带，映入眼帘。
最后绿滋肴绿色logo定格。
5、广告预算
表4：
广告费用及媒介费用
人员费用
制作费用
媒介选择费用
代理费用（5%）
合计
单价
数量
2000
20000
1
50000
8
442000
-
25000
60
75000
1575000
28000
1228000
4000
70000
612000
500
6000
8600
430
15530
6600
升级会员 