宋二雀巢咖啡广告策划文案样本Word文档下载推荐.docx

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2.竞争对手销售分析…………………………………………………………11

3.销售存在问题……………………………………………………………12

五、公司营销战略…………………………………………………………………6

1.品牌形象分析…………………………………………………………………6

2.公司和竞争对手公司方略分析……………………………………………6

3.公共关系方略…………………………………………………………………6

六、阻碍分析………………………………………………………………………

七、广告战略………………………………………………………………………7

1.广告目的………………………………………………………………………7

2.目的市场方略…………………………………………………………………7

3.产品定位方略…………………………………………………………………7

4.广告诉求和体现方略…………………………………………………………7

5.广告媒介方略…………………………………………………………………9

六、广告设计……………………………………………………………………10

七、广告预算……………………………………………………………………10

八、广告效果评估………………………………………………………………11

附录…………………………………………………………………………………11

一.前言

国内大众对雀巢咖啡结识，以一句典型广告语“味道好极了”，也因而使其家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡初次进入中华人民共和国市场，产品定位于“速溶”咖啡，短短几年内，迅速占领了咖啡市场。

当前，雀巢咖啡也已成为消费者生活中不可或缺一某些。

雀巢咖啡杂在近年发展，局限性之处也显现出，产品对象单一化，在销售中重要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中华人民共和国人口正浮现老龄化，这无疑是个潜在巨大市场。

当前咖啡市场上，浮现了许多新咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在本来基本上调节治变市场方略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以保证其咖啡市场领导地位。

二.市场分析

1.营销环境分析：

依照国内市场调查得出，在中华人民共和国市场雀巢咖啡竞争者是摩卡、麦斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不但在咖啡技术革新，并且浪漫诗意化塑造品牌形象。

优势：

典型广告语让雀巢咖啡品牌知名度增长，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡占领了速溶咖啡主导市场，雀巢咖啡品质先进，以便快捷，也进一步消费者心理。

劣势：

雀巢有各种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌宣传不够到位，不能与消费者建立真正联系，咖啡在通过对此加工，失去了咖啡固有味道，没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。

机遇与威胁：

在80、90成长下，雀巢咖啡目的消费群不断扩大，无形中也引导了潜在中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。

麦斯威尔咖啡紧跟雀巢咖啡市场方略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市场领导地位。

2.消费者分析：

从柱状图

看出18到35岁得消费者最多，此类消费者大多为大学生和都市白领，年轻潮流，追求生活，懂得享有。

特别是生活节奏快，压力大，在闲暇放松时刻，咖啡无疑是首选，对于她们更有一种提神醒目作用，对于她们，快捷迅速也是她们追求，速溶咖啡从而满足了规定，而咖啡价格也是她们能承受。

喝咖啡习惯也徐徐地向中老年人发展，中老年人始终延续着喝茶习惯，但由于生活观念变化，诸多中老年人也开始尝试着喝咖啡，但愿能拥有年轻活力,从而为咖啡市场带来了新消费群。

各阶段年龄消费者生活习惯：

消费者喝咖啡时间：

由喝咖啡时间可以看出，喝咖啡被作为一种休闲娱乐方式，亦是上班族工作时不可缺少饮料，咖啡已经徐徐融入到消费者生活习惯里面，因而可以捕获消费者心理，宣扬雀巢咖啡青春、活力、休闲品牌理念。

三、产品分析：

1.产品种类分析：

雀巢咖啡再价格上较其她咖啡便宜，档次较低。

雀巢咖啡1+2（特浓）（冰咖啡）

由精选咖啡豆加上咖啡伴侣和糖精调配而成，饮用以便，一冲即可，口味轻重可供选取。

雀巢咖啡瓶装

采用先进速溶咖啡生产技术，极大限度上保存咖啡原有咖啡香醇味，饮用以便，可带来香醇美好咖啡享有。

雀巢咖啡伴侣

适合配速溶咖啡冲饮，香醇口味享有。

雀巢金牌咖啡

采用优等咖啡豆，口味更佳纯正。

2.产品内涵特性：

精选优质咖啡豆为原料，加入咖啡伴侣等精致调制而成，口味醇美，饮用以便，雀巢咖啡引导了一种潮流潮流，体现了年轻、活力、休闲精神。

3.产品与竞争对手分析：

在中华人民共和国由于拥有巨大咖啡市场，各种品牌不断兴起并加强品牌建设，国外各种品牌也不断进入中华人民共和国市场，给雀巢咖啡导致了一定威胁。

麦斯威尔咖啡

麦斯威尔咖啡味浓且香醇，给咖啡人士随时享有，一杯滴滴香浓意犹未尽麦氏咖啡。

麦斯威尔咖啡精选上等咖啡豆，精过精心烘培，研制出特有麦氏咖啡，近年以来，麦斯威尔咖啡在华始终致力于研究提供中华人民共和国消费者拥特有麦氏香醇美味咖啡。

UCC咖啡

UCC咖啡定点精心培养咖啡豆为原料，它口味纯正浓厚，制作技术高，制作把关严格，满足了追求高品质咖啡人士。

超级咖啡

超级咖啡在制作方面通过独特咖啡提香技术，提取出咖啡中浓厚香气，最大限度保存咖啡中香气。

如下从各方面表述：

麦斯威尔

公司规模

大

较大

小

市场占有率

普通

广告发布

量多质好

量多质好

少

产品价格

普通

品牌知名度

高

较高

低

销售状况

好

包装上

较为个性

从表中可看出，咖啡市场上，最大威胁来自麦斯威尔咖啡。

下面将与麦斯威尔咖啡详细分析：

广告设计上：

麦斯威尔咖啡：

麦斯威尔对其品牌形象创造和维护方面，浪漫化诗意创造是麦斯威尔塑造品牌惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调歌曲，被处处传唱，用音乐形式传达产品信息，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们是悠远意境。

雀巢咖啡对象单一，重要针对年轻消费者，没有考虑中老年消费者，而麦斯威尔咖啡更多从中华人民共和国消费者口味上制作,但是进入中华人民共和国市场较晚。

包装设计上，麦斯威尔咖啡品牌包装更个性化，色彩也十分优雅，而雀巢咖啡包装设计上不及麦斯威尔。

雀巢咖啡以上好咖啡豆制作出，口味纯正，鲜美，具备提神醒脑，释放心情，速溶咖啡，饮用以便，与同行咖啡相比，价格稍低，咖

啡档次也较低，但知名度上雀巢咖啡比麦斯威尔咖啡高，且雀巢公司规模大，品

牌众多，减少了来自麦斯威尔咖啡威胁，暂时性处在市场领先地位。

在新市场消费群下，更引导了一种潮流潮流。

四、销售分析：

1.销售渠道分析：

五、公司营销战略

1.品牌形象分析：

雀巢咖啡在进入中华人民共和国市场以速溶咖啡著称，从而占领了速溶咖啡主流市场，因其快捷便利，从而成为学生和年轻白领“至爱品牌”。

雀巢咖啡（Nescafe）强化了在身心疲劳之后，会给人以活力，让身心轻松高兴，美好生活。

2.公司和竞争对手公司方略分析：

在中华人民共和国市场里，雀巢咖啡最大竞争对手是麦斯威尔咖啡，麦斯威尔咖啡采用了对雀巢跟进方略，在品牌塑造方面，麦斯威尔更从中华人民共和国消费者偏好上进行产品，而雀巢在包装上采用中华人民共和国红元素，虽然贴近消费者，但是缺少了明确品牌形象定位，在公司形象定位上应当偏重于塑造中高档典雅品牌形象。

建立完善销售渠道，加大产品宣传，长期完善下去，塑造新品牌形象，扩大销售范畴。

不断进行产品革新以适应市场需求和加大品牌竞争力，质量和生产效率要不断提高，产品已经推出，适时进行市场调查，加大和消费者沟通，适时进行产品改进，雀巢公司下多品牌战略，加大了竞争力，为雀巢公司占据有利地位。

3.公共关系方略：

适时依照时事进行赞助，长期塑造品牌形象，通过一系列有影响社会活动，树立良好公司形象和美誉度，进一步传播品牌。

六、阻碍分析：

a.中华人民共和国总咖啡销量低，人均消费量更低，与欧美国家比，消费量太低。

b.欧美国家人们喝咖啡是一种习惯跟中华人民共和国饮茶习俗同样，咖啡在中华人民共和国市场发展时间太短，要让人们短时间内变化已久习惯很难，短时间内咖啡在中华人民共和国很难有太大市场。

c.在中华人民共和国当前咖啡销量，总形式是发达地区强于发展落后地区。

d.自由贸易建立以来，诸多国外咖啡产品将进入中华人民共和国，带来了更大产品竞争。

七、广告战略：

1.广告目的：

依照当前雀巢咖啡在市场状况，依照市场细分准则，在大都市进一步传播品牌，塑造品牌形象，提高购买率，保证雀巢咖啡市场领导地位，有针对性吸引年轻活力消费者，引导潜在消费者，传扬雀巢咖啡所带来休闲、活力文化理念，传播品牌形象,塑造雀巢咖啡自己文化。

雀巢销售额增长6.2%，今年要完毕8.8%销售额增长比例。

2.目的市场方略：

作为大型公司，旗下品牌较多，雀巢咖啡可以选取特定细分市场进行品牌营销方略，多数人购买咖啡是由于其可以提神，少数人以为喝咖啡是用于休闲，因而雀巢咖啡本次活动以塑造休闲活力消费主题，加大品牌营销，达到本次广告活动目。

从图看出，咖啡销量重要是喝咖啡成瘾和喝咖啡很有规律人群，对于咖啡市场而言，雀巢应针对这某些特定消费群，且发展前景依然很大。

3.产品定位方略：

雀巢咖啡以“美好生活无极限”，来告知消费者雀巢咖啡文化理念。

以往产品定位方略重要从产品味道入手，其竞争对手麦斯威尔咖啡亦是“滴滴香浓，意犹未尽”，在国内市场由于茶文化渊源已久，如果宣扬味道美好，人们也只会将其当成饮料，偶尔换换口味而已，随着80、90一代成长，应将其定位为活力青春一面，让其成为年轻人中不可或缺一某些。

产品在形象上要体现出速溶咖啡快捷便利，在广告设计上和包装上和产品将产品价格上定位于中高档咖啡。

4.广告诉求和体现方略：

广告以情感诉求为主，宣扬青春、活力、休闲理念。

广告诉求对象以年轻人为主，诉求重点宣扬是宣扬品牌传播理念。

在体现方面，包装上要体现出高贵典雅品牌形象，确立中华人民共和国市场第一品牌咖啡形象。

体现主题以宣扬青春活力理念为主，体现创意上也从特定目的消费群中展开。

6.广告媒介方略:

以电视媒体为主，平面广告、杂志、网络广告在投放上成互补，广告投放模式采用波浪式，媒介排期采用脉冲式。

广告投放电视媒体各大电视台呈一种互补形式，广告播放时间也是人们也许需要时候，错开广告各电视台播放时间，依照人们记忆时限播放广告。

杂志，雀巢咖啡印刷一本雀巢咖啡文化杂志，里面内容涉及品牌文化，咖啡文化等，在各大商场促销现场进行分发。

商场促销POP广告，联系各大商场如沃尔沃，家乐福和各地区大型商场等，进行假日购买一定金额雀巢咖啡（附赠雀巢咖啡文化杂志）抽奖促销，设立奖项一、二、三、幸运奖，奖品分别为6000元5名（几率0.0001），2500元10名（0.0003），800元16名（0.0008），雀巢红杯和咖啡搅拌棒，至少建立18个促销点。

媒介投放筹划表;

（所有媒介投放时间在.7-1月总为期6个月）

媒介投放排期：

电视广告：

（时间为7秒）

CCTV1（综合频道）（7月—9月）和（10月—12月）以公司形象广告为主和产品促销广告为辅，《第一精选剧场》（9:

23播出）将促销广告放在9:

20左右播出待剧场第一节播完时再插播一条公司形象广告；

《第一情感剧场》（1：

45播出）促销广告投放在1:

42左右待第二集播完投放公司形象广告；

《纳爱斯剧场》（8:

00播出）将公司形象广告投放在7:

55左右，待剧场插播第一节广告时段时，投放产品促销广告。

此间广告投放在周二，周五，周六。

（9月—10月）（12月—1月）加大播放频率，各大剧场多插播一条公司形象广告和产品促销广告，期间排放在周二、五、六、日。

BTV-北京为CCTV1作互补广告投放与CCTV1广告投放上午和下午时段每条广告播放时差45分钟，晚间时差30分钟。

CCTV2（财经频道）（7月—9月）和（10月—12月）《第一时间》（时段7:

00—9:

00）将产品促销广告投放在6:

50左右，8:

00左右再投放产品公司形象广告；

《环球财经连线》（时段11:

50—12:

35）在11:

45左右投放产品促销广告；

《经济信息联播》（时段8:

30—9:

20）公司形象广告投放在8:

25左右。

期间广告在周一到周五。

（9月—10月）（12月—1月）加大播放频率周六、日也投放。

腾讯QQ聊天窗口Flash广告，间歇投放，7月9月11月1月；

网站缓冲视屏和旗帜广告，重点投放在人人网，优酷视屏，间歇投放8月10月12月。

户外广告，投放在各区繁华人员集中地带邻近各大商场旁边，2个月更换一次，大概投放30地点。

杂志，《潮流先生》《瑞丽》采用内页半版形式，投放在周刊上。

POP广告商场促销广告（7月—9.12）（10.15—12.12）周六促销，（9.13—10.15）（12.13—1月）周六日（抽奖促销）。

五.广告设计

画面描述一种刚上班工作办公室场景，众多员工都无精打采，唯独一位女性员工神采飞扬，打开打开电脑神采奕奕工作着，人们都感到惊讶，众人目光随后移动到女性员工旁边，本来是一杯红杯雀巢咖啡。

广告语：

美好生活无极限

创意阐明：

办公室场景，针对了特定消费群，宣扬了产品主题青春活力，情感诉求让人感觉美好惬意生活需从雀巢咖啡开始，让雀巢咖啡成为工作学习中不可或缺一某些。

平面广告：

画面描述一种穿着印有雀巢红杯衣服年轻女士在沙滩边我心飞扬感觉。

宣扬生活理念，让咖啡融入生活里，成为不可或缺一某些，引导活力潮流生活潮流。

六.广告预算

市场调研费用2W+电视媒体费用2260W+网络媒体费用600W+杂志费用40W+户外媒体费用50W+抽奖费24.7W（实际抽出为准）+促销费6W+杂志印刷10W设计制作费500W+机动费10w+促销管理费20W=3502.7W

七.广告效果评估

1.期间以市场调查办法，检查品牌在营销期间传播。

2.检查各地区产品销售渠道，以求建立更完善销售渠道。

3.考察各月销售额比，考察策划案实际效果。

八.附录

市场调查问卷

1.你对雀巢咖啡理解多少？

A理解B不理解C理解一点

2.你会选取什么牌子咖啡？

A雀巢咖啡B麦斯威尔咖啡C星巴克咖啡D立顿E邦德咖啡

3.你会由于什么购买咖啡？

A解乏提神B生活习惯C偶尔换口味D口味

4.你喜欢咖啡什么味道？

A原味B特浓C卡布奇诺D纯咖啡

5.什么时间喝咖啡？

A餐后B上午起来C没有规律

6.生活中你会由于什么广告而购买咖啡？

A电视广告B户外广告CPOP促销广告D杂志广告

7.你年龄段多少？

A18岁如下B18—35岁C35岁以上

8.平时买什么类型咖啡？

A速溶B需要煮C即饮

9.你会选取哪种档次咖啡？

A普通B中高档C高档

10.你会跟风喝咖啡吗？

A会B不会

11.你会在什么地方买咖啡？

A大型购物市场B网购C零售点