三线白酒行业分析报告文档格式.docx

三线白酒行业分析报告文档格式.docx

《三线白酒行业分析报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三线白酒行业分析报告文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

以前我国居民收入水平较低，消费能力不足，随着近年来我国GDP逐年增长，2010年我国人均GDP达到29524元（合4361美元），带来了消费大幅增长。

随着居民收入水平提升，消费升级正在逐步显现，从而加大了消费者对次高端和中高端白酒的消费，这从洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等二线白酒近几年的崛起可见一斑。

未来几年白酒行业发展仍是次高端和中高端白酒高速发展期，白酒行业结构将由目前的“哑铃型”（低端酒和高端酒消费量大，中高端酒消费量小）过渡到“金字塔型”（低端酒消费量最大，中高端酒次之、高端酒最少），这样的行业消费结构在各个行业当中都存在，白酒也不例外。

更重要的是，次高端和中高端白酒既能走量（需求空间大）、又可以提价（价格相对低端酒不敏感），有利于以酒鬼和沱牌为代表的三线白酒高速成长。

（三）行业集中度持续提升有利于三线优质白酒崛起

从行业发展现状来看，目前国内白酒行业仍处于初级竞争阶段，2010年白酒行业CR4仅为16.59%。

参考国内外成熟消费品市场（CR4占比会超过50%），我国白酒行业市场集中度较低，伴随着消费升级，人们对名优白酒的需求将逐年增加，低端劣质白酒将被逐出市场，行业集中度有望持续提升，这将有利于以酒鬼和沱牌为代表的三线优质白酒崛起。

二、营销变革是三线白酒崛起的内因

（一）三线白酒崛起的先决条件

从白酒行业发展的历史规律来看，二、三线白酒崛起的先决条件主要包括以下四点：

1、优质的大本营市场资源。

2、良好的品牌基础与价格定位。

3、强大的渠道优势。

4、优势单品热卖。

洋河、古井、老窖、汾酒、郎酒前些年的崛起均是在上述4方面做到足够出色，因此我们分析酒鬼酒、沱牌舍得等三线白酒能否崛起，将着重从上述4个方面进行分析和把握。

在上述4个先决条件中：

（1）优质的大本营市场资源、良好的品牌基础是先天条件，后天很难改变（酒鬼具备上述2个条件，沱牌在大本营市场资源方面稍弱）。

（2）价格定位、渠道优势、优势单品热卖可以改变，上述三者又可归纳为营销渠道变革、中高端以上单品热卖，这也是我们判断二、三线白酒企业能否崛起的核心判断要素。

洋河当年崛起主要依靠自身具有的强大营销能力带来的洋河蓝色经典热卖。

古井当年崛起主要依靠管理改善、营销能力增强带来的年份原浆热卖。

老窖当年崛起主要依靠强大的营销能力带来的国窖1573热卖。

（二）三线白酒的营销变革

1、酒鬼酒的营销变革

2011年湖南市场营销渠道发生了如下质的变革：

（1）营销渠道深耕。

2010年在酒鬼酒湖南只覆盖了70%的县，并且还有很多盲点。

目前湖南已经在136个县都有经销商，现在渠道下沉，每个县都有3-4个经销商，并且经销商均是分产品来做。

二批商是经销商自己找，然后湖南销售公司、一批商、二批商签订三方协议，共同开发县一级市场。

由于现在做到县一级市场全覆盖，酒鬼酒2012年只需稍微发力，就会爆发式增长。

湖南省一共136个县，每一个县经销商只需打款100多万，就会将一个新品做到2个亿，潜力巨大。

（2）管理模式变革。

湖南销售公司在苏晓彪的带领下，营销思路发生了变革，认为湖南销售公司最重要的任务是服务：

1）服务于经销商。

2）服务于客户。

同时重新设立3个品牌经理（酒鬼、湘泉、内参）加7个大区经理，实行网格化管理。

三个品牌经理主要负责各个片区销售推广活动，在适当的地方做适当的活动，有针对性的进行促销，集中力量实行攻击。

同时7个大区经理负责各个片区经营。

三个品牌经理管理层级位于7个大区经理之上，让品牌经理和大区经理只能分开，更好的管理市场。

（3）服务于经销商。

酒鬼酒目前追求性良性回款，追求服务于经销商。

湖南公司已经成功开发计算机软件系统，可以在上面直接看经销商回款，发货情况等，销售人员每月发短信给经销商说明其回款、公司账上货款情况，经销商（或客户）满意度大幅提升。

2011年省外市场营销渠道发生的变革：

（1）人员和渠道。

人员方面，酒鬼酒目前在省外大力扩充销售人员规模，销售人员估计2012年要翻番。

渠道方面，2011年及2012年在省外的重点是做百强县，具体做法主要分三个步骤：

1）经销商给钱拿货。

2）公司帮助一级经销商开拓市场。

3）公司、一级经销商共同帮助分销商做好终端市场。

（2）“1+1+1”发展模式。

酒鬼酒目前在做百强县的过程当中，采用盛初咨询“1+1+1”的发展模式：

即在县级市场公司出一个人、一级经销商出一个人、分销商再出一个人，3者联动共同开发市场，达到利益共享、风险共担的运作模式。

（3）北京大区快消品操盘模式试点。

1、酒鬼酒在北京进行营销试点，按照快消品的方式来操作白酒。

2、厂商借助经销商资源来一起打市场，以前是各个厂家的经销商一对一单打，现在经销商是在厂家帮助下一起攻打别人单兵作战的经销商，胜算概率较大。

2、沱牌舍得的营销变革

省内竞争对手丰谷、郎酒等近年来均大力崛起，给沱牌舍得带来了巨大的市场生存压力，进而迫使沱牌进行营销改革。

沱牌从2007、2008年开始逐步转变，2010年初开始下决心大力改革，2010年底沱牌领导层开始大力抓营销，2011年-2012年沱牌开始在营销方面发力，现在改革效果已经显现。

（1）管理体制改革。

2010年-2011年是公司的销售转型年，管理体制越来越高效，同时推出多种新产品，如经典舍得、天曲系列酒、特曲20、30年。

（2）销售激励政策。

公司良好的销售激励政策另营销团队战斗力大幅增强。

营销人员工资2009年以前是8万，2010年10-20万，2011年30万左右（2011年销售人员有20个人奖金超过50万），奖励所带来的正向激励效果在公司内部已经开始显现，公司营销团队战斗力大幅增强。

（3）扩充销售人员。

2011年公司销售人员规模大幅度扩张，2010年年底仅有300多人，目前销售人员规模扩张超过了100%，同时公司对新招销售人员进行了比较系统的培训。

（4）实施深度分销。

公司目前采取分客户、分品种全渠道运作市场的策略，推行深度分销模式，突出开发重点市场，大力整合经销商资源，提升品牌合力。

公司2010年底开始尝试在遂宁、南充等地区深耕渠道，进行深度分销。

2011年对南充、遂宁、德阳等几个城市做试点，平均一个市有几十个人的营销队伍，对经销商进行分区域、分品牌的分拆，以川渝为重点，精细化运作。

（5）扶持经销商。

公司帮经销商培训人员，同时到终端去帮助经销商开发渠道。

公司对经销商团队进行筛选，淘汰一部分，主要找一些具备社会关系的经销商来做团购渠道。

2011年以来，公司继续实施舍得、沱牌双品牌战略，营销方面继续实施七个大区战略，设立舍得、沱牌、陶醉三个事业部。

目前初步形成了以舍得酒、吞之乎、沱牌曲酒、陶醉酒、沱牌特曲等高中档产品布局全国重点市场和区域市场的销售局面。

（三）优势单品热卖

能否出现热卖的优势单品，是我们判断三线白酒能否崛起的核心指标之一。

（1）对于酒鬼，未来优势单品将会在50°

酒鬼和红坛两者中出现，我们认为公司销售收入到15-20亿元时，随着市场的选择以及公司资源投入的针对性，届时核心优势单品将会自然出现。

（2）对于沱牌舍得，核心单品舍得酒已经出现。

三、政府支持是三线白酒崛起的必要条件

（一）湖南省政府的支持

2010年12月，酒鬼酒公司编制完成了“十二·

五”战略发展规划，提出了“打造湘酒第一品牌、争创中国酒业一流”的战略目标。

2011年1月13日，湖南省省委副书记梅克保到酒鬼酒公司调研，梅克保对酒鬼酒公司今后的工作提出这样的要求：

加快发展，到“十二五”末，销售收入突破三十个亿，产量达2.2-2.5万吨。

2011年上半年，湖南省政府出台专门文件，促进湘酒产业健康发展，到2015年要培育年销售收入超过30亿元和20亿元的白酒生产企业各1家。

州委、州政府明确要求，到“十二五”末，酒鬼酒公司销售收入要突破30亿元，力争实现50亿元。

振兴湘酒，做湘酒第一品牌是湖南省政府对酒鬼酒的期待。

有着湖南省委省政府对酒鬼酒大力支持，我们认为酒鬼酒将实现“十二五”期间的战略目标。

（二）四川省政府的支持

在《遂宁市白酒产业“十二·

五”发展规划》中，政府对白酒产业的总体发展目标为：

到2010年全市白酒销售收入达30亿元，2012年达50亿元，2015年达100亿元。

到2012年，将沱牌集团建设成为国家级白酒技术中心。

到2015年，把沱牌镇建设成为集生态工业、循环农业、特色旅游业为一体的中国白酒第一镇。

新创“中国驰名商标”和“四川省著名商标”各一个，发展酒类相关产业，延长产业链条。

“十二·

五”期间，遂宁市白酒产业重点目标：

1.销售收入。

包括配制酒在内的白酒是我市白酒的主力军，以沱牌集团为龙头，带动其它白酒厂家的发展。

到2010年，全市的白酒销售收入达30亿元，2012年为50亿元，2015年达100亿元。

2.品牌建设。

在现有的“沱牌”、“舍得”为“中国名牌”和“中国驰名商标”的基础上，进一步加大品牌建设力度，重点培育“吞之乎”为“中国驰名商标”，开展地方特色的区域品牌和白酒地理标志的建设。

3.中国白酒第一镇。

充分发挥名酒效应，以酒文化建设为重点，到2012年，初步把沱牌镇建设成为集生态工业、循环农业、特色旅游业为一体的中国白酒第一镇。

力争到2015年全面完成建设工作。

四、三线白酒未来2年利润复合增速有望超越100%

一旦满足白酒行业崛起的4个先决条件，白酒公司发展将大概率遵循下述白酒行业发展规律：

白酒公司销售收入达到10亿元，再到20亿元只需2-3年，同时利润将迎来爆发式增长期，利润复合增速将超越100%。

1、洋河股份2006年收入为10.71亿元，2008年达到26.82亿元。

两年收入复合增速为58.25%，两年利润复合增速达106.05%。

2、古井贡酒2007年收入为12.01亿元，2010年达到18.79亿元。

三年收入复合增速为16.09%，三年利润复合增速达110.00%。

3、泸州老窖2004年收入为12.80亿元，2006年达到19.26亿元。

两年收入复合增速为22.67%，两年利润复合增速达185.62%。

按照我们之前的分析，酒鬼和沱牌已基本具备白酒行业崛起的4个先决条件，其发展将大概率遵循白酒行业10亿-20亿的发展规律。

可喜的是，2011年酒鬼和沱牌收入双双过10亿,2012年及未来的2-3年将迎来利润增长的爆发期，利润复合增速有望超越100%。

五、三线白酒的估值

对于爆发式增长的三线白酒公司，仅仅依靠PE定价会引起较大偏差，这在当年的洋河、古井身上曾经发生过，很多投资者均没有给予正确的定价，因此错过了大牛股的投资机会。

我们认为对于爆发式增长的白酒公司应当从市值法、市销率、PEG等不同角度对其估值更为合理。

（一）市值法

下面我们仍选取二三线白酒崛起的代表洋河股份、泸州老窖、古井贡酒进行分析。

1、洋河股份2007年、2008年、2009年收入分别为17.62亿元、26.82亿元、40.02亿元，对应的净利率分别为21.27%、27.70%、31.32%。

2、泸州老窖2006年、2007年、2008年收入分别为19.26亿元、29.27亿元、37.98亿元，对应的净利率分别为16.75%、26.42%、33.33%。

3、古井贡酒2010年底18.79亿元对应16.70%的净利率。

我们归纳总结出如下结论：

（1）对于爆发式增长的白酒公司，当收入达到20亿时，净利率将在17%-22%之间。

（2）对于爆发式增长的白酒公司，当收入达到30亿时，净利率将在26%-31%之间。

我们假设三线白酒收入规模到20亿和30亿时，净利率分别达到20%和30%（主要原因在于：

酒鬼和沱牌产品结构要优于于洋河、老窖和古井，其大部分产品为高端酒，其高端酒收入占比要远高于洋河、老窖、古井，因此当享受更高的净利率水平）。

根据我们的盈利预测，酒鬼酒收入2013年将超过20亿元，2015年收入将超过30亿元；

沱牌舍得收入2012年将超过20亿元，2014年收入将超过30亿元。

通过以上分析，我们得出如下结论：

三线白酒收入到20亿时，净利润为4亿元；

三线白酒收入到30亿时，净利润为9亿元。

当三线白酒收入到20亿元时，由于高增长，我们认为可以给予其35倍PE，再乘以4亿元净利润，对应135亿元市值。

当三线白酒收入到30亿元时，增长将放缓，我们认为可以给予其25倍PE，再乘以9亿元净利润，对应225亿元市值。

根据我们的盈利预测，酒鬼和沱牌的收入将分别于2015年和2014年达到30亿元，届时其市值将达到225亿，相对于目前70-80亿市值，酒鬼和沱牌市值具备三倍空间。

（二）市销率、PEG

从市销率来看，酒鬼酒的市销率为8.54，略高于行业平均水平；

沱牌舍得和老白干酒的市销率均低于行业平均水平，尤其是老白干酒市销率仅为2.53，大幅低于行业平均水平，投资价值显现。

从PEG来看，酒鬼酒和沱牌舍得的PEG仅为0.30和0.28，均大幅低于行业平均水平，两者的PEG代表着行业最低值；

老白干酒的PEG略高于行业平均水平。

六、推荐公司

（一）酒鬼酒

上调2012年税前销售收入至20亿（之前预期为16-18亿）。

1、省内市场。

2012年税前收入有望突破12亿元，同比增长70%以上。

酒鬼酒湖南省内共分为7个大区，2011年收入构成约为：

长株潭2个多亿、湘西1个多亿、湘南1个多亿、怀化6100万、湘北6000-7000万、岳阳3000-4000万、郴州1500万。

我们预计2012年湖南省内税前收入有望突破12亿元，其中长株潭4个亿、怀化1个多亿、郴州为4200万。

2、华北市场。

2012年税前收入有望达3.8亿元，同比增长70%左右。

华北市场2011年收入构成约为：

山东7000-8000万、河南7000-8000万、河北3500万、京津3700万、山西1000万。

我们预计2012年华北市场税前收入约为3.8亿元，其中山东1.2亿、河南1.2亿、河北6000万、京津6500万、山西1500万。

3、华南市场。

2012年税前收入有望达4亿元，同比增长80%左右。

其中广东市场2011年税前收入约为1.2亿，2012年预计其收入接近翻番。

分品牌、分事业部运营将为公司营销带来质的变革。

2012年公司将对旗下产品分品牌、分事业部运营，主要分为4个事业部：

洞藏事业部、内参事业部、酒鬼系列事业部、湘泉事业部。

我们认为分品牌、分事业部运营给酒鬼酒的营销体系将带来质的变革，酒鬼酒持续向酒类优秀公司学习成功的经验，这将成为2012年酒鬼保持高增长的动力源泉。

2012年公司将主要在4个产品上发力。

1、洞藏。

公司专门成立了洞藏事业部，12年准备在此产品上发力，着手大力推广。

2、内参。

内参11年税前收入超过3个亿，12年公司计划主要走团购流通渠道推广。

3、酒鬼酒系列。

2012年公司将把封坛名字去掉，酒鬼酒系列将只拥有4-5个产品：

50°

酒鬼、52°

酒鬼、酒鬼10年（黄坛）、酒鬼15年（红坛）、酒鬼20年（紫坛）。

公司将主要着手调整价格，将上述几个产品的价格差理顺。

4、湘泉。

2012年公司将加强湘泉的投入力度，公司计划收入到20个亿以后，湘泉的规模要占到20%-25%。

2012年销售人员有望翻番、营销渠道继续深耕。

1、销售人员翻番。

受公司销售形势良好影响，2012年公司将大幅扩充销售人员规模，主要招聘包括片区经理、业务员、促销员、团购人员等职位，预计销售人员2012年将翻番。

2、营销渠道深耕。

2012年公司在营销渠道方面的工作重点是做百强县（尤其是在省外市场），主要原因在于市一级城市竞争过于激烈，公司选择竞争环境良好但经济实力不俗的百强县作为突破口。

公司在开拓市场时主要分三个步骤：

（1）经销商给钱拿货。

（2）公司帮助一级经销商开拓市场。

（3）公司、一级经销商共同帮助分销商做好终端市场。

公司目前在做百强县的过程当中，采用盛初咨询“1+1+1”的发展模式：

即在县级市场公司出一个人、一级经销商出一个人、分销商再出一个人，3者联动共同开发市场，达到利益共享、风险共担的运作模式。

盈利预测与评级。

我们预计公司2011～2013年EPS分别为0.60/1.01/1.49元，同比增速分别为144%、69%、48%，未来三年复合增速达83%，对应2011～2013年PE分别为43X、26X、17X。

（二）沱牌舍得

沱牌舍得2012年具备了崛起的所有先决条件。

1、大本营市场资源。

与当年崛起的泸州老窖、古井贡酒相似，公司的大本营市场资源相对较弱。

但公司在遂宁、南充、绵阳等核心区域2011年开始发力，部分弥补了大本营市场资源不足的缺陷。

2、品牌基础与价格定位。

沱牌曲酒曾经是17大名酒，舍得酒文化内涵突出；

公司产品价格定位清晰，舍得、曲酒、陶醉等主要产品价格定位合理。

3、营销渠道。

2010年之前沱牌舍得不注重营销，一直沉迷于“酒香不怕巷子深”。

2011年公司营销改革见效，销售模式由保守型向进攻型转变，营销渠道发生了质的变革。

舍得酒2011年进入热卖期，销售收入估计大幅超出市场预期，税前销售收入预计超过12亿元。

2012年以来，公司核心单品依然热卖，我们预计其销售收入将继续超出市场预期。

营销改革见效，收入过20亿只需2年，利润迎来爆发式增长期。

1、营销改革见效。

省内竞争对手丰谷、郎酒等近年来均大力崛起，给公司带来了巨大的市场生存压力，进而迫使公司进行营销改革。

沱牌从2007、2008年开始逐步转变，2010年初开始下决心大力改革，2010年底公司领导层开始大力抓营销，2011年、2012年公司开始在营销方面发力，现在改革效果已经显现，公司从保守型销售开始向进攻型销售转变。

2、渠道深耕及销售激励。

（1）公司2010年底开始尝试在遂宁、南充等地区深耕渠道，进行深度分销。

公司对经销商进行分区域、分品牌的分拆，以川渝为重点，精细化运作。

（2）公司良好的销售激励政策另营销团队战斗力大幅增强。

营销人员工资2009年以前是8万，2010年10-20万，2011年30万左右（2011年销售人员有20个人奖金超过50万），奖励所带来的正向激励效果在公司内部已经开始显现，公司营销团队战斗力大幅增强。

核心产品持续提价，产品结构不断升级。

1、核心产品持续提价。

2011年以来公司对核心单品（经典舍得52°

）出厂价连续提价3次，每次提价50元，一年时间出厂价提升150元。

其中2011年2月25日出厂价由418元提升为468元，12月1日出厂价提升为518元，12月25日出厂价再次提升至568元。

2、产品结构不断升级。

随着公司舍得、陶醉等产品逐渐热销，中高端酒收入占比大幅提升，由2010年之前的20%提升到现在的80%左右，公司产品结构不断升级，利润大幅提升。