奥利奥的实时营销策略研究.docx

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奥利奥的实时营销策略研究

奥利奥的实时营销策略研究

第一章绪论

　　1.1研究背景和意义

　　1.1.1研究背景

　　"奥利奥";是美国著名的食品品牌，诞生于1912年。

它是卡夫食品的最伟大的作品之一，是巧克力夹心饼干的代名词。

在很长一段时期内，"奥利奥";代表着卡夫食品的市场发展方向，深受各个年龄段顾客的厚爱。

1996年，"奥利奥";进入中国，并迅速占领了国内饼干市场的绝大部分。

为了适应市场发展的需要，卡夫食品不断推出新的食品种类，已将中国建设成为其第二大销售市场。

在国内饼干行业中，"奥利奥";品牌占据着高档市场的绝大部分份额。

相比之下，国内品牌嘉士利、达利园虽然名企业很大，但是却没有更好地利用市场资源。

这样的行业现实，一方面是由于产品的技术原因造成的，另一方面则是国内品牌的实施营销策略问题。

　　"奥利奥";品牌的成功，具有不可否认产品的优势；但我们也应该看到卡夫食品对其营销政策的制定是下足功夫的。

无论市场的调研、广告效应，还是营销策略的界定，亦或者企业文化的软要素影响，"奥利奥";都力求其能适应中国市场的特殊行情。

可以说，"奥利奥";的营销策划方案、管理模式和实施方式等方面都值得中国饼干企业去学习。

　　1.1.2研究意义

　　众所周知，饼干产品属于即食型消耗产品，很多情况下需要企业的实施营销策略来支撑。

在国内，我们对于即食产品的实施营销策略一直处于模仿阶段，因而在市场活动中处于被动状态。

研究"奥利奥";的实时营销策略、模式和方法，有利于国内相关企业的迅速成长。

　　随着市场经济的深入发展，企业在经济活动中的地位不断加强。

与此相适应的是，企业市场营销战略对企业的生存和发展具有至关重要的作用，进而营销技术、策略也成为一个非常现实的问题。

　　在信息化时代，产品的目标市场细分及目标客户群的良性构建被集中在营销策略的选择上。

实时营销策略作为企业经常使用得到销售手段，逐渐被提升到了营销的关键方式选择上。

在实时营销策略推广的过程中，企业的关注点不再是产品、质量或者服务，它们需要的是有效客户群体信息的收集与反馈，并据此作出针对性的市场调整。

　　1.2相关理论及研究的内容方法

　　1.2.1相关理论

　　做好实时营销，不仅要掌握好专业概念和理论，一些相关理论也要熟知，比如与其关联的学科有经济学、数学、统计学、心理学等

　　1.2.2国内外研究现状

　　1985年，芭芭拉-邦德第一次提出"实时营销";的理念。

上世纪九十年代，戴维斯提出"定制营销概念";。

定制营销的市场目标细分为一个顾客，并参加企业的生产经营，对企业产品提出消费者的价值需求。

当然，这种产品具有各个星球的色彩。

在信息化时代，产品的目标市场细分及目标客户群的良性构建被集中在营销策略的选择上。

实时营销策略作为企业经常使用得到销售手段，逐渐被提升到了营销的关键方式选择上。

在实时营销策略推广的过程中，企业的关注点不再是产品、质量或者服务，它们需要的是有效客户群体信息的收集与反馈，并据此作出针对性的市场调整。

（一）国外研究现状

　　DavidMeermanScott（2011）在《Real-TimeMarketingandPR》中提出实时是指新闻在休息几分钟，而不是几天。

它意味着观念渗透，然后突然和不可预知去病毒给全球观众。

这是当企业制定（或完善）产品或服务的瞬间，根据客户或市场活动的反馈。

而且它是当企业看到了机会，并率先采取行动。

　　MoniqueReece（2010）在《Real-timeMarketingforBusinessGrowth》中分析社交媒体的快速增长可能是营销最重要的进化的影响几十年。

它改变了一切。

它使新买家（而不是企业的影响卖给他们）,和与客户交互（而不是单向对话）它又把消费控制塑造和影响一个品牌（非营销人员）。

　　MarvinZelkowitz（2005）在《AdvancesinComputers》中分析实时营销克服缺陷的祖先和整合他们的主题通过开发产品,适应不断变化的客户需求在实时客户的需求点。

因此,在RTM,产品定制的个人需求与差异性但拥有灵活地改变海关工作需要在客户的需求点。

在实时营销,持续与客户交互和连续迎合客户的售后产品和服务的需求。

　　TheCIM（2011）在《TheMarketingCentury》中阐述了实时营销产生巨大的结果提升销售、交叉销售、保留和客户满意度。

在其他领域也降低了成本,通常批量营销直邮和网站电话销售等领域。

对大多数人来说,经济衰退使客户寻找更多的价值,但一般不切换。

（二）国内研究状况

　　实时营销策略在我国的发展还较为缓慢，存在的问题也比较多。

综合归纳如下：

一、国内相关理论值系统尚属空白，市场操作经验不足；二、全球一体化使得实时营销策略选择出现了多方向的价值层次需求；三、产业行业整体环境对实时营销策略的制约性影响。

　　DavidMeermanScott（2011）《微博时代的实时营销与公关》一书中刘胜义阐述。

如今的网络媒体越来越趋向于"去控制化";，而网络内容则越来越趋向于实时化，媒体的去中心化、去控制化，内容的实时化、碎片化在向企业预示，中国互联Rea1-time（实时）时代即将到来，与之对应的实时营销即将登场。

　　徐思远，李晓鹏（2000）在《江苏商论》中讲述了在费者需要是现代营销活动的出发点，企业能否赢得市场取决于其产品（包括服务）能否满足消费者的需要。

然而长期以来，营销理论界对消费者需要的研究主要采用静态分析法，而很少动态地进行分析。

实时营销正是一种动态把握、动态适应消费者需要的全新的营销理念。

　　行喜欢（2000）在《商业经济文荟》中分析了"消费者需要";是现代营销活动的出发点,企业能否赢得市场取决于其产品（包括服务）能否满足消费者需要。

然而长期以来,营销理论界对消费者需要的研究主要采用静态分析法,很少动态地了解"消费者需要";。

实时营销正是一种动态把握、动态适应消费者需要的营销理论。

实时地满足消费者的未来需求。

企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化，自动调整功能以满足其未来需要。

"实时";的本义是指电脑对资讯的高速处理，这里指产品功能对动态需要的快速适应，即在新需要出现时就立刻满足它。

　　陈怀亮，谭军（2002）在《企业研究》中分析了信息技术有助于公司缩短客户接受产品的时间。

为了建立客户忠诚度，为了创建品牌，公司必须不断与客户对话。

客户与组织之间的对话不应局限于开发阶段。

产品的性能，客户使用产品的经验，以及公司对产品售后的支持，都影响客户的忠诚度。

　　王吉斌（2011）在《实时化:

e时代的营销魔法》中分析和传统营销相比，实时化营销具有决定性的竞争优势今天，重要的是速度和敏捷性。

　　肖林（2004）在《网络时代的"赢销";策略》中阐述。

从来没有一个时候，顾客像今天这样能如此自由和轻易地获取和分享信息。

互联网在带给他们信息的同时，也给了他们权力。

当今的客户比以往任何时候更处于一种凌驾的地位。

他们需要最好的服务、最低的价格，并要求在最短时间里得到利益。

与此同时，互联网也赋予商家这样一种能力，使他们能在网络时代利用信息技术全方位地了解顾客，满足顾客的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。

　　陈宇飞（2011）在《多渠道实时营销》中描述了在多渠道市场营销活动中，一系列不同的营销手段以高度一致的合力达到最终的效果。

只有实时了解不同营销手段和渠道对最终合力的独立或协作贡献，才能更迅速、更有效地做出营销资源分配决策。

　　文建军（1996）在《实时营销》中讲述了实对营销是一种全新的营销观念，企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，利用现代发达的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为消费者接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。

　　韩少杰（2012）在《Nice制胜之道:

"实时";响应,优化"互动";》中描述了"实时";包括实时捕捉、实时分析、实时互动、实时营销，既帮助企业把服务转化为销售，抓住无时不在的商机，创造营收。

　　孙金红（2003）在《创造企业价值的营销策略》中分析了实时营销是一种全新的营销观念，起指导思想是，企业将顾客视为伙伴，经常性地与消费者沟通联系，从而使他们积极主动地参与到企业产品的设计、改进、销售等活动中来，使企业产品更容易为消费者所接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销活动的成功。

实时有即时之意，企业得到消费者反馈的信息后，立刻分析、加工于产品的开发、调整中，以便及时向市场推出适销对路产品。

　　兰波万（2010）在《让顾客价值传递更快的时代》中分析了在实时营销的时代，企业规模与媒介购买能力不再是一个决定性的市场竞争优势，做出决策的速度与灵活性才至关重要。

你第一个对市场机会做出反应，你就抢占了市场竞争的第一制高点，被动地对外部变化作出反应是不够的，你需要提前有所准备。

无时无处不在的社交网络媒体只是你监控实时变化、做出及时反应的工具，"实时沟通";的理念必须融入企业日常运营的轨迹，成为企业的行为模式。

　　彭德辉，崔松柏，徐大佑（2009）在《高科技品牌营销模式和策略探讨》中分析了顾客对高科技品牌的忠诚度不高是高科技品牌的又一特征。

实时营销是解决高科技品牌忠诚度的有效措施。

因为它把学习、了解顾客的活动并入了不断修正的产品提供中,若某竞争者想做到同样好的水平（所有的服务水平都相当）,他（她）需要对顾客的历史有一个相当的了解,而这一点是不可能在一夜之间完成的。

对于顾客而言,这意味着增加了其品牌忠诚转换的成本,将减少顾客品牌变节的可能性。

品牌忠诚使产品竞争优势能够长期存在,从而维持较高的市场占有率。

　　李靖（2011）在《"实时直播";时代的营销转折点》中阐述了在互联网信息大爆炸的时代，企业如何更好的抓住时下热点来帮助企业获得销售，相比还会获得比投放广告到到更好的效果。

　　1.3研究内容与研究方法

　　1.3.1研究内容

　　本论文的第一部分为绪论，主要从研究的背景意义方面、实时营销策略的相关理论内容及研究方法等方面进行浅述；第二部分讲述奥利奥的市场营销发展历程及相关环境；第三部分主要讲述奥利奥的实时营销策略，并对所处环境进行简要分析；第四部分讲述实时营销策略对国内相关行业的影响价值

　　1.3.2研究方法

　　本论文通过国内外市场营销管理理论的基本定义，结合国内饼干市场的实际行情，并分析奥利奥品牌的市场操作策略，分析其积极的实时营销策略方式选择与策略产生的积极价值。

本论文采用的研究方法主要为案例法、文献归纳法、实证调查研究方法、供应链价值管理法SWOT市场分析法和目标价值跟踪法。

　　第二章奥利奥营销状况分析

　　2.1奥利奥的发展历程

　　2.1.1奥利奥产品的市场切入阶段

　　奥利奥早在1912年就在美国问市，但是直到1996它才被卡夫食品带到中国消费者的视野中，前十年在中国市场运营业绩并不理想，卡夫曾经一度想要退出中国市场，卡夫食品全球CEO艾琳罗森菲尔德则把那是在中国卖奥利奥描述为"做这个业务就是在丢钱";。

九年之后场"改造运动";开始了。

曾在卡夫食品全球各地的饼干务打拼数年的肖恩-沃伦（ShawnWarren）于2005年来亚洲．他注意到，之前五年奥利奥在中国的销售额没有太大的变化。

　　2.1.2奥利奥产品的市场爆发阶段

　　于是，卡夫食品开始改造奥利奥。

2006年．卡夫食品在中国市场推出了一种新的奥利奥产品．它看上去和原来的奥利奥完全不同。

这种新产品由四片薄脆的威化饼干组成，中间配以香草和巧克力奶油夹心，最外层包裹着巧克力。

为了确保这种巧克力产品能够经受得住在中国广袤的土地上长途运输的考验，卡夫食品还开发出一种专利处理技术。

使它在经历了北方的严寒或者南方的炎热潮湿后还能入口即化。

卡夫食品推广奥利