网络企业的主流化战略研究Word文档格式.docx
《网络企业的主流化战略研究Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络企业的主流化战略研究Word文档格式.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
——从头排定企业地位。
网络产业庞大的增加潜力，使一批网络公司走上了超常规进展的道路，快速崛起为国际级大企业。
1997年度美国微软、芬兰的诺基亚公司等网络公司率先进入全世界500强，估量尔后将有一大量网络公司进入全世界500强。
——从头制定新的游戏规那么。
网络经济这一新型经济形态的显现，已促使商家由产品、效劳竞争转变成商务模式的竞争，从而要求对游戏规那么作出相应的调整。
普遍以为，网络经济的竞争将集中表现为以制定技术和行为标准为主的游戏规那么的竞争，整体上看，网络经济的游戏规那么要紧由先进入者制定，后来者只能被动跟从。
但网络经济崛起的时刻毕竟不长，后入企业只要找准切入点，仍可参与到游戏规那么的制定中来，博得网络经济优势。
——从头造就了一批新的战略产业。
互联网正在造就一个庞大的网络产业并推动着其他产业的进展，带来了信息产业化和产业信息化的第三次产业革命。
由互联网络催生的新兴战略产业群要紧包括信息技术产业和信息商品化产业，它们不仅成为信息产业向传统产业渗透的载体，而且本身也演变成一种商业模式和产业形态。
这一新兴信息产业群已超越传统上作为发达国家工业象征的汽车文化及其主导产业群，成为全世界基础、支柱和先导产业。
——国际贸易经营治理方式发生转变。
电子商务贸易方式冲破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了“四流一体”，即以物流为依托，资金流为形式，信息流为核心，商流为主体的全新格局。
信息网络成为最大的中间商，国际贸易中由进出口商作为国家间商品生意媒介的传统方式受到挑战，由信息不对称形成的委托——代理关系与方式发生动摇，引发了国际贸易中间组织结构的革命。
二、网络经济的经济规律
网络经济是指通过运算机互联网在社会经济各领域中的普遍应用，使得知识、信息的本钱大幅度下降，慢慢成为核心生产要素的全世界化经济形态。
从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为要紧驱动因素，网络为大体工具的新的生产方式。
诚然，网络经济产生于传统经济，以往经济学揭露与总结的一些大体经济规律、原理仍然还存在，但网络经济中涌现出来了一些新的现象、规律、趋势及特点，值得关注。
1.正反馈机制[1]。
传统的经济模型告知咱们，当一种商品的价钱因需求增加而上涨时，生产者会增加供给，而消费者会减少需求，从而对价钱上涨形成某种抑制；
反之，那么相反。
这种负反馈机制会使市场的某种失衡取得缓冲，乃至纠正，并从头恢复均衡。
可是，在网络经济的一些领域中，供给方价钱的下降会使需求增加，而需求的增加往往会制造更高的效率和报酬，从而致使供给方价钱进一步下降，进而制造更多的需求。
这种需求与供给（positivefeedbackeffect）机制使得网络经济的进展有可能产生某种自我强化的“滚雪球”效应，而不单单是自我恢复均衡的效应。
这说明网络经济的创新者往往能够取得某种“先发优势”。
由于网络经济具有正反机制，故网络经济的参与者越多、覆盖面越大，网络的价值就越高。
当市场由正反馈机制驱动时，其效率与其整体规模（而非其中单个企业的规模）成正比。
成功制造成功，因为它进展出更大的网络，得以补偿昂贵的初期固定本钱，进而增加效率并减少平均本钱。
2.梅特卡夫法那么。
的效用表现为无阻碍地与其他用户通话，因此那个地址用数字表示用户之间能够通话的机遇作为对用户的效用值。
假定只有一个人有，那么这部对他而言效用值为0。
当又有一个人装了时，对这两个用户而言既能够打，又能够接听对方的，如此总效用为2，边际效用（即增加一个用户所增加的效用）为2。
当第三个用户加入时，总效用增至6，边际效用为4。
依此类推，能够发觉当用户数量超过10时，总效用值就会迅速增大。
当用户数n专门大时，用户的总效用值就趋于n2。
总效用曲线对照图如下：
关于以上这一规律，鲍勃·
梅特卡夫（BobMetcalfe）总结为：
网络的价值以用户数量的平方速度增加，即V=n2（V表示网络的总价值，n表示该网络的用户数量），称之为梅特卡夫法那么[2]。
3.网络经济下的边际效用递增。
若是把传统经济下的边际效用递减规律通俗地例如成消费者吃得越多，饥饿感就越小的话，那么在网络经济条件下消费者却是吃得越多，就越感到饥饿，用经济学的语言表达确实是：
网络经济下的消费呈现出边际效用递增的现象。
网络经济下信息是最核心、最重要的资源，信息产品也就成为网络经济下最具阻碍力的产品。
信息具有传递性和积存增值性，这些特性致使随着信息的增多，从增加的信息中所取得的额外效用也越多，即信息具有边际效用递增性。
网络经济下的价值规律是：
同类产品越多，其价值就越大。
信息产品多用户的价值并非完全取决于该产品的本身的性能，而是会随着购买这种产品的用户数量的增加而不断增加，这确实是信息产品消费的网络外部性。
由于信息产品对一个用户的效用是成立在他是不是能与尽可能多的其他人无阻碍沟通的基础之上的，因此总的用户数量的增多就意味着每一个用户所能取得的效用都在增加。
一旦市场上某种信息产品取得了消费者的普遍认同，这种产品的用户基数就会迅速扩大，在这一扩张进程顶用户消费该产品的边际效用也就自发地随之愈来愈大。
这是由于网络、信息、信息产品的这些特性使得网络经济下边际效用递减规律失效，取而代之的是边际效用递增规律。
4.网络经济下的边际本钱递减。
工业社会的经济学基础是边际本钱递增法那么，这一法那么是工业社会高本钱社会化的反映，它的实际本钱随着社会化范围的扩大而增加。
网络经济的经济学基础是相反的边际本钱递减法那么，它是信息社会低本钱的社会化反映，实质是本钱随着社会化范围的扩大而减少。
边际本钱递减法那么对应着网络经济中大量的体会事实，比如，IP的本钱没有空间远近的概念；
国际远程与市话的通话本钱相同；
Microsoft的本钱并非随着市场占有率的提高而下降。
关于网络经济而言，由于时空距离的“消失”，在社会化上消耗的物质本钱几乎能够忽略不计，相关于一个不变的初始投入，边际效益递增，而边际本钱递减。
5.网络经济下的学习曲线理论。
从供给来看，网络产品生产的边际本钱递减。
明白得这一点的关键是学习曲线理论。
学习曲线理论并非网络经济所创，它产生于20世纪30年代的飞机制造行业.但在网络经济中有独特作用，是主流化战略的基础。
学习曲线理论在传统经济中的意义在于使工人、治理人员的体会与技术增加，使机械设备的功能改善等，从而使产品本钱下降。
当产品产量翻番时，本钱与学习速度下降。
而网络产品以知识为生产基础，对资源的依托程度有限，学习速度极高，本钱集中体此刻研制本钱上，生产本钱超级低。
以软件行业为例：
企业为研制第一套软件，往往需要投入大量资金，但一旦研制成功，学习曲线的作用使以后产品的生产几乎是零本钱——只要拷贝就行。
Netscape赠送第一套Navi-gator的代价是3000万美元，而第二套就只要l美元。
买汽车永久可不能免费，因为汽车行业的学习曲线不能使生产汽车的本钱降为零。
而学习曲线在网络经济的发挥达到顶峰，产品边际本钱几乎为零，企业赠送大量产品的代价有限，企业的主流化战略有了实施的可能
从以上网络经济的运行规律可看出，网络产品的特性决定了其对市场规模的要求，市场规模越大，对消费者的吸引也越大，本钱也越低，越能表现产品价值。
主流化战略是为取得最大市场规模的必然方法，符合网络经济的经济规律。
要它能在网络产品的竞争中取胜，主流化战略是不可幸免的。
明白得这一点，对我国网络企业的进展有重要意义。
三、主流化战略成为网络经济的典型战略
1.主流化战略的概念。
先来看一下现实中传统产品价钱与网络产品价钱的不同。
咱们从来没有发觉过传统经济的典型企业如汽车制造商免费赠送汽车，顶多是提供在假设干千米或一按期限内的免费维修等售后效劳。
关于网络企业而言，一个经典的例子确实是网景公司（Netscape）将其唯一的产品的前1000万份免费赠送出去，这在传统经济中是不可想象的。
但是网景公司正是通过免费赠送产品的方式确立了其在市场中的地位。
法国在国内成立迷你网（Minitel）的时候，便局部采纳了零阻力经济的概念。
在免费提供通信器材的策略攻势下，法国的迷你网博得了超过1500万户的利用者。
靠着法国政府的资助，迷你网站比网景更快取得法国家庭用户的普遍接纳。
因此，靠免费送出第一代产品，更好地鲸吞往后的市场，便成为闻名的主流化（Mainstreaming）策略。
现在，迷你网在法国的普及程度，就像之于美国一样。
免费赠送使网络经济简直成了“免费经济”、“礼物经济”。
咱们以为，免费赠送产品的目的是使在市场中所占份额最大化，成为市场主流。
咱们把这种为取得市场最大化份额而赠送或低价销售产品的营销方式称为网络企业的主流化战略。
主流化战略的进程能够简单归纳为低价销售产品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，从而锁定用户群，在通过产品升级、相关效劳收费或收取会员费等形式来取得利润。
主流化战略的极端方式确实是免费赠送。
免费赠送和主流化战略已经成为网络企业的共识，许多网络企业纷纷举起免费赠送的旗帜，主流化战略已经成为信息对称市场的典型战略[1]。
主流化战略的结果和目的确实是垄断。
网络经济下的“垄断”需要从头定位。
网络产品的边际效用递增规律使一种产品的用户增加时，用户群的整体效用会增加，即会增加整个社会的福利，优化资源配置。
若是同一行业内的所有企业都采取主流化战略，那么，产品竞争转化为技术与质量之争，最终取得主流化地位的产品的技术是先进的，能够知足人们的需求。
这种主流化带来的益处是方便。
垄断产品会提供便利的单一标准；
技术进展——大公司才经受得起巨额的开发费用；
低廉价钱——已经确信的低廉价钱以后一样很难再提上去，因为一旦收取高价，马上会有新企业来实行主流化战略。
因此，所谓的垄断价钱在那个地址不必有太多忧虑，传统经济中垄断带来的是低质高价的产品，而网络经济的垄断那么带来高质低价的产品。
2.对主流化战略的理论分析[3]。
——库诺特均衡模式产品主流化可否帮忙企业自动取得50%的市场份额呢?
从现今美国的一些高科技企业（如微软和英特尔公司）每次向市场推出第一代产品而拥有的市场份额来看，完全能够实现。
但这需要从理论上加以说明。
早在19世纪，一些经济学家就试图通过探讨双头垄断市场上的企业是如何确信他们的产量份额（假定那时处在产品欠缺的情形下，企业的产量等于销量，那么市场份额等于企业的产量份额）的。
其中，最出名的是法国的奥古斯丁·
库诺特（Cournot，1897）。
他考查了一个无本钱垄断市场被另一家企业打入的情形。
他的结论是：
若是一个在零本钱上生产矿泉水的垄断者，碰到了另一个也是在零本钱上生产一样产品的垄断者与其竞争，那么这两个竞争者将以二者所供给的产量之和正好等于消费者在价钱为零时所取走的矿泉水的产量的2/3而终止竞争。
假设零价钱时的需求量为Q，n为无本钱企业数，那么每一个企业的市场份额之和是∑qi=n×
Q/（n+1）①，这确实是库诺特均衡模型。
在那个模型中每一个企业都以另一个企业的产量不变成前提来制定决策，这显然不符合实际。
只是，那个地址咱们讨论产品主流化问题是属于独家企业凭借技术创新而主宰市场，而且他在进入市场时采纳低价乃至赠送的方式，依照库诺特均衡模型，当n=1时，产品主流化企业的市场份额应该是50%，即1/（1+1）=50%。
用边际理论可作如下分析：
如图2所示，低本钱的垄断者——企业
（1）的市场需求曲线为D，边际收入曲线为MR；
Q是在假设企业许诺消费者免费取走的产品数量；
由于MC=0，因此总利润在总收入达到最大（即MR=0）时达到最大。
因为需求曲线是一条直线，因此在Q1处，MR=0，而QI1正好是在P=0处的产量Q的1/2。
对应于需求曲线的定价是P1。
现今的高技术领域，尤其是在电脑和网络技术领域一些实力雄厚的大公司正是通过不断更新技术，同时实施产品主流化市场竞争战略，取得市场竞争优势。
如一家电脑软件开发商的产品程序软件，一旦编写成功，几乎不需要花费生产本钱，即边际本钱等于零，这是软件开发商什么缘故能够廉价出售乃至免费赠送其产品的一个缘故；
另一方面，“廉价出售乃至免费赠送其产品”这种产品主流化竞争战略，一开始就能够使软件开发商拥有50%左右的市场份额。
四、“锁定”与获利
1.“锁定”。
这是一个有趣的现象。
你或许碰到过如此的情形：
利用的操作系统一直是微软的Windows系统，但你对它有许多不中意的地址，比如频繁死机、占用内存空间大，等等。
可是，你却不肯意换一个其他的操作系统，因为换一个操作系统意味着必需舍弃原先的操作知识和体会，从头同意训练，要花大量的时刻和精力熟悉新软件的操作，因此你就处在一种不中意现有产品而又不肯意或不能选择其他产品的状态。
这确实是说，你被Windows系统“锁定（lock-in）”了。
“锁定”的本质确实是你以后的选择会受到此刻选择的约束。
“锁定”是和转移本钱（switchingcost）联系在一路的。
转移本钱指的是消费者利用另一产品时必需付出的设备更新、学习本钱等。
“锁定”在网络经济下是一种一般的现象，它的形成缘故有很多种。
主流化战略是网络企业的必然选择，而锁定消费者正是主流化的目的之一。
免费赠送会致使“锁定”，它是“锁定”产生的重要缘故。
“锁定”是网络经济普遍存在的现象，网络企业可否运用好“锁定”战略，关系到企业可否有效地争取客户和维持客户，关系到企业的成败。
因此，网络企业必需对此高度重视，认真研究，采取正确的计谋。
2.通过“锁定”而获利。
前面已经大体了解了“锁定”的含义，及其在网络经济下的普遍性和产生缘故，接下来的问题确实是网络企业如何通过“锁定”达到获利的目的。
“锁定”消费者是每一个网络企业都必需考虑的问题。
正如前面所看到的那样，“锁定”的开始时期是产品的免费利用或低价销售，“锁定”战略是免费赠送和主流化战略周密结合。
前面那个时期称为成立安装基础，即为产品升级或互补成立销售基础。
咱们来看几个例子。
艾美嘉（Iomerga）在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘相配合，是一种可移动的运算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。
艾美嘉投入巨资来增进Zip驱动器的销售，把价钱定得很低，不吝血本。
到1998年，艾美嘉已经销售了1200万个Zip驱动器。
艾美嘉如何挣钱呢?
关键在于艾美嘉对Zip驱动器进行了设计，使它只同意艾美嘉生产的Zip磁盘。
因此，随着拥有Zip驱动器的用户购买利润很高的Zip磁盘，艾美嘉取得了高额利润，而消费者却被“锁定”。
采纳一样方式的有世嘉、索尼、声乐和Matshushita公司。
他们每售出一台游戏机都要赔本150美元，乃至更多，如此做的目的确实是为了“锁定”用户，成立游戏软件的销售基地。
此刻能够看出，不吝一切代价扩大市场，在竞争对手羽翼饱满之前成立销售基地是“锁定”消费者的第一步。
有了销售基础后，网络企业要做的确实是利用“锁定”获取利润的同时，大力提高消费者的转移本钱，使消费者不能不同意“锁定”，即“锁定”的维持。
转移本钱包括消费者承担的本钱和新供给商承担的本钱两部份。
消费者承担的本钱前面已述及。
新供给商承担的本钱是指其在吸引顾客时付出的代价。
那个地址有两方面值得注意：
一方面网络企业对消费者的收费不能超过消费者承担的转移本钱。
微软公司几乎每6个月就升级一次Windows系统，以取得利润，但由于消费者被“锁定”的程度很高，因此没有多少消费者因为讨厌频繁升级而不利用Windows系统[4]。
可是，若是企业对消费者的“锁定”并非是很深，而又迫不及待地希望通过频繁升级来获利，那极可能就惹恼了消费者，他们会捐躯转移本钱而利用其他产品。
如安在获取最大利益和不惹恼消费者之间衡量，能够说是一种艺术。
另一方面，网络企业要尽力提高消费者的转移本钱。
比如，增强对自己产品的技术培训，举行一些自己产品的知识考试之类的活动，使自己产品的利用风格成为主流；
比如，使自己的产品更具特色，乃至使自己的产品与竞争对手的产品不兼容。
前面讲的是如何通过“锁定”消费者获利。
可现实中，消费者极可能已经被别的厂商“锁定”。
现在，企业就要帮忙消费者从别的厂商的“锁定”中摆脱出来，目的固然是加入自己的“锁定”。
要消费者有动力摆脱别的厂商的“锁定”，就要设法降低他们的转移本钱。
新厂商要不吝增加自己承担的本钱而降低消费者的本钱。
这就要提高产品与现有市场主流产品的兼容性，尽可能减少消费者在转换进程中的信息遗失。
在软件利用风格上，要么仿照现有软件，要么比现有软件更易上手。
微软的Word就专门为Wordperfect（Word以前的主流产品）的用户设计了帮忙系统。
具体的方式有多种多样，原那么确实是降低消费者的转移本钱。
五、网络经济中的“赢家通吃”和“输家通盘”现象
由于梅特卡夫法那么，网络产品本身就对市场规模有要求，某产品市场规模越大，价值就越高，消费者越情愿消费该产品。
网络产品拥有必然的市场规模后，正反馈机制就开始发挥作用了。
市场规模大的产品会愈来愈受到消费者的青睐，市场份额会愈来愈大，消费者会集当选择消费该产品。
咱们反复举例的Windows产品确实是最好的例证。
许多人选择Windows并非是因为它的质量如何好，而是因为周围的朋友都用Windows。
正反馈的结果会使消费者最后选择同一种产品。
而由于网络产品生产的边际本钱很低，一家企业就能够够提供足够的产品。
如此，最后成功的企业就只有一家，进而产生“赢家通吃”。
网络产品的本钱要紧集中在固定本钱上。
网络企业面临着庞大的风险。
若是研发没有成功或竞争失败，就无法挽回以前投入的本钱。
网络经济市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间。
一个提供信息产品的企业，一旦面临新的竞争对手，它的博弈策略能够将产品价钱降到接近于0。
因为一个无穷接近于0但大于0的单价与无穷大的信息产量相乘，收益仍然是无穷大。
正如前面所述，网络企业不能不实施主流化战略，网络企业的收入是“锁定”消费者后才实现的，在竞争的前期网络企业只是在“烧钱”，收入远远不能弥补企业的固定投入。
竞争失败的企业面临的后果确实是入不敷出，只能看着整个市场被对手夺走，自己却不能在市场上分得哪怕是一小部份收益，“输家通盘”的命运就降临到了他的头上。
六、主流化战略对网络经济进展的启发
我国网络企业的进展日趋蓬勃。
依照CNNIC（中国互连网络信息中心）的《中国Internet进展状况统计报告》，截至1999年12月31日，Internet上在CN下注册的带.COM的网站为万个，而这一数字在l999年6月30日为万个，在1998年12月31日仅为万个。
企业之间的竞争也日趋猛烈，提供类似产品和效劳的网站超级多。
由于一旦某企业的产品实现主流化，该产品的市场份额将愈来愈大，而掉队者的市场份额愈来愈小，因此同类网站最后成功的只能是一个。
网络企业的经营不能以传统的方式进行，对网络企业的价值评估也不能照搬传统经济的现金流量、资产欠债情形等指标，而是采纳链接率、日读取倍数率、注册会员数、融资能力等新指标。
主流化战略对企业资金规模的要求超级高。
目前，网络企业面临着两难：
只有主流化战略才是对的，但企业没有足够的资金支撑；
若是前期就对产品收费，那或许能使企业维持一段时刻，但最终将被淘汰。
关于打算投资网络经济的企业来讲，熟悉到这一点超级重要。
没有足够的资金，网络企业是可不能成功的。
我国许多网络企业初始投资就不足。
在前一阵上市公司“触网”热潮中，许多企业以几百万资金投资于网络以期取得利润。
事实上，若是没有后续资金的投入，企业是不可能成功的。
因缺乏资金而破产的网络企业触目皆是。
世界知名的网络公司就有很多破产者，如（英国体育服装零售网）、Netimperative（商业咨询网）、Dennet（美国的娱乐网）、（工艺零售网）、（迪斯尼的玩具网）等。
就连赫赫有名的Amazon也在2001年1月耗尽资金。
因此，打算进入网络的企业，必然要慎重。
关于许多已经投入网络经济的企业来讲，有两种选择：
一是继续。
这时企业需要打破本钱加利润的传统经济的价钱定位，实行主流化战略。
企业最迫切的任务在于吸引后续资金的进入，进入资本市场寻求风险投资资金或是上市召募资金。
我国的资本市场进展不够成熟，二者的实施都有困难，对此，到国外上市不失为上策，就像中华网、Sina、Netease一样。
有了资金后，必需实施主流化战略。
像杀毒软件企业、应该免费赠送其老版产品，再通过产品升级收费和效劳收费来获利。
我国目前杀毒软件的价钱很高，而且有些产品升级也要收费。
如此不但阻碍本企业产品的市场份额，也限制了杀毒软件行业的进一步进展壮大，因为消费者宁愿购买低价的盗版产品。
二是及早退出。
关于已无力继续经营的网络企业来讲，主动出售或与别的企业归并是比较好的选择。
并购是皆大欢喜的选择，收购者取得市场份额，被收购者成功退出。
若是无人情愿收购，那么舍弃企业而退出也是应该考虑的。
由于主流化战略的产生，治理部门需要从头界定不合法竞争的含义。
免费赠送的营销，在传统观念看来无疑是不许诺的，但在网络经济中，它符合经济规律，是企业竞争的必然手腕。
采纳价钱低于本钱的竞争策略属于不合法竞争，而在网络经济下，网络产品的价钱体此刻以后产品升级收费、效劳收费和会员费中。
因此，不能以传统的价钱与本钱的关系来考察[5]。
七、终止语
网络经济下的新规律、新特点决定了实施免费赠送与主流化战略是网络企业的必然选择。
梅特卡夫法那么、网络外部性和正反馈原理都说明了网络产品市场规模的重要性。
网络产品市场规模扩大会提高产品的价值，会提高它对消费者的吸引力，而小市场规模的网络产品对消费者的吸引力低。
简单地说，不断扩大市场规模是网络产品惟一的生存方式，网络经济中的企业必需追
升级会员 