评优作品XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书Word格式.docx
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国内主要牙膏品牌的市场占有率
品牌
产地
类型
价格
包装
占有率%
中华
上海
香型
0.90/63g、2.10/128g铝管
11.4
黑妹
广州
香型1.00/638、3.00/150g铝管
8.9
蓝天
北京
0.75
铝管
8.7
两面针
柳州
药物
0.90/63g
8.5
洁银
1.10/63g
铅管
8.3
小白兔
杭州
儿童
0.86/63g
5.4
白玉
0.83/63g
4.6
高露洁
美国
8.40/1208
铝塑
1.9
黑人
6.00/120g
1.7
美加净
1.80/90g
1.43
目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,美加净,小白兔等;
另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等;
上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者;
但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面;
牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化;
牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏;
由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等;
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏;
竞争状况
由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈;
目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕;
1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%;
其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏;
这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难;
此外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场;
除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,这就更加剧了牙膏市场的竞争;
为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代;
黑妹牙膏推出浓香型;
中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力;
但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代;
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等;
近两年,中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额;
竞争者划定
作为一种新产品,**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益;
可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场;
但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏;
市场上存在的香型:
香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型;
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:
定位为温馨家庭使用的牙膏;
CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:
定位为城市青年使用的牙膏;
诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:
定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏;
感情诉求点广告词:
“新的一天,从洁银开始”;
竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,**采取市场补缺者的战略定位,用差异化战略强占市场分额;
(三)百龄的问题点与机会点
问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;
消费者购买力总体水平较低;
市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;
拒绝使用新产品;
机会点(市场空档)
政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加;
刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
二、消费者分析
消费需求:
(1)洁齿:
消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象,是较高层次的心理需求;
(2)牙齿保健:
消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态;
(3)口腔卫生:
消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求;
(4)治疗牙病:
我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病;
消费习惯:
(1)时间:
按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙;
如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙;
(2)频率:
24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;
大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;
少数人每天刷牙三次;
(3)品牌喜好:
14.8%消费者使用固定的品牌;
85.2%的消费者随意变换品牌;
(4)方式:
在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌;
部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏;
购买情形
(1)购买决策者:
在家庭中,妻子或母亲与61.2%;
购买地点:
中小型百货商店84.5%;
少数人在大型百货商店购买;
另一部分人在日杂零售店购买;
(2)购买决策因素:
习惯:
牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味;
实用:
消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体;
方便原则:
正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买;
广告影响:
消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响;
但习惯后受广告影响少;
(3)购买方式:
经常性购买,即用完后再买;
家庭购买多喜欢大号(120g以上),个人购买多喜欢小号(63g);
价格承受力
(1)购买力:
同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低;
北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小;
(2)消费结构:
北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着,日用;
其中用于日用的为575.8元/人;
(3)价格承受力:
北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的;
最高的价格承受力不超过4元/支;
三、产品竞争力分析
(一)**牙膏特点
**是名牌牙膏,产品进入成熟期;
但是对内地市场则完全是一种新产品;
**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏;
**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏;
另采用泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用;
外包装盒亦十分精美,有吸引力;
(二)优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:
口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%),但有时他们往往随意购买;
(1)产品优势
生产技术:
国内牙膏在膏体生产,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多;
而**牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁,现代化程度高;
目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,**正好可以代表新一代的牙膏;
国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,**在原材料方面要比国内进口方便;
国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的;
**牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用;
国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感;
**牙膏采用铝塑包装,清洁美观;
(2)产品劣势
**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著;
虽然**牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受;
况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余;
**牙膏的知名度几乎为零;
四、定位策略
战略定位
采取聚焦差异取胜战略.
市场定位
1,区域市场定位
以北京、上海、广州市为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场;
2,目标市场定位
使用者:
20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:
上述年龄层,主要为中青年妇女;
影响者:
使用者之父母、子女、亲友、同事;
目标市场对象分析:
20一40岁中青年,中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上;
此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;
注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象;
平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;
假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;
注重实际,价格是重要考虑因素;
产品定位
品牌形象定位
根据对牙膏市场环境,目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,**在大陆市场以全新定位出现:
是促进社交生活的高品质牙膏;
**的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯;
产品功能定位
更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.
(四)传播定位
1,**可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;
2,**可建立在社交生活中的信心;
3,**独特品味,与追求独特之心态相应;
五、营销组合策略
(一)产品策略
1,产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场;
2,产品包装策略
膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"
家庭型"
和"
个人型"
;
每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.
(二)定价策略
1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;
2.家庭型3.20元/支;
个人型:
1.60元/支.
(三)渠道策略
1,渠道的选择
分销路线:
百货公司→消费者;
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;
并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店;
各零售点采取统一的POP设计,包括货架和标志;
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持适当的存货水平付给5%;
如能完成销售定额再付给5%;
如能向顾客提供有效服务再付给5%;
如能正确报告顾客购买水平再付5%;
如能适当管理应收账款再付给5%;
款销够1000个奖励500元;
留成销售总额的5%用作广告投放.
(四)促销策略
1,促销活动
上市时间:
年
月
日,统一上市;
上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)
活动目的:
打开知名度,鼓励尝试;
活动主题:
活动内容:
从
日一
日,凡买**牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:
(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有**标志,可得一个漂亮的学生书包,作为家长送子女的新学年礼物(1:
20);
(2)牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;
(3)一次性购买十支(大号)**牙膏,即可获得一个精美购物手提袋;
2,公关活动
制作小册子和宣传单
内容:
企业状况,产品特点,及**对牙齿健康的观念;
目的:
在**的各项公关,促销活动中分发,增进了解;
时间:
日
经费:
万元
爱牙日
9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;
以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙;
树立**关心公众健康的形象,并增进公众了解;
赞助奥运代表团
争取2008年中国奥运代表团专用牙膏之称号,并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;
以"
信心、决心、恒心"
鼓励运动员,借此扩大知名度;
(五)广告策略
1,广告目标
建立80%之品牌知名度;
争取20—40岁消费者;
树立**是促进社交生活的商品质牙膏的观念;
改变消费者认为牙膏都是香味的观念,使之认同**口味;
2,广告策略
预售期:
以理性诉求做预备说明,加强悬念;
发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;
巩固期:
以感性诉求,加深企业印象;
3,广告创意
创意理念:
现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人;
这时,也需要牙齿不“拆台”,健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志;
**定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战;
创意口号:
轻松自信,健康每一天;
拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!
4,广告表现
(1)CF表现:
企划意图:
通过预告**之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;
表现方式:
以手势模拟对话表现**来临(十秒)
发售期企划意图:
通过广告诉求,教育消费者认同**口味,树立高品质观念,提高知名度;
示范式
主题:
轻松自信,健康每一天;
口号:
模特:
一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白;
巩固期:
通过表现生活中人与人交往之片断.建立**长久之品牌形象,实现产品定位;
以系列化方式,表现现代人的生活经验;
(求职,情人,朋友,结婚等)
拥有轻松与自信的心;
场景:
现实生活中的实际场景;
精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女(随情景而选定)
配音:
现场模拟音及轻松的背景音乐.
(2)平面广告表现:
NP(报纸):
通过理性诉求,提供信息,表现**之USP(独特性销售主张)
主题之一:
如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个(龋齿模)
主题之二:
如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个(一支红辣椒)
主题之三:
如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个(一个用完的铝牙膏卷)
正文:
由每个主题引发,最终归结到“自信心”
拥有轻松与自信的心;
杂志:
以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象;
POP吊旗:
以感性之形象,配合促销活动
拥有轻松与自信的心.
海报:
树立企业形象并促进现场销售.
让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!
(3)广播广告表现:
通过声音形象揭示百龄之特点,并显示**定位点;
故事:
与青年人生活相关的事;
模特声音:
亲切形象,略带夸张,富于表现力;
音响:
自然拟音;
音乐:
轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.
(4)直邮广告DM表现:
通过对销售人员及部分消费者的新年问候,体现**关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.
清新年祝福.
亲切,温馨,富于人情味;
六、投资收益分析与预算分配
市场推广费预算
预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,**可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元;
本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:
750万×
25%=187.5万元
其中:
市场促销费:
7万元(不含宣传品制作)
公关活动费:
广告制作费: