徐州市东风本田4S店汽车营销研究报告Word文档格式.docx
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六、针对徐州润东东本4S店的思考与建议--------------------P28
七、关于2009润东金秋车展上东本的表现----------------------------P31
附录：
东本4S店&
多拉多拉餐厅合作草案----------------------------P32
前言
汽车营销是近几年十分红火与流行的行业，尤其是随着中国经济的不断发展，人民生活水平的提高，拥有一部私家车已不再是可望而不可即的事，它必将如同电视、电脑等的逐渐普及一样，走进千家万户。
2008年的经济危机，更加有力的向世界证明了中国的实力，证明了中国这个泱泱大国的13亿人口的消费能力。
在被经济危机的笼罩下，全球汽车产量锐减，汽车制造和汽车销售都成为一个锥心的话题，但是在中国，汽车销量不减反涨，国内汽车市场前景一片光明。
但是，在这样巨大的需求量下，如何保证汽车公司的利益，又如何使消费者买到服务到家质量满意成了一个大家普遍关心的话题。
在此时，引进国外汽车销售模式，构建品牌4S店，将整车销售与。
。
四位一体，使消费者更加真切的感受到品牌的服务与汽车的魅力。
作为一位大三的学生，我们有幸在未踏出校园走向工作之时便更多的了解到了关于汽车营销的一些知识，买车可能对我们来说还是比较遥远的梦，但能够将接触到这样一个热门行业的营销策略，将书本知识与具体操控相联系，让我们受益匪浅。
我们将从以下几个方面呈现这次学习的结果。
---本田、东风本田以及徐州东风本田
（一）了解本田
●本田株式会社（ホンだ会社）
本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。
1948年创立，创始人是传奇式人物本田宗一郎。
本田公司的经营方法十分灵活。
在美国设立的本田分公司，1991年在美国市场上的销量已超过克莱斯勒汽车公司名列第三。
本田的雅阁和思域汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的汽车。
在欧洲，本田也在英国建立了分公司。
本田公司汽车产量已高达约300万辆。
本田于1948年以生产自行车助力发动机起步的Honda，一直以“梦想”作为原动力，以“商品”的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化。
“尊重个性”、重视每一个人个性的观念，使Honda形成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化。
现在，Honda已经发展成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独创技术，并不断研发、生产新产品的企业。
从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。
以“如何让当地顾客满意”为宗旨，不仅建立了为提供适合当地的商品及服务的广阔销售服务网络，还建立了在当地生产和研发新产品的一整套体制。
与此同时，Honda还积极地履行作为企业公民的社会义务，积极探索环保和安全的解决方案。
在全球环境问题日益突出的当今，Honda在产品研发、生产和销售等各项企业活动中努力把解决大气污染、降低CO2排放量、有效利用资源和能源等作为课题，为达到产品排放清洁化、降低燃料消耗、实现生产线的“绿色工厂化”等采取了一系列措施，为减少对地球环境的影响做出了积极贡献。
作为提供移动文化的厂家，Honda不仅考虑乘员也考虑行人的安全，致力于生产安全性更高的产品。
同时，积极参与安全驾驶普及活动等各种解决交通系统问题的活动，为建设更加丰富的移动文化社会而不懈努力。
本田技术研究所是当今日本乃至世界汽车业的佼佼者。
在日本企业界，本田是技术和活力的代名词，也是日本大学生毕业后非常向往的就业目标。
现有系列新CR-V（六款）、思域Civic、思域（四款）、新CR-V本田CR-V2.0AT两驱越野车、雅阁第8代（八款）、CITY锋范2008款（五款）、奥德赛2008款（四款）、第二代飞度（五款）等。
●本田中国大事记：
1994年12月东风本田汽车零部件有限公司（汽车零部件生产公司）成立
1997年11月与广州汽车集团和东风汽车公司签订乘用车合资事业（广州乘用车项目）基本协议
1998年7月广州本田汽车有限公司和东风本田发动机有限公司成立
1999年月广州本田雅阁（Accord）投产
2001年4月广州本田雅阁（Accord）V6投产
2002年4月广州本田奥德赛（Odyssey）投产
讴歌AcuraTL2003年1月广州本田03款全新雅阁（Accord）投产
2003年2月广州本田完成年产12万辆产能扩大工程
2003年7月东风本田汽车有限公司成立
2003年9月广州本田飞度（FitSaloon）投产
2003年9月本田汽车（中国）有限公司成立
2004年1月具有Honda中国地区总部功能的本田技研工业（中国）投资有限公司成立
2004年2月广州本田完成年产24万辆产能扩大工程
2004年3月广州本田累计生产达30万辆
2004年4月东风本田CR-V投产
2004年6月广州本田实现日产1000辆
2004年8月本田生产技术（中国）有限公司成立
2004年9月广州本田飞度（Fit）投产
Acura概念车2005年2月广州本田新款奥德赛（Odyssey）投产产品累计产量突破50万辆
2005年4月本田汽车（中国）有限公司投产（Jazz）
2005年6月本田汽车（中国）有限公司开始向欧洲出口Jazz
2005年9月本田汽车零部件制造有限公司成立
2005年12月本田生产技术（中国）有限公司正式启动
2006年2月东风本田年产12万辆产能扩大工程完工
2006年3月广州本田思迪（City）投产
2006年4月东风本田Civic投产
2006年6月广州本田雅阁（Accord）累计产量突破50万辆
2006年9月广州本田第二工厂投产，公司总产能达到36万辆
2006年9月讴歌Acura品牌产品上市
2007年9月广州本田08款思迪（City）、飞度（FIT）型动派上市
2007年12月广州本田第八代雅阁下线
2008年1月广州本田第八代雅阁2.4L版上市
2008年3月18日，广州本田第八代雅阁3.5L正式上市。
2008年4月20日，广州本田第八代雅阁轿车在北京车展展出。
2008年4月20日，广州本田在北京车展发布首款自主品牌理念概念车。
2008年7月2日，新一代飞度（专题参数现场图资料图视频）轿车下线仪式在广州本田生产车间举行。
2008年7月2日，广州本田在北京发布新一代飞度。
2008年12月12日，广州本田发布了新CITY锋范。
●本田管理模式
1、充分尊重个人，公平合理授权
2、一人一事，自由竟争
3、造就独创型人才
4、顾客满意第一的原则
●本田哲学与达康文化
《本田哲学》所倡导的本田精神中最核心的是“尊重个性”与“三个喜悦”，“它所表达的信念是：
希望根据“尊重个性”同所有和本田的企业活动发生关系的人们建立一种能够共同分享喜悦的相互信赖关系。
”立足通过企业活动，“应该使购买商品的人（购买的喜悦），从事商品的销售，服务的人（销售的喜悦）、从事创造商品的一系列企业活动的人（创造的喜悦），彼此能够互相分享喜悦。
”正是这样的富于人性化的、顾客导向的企业哲学，指引着本田企业的一步步发展壮大。
但是这样的理念是源自于汽车制造企业，如果没有融会贯通和消化实践，那就很难切实贯彻到达康这样的服务型企业。
“为顾客提供满意与喜悦的服务”是达康公司使命的表述，是对达康企业立身之本的高度概括；
而在喜悦的服务文化正式确立为达康文化个性之后，我们可以看到达康服务的境界而远不是仅仅让顾客满意的基础层次，而是让顾客喜悦的更高层面。
可以说，达康的喜悦型服务文化既实现了从《本田哲学》到《达康文化》管理思想精髓的无缝链接，又大大提升了服务文化的本质内涵，个性昂然地将达康文化与其它服务型企业文化进行了区隔。
正是通过《达康文化》的提炼整合，真正解决了母子公司管理的基本难题。
从广本和东本的角度，在其宣贯《本田哲学》、推动本田文化建设的过程中，需要二级公司能够结合该公司的实际情况来落实基本价值理念，才能有助于本田精神的生根发芽；
从达康的角度，在近十年的发展壮大中，追求在执行母公司经营哲学的实践中应当有达康自主的文化个性和结合企业行业特点的指导原则。
而《达康文化》这样一个企业根本行动纲领的梳理和确立，就平衡了母子公司处理各自关系的基本尺度，保证了母子公司共同的目标追求和终极价值认同，也解决了子公司如何在根本准绳的基础如何寻求自身存在价值的方向。
如果没有《本田哲学》作为整个企业运营的基本准绳和实践依据，那么本田是难以在短短几十年间成为世界汽车市场的一个强势品牌；
一个真正的品牌，背后必然有富于内涵的经营哲学作支撑。
在《本田哲学》的三个喜悦的阐述中，我们充分感受到了品牌与文化是如此的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又加深了外部顾客满意度。
在达康文化体系的整体创新中，达康也积极地将母公司文化的精华延承到达康服务品牌的塑造中来。
企业文化与品牌文化是有区别的，企业文化关注的侧重于内部凝聚人心，而品牌文化关注的侧重于外部品牌印记，但两者要是有连接点，那就是核心理念。
因此，服务的喜悦就是达康服务品牌最终要留给顾客的品牌形象价值。
达康立足成为华南汽车服务企业的第一品牌，形成亲善、爱心的品牌联想。
我们可以看到，从企业文化到品牌文化，实际上是一步步由内及外的发展。
首先是服务文化、服务行为、再到服务形象（企业形象、员工形象），最后到服务品牌的塑造。
从理念到行为的落地方面，达康创新性地将核心价值观按维度分解为若干组关键行为识别，充分结合到服务过程中的各项关键指标上，实现了核心价值观通过行为落地；
同时，又结合服务业的特点配置了服务礼仪规范、公共礼仪规范和商业道德规范等一般行为要求，构建了实用有效、简单易落实的行为规范体系。
从行为到形象方面，达康在原有的企业形象和员工形象设计的基础上，又增加达康之歌、达康各业务项目卡通品牌形象设计等内容，充分烘托达康的服务品牌。
总而言之，达康在中期战略规划和企业文化体系创新的过程和成果是母子公司文化管理实践中的经典案例。
尤其是通过创新，达康突破了六个方面的文化瓶颈，形成了立足长远、与时俱进、构筑和谐的独特企业文化体系。
其一，传承广本和东本文化、创新达康文化个性，有效地在《本田哲学》的框架下发展了有达康特色的企业文化理念体系，解决了母子公司文化管理模式的问题。
其二，企业文化建设常见的最大误区是提炼出来一套无法落地、虚无飘渺的理念体系，好看不中用，而在达康文化中，通过围绕核心理念，分解可识别的能操作的关键行为规范，解决了从理念到行为的文化落地方法。
其三，企业文化与品牌文化是密切相关的体系，但一般企业文化只注重内部，不重视理念体系对品牌外部推广传播的作用；
而达康文化既重塑企业文化、又融入品牌文化，解决了企业文化由内及外上升为品牌文化的渠道。
其四，企业文化没有以公司战略为标杆，就将失去方向和标准；
企业文化无法成为人力资源的价值导向，那么就难以真正落地执行。
达康通过中期战略规划和企业文化体系两个系统同步运作，规划公司战略、匹配企业文化，解决了从精神动力系统支撑公司未来战略发展的协同。
其五，企业文化理念存在的最大问题是往往无法体现企业个性，同时理念体系混乱缺乏逻辑；
达康通过挖掘文化个性、划分理念层次，解决了企业理念系统提炼科学化、系统化、有序化的难点。
其六，立足行业背景、突出服务特性，解决了企业文化如何体现行业文化特点的课题。
这个创立于1946年的企业能够在短短几十年内取得如此的成绩，与它的创立者本田宗一郎的性格有很大关系。
（二）本田的发展
■东本成立
2003年7月16日，由东风汽车工业投资有限公司出资50%，本田技研工业株式会社出资40%，本田技研工业（中国）投资有限公司出资10%，通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，成立东风本田汽车（武汉）有限公司（简称东风本田），注册资金9800万美元。
经营范围包括设计、研制、制造和销售乘车（包括轿车）及其零部件，并提供相应的售后服务。
东风汽车公司是国内三大汽车支柱产业之一，而本田技研工业株式会社则是日本的三大汽车制造商之一。
从1994年在广东惠州设立的东风本田汽车零部件有限公司，到1998年成立的东风本田发动机有限公司，再到如今成立的东风本田汽车有限公司，双方有着十余年的良好合作基础。
东风本田目前已形成了整车焊装、涂装、总装、检测与发动机装配能力，国产化率已达40%，已引入并生产的车型有东风本田CR-V，生产能力为3万辆/年，已确定引入的车型有本田思域，计划在2006年初投产，届时公司的生产能力将达到12万辆/年，建筑面积将由现在的5万平米提高到18.1万平米，员工也由现在的约930人增加至约2800人。
新改进的工厂布局将增加新的涂装车间、冲压工序、树脂成型工序及研发中心等，成为一个与人类和环境共存的“绿色工厂”。
■东本的宗旨
东风本田的宗旨是放眼全球，以建立国际优秀企业为目标，通过提供令顾客满意的产品和服务，贡献社会。
公司按照一次规划，分期实施，小规模起步，快速滚动发展方针建设。
2004年2月，东风Honda一期工程：
焊装线、涂装线、发动机装配线、整车总装线、检测线与试车道等项目建成投入使用，形成年产3万辆整车及发动机装配的生产能力。
焊装生产线体现高效柔性化，可适应多种车型混流生产，主焊接夹具使用具有Honda独特技术的六关节机器人，采用自动化方式，保证车身总成焊接质量和车体的高精度；
涂装线以保证车身防锈和外观质量为前提，并集安全、环保、高效于一身；
整车总装线采用先进工艺，按机能模块式装配，多品种混流生产；
检测线设有四轮定位、灯光、侧滑、制动、尾气、车速等多项检测，对下线车辆进行100%的检查；
试车道设计最高车速140KM/h，呈高尔夫球杆型，环绕全长1.5公里，按各种特殊路面状况设计，能综合考核车辆整体性能，如平顺性、噪音、舒适性、制动性、操作稳定性等。
■东本的发展
公司先期导入HondaCR-V运动型多功能车，严格按Honda技术标准生产和检测,保持全球同一品质。
该车发动机排量2.0L/2.4L，采用Honda独有i-VTEC技术，适时四轮驱动，手/自动变速器。
CR-V车造型时尚、协调、圆润，驾乘空间舒适宽敞、视野开阔。
CR-V车有着高安全性（正、侧、斜面碰撞）、高动力性、国际欧Ⅵ低排放标准、等速低油耗等卓越的综合性能，成为SUV类车型中的佼佼者。
2004年4月24日，东风本田CR-V正式下线并投放市场，5月12日在全国36个城市同步上市。
上市以来，东风HondaCR-V市场表现不俗，同期销售始终位居国内中高端SUV（20万以上）车榜首。
CR-V凭借其先进的技术、优良的品质和优美的造型赢得了广大消费者的喜爱。
2004-2005年度，东风HondaCR-V荣膺央视、《汽车族》等中国权威媒体评定的“2004CCTV年度SUV车”、“2005CCTV年度SUV车”“中国2005年度车型”等大奖。
2005年1月24日，东风Honda全面推进12万辆能力扩大及全新CIVIC车型导入建设。
建设项目包括现有焊装、涂装、发动机装配、总装及VQ线的能力扩大与新建冲压、大塑件等工艺，项目建设期一年，2006年2月26日，东风Honda12万辆能力扩大及新CIVIC车型导入建设工程完工并正式投产。
东风Honda实现了由小规模、单一品种向中等规模、多品种乘用车生产企业过渡，以QCD具有国际竞争力为目标，逐步建立起面向未来，与人类环境和社会和谐共存的可持续发展的企业基础。
公司现有在册员工2018人，平均年龄27岁，其中具有大、中专以上学历的员工占70%左右，是一支知识化、年轻化的朝气蓬勃的团队。
东风本田汽车有限公司遵从中国汽车产业发展政策，根据市场需求，将陆续导入包括轿车在内的Honda其它乘用车型，逐步成长为具有国际竞争力的大型乘用车企业
■东本旗下车型
CR-V
CR-V是本田公司专为城市消费者开发的一款多功能越野车，自1995年上市以来广受欢迎，累计销量超过170万辆。
预计国产CR-V将和进口版一样，装备本田2.0升16气门直列4缸双顶置凸轮轴发动机，该款发动机虽然比不上本田公司最出名的i-VTEC发动机，但在同排量发动机中性能仍属杰出，而进口版中采用的智慧型全时四驱系统肯定也装备在国产版上。
车型经销商参考价
2.0手动经典版20.78万-20.78万
发动机：
L4排量：
2.0马力：
150变速箱：
5AT
2.0自动经典型21.78万-21.78万
2.4手动豪华版23.18万-23.18万
2.4马力：
170变速箱：
2.4自动豪华型23.98万-23.98万
2.4自动尊贵型25.28万-25.28万
2.0MT22.08万（停产车）--
5MT
2.0AT23.08万（停产车）--
4AT
2.4MT24.28万（停产车）--
160变速箱：
2.4AT25.28万（停产车）--
04款2.022.08万（停产车）--
CIVIC思域
众所周知,汽车发动机性能是决定一款车型动力性能是否优越一项关键因素。
而CIVIC（思域）卓越的动力性能正源自于Honda在发动机方面的深厚造诣。
作为行业中的领先者，Honda在内燃机技术方面具有半个多世纪的经验，这体现在Honda在各个时期的每台发动机上。
从CVCC、CVCC-II发动机、4驱DOHC16气门发动机、DOHCVTEC的发动机，到后来技惊四座的i－VTEC系统，这些自发研究的发动机代表了不同阶段Honda对完美动力性能的不懈追求。
事实上，近半个世纪以来，Honda的发动机技术始终位列行业的第一梯队。
公司自成立之初就非常重视对发动机技术的研发及创新，CVCC是其发动机技术上的里程碑，清洁的发动机不带催化转化器就可以达到美国排放标准，它确立了Honda在工程和技术上的领导地位。
后来享誉全球的i-VTEC更是具备了气门相位升程无级变化，动力输出效率高，低速扭矩大等特点。
不仅在民用市场受到广泛好评，而且在很多国际性顶级赛车大奖赛中，搭载着i-VTEC发动机的赛车，保障众多车手在各级赛事中获得优良成绩。
而这些代表着领先科技动力的发动机往往在CIVIC（思域）上得到了最充分的应用，从1974年搭载在CIVIC上的CVCC发动机，到第八代CIVIC配备的1.8Li-VTEC发动机，CIVIC（思域）始终代表着Honda在发动机方面的领先技术。
而东风Honda在国内推出的第八代CIVIC（思域），便搭载了如今最先进的1.8Li-VTEC发动机，此款发动机可以通过行驶状态下控制气门关闭时间，控制发动机的混合气吸入量达到最佳状态。
当启动发动机或者加速时令进气效率最大化，实现最大扭矩的行驶，在发动机低转速时通过推迟关闭吸气阀门以降低油耗。
因此1.8Li-VTEC发动机可以达到2.0L级动力，而油耗仅为1.5L级。
此外，这款发动机还进一步提高的发动机支架刚性，彻底实现了各零件的轻量化、小巧化，同时提高了静音性能。
正是这些优异性能，这款i-VTEC发动机还广泛应用到本田开发的各种车型里，凭借其出色的性能，为本田车系在全球的畅销做出了很大贡献。
统计显示，CIVIC在全球累计销量达1700万辆，已成为名副其实的“精品车之王”。
CIVIC（思域）其卓越的动力性能无疑是获得了市场认同一个重要保证。
不仅如此，CIVIC还以自己“安、环、省、乐”的理念，对完美车型的不断追求，不断影响每一位消费者，受到越来越多全球各地用户的欢迎。
车型经销商参考价格
1.3混合动力版26.98万-26.98万
1.3马力：
95变速箱：
无级变速CVT
1.8EXiMT12.38万-14.78万
1.8马力：
140变速箱：
1.8EXiAT13.38万-15.78万
1.8VTiMT14.28万-16.78万
1.8VTiAT15.18万-17.78万
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