精武人家鸭脖网络营销策划书Word文档格式.docx
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自从武汉“精武鸭脖”风靡全国后，武汉精武路一下成为“精武鸭脖”爱好者、从业者的圣地；
作为“精武鸭脖”的发源地，武汉精武路成为大家关注的焦点！
第二章营销市场环境分析
一、市场环境分析：
入世以来，经济迅速发展，人民收入显著提高，消费水品不断提高，人们花费在休闲上的食品的费用也大大提高。
在卤鸭消费上，由于独特的口味，新颖的产品，赢得不少消费者的芳心。
整个卤鸭市场，潜在市场广阔，另人看好。
传统市场：
1.市场规模：
2010年市场规模已达100亿元以上，预计还将以20%以上的速度增长。
目前省内鸭脖经营点合计高达7500家，年产值约54亿元。
武汉人到外地开店卖鸭脖的也不计其数，年产值接近12亿元。
在深圳市场上，就有周黑鸭、绝味、久久丫、煌上煌、、鸭霸王等10多个品牌的上千家分店在销售鸭脖等卤味熟食。
相关统计显示，目前，全国以鸭脖为主的卤味熟食市场每年的市场规模达50亿元，每年还在以20%的速度增长。
瞄准这一潜力市场，各鸭脖品牌在规模扩张上可谓不遗余力。
此外，每年外地人慕名来汉学习鸭脖制作工艺，然后回去创业的达1000人。
现在分布在全国各地开店经营谋生、创业、发展，经营的鸭脖专卖店达6000家，年产值超过40亿元。
最新的数据显示，武汉市鸭脖专卖店经营户约500家，湖北省内销售鸭脖的专卖店达5000处，各大超市以精武鸭脖为主的卤菜专柜约2000个，2010年全年鸭脖的年产值约54亿元，年销售额突破80亿元。
2.区域分布：
卤鸭系列全国遍地开花，主要分布在中国东部和西部地区重点城市，西部地区市场疲软，消费有限。
东部地区经济发达，交通便利，集中密度高；
中部地区，经济比较发达，交通相对便利，集中密度相对较高；
西部地区经济发展落后，交通不便，集中密度低。
，一线城市密度高于二线城市，并向二级城市发散。
。
3.营销方式：
租赁店面，遍布大街小巷，采用直销的方式。
店面一般需要付高额租金，而且，每一个店面，都配有小型的设备。
网上市场：
互联网的发展，带动了整个经济的发展，并且以烈火燎原之势推动经济的迅速发展。
网上市场具有开发成本低，宣传迅速，范围广阔，不受地域的限制等特点。
网购方便、东西相对便宜，而且不用付现金，花钱不心疼。
很多企业都瞄准网上市场，纷纷建立网站，宣传自己公司的企业形象和产品品质优势特点，或者直接开通网上商店，进行CTOC，COTOB贸易。
网络购物如今正在成为武汉这个传统商埠中的零售业新军。
据淘宝网统计，去年的成交金额中，来自湖北的交易总额高达95亿元，位居第10。
其中湖北淘宝网用户总计消费了92.1亿元，年均消费额比上年增长37.37％，增幅仅次于浙江和山东，排名全国第三。
其中，来自武汉的交易总量占90%以上。
精武鸭脖在网上市场上发展滞后，于周黑鸭相比，相差太远
精武人家和周黑鸭网上情况
商务平台
店铺
网上商品数量
旗舰店销售
旗舰店人气
周黑鸭
淘宝
307家
5303件
529236笔
11590
拍拍
6家
263件
精武人家
7家
361件
700笔
2294
0家
49件
（数据来源：
网上搜索整理）
二、企业形象分析：
1.企业文化：
精武人家立足于建立良好的企业文化，营造良好的文化氛围，以文化带动效能，推动企业的长远发展。
2.企业理念：
打造中国熟食、卤制品第一品牌，让健康美味传遍中国。
以健康、可口、卫生、方便、便宜的优点，为越来越多喜爱一品绝味的大众增添一份开胃零食，为全国各地的餐桌上增添一道最具特色的佳肴，热烈欢迎全国各地佳宾同仁参观指导，诚挚邀请有意开发者加盟，共创一片美食新天地。
三、产品分析：
1.产品种类：
产品种类繁多，呈系列开发，从鸭头到鸭脚分层次精加工，口味齐全，迎合广大消费者的口味。
2.产品特点：
产品为卤制品，口感好。
产品质量：
产品质量好，有望实现绿色生产。
四、竞争分析：
卤鸭市场竞争激烈，为了在市场上占有一席之地，各个竞争企业纷纷制定了企业计划，企图在卤鸭市场占有一定的份额。
在现有的市场情况下，周黑鸭市场份额最多，竞争里最大，在整个行业中位居首位。
精武人家位居第二，与周黑鸭相比竞争力小，而且，湖南绝味鸭脖于精武鸭脖竞争也异常激烈。
这些都是精武鸭脖处于不
利地位。
五大鸭脖市场竞争力比较
绝味
缪记棒棒鸡
百分比
65.6
10.8
14
9.7
（根据调查及网上搜索估算）
“精武人家”。
据悉，到目前拥有覆盖武汉及周边城市的62家直营店。
2008年10月至2009年2月，其直营连锁店就增加了15家。
各大超市以售卖“精武”鸭脖为主的卤菜专柜约有2000个‘
“精武人家”最大的竞争对手“周黑鸭”,在武汉的门店过百家,，加上上一年在武汉“8+1”城市圈和武汉周边城市深圳、南昌和长沙市的布点,其门店数量达到3000家店，遍布全国20多个省、市，2009年销售收入已超12亿元。
并且，武汉“周黑鸭”现已成为淘宝商城销量最大的食品网店之一，地位更加稳固。
“绝味”目前在全国有2500多家门店。
据协会了解，绝味鸭脖去年年产值为1.6亿元，而我武汉仅汉口精武一家鸭脖企业，年产值已达5亿元，但目前，武汉鸭脖企业仍无一家申报中国驰名商标。
上海久久丫在武汉学艺后，迅速在上海建立了品牌知名度，业务发展极其迅速，一年后，北京、广州、深圳、杭州、成都、哈尔滨等地纷纷成立了久久丫公司。
久久丫鸭脖子一时间誉满神州，创下了以50万元资金起家，不到两年时间，年销售额就超过5000万元的奇迹。
五、消费分析：
1.消费原因：
收入增加，消费意愿上生。
2.消费人群：
主要以年轻人为主，消费年龄集中在18-25岁，占总共的80%以上，26-35占9%以上。
外地游客，慕名消费。
3.消费偏好：
地区不同，偏好不同。
4.交易习惯：
消费者习惯在店铺消费，网上消费少。
5.消费方式：
自己享受，作为礼品，赠送亲人朋友。
消费问卷调查
其他
喜欢程度
53.5%
30%
3%
5.5%
购买意愿
52%
54.5%
2%
6%
精武鸭脖CSI调查研究
1、CSI评价体系的构建
精武鸭脖的评价方案主要考虑以下指标内容：
食品种类、服务质量、食品价格、店面。
食品种类包括主食品、副食品。
服务质量包括营业时间、营业员、食品。
食品价格包括：
性价比、价格变动幅度、价格变动频率。
店面包括店面位置、店内环境。
由于人力、物力的原因，本次调查的样本容量非常有限，要达到指标体系的应有精度非常困难。
项目组采用了将初步拟定的指标体系提交顾客进行评判，由顾客最终确定指标内容和相应权值的方法。
经过一系列的商量和研究，项目组共计收集到57份有效问卷。
在对体系进行整理和归纳后，形成包括若干一级指标和二级指标及其相应权值的指标体系
表1精武鸭脖CSI指标评价体系及权值分配
评价指标项目
在上一级指标中的权值/%
在整个指标体系中的权值/%
一、食品种类
25
1.1主食品
69
17.25
1.1.1鸭脖
41
7.0725
1.1.2鸭翅
29
5.0025
1.1.3鸭腿
30
5.175
1.2副食品
31
7.75
1.2.1藕片
32
2.48
1.2.2豆腐皮
26
2.015
1.2.3海带
42
3.255
二、服务质量
2.1营业时间
21
6.3
2.2营业员
38
1.4
2.2.1人数
19
2.166
2.2.2文化素质
15
1.71
2.2.3服装
整齐洁净度
2.2.4
服务礼仪
2.2.5
服务态度
36
4.104
2.3食品
12.3
2.3.1营养
2.583
2.3.2口味
49
6.027
2.3.3卫生
3.69
2、食品价格
3.1性价比
40
3.6
3.2价格变动幅度
5.7
3.3价格变动频率
四、店面
4.1店面位置
46
13.8
4.1.1便利度
100
4.2店内环境
54
16.2
4.2.1店内面积
11
1.782
4.2.2空气流通度
13
2.106
4.2.3店内明亮度
4.2.4店内温度
23
3.726
4.2.5店内卫生
24
3.888
4.2.6店内装饰
18
2.916
（数据来源：
调查问卷及网上查找）
按照预先设定的顾客满意级度划分，为便于计算，可以将“很满意”“满意”“不太满意”和“不满意”分别赋值为：
90756045（百分制）
在对57份针对“精武人家”展开评价的调查问卷的数据处理后计算得出综合CSI为73.5介于“满意”和“不太满意”之间。
结合各指标权重可以借助针对“精武人家”的CS主雷达图和分雷达图，进一步研究的得当和不足之处。
如图1
“精武鸭脖”CS一级指标雷达图
从图1中可以观察出，作为权值为30%（权值最大），仅为63.58分（得分最低），介于“满意”和“不太满意”之间，为了找出导致该指标分值偏低的原因，可以作出如图2所示的CS分雷达图
图2
“精武鸭脖”CS二级指标雷达图
从图2中可以观察出作为权值为40%（权值最大）的性价比的分仅为61.42（得分最低），从而影响了精武鸭脖的整体CSI
通过分析得出食品价格在CS一级指标中得分最低，而性价比在食品价格CS二级指标中的分最低，所以我们强烈建议精武鸭脖适度降低价格，提高顾客满意度，从而留住老顾客，吸引更多的新顾客，增加营业收入，提高利润，在与”周黑鸭”“绝味”等产品的竞争中立于不败之地！
精武人家SOWT分析
优势
1.产品优势:
“精武人家”卤鸭系列产品种类繁多，从鸭头到鸭脚分层次开进行深加工。
产品口味风格独特，口味繁多，适合不同年龄、不同习惯消费者的喜爱。
产品质量与特色并重，产品质量符合标准，产品投诉相对较少。
精武鸭脖对于自己的产品有严格的要求，在全民关注食品安全的大背景下，产业链上中下游整合已成为行业竞争的新趋势，新鲜安全的食材乃是绝味之根本，为确保产品健康安全，精武鸭脖从产品源头抓起，建立肉鸭养殖加工基地。
生产过程中，绝味人追求苛求细节、精益求精的理念，生产经过了39道生产工序，生产前的清洗杀菌就有10道工序。
精武鸭脖致力于原材料质检、生产管理、全程冷链、成品抽检等，脚踏实地为老百姓提供放心食品。
2.渠道优势：
上游市场直接提供货源，减少中间代理差价，成本费用低。
现已计划投入资金建设上游产业园，将企业成本进一步降低，在营业额不变的情况下，企业利润大大增加，有利于精武人家的企业竞争力。
3.品牌优势：
精武鸭脖人尽皆知，已成为武汉地理名片。
随着品牌意识提高，精武人家，与天津“精武“和国商局进行了艰辛的角逐。
在长达几年的品牌保卫战之后，精武人家品牌已经深入人心。
弱势
1.企业弱势：
企业理念宣传不够；
企业文化优势不强；
企业向心力凝聚力比较分散。
2.竞争弱势：
市场规模比较小，不占优势；
市场销售额占有比率不占优势；
资金竞争和技术竞争不占优势。
3.网站弱势：
网站设计粗糙，网页排版极不合理，文字格式一般，图片效果差；
沟通方式不合理，企业理念与文化极少。
与“周黑鸭“官网相比，却实相差太远。
机会
1.市场机会：
，拥有110家会员单位的武汉精武鸭脖协会透露，汉津“精武”鸭脖商标之争尘埃落定后，协会企业将进一步扩大精武鸭脖影响力，力争年内启动中国驰名商标申报。
在品牌的影响下，市场份额会逐渐增加。
2.产业机会：
鸭脖协会龙头企业之一的汉口精武已投资3.2亿元，在崇阳县建立现代化的肉鸭养殖基地，占地达6000亩，集养殖、屠宰、深加工于一身。
我国农业集中度不高，随着行业开始集中，肯定会伴随着产生一批大型龙头现代农业企业。
现代农业发展具较大的空间，无论是上游的养殖、种植，中游的农产品流通，还是下游的农副产品深加工，都有比较大的投资机会。
3.网购普及：
电脑已成为平常百姓的生活用品，人们利用网络“生活”“学习”“娱乐”等活动。
随着网上银行的建设，电子商务不断的发展和完善，网上交易已成为一种潮流。
威胁
1.恶性竞争：
全行业呈现出的杂乱无章局面，不仅造成了降价兜售的恶性竞争，同时也带来了一系列负面效应，如卫生安全问题、工商部门执法困难问题等等。
2.企业形象：
市场上，很多小作坊生产商，纷纷打出仿精武、傍精武品牌，售卖鸭脖产品，都号称自己是正宗精武鸭脖，让消费者无所适从。
由于进入门槛低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术就能打着“精武鸭脖”的旗号经营鸭脖生意。
这样就导致精武人家企业形象大大折损，不利于企业的竞争。
内部能力
外部因素
优势（Strengths）：
产品优势
品牌优势
渠道优势
弱势（Weaknesses）：
企业弱势
竞争弱势
网站弱势
机会（Opportunities）：
市场机会
产业机会
网普机会
SO策略：
，利用得天独厚的网络资源和市场产业机会，利用好关系网打开大众口碑，通过营销手段留住回头客、锁定老顾客，敢于创新，不断推出有特色的活动，增加市场竞争力。
WO策略：
面对校园市场，我们会选择价格适中的商品在学校销售，对他们进行宣传和推广。
面对校外实体店的竞争，我们要利用好学校对创业大赛的支持，尽量做好我们的服务，打造口碑效应。
同时在宣传过程中灵活扬长避短，把握机会。
威胁（Threats）：
竞争威胁
形象威胁
ST策略：
避免恶性竞争：
我们的主要消费群体是在校青年学生：
我们要尽快通过营销手段让有购买欲望的顾客能够相信我们。
WT策略：
保证产品质量，搞好网站设计和管理，优质服务，树立良好企业形象。
综合SWOT分析如下：
1.SO策略：
善用内部优势，抓住内部从整机遇，提高内部效率。
2.WO策略：
抓住外部又是，完善内部。
3.ST策略：
利用内部优势，规避外部威胁。
4.WT策略：
减少内部弱势，规避外部威胁。
第三章网站定位与优
网站设计从在各大专院校中举办的“网站设计推广大赛”中产生，详见四-3-3。
第四章网络营销
一、网络营销战略
战略方向
二十一世纪，随着电子商务的普及，要成为广大消费市场的赢家，光做线下是远远不够的，精武鸭脖的网上市场还存在着很大的潜力，我们要做的是让更多的消费者涌入网购精武鸭脖的队伍，挖掘更多的潜在客户。
简单来说，就是让以前通过网购买过的，继续买；
让以前没买过的，了解到我们，买我们的鸭脖。
二、品牌目标
通过网上销售，提升品牌知名度，拓展品牌的营销渠道，采用现代化营销方式和体系帮助精武人家进一步发展，提高消费者客户转化率。
三、广告策略
针对学生群体的推广策略
1．SNS社交类网站植入广告
众所周知，腾讯公司作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一在国内有无可匹敌的人气。
同时，该公司遍布领域之广泛让其他的互联网企业无法望其项背。
值得一提的是，腾讯产品中的QQ空间内更是包揽了众多红极一时的热门游戏，其中我们可以再QQ牧场中加入广告。
牧场主人（即玩家）在养殖了一只鸭子时，鼠标放在鸭子身上会显示出鸭子的成长状况，此时，我们可以放入我们标题为“精武鸭脖”的精武鸭脖网购链接，这样，可以让所有玩QQ牧场的玩家注意到该网站，一传十，十传百，相信鸭脖的销量肯定会急速上升。
2．设置校园代理
各大专院校中不乏想要开网店又苦于找不到货源的同学，我们可以在几所大专院校中设置校园代理。
我们提供货源，销售的同学按销售额获取提成，销售额达到一定程度，予以奖励。
3．在各大院校举办以“精武人家”为主题的网站设计推广大赛
举办网站设计大赛能够充分调动学生的积极性，把学生作为企业的一份子，集思广益，在得到更好的网站设计并且获得良好评价的同时，更可以挖掘出通过比赛脱颖而出的学生将来纳入企业旗下，同时提升本产品在各学校中的知名度
活动内容：
在各高校中举办大型的网站设计大赛，并让学生们亲自实践实行策划方案，通过三个月的角逐，挑选出在比赛中表现优异的队伍，如所设计方案一经采用，即可获得相应的奖项。
活动奖项：
各学校分设前三名
奖励分别为：
第一名：
500元RMB
第二名200元RMB
第三名200元鸭脖代金卷
如：
所设计网站被录用，可额外获得人民币1000元并获得在“精武人家”实习机会
一般的网络推广
1．博客广告
1．博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。
简单的说博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。
博客是一种满足“五零”条件（零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式）而实现的“零进入壁垒”的网上个人出版方式，从媒体价值链最重要的三个环节：
作者、内容和读者三大层。
正因为这种方便表达方式，博客已进入更多的网民生活中去，而且现在越来越多的网民关注新鲜事，一件新鲜事往往能够引发一堆的谈论和关注，抓住这些我们可以制造爆料，引发对我们产品的关注。
2．博客广告实施方式
通过撰写富有吸引力的文章，引发网民的关注，起到从侧面推销品牌和产品的作用。
通过博客描述和传播事件，带动网民一起关注，从而在侧面起到宣传产品的目的。
博客的主题围绕一系列预先设定好的关键字展开。
博客的入口标题应出现主要关键字，同样的关键字在博客正文中适当提及，博客内容应该简单，易于快速阅读浏览，不要堆砌大量图片。
一般而言，更新越频繁，博客的知名度和搜索引擎可见度也越高。
3．博客推广
a、交换链接：
到网友的博客进行友情链接交换。
b、关系推广：
与各大博客网站的主编或者栏目编辑搞好关系，让他们经常在网站显眼位置推荐我们品牌的博客。
c、SEO推广：
博客设置的符合搜索引擎的要求，搜索引擎也会渊源不断的给你带来流量。
d、企业一定要制订维护计划，安排专门的人来负责博客内容的更新。
4．博客推广价值
a、博客网络营销的价值在于博客可以直接带来潜在用户。
b、博客营销可以降低网站推广费用。
c、博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。
d、博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。
2．电子邮件广告
随着电子邮件使用的越来越普及，电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式，许多厂商采用这种直接而方便的广告形式。
数字表明，30％左右的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件，电子邮件广告将是很受欢迎的。
电子邮件广告是利用邮件地址列表（客户名录），将信息通过Email发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。
电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。
它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具。
电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性。
它成本低廉、效率高、范围广、速度快、注意力高，而且接触互联网的人也都是思维非常活跃的人，平均素质很高，并且具有很强的购买力和商业意识。
越来越多的调查也表明，电子邮件营销是网络营销最常用也是最实用的方法。
1.电子邮件广告方式
第一步，找出最适合发放邮件的群体，防止无目的的乱投放。
第二步，制定电子邮件营销的发送方案。
a.确定发送的频率.b.电子邮件应该有明确的主题.c.内容要简洁d.邮件格式要清楚
第三步，具体包括文本标志和标志广告。
a.文本标志email最通常的方式是文本标志，文本标志是一些有特定意义的字符，大约5行左右，一般放置在新闻邮件或经许可的email中间。
这些文本标志也可以设置一个URL，链接到广告总公司。
b.标志广告HTML格式的email和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告，不过并不是要在整页都放置广告，而是在特定目标受众的HTML格式的email和新闻邮件中放置标志广告，这些目标受众是事先征得许可的。
第四步，发送E-mail，收集电子邮件营销的反馈信息，及时回复。
第五步，提供电子邮件营销的E-mail营销服务。
a.在接到订单时要及时确认，明确发货时间。
b.提供个人信息保护。
c.开展提醒服务。
d.开展提醒服务。
2．电子邮件广告优势:
拉拢潜在客户，节省广告费用，广告发布便利，提高新产品业绩。
3．搜索引擎关键字推广
XX推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。
XX推广按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。
关键字推广步骤：
方案制作、上线投放、效果评估、推广优化。
4．加入XX网络联盟计划
只有将我们的产品，在正确的时间、正确的地点展现给我们的目标人群，吸引他们的关注，让他们对我们产品信息，从知道、到感兴趣、到了解、到购买，是我们实现营销效果的完整过程。
因此，了解我们的目标人群，了解他们的上网行为，是我们实现营销效果的基础和保障。
然而XX将互联网众多内容网站整合，建立了国内最具实力的联盟体系；
XX联盟囊括了24个行业类别的优质网站，加盟合作网站累计超过30万家，影响力覆盖95%以上的中国网民。
所以加入XX联盟是我们推出产品信息的最好保证。
加入XX联盟后，我们的产品信息将以图片、动画、文字等方式展现在我们的目标人群浏览的网页中，充分提升我们的品牌知名度、激发目标人群的购买欲望。
四．网络促销方案
面对琳琅满目的商品，顾客往往会被那些极具诱惑的促销商品所吸引，因此商品的促销必然能为精武鸭脖网购带来极大的人气。
在我们的调查问卷中了解到不同消费者对不同的厂家促销方式有不同的偏好，对此我们做了如下的促销方案。
1、在淘宝商城开
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