时代天骄企划推广策略.docx
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时代天骄企划推广策略
新鲜造势·雄风再造
2004年『时代天骄』案前企划推广建议
前言
「时代天骄」作为润海地产的重点投资项目，无论是从产品力还是对整个宜昌写字楼市场进程的影响来看，都具有很强的说服力。
为了抓住本案五一前的一个良好的销售和企划推广时机，我司在和润海地产做过充分沟通的基础上，充分调查、分析、研讨了宜昌写字楼市场目前的发展态势、竞争态势和企划现状，决定以“新鲜造势、雄风再造”为主题策略思想对「时代天骄」做一次整合企划推广。
希冀通过整合营销传播的全面连续性和优化配比来提升「时代天骄」的品牌知名度，提高「时代天骄」的销售量。
企划推广策略
一、推广目的
1.直接目的：
进一步促进「时代天骄」的销售，提高「时代天骄」的认知度，形成开发商和「时代天骄」的双品牌知名度，达到聚集效应，以期吸引客户到售楼现场看房。
2.最终目的：
通过整合企划推广，争取用最少的投放费用，最大限度地引起目标客户的购买需求。
二、主要策略
1.以商铺和总价低为此次整合企划推广的主要突破口，以实打实，改变以往笼统的诉求。
2.以“4C”为原则，从目标消费群的心理角度出发，采用循循善诱的说教式诉求方式，把「时代天骄」强大的产品力传达的淋漓尽致，突破以往从产品角度诉求产品的诉求方式。
3.改变以往一贯单一的理性诉求，以感性诉求为主，理性诉求为辅，从心理感觉上获得目标消费者的认可。
4.采用以租代售的促销手段，最大程度上调动目标消费群的购买欲，直至产生购买行为。
5.重新整改售楼处，以暖色调营造现场温馨的气氛，充分调动现场来人的购买欲。
6.重新设计销售道具，从设计风格和内容上更好的切合「时代天骄」“宜昌首席地标性建筑”的原始定位，同时给人一种新鲜感。
7.重新第二次开盘，制造市场新鲜点，为本次整合企划推广新鲜造势。
8.制定一些针对性的SP促销措施。
三、媒体策略建议
1.媒体选择依据
总原则：
A、以宜昌本地媒体为主，奉行点对点原则
B、以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则
C、在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则
媒介策略：
A、媒体选择标准：
--具有较高的目标受众比例和影响力、合理的媒体采购价格、较高的品牌知名度，形成品牌互补。
--广告表现可承载性和广告效果的可监控性
B、媒体选择范围
--知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体
--宜昌本地区域性覆盖媒体
2.媒体的选择
（1）报纸：
《宜昌晚报》
因为从「时代天骄」目标客户群的媒体接触习惯出发，《宜昌晚报》是这部分人群日常接触频次最高的媒体，而且《宜昌晚报》是当地发行量、影响较大的媒体，故以《宜昌晚报》为主。
（2）售楼处户外看板
重新发布、包装，让现场销售氛围更加强烈。
3.媒体投放
（1）报纸：
《宜昌晚报》
广告形式：
采用夹报形式
发布周期：
4月21日—4月27日
发布频次：
1篇/天，共7篇
具体投放计划：
4/21整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求：
市场诉求
诉求点：
写字楼的发展和变迁
诉求方式：
说教式、对比诉求
文案方向：
走出蜗居年代，进入商务时代
4/22整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求：
产品诉求
诉求点：
气派的大堂
诉求方式：
感性诉求
文案方向：
尊贵的感觉，形象的附加值
4/23整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求：
产品诉求
诉求点：
空中花园
诉求方式：
感性诉求
文案方向：
人性化办公关怀，自然化办公体验
4/24整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求：
产品诉求
诉求点：
德国建筑风格
诉求方式：
理性+感性诉求
文案方向：
国际化、地标性、NO.1
4/25整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求：
首付和低总价
诉求点：
首付8万，总价17万起
诉求方式：
理性诉求
文案方向：
低首付、低总价
4/26整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求：
投资和回报
诉求点：
投资与回报的对比
诉求方式：
理性诉求
文案方向：
低投资、高回报
4/27整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求：
开盘
诉求点：
今日开盘
诉求方式：
感性诉求
文案方向：
时代天骄，盛大入世
四、SP促销
SP促销作为整合行销的重要组项之一，在房地产营销推广中起着极其重要的作用，所以我司建议将SP促销活动作为本阶段企划推广的重要内容之一。
具体建议如下：
1.开盘当天交付定金者，免一年物业管理费
2.集齐开盘前的七篇NP稿，且来开盘现场者，即可获赠价值较大的礼品
3.开盘当天来就送小礼品
4.评选宜昌百强企业，前五名的公司，可获免一年办公租金
附：
「时代天骄」开盘活动策划
“时代天骄”开盘活动安排
1.活动时间:
2004年4月27日星期二
2.活动地点:
时代天骄售楼处
3.名称：
时代天骄开盘活动
4.参加人员：
A开发商：
B行销企划：
上海文略房地产经纪有限公司
C嘉宾（开发商邀请）
D各大媒体人员
E新老客户
一、活动流程：
售楼处现场布置在27日8：
15前完备，所有人员8：
30前到位，一切准备就绪
A9:
00---9:
30
售楼处：
接待来人
播放介绍本案的CD，穿插喜庆的音乐
售楼处外围：
舞狮以吸引人气
B9:
30---10:
00
在售楼处门口舞狮,进一步吸引人流,为正始开始做准备
C10:
00——10：
30
主持人讲话
开发商老总发言
领导发言
举行剪彩仪式
主持人宣布优惠、赠礼活动开始
D：
10：
30
现场开始收取定金、发放礼品
二、所需项目明细
现场分工及时间安排：
1.场地布置：
4.26日前准备完备
A接待中心——招牌、背景板、看板、LOGO墙、
B主席台——话筒（27日8：
15前调试完备）、条幅（印有开盘字样）
C彩虹门——接待中心门口，27日上午8点前完成
D氢气球
E鲜花——由开发商提供，包括室内、室外27日上午8：
00前完成
F花篮——由开发商提供（数量越多越好）
G围拦在27日前拆卸完毕
2.其它项目：
A礼仪小姐（包括时代天骄的绶带）——礼仪小姐在27日上午8：
30前到场
注：
视是否进行剪彩仪式而定
B主持人
C记者——由开发商邀请，在27日活动开始前到场，当天提供统一发布的软新闻
D舞狮——27日8：
00前到场
三、活动说明：
1.在宜昌市扩大影响，积聚人气，造成轰动效应；为第一次热销做准备
2.尽量邀请领导（政府要员或领导发言，及重要贵宾出席）以进一提高知名度，增强客户信心
3.活动当天推出优惠方案，促进成交
4.活动当天适量发放小礼品，吸引人流，扩大影响
5.邀请各方面媒体人员参加，为公开造势
四、活动分工：
上海文略房地产公司（销售公司）：
1.活动总策划
2.广告设计及制作（活动中所用的销售道具）
3.现场布置、调配
4.礼品制作
5.来宾资料登记
6.售楼现场的接待
7.新闻通稿的编写及发布
8.主持人的串词
开发商：
1.活动策划总协调、配合
2.政府要员、嘉宾的邀请
3.媒体、记者的邀请
4.各发言单位的联系
5.发言稿
五、本公司内部人员分工
总协调：
张锋钢
宋红斌：
销海、销平、室内设计系列、报纸广告
企划部：
新闻稿（软新闻）、主持人串词、条幅，彩虹门，氢气球字样、介绍本案CD的文案
业务部：
陆鸿
◆现场布置方面
✧配合业主所有协调事项（花篮、话筒、发言人、鲜花、护拦拆卸、现场收取定金等）
✧彩虹门、氢气球、现场其他布置（增加热闹氛围的道具）
✧现场介绍的CD制作
✧礼仪小姐
✧礼品制作（笔记本、小礼品、气球等）
◆业务操作
✧销控策略
✧优惠券准备
✧定单准备
✧说词调整
✧业务会议召开（26日晚上召开业务大会，统计可能下定的客户）
✧客户累积（26日前通知所有客户至现场参加活动，并统计数量）
✧当天活动人员安排（销售人员、礼品发放者、财务、接待人员、保安等）
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