网店经营冲击背景下实体书店的发展Word下载.docx
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引言1
1网络书店与实体书店销售现状比较3
1.1网络书店销售现状3
1.2实体书店销售现状4
2网络书店对实体书店的冲击5
2.1网络书店对实体书店份额的冲击5
2.2网络书店商业模式的冲击6
3网络书店与实体书店营销的优势与劣势6
3.1网络书店营销的优势与劣势6
3.2实体书店营销的优势与劣势7
4实体书店应对网络书店冲击的营销策略9
4.1营造书香文化氛围9
4.2创新业务环节9
4.3创新产品形态与交易方式9
4.3.1贝塔斯曼读书俱乐部9
4.3.2O2O模式10
4.4加强营销宣传策划10
4.5加强与消费者交流10
4.6政府加强政策支持11
结论12
参考文献13
引言
2016年“双11”淘宝网的交易额突破1200亿，相当于15亿国人每人支出了80元。
是网络电商让“双11”这个普通的日子成为了一个盛大的全民节日，仿佛这一天不上网购物就落后于时代的潮流。
“双11”节日的火爆是当今电子商务如日中天的标志，当今网络购物的发展绝不仅限于“双11”的疯狂，在日常生活中，人们也享受到了网络购物带来的各种便利，比如从网络上购买衣服、书籍和生活用品等。
网络购物的便捷性和实用性使得人们不断改变着自身的生活方式和购物习惯。
从前人们需要亲自到实体门店进行挑选货物，有时还要货比三家，十分消耗时间精力。
而当今便捷的网络电商改变了这一状况，人们足不出户，只需要点点鼠标，就能挑选货物和下订单，极大的节约了人们的时间精力，方便了人们的生活。
因此，越来越多的人选择在网络上购物，网络电商整如火如荼地发展着。
与网络电商的繁荣相比，实体店的日子却日渐艰难。
消费者的消费能力增长缓慢，但是爆炸式发展的网络电商却不断鲸吞蚕食着实体店的市场份额。
近年来，实体巨头关闭了大量的实体门店，2014年以来，李宁一共关闭了1800多家门店，波司登关闭了3000多家门店，甚至零售巨头沃尔玛在中国的门店也关闭了100多家。
这些实体产业的佼佼者们相继关闭门店，已经非常清晰得显示出了网络电商对于实体店的严重影响。
如今的实体店，更显是网络电商的“试衣间”，人们在实体店中挑选合适的衣服和商品，然后在网上以更加低廉的价格购买。
这种购买方式严重挤压了实体店的生存空间，让原本就竞争激励的实体产业雪上加霜。
在众多实体店中，书店是一种非常特殊的实体店，与其他零售店相比，书店的可替代性更强。
因为，书的成本较低，但是书店的地租、水电、人工等费用都需要均摊到书的售价当中，这一部分费用占书的售价比例很高。
然而，网络书店却能够省去这额外的费用，并且和实体店提供质量相同的产品。
并且，现在的网络书店相当于出版社与读者之间的一个中介，读者购买书以后可以直接从出版社发货。
这使得网络上书的销量大增，而实体店中书的销售额锐减。
2016年底，一篇《挽留人大独立书店》的帖子在朋友圈中流传甚广，中国人民大学校园中最后一家独立书店宣布将在半年后关张。
无独有偶，一篇《救救野草》的帖子也上了北大BBS的热搜榜，北大野草书店宣布书店重新招标。
书店是一座大学的文化标志，然而这些位于中国顶尖大学中的实体书店竟然步履维艰。
本文将根据论文和实际数据，第一部分对实体书店的发展现状进行分析和总结，第二部分重点分析网络书店对实体书店带来的冲击，第三部分分析实体书店与网络书店的优缺点，最后根据前文分析给出实体店应对网络书店冲击的策略。
1网络书店与实体书店销售现状比较
1.1网络书店销售现状
1995年，贝佐斯创立了世界上第一个网络书店——A。
就在人们还没有弄清楚这个新奇事物的运作方式的时候，A就在两年内成为了全球最大的书店。
如今，A仍然是全球最大的网络书店，它的中国子网站A在网上书店中牢牢占据着前三的位置。
现在，全球著名的网络图书公司还有德国的贝斯塔曼书店和英国的因特网书店等，全球网络书店的市场份额在逐年增加。
我国的网络书店兴起之初，只是作为实体书店销售渠道的补充。
1997年5月，中国出版对外贸易总公司下属的中国现代书店（亚太网络）正式实现网络运营，这是我国首家网络书店。
网络书店开业之初，经营十分惨淡，开业3个月任然没有订单。
但是，随着网络的普及，网络书店也遍地开花。
2015年，我国排名靠前的网络书店当当网2015年的销售额突破78亿元，同比增速25%。
同一年，天猫网的子网站天猫图书网也达到了75亿元的销售额。
这些数据切实说明了我国网络书店正在蓬勃地发展，著名调查公司AC尼尔森表示，与全球统计的数据相比，中国消费者在网上购买图书的比例全球最高。
图1我国在线零售渠道图书销售规模
图2网上书店与实体书店的码洋贡献率
结合以上两个图表，我们可以看出，网络购书市场规模也一直保持着增长的趋势，网络书店渠道的畅销书贡献率比实体店高。
网络用户规模的扩大为网络购书提供了越来越广阔的市场，这个市场是潜力巨大的，而网络图书市场规模的不断扩大也印证了这一点，说明了网络购书市场需求扩大。
所以说，综合来看，我国的网上书店的发展，前景将是非常广阔的。
1.2实体书店销售现状
与网络书店蒸蒸日上的发展趋势不同，实体书店的销量连年下降，许多著名的书店关门歇业。
实体书店收到网络书店的冲击很严重，网络书店的购买方式十分便捷，让许多工作繁忙的白领改变了原本的购书方式。
许多网上书店为了争夺客源甚至恶意竞争，用近乎成本价的方式来吸引顾客。
反观实体书店，定价方面本来就不能与网络书店相提并论，再加上近年来的房租、水电、人力等价格成本不断上涨，实体书店的生存状况一日不如一日。
全国最大的民营书店“第三极书局”，2007-2010年连续亏算，最终宣布停业。
2007到2010年三年间，我国的民营书店就倒闭了1万多家。
许多著名书店的关门歇业令人扼腕叹息，比如北京的风入松书店、杭州的光合作用书店等。
不仅民营企业生存艰难，就连拥有教材图书发行版权的新华书日子也不好过，新华书店的教材发行只能勉强维持其生存成本，但是书店的图书销售额却以每年10%的速度下滑。
许多读者都是到新华书店去对图书进行挑选，然后从网上购买，新华书店正在逐步沦为网上书店的“实地体验店”。
图3我国线下零售渠道图书销售规模
从图中可以看出，虽然我国线下书店的销售数量稍高于线上图书的销售数量，但是增长率远远低于线上图书销售数量。
在可以预见的将来，线下图书的销售数量一定会被线上销售数量超越。
2网络书店对实体书店的冲击
2.1网络书店对实体书店份额的冲击
网络书店的迅速发展极大的挤占了实体书店的市场份额，使得实体书店在图书市场中的占比连年减少。
网络书店以其价格低廉、方便快捷等优势在数年的时间里就占领了一大部分国内图书零售市场，并且还有不断上升之势。
码洋是读书销售中的统计单位，是图书的价格与图书的册书的乘积。
从图书分来角度将，根据公开数据显示，网络书店在社科类、文学类和少儿类三大类图书的码洋贡献率都比实体书店高。
尤其是社科类和少儿类两大畅销书类，实体书店的总体码洋率不超过35%，但是网上书店的码洋率已经超过了50%。
另外，各类考试用书、幼儿读物等类网络书店的码洋率也明显高于实体书店。
畅销书一直是支撑书店销量的重要支柱，在2015年排名前5%的图书，实体书店的码洋率为64.43%，而网上书店达到了78.81%,如图4所示。
图4实体书店与网络书店的畅销书贡献分布情况对比
2.2网络书店商业模式的冲击
如图5所示，从亚马逊推出“Kindle+KDP”这一商业模式就可以看出，电纸书或电子书极大地满足了读者对便携、随时、免费、一应俱全等心理需求，与现代人们快节奏的生活相贴合，而这也是民营实体书店不具备的特点。
对于互联网公司或者电子商务公司，将互联网销售与数字出版相结合，不仅有效地整合了整个产业资源，同时也有效地稳定了巨大的消费群。
数字出版的冲击不仅加大了民营实体书店与电子商务之间的成本差距，也因电子书种类和内容的广泛、丰富、获取费用低廉而对民营实体书店产生了负面影响。
电子商务异军突起，网上销售非常火爆，这是因为在网络的时代下，使用电子的方式越来越普及，成为了新的时代特征。
而且电子商务这一新鲜的形式不断发展，传统的书店已经无法有效的生存下去，这其中有很多陷入了经济问题之中。
由于当当、卓越发展迅猛，传统的实体书店已经无法与其抗衡，在新的文化冲击之下，我们的阅读方式、阅读时间都发生翻天覆地的变化，相当多的因素制约着书店的生存，他们必须采取其他措施才能摆脱困境，由于网上书店的持续竞争，使局面变得更加困难。
因此，在网络时代不断发展的今天，传统书店应探索新的营销之路。
图5亚马逊kindle运营模式图
3网络书店与实体书店营销的优势与劣势
本文在第1章分析了网上书店与实体书店的发展现状，以及实体书店所面临网络书店的冲击。
那么网店和实体店到底各自具有哪些优势和劣势，使得两者的发展有了如此截然不同的表现，本文将在下文中进行分析：
3.1网络书店营销的优势与劣势
本文总结网路书店营销的优势如下：
（1）图书的种类丰富，数量众多。
由于网上书店并不需要购进图书，可以下单后再从出版社发货，不担心货物积压，所以网站售卖的图书种类非常齐全，甚至一些绝版书籍和一些古旧书籍都有。
（2）最大程度的突破了时间和空间的限制。
网络书店没有地域和时间限制，只有有网络，任何人任何时间任何地点，进入网络书店就能购买需要的图书。
这给予了上班族极大的方便，这些人很大程度地提升了网络图书的销量。
（3）在图书之外提供额外附加服务。
由于网络科技的快速发展，网络书店的功能板块也是越来越多，比如畅销书排行榜、读者评论、作者专栏等。
这些信息为购买者提供了丰富的参考信息，使得读者在阅读时有更好的体验。
（4）提供更方便的图书查找方式。
网络书店将图书分为多个大类，然后在每个大类下属几个小类，使得读者在检索时可以根据分类快速找到需要的图书。
另外，读者还能用作者、书名、出版社等信息进行检索，极大地方便了作者查找图书。
（5）价格经济实惠。
区别于传统的实体书店，网络书店省去了地租、水电等成本，有时连人工成本都可以节省。
这使得网络书店在价格上要远远优于实体书店，并且质量上并没有损失。
网络书店有诸多优势的同时，也有一定的劣势：
（1）无法详细了解内容。
只能查看到书名及有贴出的部分简介内容。
书店购买可以慢慢翻阅。
在书店中，如果看中一本书的话，可以随意打开粗略的翻看一下，看看自己有没有兴趣，但在网上就完全没有了这个可能。
虽然从情节介绍中能大致了解到一些，但始终没有自己翻看来的自由与随意。
（2）外观可能有缺陷。
另外网上售书不能保障书籍在邮递中会有折角之类不同程度的损坏，这对于喜好收集的读者来说实在是不能接受的一点。
（3）使用优惠券的限制过多。
网上购书一般都会得到一些优惠券，如购书可抵20元，满200减100等，但下次买书想使用时喜欢的书中有的不可以使用抵现金券，还有的是指定书目指定时间才可以使用。
3.2实体书店营销的优势与劣势
作为长期存在的书店的主要形式，本文总结实体书店营销的优势如下：
（1）商品体验效果和展示效果更加真实。
实体书店是对消费者提供实物，进行的是面对面的交易，消费者可以在店里对图书进行阅读，根据阅读效果来决定是否进行购买。
许多消费者是很注重阅读效果的，这是消费者购买图书时考虑的重要因素。
所以，实体店的这一优点能够吸引消费者。
（2）值得信赖，经营时间长久，购买的书籍质量有保障。
实体店都位置固定，而且都有工商局开具的可营业证明，增加了其可信任度。
在实体店，消费者可以放心的进行购买，因为实体店有不同于网店的性质，通常不会在质量问题上欺骗消费者，毕竟实体店的口碑和好评度是无法像网店一样造假的，消费者如果感觉产品有质量问题，可以与店家联系，及时退换，或者是要求赔偿。
而网上书店购买的图书一旦发现不合格，还要进行邮寄退货，既要负担邮寄费还要等上好几天，影响阅读体验。
实体店的售后服务一般都很可靠，且相对于网店的售后服务来说，更加简便快捷，消费者可以直接商品寻求服务，给消费者带来很大的便利。
（3）实体书店可以提供网店无法提供的东西。
消费者可以享受在书店中读书的乐趣与氛围，这种情感上的东西，是网店所无法提供的，有许多消费者之所以消费，就是为了体验这种情感上的东西，得到心灵上的满足。
可以说，这是实体店所独有的特性，也是实体店相对于网店的优势。
此外，实体店受到了网店的冲击，说明其自身是有劣势的：
（1）实体店除去图书成本外的成本高，由此导致商品价格也高。
实体店需要支付地租、人工费、营业税费等许多其他费用，而且，实体店还需要比网店支付更多的广告宣传费用，因为网店可以在其页面上直接进行广告宣传，而实体店只能通过其他渠道进行广告宣传，如电视广告宣传、发传单等，都需要支付一定数额的广告费用。
而成本高导致的直接后果，就是商品价格变高，所以相比较于网店，成本较高是对于实体店最大的劣势。
（2）实体店购买书籍受到时间和地域的限制。
我们都知道，网店的经营受限制的条件比较少，经营方式和时间、地点等都较为灵活，而实体店却会受到更多的限制。
实体店的经营时间一般来说是在早上八点到晚上九点这一段时间，太早或太晚都没有消费者会去购买。
还有淡季旺季的因素，如果经营者估计错误，商品处于淡季时，会出现大量的库存积压，从而产生大量的库存成本，商品也只能够降价处理，会造成很大的经济损失。
而且，实体店的位置是固定的，它只能够给这一地域的消费者提供商品，受众范围比较小，无法扩大它的消费者市场。
所以说，实体店会受到时间和地域的限制。
（3）实体店有无法避免的灾害。
如果遭受了比较重大的自然灾害，如地震、洪水等，那么，这一区域的实体店就会遭受到重大的损失，无法正常营业不说，甚至店面、存货都会面临较大的损失，这对实体店来说是很不利的；
同时，实体店还会发生失窃、抢劫之类的问题，而网店却没有这一方面的顾虑，因为网店没有店面，它只需要在网站上投放商品信息就可以了。
（4）实体店书目不全。
实体店一般需要达到一定规模才可以有丰富的种类，如新华书店，普通规模的书店因为考虑到购买人员及盈利，辅导类图书居多。
4实体书店应对网络书店冲击的营销策略
由于网上书店的出现与发展对实体书店造成了不小的冲击，面对这种不利的情形，实体店不能够坐以待毙，那么，实体店应该怎样应对网店的冲击，才不至于使自己在市场的发展中逐渐衰退，我们可以从以下方面做起。
4.1营造书香文化氛围
加强实体书店的书香氛围建设，是提升实体书店竞争优势的关键。
相比实体书店网上书店，实体店可以给消费者更好的文化体验，这也是实体书店必须充分利用的。
在平时的经营过程中，书店应加强对店面的设计布局，引入更多的文化元素，为消费者营造更加舒适的消费环境和学术氛围，增强消费者的消费热情。
其次，实体书店必须积极开展消费者的互动和交流活动，定期组织作者签售、专家讲座、名人访谈等活动，加强与读者的交流活动，吸引读者的阅读和存储消耗。
以南京市为例，位于南京五台山体育馆地下停车场的先锋书店，从1996年创立以来，不断的尝试更新书店的经营方式。
一开始是在空间位置上进行创新，到后来是经营思路的转变。
近年来，书店除了经营图书以外，还扩宽了经营产品的范围，现在经营的创意产品有相框、笔记本、文艺水杯等。
在文化创意产品之外，咖啡、画廊、集市、主题沙龙，各种时尚元素被整合成这里的“先锋文化”。
4.2创新业务环节
创新业务环节打造核心产品打造居住体验文化空间。
根据内容行业的规律，我们可以通过改进故事内容和活动内容来提高产品质量，特别是提升产品的体验，从而促进产品的可持续管理与品牌推广。
图书出版和销售业不仅是买书的地方，也是图书的延伸。
私人实体书店可以通过改进销售模式和增加书店的活动来提高读者的参与和体验。
例如，民营实体书店书店业务根据书的类型，通过阅读和其他形式吸引阅读爱好者，咖啡，茶，创意产品走进书店，以全面提高文化消费，将传统书店的休闲、交友。
同时，可以通过民营实体书店区落户，与空间位置在电影院、餐厅、儿童博物馆，博物馆和其他文化休闲青年运动项目形成了一个广泛的文化体验空间，购物、休闲、娱乐、餐饮、文化创造一种内部和外部商业模式与空间。
4.3创新产品形态与交易方式
4.3.1贝塔斯曼读书俱乐部
以贝塔斯曼集团为例，它通过读书俱乐部的形式，将读者组织起来，并寄给他们图书书目录和内容简介，将读者反馈回来的需求量大的书制成简装版寄给读者。
而在互联网时代下，微博、微信等公众平台的发达与普及为民营实体书店创新产品形态与交易方式提供了基础。
4.3.2O2O模式
O2O模式就是消费者从网络上对产品和服务进行支付，然后在到现实中去享受服务、获取产品。
实体书店可以通过打折、团购、提供图书简介等方式，将图书的信息传递给互联网客户，从而获取网络上的用户。
这样消费者既可以从网上进行图书的筛选工作，又能够在实体店中对图书进行实地的体验，是一样双赢的举措。
随着O2O交易模式的爆发，民营实体书店通过互联网，可以有效地将自己与线上消费者联系起来，创建虚拟读者俱乐部，通过微信公众号等方式向消费者和潜在消费者推送书目，从而根据消费者反馈购进图书和订购图书，实现书店线下线上相结合的销售模式。
而充分利用互联网，并不是说将民营实体书店搬到网上成为网上书店，而是将互联网作为一种工具和渠道，为自己的书店打开新的交易方式。
4.4加强营销宣传策划
实体书店要打破传统消费意识，加强营销策划，积极推进品牌和产品推广，增强实体书店和市场竞争力。
书店的经营效率不是由门店规模决定的，同样也不是完全由产品类别决定的。
在新的市场竞争环境下，实体书店应坚持个性化的发展路线，借鉴和研究网络书店的经营思想，提高自身的竞争能力。
其次，实体书店加强现代宣传渠道和方法，应用通过电视、网络、广播、微信等媒体广告，为了充分吸引消费者的注意力，带动商品销售。
同时，实体书店应积极搭建自己的沟通平台，实现与消费者的沟通与沟通，及时推送产品信息和服务，满足消费者的实际需求。
新华在书店的情况下，在店内营销做一个很好的工作在新的形势下，我们不仅要考虑新华书店的经营情况，业务流程的顺畅，在文化素质的框架，面向市场，还要求店长必须审时度势的能力，能根据市场的变化并做出自己的判断。
采取适当的策略解决书店面临的各种问题。
对于实体书店的管理，没有最好的管理模式，只有最适合的管理模式。
因此，在管理过程中的实体书店，应该注重“以人为本”，不仅要进行有效的管理人员的劳动纪律和行为的日常行为规范，加强业务流程管理，最重要的是，如各方面的文化产品的采购、销售、库存、回到加强管理，做到最好的店内营销。
在实体书店的运作过程中，既保留了过去良好的服务，又敢于突破大胆运用先进的营销手段和营销理念，如圈子营销、文化营销等。
在实际工作中的书店，也注重营销创新，不仅保留了传统优秀新华的书店，也是从国外先进的营销理念，借鉴百货、房地产行业，广泛应用于市场营销、文化营销、商圈营销、媒体营销、传统营销实践创新同时，以极低的成本吸引了大量的人气书店，新华书店品牌形象的有效推广，提升店铺销售。
4.5加强与消费者交流
图书是实体书店提供的产品和服务的核心，消费者到实体书店消费的一项重要需求来自于图书，不管是阅读还是购买图书，图书内容都至关重要。
从消费者决策的问题认知和购后评价的调查来
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