浅析宜家家居的透明营销模式Word文档格式.docx
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透明营销作为现代营销模式之一，近年来电商平台的不断发展，促使企业与消费者之间的距离由于信息的适度公开得到一定程度的缩小，由此说明透明化的营销模式更多的是为企业和消费者提供一种可见的服务，进一步拉进企业与顾客间的距离。
即企业在运营过程中利用收集到的信息，站在消费者的角度出发，感受顾客在进行消费体验时的感受，并随着对企业营销方案作出调整，如此一来要求在进行该模式过程中将透明营销的特点：
体验性、信息化以及精准化贯穿始终，时刻以消费者为中心，创造新的赢利点。
二、相关理论概述
（一）透明营销的含义
在信息化的社会中，面对爆发式增长的数据，传统家具零售业面临着多种挑战和机遇，传统的零售模式面临着不断的创新，顺应数据时代的发展，转变传统零售观念成为走出困境的核心。
信息的不断发展在一定程度上变相意味着零售业的适当透明，但企业的透明化并不仅仅针对信息的公开化，也可以包括服务的开放性，虽然本文认为透明并不指向单一特征，但在多种特征下，共同点都是基于信息所展开的透明，因此基于信息的公开对于企业而言是十分必要的。
本文所讲述的透明并非仅仅指数据上的公开化，而指的是基于信息公开的基础为消费者打造透明化的营销管理方式，从而进一步拉近增加消费者对企业的信任度，而在透明的营销管理中的关键之处在于营销过程的透明化，过程透明化也就是说对营销过程进行全面的监控，避免企业在营销过程中出现失控的情况。
对过程进行监控可以说是传统营销管理与现代营销管理的关键所在，由于结果是在过程中产生，通过过程可在一定程度上预知结果，传统的营销体制中由于一味重视结果，忽略过程，使得企业的营销过程中处于不可控的状态之中，因此通过何种过程就会产生何种结果，由此通过控制过程实际上就意味着控制了结果。
综合以上，本文所描述的透明营销指的是营销过程的合理化透明即对营销过程中实施合理化的控制。
（二）透明营销的特征
1、体验性
所谓的体验，从企业的角度而言是指企业站在消费者的角度，以顾客为主要中心，结合产品的相关服务以及对特定体验过程的精心设计，促使消费者在消费过程中产生影响深刻的消费，并获得最大程度上的精神满足的过程。
而站在消费者的角度而言是指将消费者在具备一定的条件之下，包括特定的消费环境，出于自身的陌生感、新鲜感以及好奇感，主动获取某种新奇刺激、深刻难忘的体验。
在透明营销中，强调以企业为主要对象，站在消费者的立场，传输企业所想向消费者传达的信息，以此增强消费者在消费过程中的消费体验。
2、精确性
这里强调企业在运转过程中，要求对所有消费者的需求了如指掌，并且这一要求不仅仅限于销售人员对消费者的需求了如指掌即可，并且要从中对消费者的相关信息形成规范化的文字档案并进行存档。
除此以外，利用收集而来的信息在传达给顾客时能否精准传达给消费者也是透明营销中的形式之一，针对已经形成品牌忠诚的消费者，能够及时实现双线联系，对于尚未形成品牌忠诚的消费者，完善相关的售后服务。
透明营销的准确程度要达到如下标准：
任何一名企业服务人员，能够做到凭借相关的信息资料，就能够短时内进入工作状态，为消费者提供优质服务。
而对于企业营销管理人员而言可以利用不断更新的数据，对消费者的相关情况进行熟悉，以便于增加后期决策的可靠性。
3、透明性
透明性要以信息为主体，使得信息公开于公众，并且要求企业在运行过程中做到以下两点：
交易过程透明化以及企业运行状态透明化，首先，交易过程的透明化是通常指销售人员与客户进行贸易时，对交易过程中所涉及的相关要素进行监控，例如交易时间、地点、渠道、交易对手等等。
其目的一方面有利于维护市场秩序的稳定，避免出现不易控制的情况，例如销售人员跨区域销售、利用降价进行销售所形成的恶性竞争等现象；
另一方面则是便于研究人员收集相关信息并且利用信息对市场的运行状态进行深入研究，从而把握市场规律。
而对于市场运行状态透明化而言，主要针对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况等方面，要求对这些方面进行全方位的监控，观察这些方面是否处于正常运转状态之中。
三、宜家家居透明营销简介
（一）宜家家居简介
作为家具和家居用品最大的零售商，宜家秉持着“为大多数人创造更美好的日常生活”的品牌理念，在对产品进行设计时，将绿色、优质、低价作为产品的准则进行生产。
在宜家家居目前主要对外销售的产品各式各样，产品数量多达10000种，例如宜家旗下的弗克沙系列产品的数量就有22种产品。
宜家家居目前在全球范围内拥有50多个市场422个宜家商场，其中就中国宜家而言，目前拥有包括广州、深圳、北京等在内的26家零售店，可以说中国目前成为宜家家居的重点开发市场。
本文将以中国市场作为研究的主要背景，选取深圳宜家商城作为主要的具体分析对象，分析其透明营销模式在产品、渠道、价格以及促销方面的模式运行方式以及运行规律，从中就营销模式进一步提出相关的问题，并提出对应的解决方式。
（二）宜家家居发展现状
1、市场份额
在过去的5年发展过程中，宜家总体发展水平良好，如图1所示，在2014年-2018年期间，宜家中国的总体销售趋势呈现上升的趋势，就销售增长速度可以看出宜家中国在2014年至2018年间的增长速度仍然保持持续增长的态势，但值得注意的是在过去的发展中，增长速度有所放缓，2016年-2018年期间连续3年的增长速率放缓。
图中显示2018年宜家中国的总体销售额预计达到147亿元，增长速率与去年相比较增加了9.7%。
2016年以及2017年的销售额增长速率分别较以往增加了19.4%和14.5%。
在过去发展的几年中，销售额增长速度放缓的原因以下两点：
第一，中国对于宜家家居而言作为一个大的消费市场，在入驻第一家门店起，凭借着“生活超市”的特点以及营销模式在当下的营销环境中的创新，在一开始就快速的占据中国家具零售市场，但近年来随着电商行业的不断发展，竞争压力不断加剧，模仿者涌现等因素，在一定程度上导致了宜家销售额增长速度的放缓。
第二，近年来竞争对手的不断发展，截止2018年，在家具零售业中，红星美凯龙、居然之家等家具零售业的不断发展在一定程度上对宜家的发展造成了威胁。
截止2018年，宜家在中国建立了26家线下门店，主要分布在上海、广州、深圳等一线城市。
从图2显示，宜家中国从2014年的16家线下门店增长至2018年的26家线下门店，数量上总体呈现出稳定增长的上升趋势，其中2018年新建门店增长数量较2017年相比增加了7.7%，但增长速度也在不断放缓。
据相关资料显示，中国市场是唯一一个除了瑞典市场以外，具备完整的供应链体系的市场。
除此之外，2018年11月，宜家家居在中国北京建立了第一家将线上和线下进行结合的体验中心。
如此一来使得宜家在面临竞争激烈的家居零售市场环境下，从原本的单一渠道模式向多元化的全渠道模式进行转变。
由此可以进一步说明中国市场对于宜家家居的重要性。
2、深圳宜家市场份额
宜家在国际市场上的排名一直处于领先地位，但是依据中国品牌网公布的2019年中国家居企业前十的企业排名可以发现，宜家在中国市场上的排名位于红星美凯龙、居然之家、百安居等家居品牌之后，总体排名第四位。
红星美凯龙自2018年在香港、上海两地上市后，进一步成为了中国本土家居企业的龙头企业，而位居第二的居然之家也紧随其后，上市步伐加快，百安居作为家居建材设计企业紧跟居然之家，位居第三。
然而就从家居卖场数量来讲，截止2019年，红星美凯龙在深圳拥有2家门店，保持着一定的市场份额，占据着深圳市场的领导地位。
而深圳目前只有一家宜家商城，因而在卖场数量上来讲，红星美凯龙成为深圳宜家商城最强大的竞争者。
3、地理位置
图3深圳宜家家居地理位置示意图
依据图3可知，在深圳商场的选址上，深圳宜家商场位于南山区沙河东路立交附近，依托于多条的交通干线，附近有两条以上的高速以及通达的城市公路，公交及地铁口数量众多，因此来往的车流量大；
并且在宜家附近为科技园区工业区及住宅区，人口流量大。
如此一来从出行方面而言，宜家所处的地理位置在交通上比较方便于消费者出行，并且深圳宜家商城是一个拥有两层自备停车场的大型仓储超市，尽管附近没有地铁线路的支撑，但依靠多条公交线路以及自备的停车场就能够满足消费者出行的基本需求。
同时，宜家沙河店依附于深圳较为繁华的商业区域，其背靠南山商业区之一，欧洲城，该区域是由迪卡侬、麦德龙、香江家居等大型零售企业所形成的商业聚集区，由此形成了该地区的消费能力。
并且凭借宜家独特的营销模式以及产品的设计风格等因素，再结合其在深圳仅此一家的有利地位，在一定程度上扩大了宜家在该地区的品牌影响力。
（三）深圳宜家家居基于透明营销模式分析
1、产品透明分析
在市场营销中，产品作为其中主要组成因素之一，不仅仅涵盖产品发展、产品计划、产品设计等关于产品所衍生而出的多种服务。
这里所分析的产品透明更多指的是提供给消费者良好的产品体验感即如何将信息更好的传达给消费者的传输过程。
通过消费者对产品的体验，为企业提供就该产品的相关反馈，进一步改善产品功能。
而这种体验感在宜家商城上可以说是随处可见，例如《家居指南》的出现、样板间的展示等多种体验服务。
在深圳宜家商城中，数以千计的产品信息是消费者在选购时不能完全阅览的，大部分消费者通常会因为产品数量庞大，出现在进行选购时迷失选购产品方向的现象，由此，在一定程度上浪费了消费者的决策时间。
而《家居指南》汇聚了每一年度的上新产品，据相关数据显示，每年上新的产品就多达600件甚至更多。
因此如何将庞大的产品进行整理，汇聚成一本册子呈现给消费者是一件十分重要的事情。
如此一来就十分强调制作人员在制作过程中，以消费者的角度，将消费者所想要的产品相关信息以及服务呈现于现实，以便于消费者针对所需产品进行选购。
对于样板间展示而言，则是借助产品设计、空间设计以及产品间的相互组合，站在消费者的角度，为消费者提供产品的使用方式等相关信息，达到传达产品信息的作用，进一步为消费者提供借鉴。
无论是《家居指南》还是样板间展示都是宜家通过站在消费者在对其商品进行选购时所产生的消费心理的角度出发，将相关信息传达给消费对象所产生的一种透明服务。
2、价格透明分析
在透明营销模式下，价格透明在这里更多的指向价格与理念是否对称，价格在营销作为信息体现方式之一，通过信息与理念精准对称从而增加消费者的体验，由此突显透明营销中的准确性。
价格在制定时不仅仅要遵循市场上关于该产品价格原则，还需要就产品进行一系列制定，其中销售渠道、地理位置、储存条件等作为影响产品价格的主要因素，在制定产品价格时都需要将这些考虑进去。
企业利润是作为企业可持续发展的主要支柱，一个合理化、规范化、有比例的获利是企业价格透明化运作的主要方式，换言之就是通过商品的成本和利润按比例的方式制定价格。
宜家在制定价格策略时主要遵循两种原则，分别是价格超前设定原则以及低价保质原则。
价格超前设定指的是宜家在对产品进行定价时，采用先定价、后确定产品原材料的方式进行设定。
宜家会通过设立价格策略委员会，结合不同市场的运行特点，通过观察一序列家具市场上不同年龄段的消费者的消费行为、消费习惯、所能够承受的价格区间的变化以及消费者对不同价格的适应水平的变化等因素，对产品再进行下一步的原材料采购、加工等后续步骤，从而使企业通过把握消费者的消费心理以及灵活地适应不同市场的变化，制定出一系列定价。
低价保质主要是指宜家在进行提前设定一系列定价之后，再就价格对相应的产品选购合适的材料进行生产从而保证价格合理化，再利用其特有的统一采购标准进行材料调配，利用这种采购方式使产品得到低价保质优势的保证。
在保障低价上，宜家有其特有的方式，例如，平板观念即利用产品可拆卸的特点以及在运输上利用整箱包装，减少产品运输体积的方式从而减少节省一定的成本支出。
3、渠道透明分析
渠道涵盖多方面，例如销售渠道、物流等多方面要素，在本文中，渠道透明所研究的主要对象为销售渠道中的运输模式的透明。
而运输透明通常被理解为将在运输过程中的必备三要素即人、车、货的相关信息精准对接消费者需求，实现一定的信息公开，进一步优化运输体系，提高运输效率，从而减少其中的运营成本，达到提高消费者的消费体验。
而宜家销售渠道的运输路径主要分为线上和线下两条路径。
一条以线下门店作为支撑的销售渠道，一条为依托线上商城的销售渠道。
由于宜家在采购上采用的全球统一采购的原则，因此在全球采购的基础上，通过两种销售渠道路径所形成的运输模式主要存在如图4所示的三种模式：
第一种是供应商将产品运输由中央运输中心（CDC）与线上销售进行配合，面向消费者进行配送并且提供产品所衍生出的其他服务，例如产品安装服务，而该种运输方式也会与分拨配送中心（DC）进行连接，分摊CDC的货物压力。
第二种是供应商与DC相结合负责线下门店的货物运输。
第三种则是消费者选择自提的方式或者利用宜家所提供的三方物流进行配送。
图4宜家配送模式
在结合该配送模式的技术上要求其需要具备庞大的货物储备仓库进行储存，利用库存中的库存信息管理对库存产品进行有效监控实现消费需求精准对接，简单来说就是宜家对库存的数据进行余量设置即提供预先4天的库存量，方便消费者结合自身情况进行选购以及配送。
除此以外，宜家的库存信息系统拥有来自不同地区的库存数据以及具备90分钟更新一次库存量的功能。
综上所述，宜家的物流配送体系利用电子模块化管理方式，结合各门店数据，将线下门店的即时产品数据传输到渠道中的每一个部分，再传输回门店的循环过程，从而进一步实现信息的公开、共享。
4、促销透明分析
促销透明通常是针对企业在使用不同种促销方式时所产生的不透明现象，例如买多少送多少的捆绑式销售，相对于该种促销方式存在着夸大等不现实的促销方式。
在本文中所讨论的促销透明，笔者认为更多指向的是传达信息的全面性以及精确性是否能够加深消费者的消费体验。
下面将从促销路径以及促销方式的精确性对其进行透明化分析。
宜家的促销活动是十分具有特色，首先是促销路径的全面性，宜家的促销路径主要以线下促销为主，线上促销为辅。
宜家在2016年之前一直倡导线下消费，因此在准备相关的促销活动时，多是以线下门店为活动对象展开，相比于线下促销，线上促销活动更像是工具，在宜家的整个促销体系中，起到引导作用，通过线上的方式，将消费者吸引至线下门店进行消费，利用该种方式保存消费者的购物体验。
从促销方式的精确性进行分析，宜家通过促销活动输出理念，使得消费者的价值观得到进一步的进阶，以此更加贴近消费者。
例如宜家的0元产品，利用宜家旧物，改变其原来的作用，给予旧物新的使用功能，比如购物袋转换野餐布、纸杯蛋糕托盘用以种植等方式，从而实现0元的可能性，因此在某种程度上而言，0元系列的活动实际上出售的是一种生活方式。
四、宜家家居透明营销模式存在的问题
（一）产品信息透明度片面，产品体验不足
宜家十分重视消费者的产品体验感，产品透明指的是利用体验感得到需要的产品反馈信息进而为新产品进行下一步决策的循环过程。
而如何将产品信息准确地传达给消费者是实现产品透明的关键。
表1购买家具类产品所考虑的主要因素
频率（个）
百分比（%）
购买家具类产品所考虑的主要因素
产品来源信息
105
86%
产品价格信息
98
80.3%
产品质量信息
120
100.0%
产品售后服务信息
116
95%
产品的款式和设计
106
87%
产品促销信息
88
72.1%
其他
50
41%
针对消费者在选购家具类产品前所考虑的主要因素进行了调查，如表1所示，此次调查总共发放150份问卷，其中有效问卷122份，调查结果显示此类消费者在购买该类产品前会将产品质量、售后服务、款式设计以及产品来源方面的信息作为购买家具类产品时考虑的主要四大因素。
值得注意的是产品质量占比最重，产品来源方面的信息成为购买此类产品所要考虑的主要原因之一，由此说明，消费者在选购家具类产品时，除了基本的产品信息，对产品产地、原材料以及制作流程等前端相关信息愈发关注。
同时，本文就消费者对宜家产品输出信息的满意度也进行了调查，通过产品来源、价格信息、质量信息、售后服务、多样化以及促销活动信息六大方面进行信息满意度调查，其中对评价等级进行分级，分别为非常不满意、不满意、中立、满意、非常满意，结果如表2所示：
表2宜家产品信息满意度调查
产品来源
信息
产品价格
产品质量
产品售后
服务
产品款式多
样化
产品促销
活动
得分
2.37
3.19
3.33
3.96
2.21
由表2可知，消费者对宜家现有产品的信息输出在产品来源、产品质量以及产品的促销活动满意度较低。
结合表1消费者在购买该类产品所主要考虑的因素可知，宜家在现有产品信息输出上是存在不足的，无论是商场销售的产品还是其所衍生出的服务，在传达给消费者的信息中，除了基本的产品信息以及产品的设计理念以外，在产品的前端信息的公开是有限的。
近年来消费者对宜家产品的质疑不断显现，抽屉柜夺命事件、玻璃杯自爆等产品安全事件不断引发消费者对宜家产品质量问题产生关注和质疑。
造成产品质疑的原因上涉及多方面原因，但当从信息传输方面来讲，传输内容不到位也是引发质疑的原因之一。
例如《宜家指南》作为信息传达的手段之一，其在传达信息上重点停留在传达方式的独特性，这也是其深受追捧的主要原因之一。
其在所传达的内容上是存在不足的，通过对《家居指南》的观看可以发现，在指南上除了呈现出产品的价格、型号以及设计理念等基础信息外，对该产品的前端信息的传达是寥寥可数的。
而对于样板间来说，由于信息传达效率有限所造成的体验感不足十分显著的。
在深圳宜家商城的二层卖场主要是以样板间的形式呈现，利用产品间的不同搭配提供给消费者灵感，从而实现体验感的呈现。
但在样板间的呈现上，对产品的质量信息的输出以及产品来源信息的呈现上是有限的，并且消费者在商城选购后常常会因为购买后的产品与家中所置放的环境不合适所产生犹豫，导致产品的体验感不足的形象。
（二）价格理念感知不对称
宜家一直秉持着“为大多数人提供更加日常的美好生话”的营销理念，如此一来就强调宜家在定价上要面向大众消费者，价格要求在保质的情况下，始终保持在低价的水平上，但这一低价保质的价格定位在深圳宜家商城中存在一定的出入，针对这一现象进行以下调查发现，如表3所示：
在深圳宜家商城消费过的顾客对宜家产品定位普遍定义为大众消费品或者白领消费品，但根据宜家产品所输出的价格信息可以发现，超过一半的消费者
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