市场营销专题汇报中国日化产品市场分析及研究以欧莱雅集团为例Word文件下载.docx
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6.2社会因素分析7
6.3个体因素分析8
6.4心理因素分析8
6.5其他因素：
地域因素9
七、欧莱雅集团的战略分析10
7.1欧莱雅集团简介10
7.2欧莱雅的品牌战略10
7.2.1金字塔品牌结构10
7.2.2单一品牌延伸战略模式11
7.2.3多品牌战略模式11
7.2.4欧莱雅品牌战略国际化的途径11
7.3欧莱雅市场细分标准12
8、巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露定位分析13
8.1产品简介13
8.2市场定位13
8.3产品所属细分市场13
8.4竞争对手情况14
9、报告结论14
9.1行业竞争愈加激烈14
9.2消费潜力巨大14
9.3营销职能下移15
1、日化产品简介
广义日化市场泛指日化行业，日化是指日用化学品，是人们平日常用的科技化学制品，包括化妆品、家用清洁洗涤用品、口腔护理用品以及纸类用品等。
按照用品的使用频率或范围划分为：
生活必需品和奢侈品。
按照用途划分有：
洗漱用品、家居用品、厨卫用品、装饰用品、化妆用品、床上用品等。
2、中国日化产品市场现状分析
2.1发展迅速，市场广阔
首先，我们先来看看近四年来中国日化产品市场的发展情况：
日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。
我国日化行业近年来发展迅速，年均增长约在10%以上。
2011年，中国广义日化市场销售额达到2284.15亿元，同比增长11.12%，增速较2010年略有上升，继续维持改革开放以来，整个行业两位数增长的趋势。
预计到2013年市场销售总额可达到2500亿元。
改革开放三十年来，外国企业看中了中国庞大的人口基数，从上世纪80年代开始纷纷进驻中国日用化工行业，使得中国市场发展非常迅速，并且外国企业的强势进驻带动了一大批国产品牌的发展，并未中国居民带来了全新的健康生活理念。
据悉，截至2012年6月，国内日化行业已经有三江化工、青蛙王子、上海家化、两面针等12家企业登陆资本市场，8家内地企业中有4家在A股上市，其余分别在港交所和新交所上市。
随着中国人口的继续增长，日化企业将继续分享广阔的中国市场。
（数据来源：
中国化妆品网《2011—2012年日化行业蓝皮书》）
2.2化妆品占据最大的市场份额
由上图可以看到，化妆品产业规模在日化市场中规模最大，占到了整个日化市场一半以上。
改革开放30年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力。
图表来源：
中国化妆品网：
《2011—2012中国日化行业蓝皮书》
2.3外国企业群雄争霸，本土企业难觅芳综
研究报告认为，中国的日化市场是个完全开放、毫无保护、自由竞争的市场，国外的日化品巨头以其完善的营销体系、成熟的渠道以及产品冲击中国市场，中国日化企业毫无还手之力。
在外资日化巨头不断深入中国市场的同时，中国日化品牌日渐消弭。
近年来很多曾经为国人所熟知的品牌渐次改了“外”姓——小护士“远嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生中国，丝宝“委身”拜尔斯道夫，丁家宜归入法国香水巨头科蒂集团麾下。
由此，在一众日化产品的柜台里，摆满了宝洁、强生以及联合利华的产品，国产日化产品难觅芳踪。
据不完全统计，作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一，中国日化行业超过70%的市场份额已被国外品牌占据，销售份额则超过90%。
本土日化企业中，销售额过百亿元规模的只有立白和纳爱斯，而过20亿元的仅有上海家化、霸王和拉芳。
国内4000多家日化公司大部分销售额都在1亿元以下，甚至80%以上都只是3000万元规模。
中国本土日化企业的战略升级势在必行，中国本土企业应抓住机遇，加大科技投入和产品的研发，不断提高营销手段，塑造高端时尚的品牌形象，以在激烈的市场竞争中占有一席之地。
2012年6月17日中国贸易报《中国日化行业分析报告》）
2.4本土崛起，避外企锋芒，寻求中国特色的日化营销
市场分析认为，中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色。
面对宝洁、欧莱雅、高露洁等跨国日化巨头，国内日化企业避其锋芒，寻求差异市场，进行差异性发展，涌现了一批正在壮大的企业。
以目前跻身国内中高端市场的佰草集为例，初期在香港旺角开业，门店和产品设计均采用西方风格，遭遇失败，直到在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体概念，从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区隔和差异，才赢得了消费者的信任和赞誉。
历经30余年市场化历练的日化用品市场已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。
3、中国日化产品市场的发展趋势
3.1消费继续升级，市场将呈三足鼎立之势
随着居民收入的增加以及消费水平、结构变化，日化用品市场消费将逐年递增。
未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长。
日化用品市场分析研究报告预计未来10年年均增长将保持在10%以上，其中化妆品市场的其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，预计增长速度保持在每年20%以上；
洗涤剂市场增长相对较慢，口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长；
从细分市场来看，中国日化市场将呈现为化妆品、洗涤用品以及口腔清洁用品三足鼎立之势。
3.2政府将加大对本土日化品牌的扶持力度
中国本土的日化品牌长期以来遭遇跨国巨头“围剿”，这些本土企业如何在夹缝中求得生存？
关键时刻，政府将亮出“绝招”——加大对本土日化品牌的扶持力度。
日前，中国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2个至3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个，行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。
可以看到，行业政策扶持，将对中国化妆品行业发展带来利好。
3.3投资机构将会注入更多资金为中国日化企业发力提供基础
资金的注入，也将为中国日化企业的发力提供基础。
来自投中集团（ChinaVenture）的统计数据显示，2007年至今，共有37家日化企业获得VC/PE机构投资，累计获得融资3.77亿美元，平均单笔融资规模达1019万美元。
2012年1月19日，霸菱亚洲以4.51亿港元投资女性护肤品企业美即，成功实现控股，这笔交易是中国传统日化企业规模中最大的一笔，而2008年红杉中国1000万美元注资乐蜂网则是国内化妆品电商企业融资规模最大的一例。
3.4国产日化品牌将尽早抢占三四线城市
在市场渠道方面，除蓝月亮、开米在洗手液市场相对领先，立白、纳爱斯在肥皂及洗涤剂领域较为领先之外，其他品类如洗发水、护发素、沐浴乳等领域，国产品牌短期内仍无法与外资品牌匹敌。
不过，联合利华、宝洁、强生三家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市、商场、以及日化专用品商店（如屈臣氏），但在三四线城市渠道铺设较弱。
由此可见，在三四线城市，国产日化品牌仍有机会，需要尽早抢占三四线城市的市场。
3.5日化企业纷纷抢滩电子商务
在新渠道挖掘方面，电子商务营销也开始成为日化企业的重要销售手段。
目前，尽管传统营销模式仍占据主导地位，但是新的渠道，特别是电子商务发展非常迅速，而许多跨国巨头也开始瞄上这一营销方式。
尽管在国际日化巨头向数字化营销加速转移的过程中，也有部分本土日化品牌如卡姿兰、凯芙兰及凡客诚品微博旗下的自有化妆品品牌妙棵（Miook）等，加大力度利用新媒体进行传播和营销，但更多的品牌还未能及时完成角色转换。
从以上五点可以看到，外资品牌通常都拥有丰富的资源，从基础清洁到高级护理，从品牌建设到渠道下沉，无所不精，无所不能。
中国企业要在缝隙中求生存，还有更多工作要做。
中国贸易报《中国日化行业分析报告》）
4、从行业五力模型看中国日化产品的竞争趋势
目前在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位，占据中国日化行业超70%市场份额。
以化妆品细分市场为例，跨国公司尤其占据了中国化妆品市场的制高点。
在高档化妆品中，国外品牌一统天下，在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。
在充分竞争的日化市场上，本土企业的生存空间正日益丧失。
下面，我们将通过日化行业的“五力模型”来分析中国日化产品的竞争趋势。
4.1潜在进入者力量
日化市场的潜在进入者不可小觑，一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：
酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；
娃哈哈集团试水儿童化妆品等；
健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。
一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。
对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。
由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。
目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；
一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足。
4.2行业竞争者力量
对于整个日化行业来说，产品同质化问题日益突出。
宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。
近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。
日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。
众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。
4.3替代者力量
药品：
日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。
器械：
人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。
4.4供应商力量
一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。
对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。
一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务，日化企业只能接受供应商的条件和价格。
供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。
4.5消费者力量
顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。
对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商（直销产品如等除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。
零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：
1、零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少。
2、转换成本的高低，是否容易找到替代品。
3、产品的差异化程度。
通过以上分析可以看出：
日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；
顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；
替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。
5、中国日化品市场细分
5.1日化产业六大类
根据国民经济分类标准，制造业下含化学原料及化学制造品制造业，而化学原料及化学制品制造业下含日用化学产品制造业，其下面又分为化妆品制造业、洗涤剂制造业等多个子行业。
日化产品的整体市场规模高达2000亿人民币/年。
根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类（以下数据均指2011年数据）。
（1）化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模1200亿元
（2）洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模600亿元左右；
（3）口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模150亿元左右；
（4）香味剂、除臭剂市场规模约30亿元；
（5）驱虫灭害产品市场规模约20亿元；
（6）其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元。
5.2以产品功能为标准的市场细分
国外企业的涌进，加上国内企业的发展，日化产品的市场竞争日趋激烈，要想在竞争中抢占到一些先机只能走在市场前端，发现消费者的潜在需求，也就是不断的进行市场细分。
随着国民经济水平的提升，消费者的专业护理观念进一步强化，许多品牌都将目光瞄到了细化的功能诉求上。
对此，大多数企业都采用的是针对消费者对产品功能的不同需求，开发出能具有特定功能的产品来最大程度上满足消费者。
洗护产品方面，去屑、滋润、修护、防脱等针对不同法治的不同功能系列纷纷问出；
化妆品领域，从洗面奶到卸妆油，从彩妆到护肤，从控油到滋润，不一而足。
对于许多大集团来说，旗下品牌不胜枚举。
为避免重复性竞争，是品牌更趋专业化，对品牌按功能侧重等进行区隔。
例如宝洁公司，它将旗下细化产品一功能细化区隔，海飞丝主攻去屑，潘婷强调对受损发质的修护，飘柔擅长于头发的日常护理。
5.3以年龄为标准的市场细分
以年龄为标准的市场细分更为常见。
十几年前，不分男女老少的使用同一个品牌同一款产品的现象普遍存在，之后，随着人们护理观念的强化，男女产品开始错开，老少品牌得以区隔，市场一改此前的混用状态，出现了错落有致的年龄细化市场。
儿童品牌，少男少女品牌，男士女士品牌纷纷推出，市场在细化的同时也实现了进一步的扩张。
5.4以价格档次为标准的市场细分
日化产品中很多公司也会选择以价格档次为标准来进行市场细分。
公司根据不同群体对产品价格的要求，进行产品组合，抢占每一个价格群体的市场。
以洗衣液市场细分为例，2012年上半年，威莱集团启动了旗下“威露士”品牌的洗衣液项目，以三大品牌组合的姿态再次发力洗衣液市场。
威露士塑造的是引健康需求的消毒去菌品牌，属于中高端产品；
而卫新就定位为高端领域的护理型洗衣液；
妈妈壹选则针对有孩子的家庭，是大众型低价家居产品。
未来5年洗衣液品类将处于成长期，而洗衣液则进入细分市场阶段。
目前市场上的洗衣液产品已由过去单一的洁净功能发展成多功能型，具有去污、除菌、柔顺、护色、护肤、易漂洗等各种功能。
同时，各大品牌还根据不同的人群以及不同的洗涤品细分有婴儿洗衣液、丝毛洗衣液、内衣洗衣液、超浓缩洗衣液等多个品种，照顾到消费者不同的需要。
化妆品市场
美容化妆品市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同类产品需求各异的消费者进行分类，是识别具体不同需求或需要的购买者或用户群的活动。
就美容化妆品消费者市场而言，影响市场细分的主要因素有：
地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。
以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分，人口细分，心理细分，行为细分，受益细分这五种市场细分模式。
以化妆品的地理细分为例，按照美容化妆品消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。
其市场此份的具体变量包括国家，地区，城镇，乡村，城市规模，人口密度，不同气候带等。
其中不同气候带是化妆品消费者市场细分特别重要的因素。
比如我国西北内陆干旱地区需要防晒型化妆品。
目前许多国外化妆品进入中国市场后特别针对中国人得肤质推出相应的产品，这就是依据国家进行市场细分。
但是，地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异，因此，美容化妆品企业要选择目标市场，还必须同时依据其他因素进一步细分市场。
6、中国日化产品消费者购买行为分析
6.1环境因素分析
6.1.1文化与亚文化
中国消费者的奢侈品观念：
文化与亚文化在很大程度上决定了消费者的购买行为，中西方在消费观念与消费方式等许多方面都存在较大差异。
总体而言，中国仍处在用价格来衡量产品是否奢侈的阶段，欧美国家则更倾向于用消费方式来定义奢华。
在这种情况下，比起欧美国家大量投资的别墅、豪华交通工具、阖家旅游等奢侈品来说，中国消费者更多的奢侈品大部分还集中在服饰、香水等个人用品上。
宣传注重情感诉求：
在我国这个有着几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋好友之间都讲究一个“情”字，这样的历史文化背景深深地影响着消费者对广告的评价和选择。
众所周知，情感诉求向来是雕牌广告的主旋律，其广告给消费者留下了深刻的印象，其品牌的渗透力和影响力最强。
可知，富有情感色彩或人情味的广告更有感染力，更会受到人们欢迎和接受。
东方女性对化妆品的独特需求：
就偏好而言，受传统文化的含蓄典雅女性形象的影响，东方女性对清淡型的化妆品和比较喜好，对香水的使用还比较保守，偏向于清淡一点的味道，而西方消费者在香水使用方面就显得更加随心所欲了，他们渴望拥有和使用各种各样的香水，并视他们的情绪，会选择最适合的香水。
而对于抗衰老化妆品产品的具体需求，东西方消费者也存在明显差异。
对欧洲消费者来说，抗衰老首先要能抗皱；
对中国消费者，首要任务则是提亮肤色，接着是抗色素沉淀。
这是由于东西方人皮肤老化方式不同而导致的。
6.1.2消费者情境
在化妆品销售中，美容顾问的语言、表情、广告宣传及评论，都会影响消费者的心理，进而影响消费者行为。
目前，网上购物日益盛行，人们的消费观念和方式随之产生重大变化。
网上购物购买环境更加轻松，消费者购物主动性大大增强，同时，淘宝体的兴起正说明了商家的服务态度营造的温馨氛围越来越对对消费者的购买行为产生影响。
这种外界的情境因素在营销中起着越来越重要的作用。
6.2社会因素分析
6.2.1社会阶层
一个人的社会阶层不同，他的消费观念就不会相同，价值取向进而也不会相同。
具体到日化的护肤品方面，中低收入阶层的消费行为是：
一是在价格方面要求明确，大多希望物美价廉；
二是购买经验少，可能知道玉兰油、旁氏并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、雅诗兰黛等；
三是护肤美容知识缺乏，对复杂信息传达接受困难；
四是在品牌方面偏重于知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。
而高收入阶层则十分看重产品的品牌，对价格要求低，他们在使用某个日化产品的同时在向外界宣扬的是这个品牌打造的价值以及生活方式和生活理念，自己正是这个品牌价值的传播者和享受者。
对于高收入阶层，如果他们忠诚的品牌一旦价格大幅度下降，他们反而不会继续使用这个品牌了，因为价格也是高收入人群身份的象征。
6.2.2相关群体的社交圈子
公众现在越来越看重自己的社交圈，朋友在消费者的购物和消费中发挥着重要的作用。
人们通常非常渴望了解家人和亲朋好友关于某种产品和品牌的使用经验，对于一些基本的产品也会经常交换意见，甚至可能因为看到朋友使用某款产品而选择同样的品牌。
6.3个体因素分析
6.3.1年龄
年龄越小的消费者偶尔使用或基本不用日化的比率越高，年龄是影响日化用品使用的一个重要因素。
这与家庭角色有直接的关系,例如年龄在15-19岁的消费者,半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品,洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以不用洗涤用品的比率会很高。
6.3.2经济条件
由于化妆品不是必需品，它的消费与经济发展，国民生活水平的提高密切相关，因此收入水平越高的职业女性消费化妆品占比越高，消费额也越大。
大众消费品市场的消费主题是收入水平较低的年轻女性，人数众多，是一个容量很大的消费者市场；
而高档化妆品面向中高收入层次的女性，她们渴求高雅的生活品位，消费能力强。
近40年来，我国化妆品的人均消费水平上升速度非常快，但相对于世界人均消费水平还较低，这意味着中国的市场潜力是巨大的，国民的购买能力在不断增强，因此人们将有更多的资金投入化妆品的消费。
6.3.3职业
不同职业在选择化妆品品牌类别上具有差异。
据调查，从事商业的消费者最喜欢购买资生堂的化妆品及保养品，从事工业化、自由业的消费者及军公教人员最喜欢购买雅芳的彩妆品及资生堂的保养品，其他职业之消费者则倾向与植村秀、高丝、ZA等品牌。
当然，她们同时也会偏好其他品牌。
6.4心理因素分析
6.4.1购买动机
人们的行为是由动机决定的，而动机又是由需求引起的。
以化妆品市场为例，对化妆品消费者的需要层次分析，将其分为三类。
一是社交需要：
一般在商务场合与比较正式，严肃的场合，人们出席时，都会带妆出席，代表尊重。
二是尊重需要，当人的社交需要得到满足后，渴望有稳定的地位，得到别人的承认。
他们通常使用高档产品，代表身份和地位的独特和尊崇。
三是自我实现需要，化妆有利于提升个人魅力，吸引异性的眼球，让自己的容貌得到更多异性的肯定和青睐。
（1）求名动机——消费者以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望，来显示或提高自己的身份和地位形成购买动机。
具有这种购买动机的消费者在购买商品时，注重这些商品的社会声誉和象征意义。
例如资生堂、香奈尔等化妆品都拥有较长的历史，拥有深厚的文化底蕴和全世界共知的故事，给人一种与生俱来高贵感，采用大牌宣传推广，这极大吸引地位心理消费者对它们趋之若骛。
（2）求美动机——爱美之心，人皆有之。
作为女性这样的心理则更加强烈和炙热，她们普遍拥有极强的虚荣心。
在进行化妆品挑选时，她们往往对产品所带给人的美好体验和享受最为关注。
如，自然堂的广告语“你本来就很美”就极大地满足了广大女性的虚荣心，成功吸引了那些爱美人士，在万人迷陈好的代言下取得了良好的市场销售和声誉。
（3）求实动机——消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
在此动机支配下，消费者在选择时跟多的注重商品的质量与功效，要求一分钱一分货。
在进行购买决策时，非常重视产品实实在在效果，往往对产品的各方面信息都很关注，试用这一环节对她们来说是必不可少的，另外一方面，她们对身边的朋友使用后的推荐也是很在意的。
例如原先并不被人关注的玻尿酸美容制品，就是被《女人我最大》中的阿牛老师推荐后，从台湾一直风靡到了大陆，其神奇的美容效果得到了人们的广泛关注和由衷赞叹。
（4）求新动机——这一部分消费群体普遍是年轻女孩子，年龄在16—25岁左右，她们青春活泼，敢于冒险，敢于尝试，对一切新奇事情都抱有浓厚的兴趣，最大缺点就是容易见异思迁，品牌忠诚度不高。
这类消费者更多关注的是产品的外形包装及其名称，例如著名品牌制造商法国维真推出的年轻品牌里美，以其精美的外装，香甜的气味征服了无数少女的芳心。
（5）仿效动机——在女性的青春期和成熟期，她们对群体周边及明星的示范作用异常敏感，容易受到她们的影响。
例如美宝莲一向都是邀请巩俐、章子怡之
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