饿了么营销策略研究Word文档格式.docx
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如何解决现在自身的不足，应对行业内的激烈竞争，则成为了饿了么目前的一大关键点。
本文在"
饿了么”目前的营销策略与发展现状的基础上，运用各类理论制定合适的营销组合策略。
本文的研究对"
饿了么”如何取得网络外卖行业领先地位，增添更多的市场份额、增加利润具备指导意义，为国内其它外卖平台的发展提供参考和借鉴。
1.2研究内容及研究方法
1.2.1研究内容
首先对于“饿了么”进行简单介绍，介绍了它的产品、服务及如何达成盈利，外卖行业发展现状以及O2O营销存在的问题。
之后进行环境分析，再对其进行STP分析，最后以4Ps理论为基础为饿了么制订合适的策略。
论文主要流程如下：
图1-1流程
1.2.2研究方法
本文主要采用了文献研究法、案例分析法进行研究。
（1）文献研究法
通过在网上查询各类新闻资料、相关论文、书籍等了解目前行业现状，获得了大量适合本文研究的营销策略的相关理论，为本文提供了基础，并查找了大量的市场数据，对饿了么市场份额及营销策略进行分析，以此为基础，进行饿了么营销策略的制定。
（2）案例分析法
通过对饿了么网络外卖平台的SWOT分析和4Ps分析了解行业内部环境及外部环境的优劣势分析，了解发现饿了么目前营销策略的问题，并针对现有的分析结果提出适合现实情况发展的营销策略，使文章理论与实际相结合。
第2章理论概述
2.1STP理论分析
市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·
史密斯（WendedSmith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·
科特勒进一步发展和完善了温德尔·
史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）
目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
它是战略营销的核心内容。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
2.2营销组合策略理论
营销组合的概念最早是由前AMA主席NeilBorden于1953年提出来的。
随后美国营销大师McCarthy在《基础学营销》一书中首次提出了著名的4Ps营销组合策略。
4Ps分别为产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）、和渠道（Place）。
4Ps营销组合策略是最早出现的一个营销组合策略，它给整个营销领域带来了巨大的影响。
2.3SWOT态势分析
SWOT分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
通过对饿了么优劣势分析及外部的机遇与挑战的分析，对于饿了么未来的营销策略的制定有极大的帮助。
第3章饿了么营销现状及营销环境分析
3.1饿了么公司简介
“饿了么”在2009年由康嘉等人在上海成立，是一个专注于互联网的网络外卖平台，极致、创新、激情是他们的企业精神，创建一个具备全方位的数字化餐饮体系，为消费群体提供更加方便快捷的服务及为餐馆的运营提供有效决策，其目的是促使餐饮行业的进行数字化发展。
在2011年至2015年的发展过程中成功融资6轮，在2017年将XX外卖收购，随后阿里巴巴在2018年4月2日将"
饿了么”高价收购，并宣布"
饿了么”是对存在的，依旧采取原来的制度。
现在"
饿了么”外卖已覆盖全国上下1000个城市，有130万多家餐馆加盟到其中，种类繁多，像生鲜、正餐、下午茶、便利店等都包含在内，用户量达2.6亿。
并有超50万外卖员的蜂鸟专送配送团队，蜂鸟的均配送时长已缩短不到30分钟。
3.2饿了么发展现状
3.2.1目标客户
目标客户
特点
在校学生
上班族
40岁以下的年轻家庭
规模
基数较大
规模较大
分布
分布较集中
分布较分散
购买力
购买力相对较强
购买力强
期望值
对食品味道要求高，对价格敏感，对配送及时要求高
对食品味道要求高，对配送及时要求高
对食品味道、营养、要求都
忠诚度
忠诚度较低
忠诚度高
单身家庭依赖性较高
表3-1
3.2.2饿了么营销模式
“饿了么”营销模式有这几个特点：
（1）邀请明星进行代言，线上线下宣传相结合。
现在处于线上流量迅速发展的时代，明星代言自身就会带有大量流量，产生明星效益。
所以饿了么邀请像王祖蓝、科比、汪东城这类明星代言宣传借此进行大面积推广，以此产生效益。
（2）运用红包贴补的方法，吸引了大量的用户：
第一类补贴：
新用户注册"
饿了么”的平台后首单消费可减10元等，于是客户纷纷下载"
饿了么”APP。
第二类是红包补贴，消费者每天首次登录APP后可以收到不同金额的红包不贴，并且在商品送达后进行评价后得到积分，积分累积到一定量的时候，会有相应的红包奖励。
饿了么”有绑定银行卡支付，支付宝支付等多种平台支付方式。
3.3宏观环境分析
3.3.1政治环境分析
外卖O2O正随着人们生活需求的变化正在快速发展的同时，也有很多问题开始显露出来，比如大家都关注的食品安全问题等。
这就需要健全相关的法律法规。
《食品安全法》于2015年10月1日宣布，其第六十二条的规定"
第三平台的网络食品交易要对其食品商家的实名进行登记并对食品安全管理的职责明确，根据法律获得其许可证并对其审查。
”每一年都会有少数企业被曝光，2016年则曝光了"
饿了么”商家无照经营等违规行为。
随及平台上的多家违规店铺被各自所在地区的食药监管部门连夜查处，众多举措确保消费者权益不会损失。
3.3.2经济环境分析
国家统计局于2020年3月29日宣布在2019年中全国人均的可支配收入为30733元人民币，较上年增长5.8%，说明人民的生活水平正在逐年提高，在这种经济环境良好的条件下，餐饮业也逐渐发展壮大。
3.3.3社会文化环境分析
我国一二线城市消费能力、消费需求高，人口基数大，配送方便，为企业节省了大量的人力、物力、财力。
三线城市也在逐渐发展，外卖需求行业发展迅速，并且人们现在快速的生活节奏也推动了餐饮业更好的发展。
3.3.4技术环境分析
外卖订餐首先就要求消费者的手机是智能手机，并且网速要快。
我们国家也大力支持互联网的发展，正在进行4G向5G的转变，近年智能手机的销量也在逐渐增加，这也确保消费者能够登录平台进行订餐。
外卖配送人员需要及时的把商品送到客户手里，这就要求对城市的街道十分的熟悉，从而保证把商品准时送到消费者手里。
这时候GPS应运而生，配送员可以通过手机地图查看消费者的位置，并通过地图规划最佳路线。
同时可以手机支付的第三方平台也愈来愈成熟，如支付宝、微信、银行卡等都可以直接支付，为外卖行业的发展提供了技术保障。
3.4微观环境分析
3.4.1企业内部环境分析
企业更好的发展开始用外卖餐盒，消费者借此检查外卖有没有被打开，如果被打开过可以在平台进行投诉，借此有效的保证了消费者的权益。
“饿了么”在2018年被阿里巴巴收购，但品牌和营销策略都是独立的，这对合作的商家都保持了尊重。
并且在一些技术、设备等方面提供帮助。
3.4.2消费者分析
目前“饿了么”的消费主体还是以学会和白领为主，学生对于价格更加敏感，并且“懒”，喜欢宅在寝室，“饿了么”有时会有大额的红包补贴并且送货上门，食品的选择也不想校园食堂那样单一，口味多样，这些都足够吸引学生进行消费。
对于上班族来说，在单位工作，如果附近餐饮并不多，那么外卖就变成的第一选择，这样即可以吃到各种食物也节省了时间，只要提前订好在休息时就可以直接迟到了。
晚上下班了，也会由于一天的疲惫选择定外卖，像一些高收入群体也没有时间做饭，并且现在的青年会做的一手好菜的少之又少，所以外卖也就成为了第一选择。
3.4.3竞争者分析
“饿了么”与美团现在占据着外卖行业的大部分市场份额，其它的外卖平台所占市场份额较少。
例如：
麦乐送、KFC宅急送、必胜客宅急送。
相似的网上订餐平台美团的使用用户达到了2.4亿，合作的商家也有200多万家，外卖品类和饿了么平台相似，有正餐、水果、蔬菜、蛋糕等，还有像麦当劳、肯德基、必胜客等品牌入驻。
骑手有50万名，覆盖了1300个城市，美团外卖还有美团专送、跑腿代购等多种服务。
并且作为“饿了么”的强劲对手，美团的支付方式也较“饿了么”多一些，像微信、电脑等都可以。
3.5饿了么SWOT分析
3.5.1优势
（1）专注。
“饿了么”现在还是专注于外卖上，没有开展其他方面的业务，这也是其最大的优势，用户可以迅速的找到自己所需商品，也利于在O2O行业的持久发展。
（2）校园用户。
“饿了么”大部分消费者还是学生，校园用户的优势在于对接受能力快，学习能力强，可以快速的运用网络。
其次，校园用户集中性强，这极大降低了配送成本，只需要在同一区域分配几名配送员即可，不单减少了成本并且提高了效率，可以有效解决配送超时的问题。
况且在如今这个科技时代，大学生都不愿到食堂，他们只需要到宿舍门口就能拿到自己满意的食物。
（3）团队精神。
极致、激情、创新”是饿了么公司的工作理念，员工们每天也将公司的理念为自己的信仰，努力工作。
企业拥有共同的团队精神对于企业的发展是十分有利的。
3.5.2劣势
（1）物流。
饿了么要想强大起来，集中区域配送的特点就施展不出来，这一问题有待解决。
因此饿了么选择与其他物流平台进行合作，平台商家可以选择其他配送方式，但这样一来如何在合作中占领主导权就变成了另一问题。
（2）食品安全问题。
食品安全问题一直是餐饮业密切关注的问题。
早期为了市场范围的扩大，商家质量参差不齐，街角的一个小商小贩都会成为饿了么的商家，食物质量令人堪忧，再看网站上用户对一些商家的差评，这样会大大降低用户的信任度与忠诚度。
3.5.3机遇
首先在互联网迅速发展的大环境下，外卖成为着重发展的行业。
而专注外卖的饿了么更能得到人们的青睐和认可。
在发展的这些年中不断成功融资，这些都代表着“饿了么”正在逐步被大众认可。
其次，目前“饿了么”学生市场基数大，但是白领的外卖市场价值也不低。
并且白领这一群体的消费水平不仅要高于学生，而且忠诚度也要高于学生群体，这就证明了未来一段时间内，白领这一群体将会快速扩大，“饿了么”应该抓住这一时机，推出一些活动，吸引这一群体进行消费。
最后，现在线上互联网快速爆发，微商等一些高收入群体也在逐渐扩大，高收入群体不再追求产品的多样性，而是追求健康与养生，这类人开始将食品改为有机蔬菜，对于一线城市来说，有机餐饮的市场需求还是很大的。
如果这一市场打开将会给“饿了么”带来巨大的利益，还可以提高品牌形象与品牌定位。
目前这一外卖市场还处于空白的状态，“饿了么”应抢先进入，占领市场份额。
3.5.4挑战
饿了么”虽然是第一家网络外卖平台，但是众多商户都看准了这一市场，于是竞争对手颇多。
比如美团衍生的美团外卖，就是饿了么的强劲对手。
再有其余的一些平台，都与"
饿了么”瓜分市场份额。
第4章饿了么平台营销策略的制定及实施
4.1饿了么STP战略分析
4.1.1目标市场细分
（1）地理细分市场
国内市场目前可以可分为一、二、三线城市，其中一线城市市场综合实力最高，并且一线城市消费者更追求商品质量，虽然目前来说二三线城市的消费能力尚有不足，但目前随着生活质量的升高，二三线城市的消费者消费水平正在稳步提升。
（2）消费者细分市场
根据消费者消费需求，消费群体主要分为务实的学生群、消费能力较高的白领群体、追求健康的高收入群体，其中学生群体占领了大部分的市场份额。
（3）商家细分市场
按照商家的自身特点，可以将商家分为普通商家、品牌商家和有机餐饮商家。
其中普通商家由于价格实惠低廉，所以占据大量的市场份额。
4.1.2目标市场选择
饿了么"
针对不同细分市场推出校园馆、品牌馆和有机餐饮馆。
（1）校园馆市场选择
校园馆以大学生为主，主要推荐附近价格实惠的普通商家。
（2）品牌馆市场选择
品牌馆以上班族斑羚为主。
馆内主要选择有一些质量较高的品牌卖家。
（3）有机餐饮馆市场选择
有机餐饮馆以高收入群体为主。
馆内主要选择有机餐饮商家。
4.1.3目标市场定位
（1）校园馆市场定位
校园馆以大学生群体为主。
他们对于价格的把控更加的严格，会选择高性价比的商家，因此对于商家的忠诚度较低，这样定位则侧重在实惠优质。
（2）品牌馆市场定位
品牌馆主要面向的上班白领一群。
这类群体与学生消费群体相比，购买力、忠诚度都会高一些。
所以品牌馆在进行自身定位时应该强调年轻、品牌、便利和健康等特征。
（3）有机餐饮馆市场定位
对于有机餐饮馆来说，主要消费者都是高收入群体，所以在进行自身定位时应凸显高端、健康和养生等特点。
4.2“饿了么”020营销策略制定
4.2.1“饿了么”O20营销产品策略
（1）产品组合策略
饿了么目前已经根据不同的消费群体分为了校园馆、品牌馆和有机餐饮馆，在其中再设立各个类别的商品，方便消费者选择适合自己的产品。
（2）品牌策略
KevinKeller认为品牌是在消费者心中区别于其他竞争对手的一种感知实体。
“饿了么”目前来说处于行业的领导地位，其最终目标也是成为中国第一外卖平台，但其商品水平还是处于较低端的水平，这对企业的品牌塑造是一个很大的障碍，所以重新进行品牌定位是十分重要的。
4.2.2饿了么营销价格策略
价格是营销策略中最重要的因素也同样是最不确定的因素，因此在定价方面，“饿了么”采取以下策略：
（1）统一定价
要保证线上线下的价格统一，这样可以有效避免消费者登上平台发现价格不同造成消费者流失。
（2）尾数定价策略
“饿了么”可以采用尾数定价的方法，例如把价格设为像12.9这样的零数而非整数，这样消费者的认知中价格就会认为是12元，通过这种方式让消费者觉得消费的价格少了，可以促使消费者在平台进行购买。
（3）差别定价策略
可以通过办理会员获得不同的红包补贴，并且对于刚刚进入的商家进行大规模的红包补贴，对于一些成熟的商家减少补贴。
4.2.3饿了么渠道策略
目前“饿了么”存在以下几点问题：
（1）登录平台后消费者无法迅速的找到适合自己的商品，网页设计不够完善，没有办法最大化的吸引消费者。
（2）虽然“饿了么”配送团队的规模不断扩大，但随即也会引发更多的交通问题，例如外卖小哥会在电动车违规放上箱子，这样就无形的增加了安全隐患；
其次配送员为了不超时配送会快速行驶而违反交通规则等。
（3）与第三发支付平台合作不够密切，像美团外卖可以通过微信进行支付，而“饿了么”却无法进行微信支付，这对支付宝支付不方便的人群造成了消费障碍，也就会损失一部分顾客。
对于现在存在的问题，饿了么可以通过以下方面进行改善：
（1）主页设计
消费者登陆"
饿了么”APP进行点餐时，消费者的第一印象就是主页设计。
“饿了么”消费群体主要分为学生和公司职工，因此可以在首页上分为这两大类，根据消费者不同的消费时间、消费需求进行选择。
（2）"
饿了么”要定时对配送骑手进行交通安全培训并定期考核，并且改变餐品限时送达客户手里的办法，让配送骑手可以有足够的时间在路上安全骑行，最后把外卖送到客户手里。
饿了么”可以把外卖平台配送人员的交通违法情况，纳入公司的考核体系，把这一项作为指标进行考核。
（3）微信用户群体在逐步扩大，微信也不仅仅只是社交平台，可以进行购物一类，“饿了么”应该加强与微信的合作，推出微信支付，拉回流失的客流，提高消费人数，增加收益。
4.2.4饿了么营销促销策略
（1）广告营销策略
广告在我们的生活中无处不在，而很好地利用广告媒介进行宣传也成为了企业发展的重要因素之一。
“饿了么”要针对不同的消费群体制定不同的策略。
①校园市场广告策略
现在校园内的大学生手机的使用是很频繁的，主要使用功能是看视频或者打游戏，“饿了么”可以在视频或者游戏平台投放广告，增强宣传效果的同时也增加了曝光率。
并且现在各个学校都有学生组织，可以联系这类学生组织定期举办活动，为学生提供一些奖品或者福利，更加直观的增强宣传效果。
②白领市场广告策略
以上班族来说，他们较学生来说没有很多的休闲时间，会在上下班的路上互肥大量的时间，所以可以在人流量多的地方投放广告，像在公交车站或者地铁站的站牌上进行宣传，这样在不知不觉中加强了人们对于“饿了么”的印象，增强宣传效果。
（2）网络口碑（InternetWord-of-Mouth）营销策略
随着互联网技术的高速发展，越来越多的消费者开始使用网络这个媒介进行沟通交流，网络口碑成为了口碑的一种新的传播方式。
网络口碑是大众通过各个网络平台对商家进行评价、宣传等的总和。
本文认为一个企业的成功和有一个好的口碑是分不开的，因此“饿了么”可以通过这种方式进行宣传。
①顾客满意（Satisfaction）
首先现在消费者最关注的点就是食品安全，所以最先做的就是严格掌控商家进驻的质量，对于一些违规商家进行查处，在食品安全问题上做到零容忍。
其次应不定时的进行市场调查，对于消费者的需求变化可以第一时间得到掌控，并根据变化做出调整，从根本上解决消费者的问题，借此提升顾客满意度，提高口碑，加强宣传效果。
②利益刺激（Stimulate）
人在一定的利益驱动下会主动进行口碑传播。
商家评价也是一个很好地宣传利器，消费者会优先选择评价好的商家的产品，因此可以通过红包补贴或者积分兑换方式等，促使消费者进行评价，但是好评的前提下还是要做到质量为先。
微信与微博作为网络信息的发布的首要媒介，“饿了么”应该加强这两个平台的使用。
以微信来说，微信作为我们常用的社交软件，我们会在朋友圈分享自己的生活，而接收分享的基本上是我们身边的同时、朋友、亲人。
对于身边比较熟悉的人群对于我们的分享信任度比较高，宣传的影响力度大，可以刺激身边朋友的消费欲望。
与微信不同的微博，我们分享的接受者大部分是陌生人，这种情况下我们的宣传效果不大，但是对于一些大V的分享会引起一定的关注，因此微博大V应该成为宣传的主体，宣传面广，可以更好地传播信息。
因此，“饿了么”应该抓住这两个平台，充分利用开展口碑营销。
③企业故事（Story）
有趣或感人的品牌故事会受到人们的持续关注。
“饿了么”可以不定时的推送一些商家故事，这样消费者在点餐的同时可以看到各个商家背后的各种故事，故事是可以很好地成为消费者讨论的关注点，也可以更好的传递背后的价值主张。
④意见领袖观点（Say）
意见领袖的概念起源于传播学。
意见领袖所提供的信息会对不知情的普通消费者带来很大的影响。
在网络这个虚拟平台中，意见领袖往往指的是一些微博大V或者网红，现在越来越多的店家由于网红或者博主推荐而成为了网红店，生意火爆。
因此“饿了么”可以定期举办一些线下活动，邀请各个商家和网红博主进行交谈，体验各个商家的产品，并且分享在各种的平台上。
或者可以邀请一些富有创意的博主参与到产品的改善或者新产品的开发中，这样不仅可以提高商家的知名度而且可以提升满意度。
当消费者的某些需求被满足后就会不由自主的进行网络宣传，通过各自流量提高知名度。
（4）关系营销策略
关系营销的概念最早是由美国营销学者提出的，“饿了么”可以通过提高消费者的忠诚度和大数据分析来吸引顾客，具体措施如下：
①忠诚度计划
忠诚度计划是实现关系营销的一种重要方式，目前“饿了么”很重要的问题就是用户忠诚度不高，流失速度快。
部分地区平台上的商家没有其他平台多，并且有时优惠力度不够大，不能吸引顾客。
因此“饿了么”可以在与原有的会员制度上在进行创新，设立不同的会员等级，每次消费提供不同程度的补贴或增值服务，借此吸引消费者消费，刺激消费者的消费欲望。
②大数据营销
大数据营销也是各个企业重视的一点。
根据消费者多次的消费记录，深层次的分析消费者的喜好，通过数据分析出每位消费者的个人喜好，建立属于每个人的个人档案，当消费者下次登录时在首页上优先推送他可能会购买的商品，增加顾客和平台的粘度，借此提升消费者的忠诚度。
4.2.5“饿了么”020营销服务人员策略
服务人员主要分为线上线下的客服专员、销售专员及配送人员。
（1）重视人才
现在的企业都将“以人为本”为第一，“饿了么”也应该尊重每位员工的想法与个性。
并且对于各个阶层的员工都应该给予平等的平台和晋升机制，让员工在同等条件下工作可以提高他们的工作积极性，充分发挥每个人的才能。
并且营造出“家”的感觉，让员工们在工作时也可以体验到家的温暖，把企业的发展和员工个人的发展融为一体。
（2）鼓励员工策略
适当的鼓励可以更好的激发服务人员的热情，通过不同的奖励方式对努力工作和工作绩效优秀的员工进行激励，让他们觉得自己的辛勤努力没有白费，这样才会更加努力的进行工作，从而激发他们的持续工作热情。
（3）服务至上
“饿了么”需要让每位员工认识到高效优质的服务是企业利润来源的根本，从而培养更好的服
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