运输市场营销学作业14答案Word格式.docx
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市场营销的定义由以下核心概念构成：
（1）需要、欲望和需求
（2）产品
（3）效用、费用和满足
（4）交换、交易和关系
2.交通运输企业生产经营有哪些特点？
交通运输企业生产经营活动的服务性；
交通运输企业生产经营活动的波动性；
交通运输企业产品的无形性与异质性；
交通运输企业销售活动的超前性；
交通运输企业生产活动的开放性。
3.交通运输企业的市场营销观念有哪些？
以合理满足运输需求，增进社会福利为中心。
；
以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则；
以整体市场营销为手段。
4.分析生产者导向观念与消费者导向观念的区别
市场营销观念的四个主要概念是目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。
与推销导向相对比，推销观念的视角是由内向外的，中心出发点是卖方需要，推销的宗旨在于把生产出的现有产品兑换成现金、利润；
而市场营销则是一种由外及里的观念，其中心出发点是买方需要，营销活动的目的是要通过产品和一切与生产、销售和消费有关的活动来最大可能地满足顾客的需要。
5.运输市场有哪些特征？
运输商品的生产、交换、消费的同步性；
运输市场的非固定性；
运输需求的多样性与运输供给的分散性；
运输供求的不均衡性。
6．运输需求价格弹性的影响因素有哪些？
对货运需求而言，影响其运价弹性的大小主要取决于：
运输需求满足的可替代性程度、运输费用在产品总成本中的比重、运输的时效性强弱。
对旅客运输需求而言，其需求价格弹性大小除取决于需求的可替代性、时效性以外，还取决于旅客出行的必需程度及收人水平等。
7.运输消费者的购买动机主要包括哪些类型?
求实购买动机
求廉购买动机
求新购买动机
求名购买动机
好奇购买动机
习惯购买动机
从众购买动机
安全购买动机
8.运输消费者的购买决策过程?
认知运输需求、收集信息、评价选择、购买决策、购后感受。
9．运输需求特征有哪些？
非物质性和无形性、广泛性、派生性、多样性、波动性、可替代性。
10．运输需求的一般变动规律。
运输需求的波动呈上升趋势、运输需求的波动增长呈现差别、运输需求增长与运输供给增长的不一致性。
四、案例题
解答：
（1）福特的扬言属于典型的生产观念。
该观念认为：
顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。
企业的主要任务一是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，效率，从而降低产品价格。
二是建立完善的分销网络，提高分销的效率，方便顾客购买。
（2）20世纪50-60年代形成和发展起来的是市场营销观念。
这种市场营销观念的内涵是以顾客为中心，发现顾客需要，满足顾客需要。
练习二
一、单项选择题
CBABD
1.德尔菲法是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合预测方法。
2.运输市场调查：
运输市场调查是指交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。
通过市场调查，了解和掌握运输经济腹地及客源地的货源、客源构成及流向、流量等。
为货源及客流组织工作准备资料，为保证运输计划有节奏、均衡地实施提供客观依据。
3.抽样调查是一种从全体调查对象（称为总体）中抽取部分对象（称为样本）进行调查研究，用所得样本结果推断总体情况的调查方式。
4典型调查是在全体调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行非全面的专门调查研究。
5．询问调查法又称直接调查法，是调查人员通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需要的资料的一种调查方法。
它是市场调查中最常用的方法之一
6．是指由市场调查人员在调查现场对调查对象直接观察和记录，从而获得第一手资料的一种调查方法。
7．非随机抽样法是指从调查对象总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8.运输市场预测是指在运输市场调查的基础上，揭示运输市场供求矛盾发展变化的规律性以及影响运输市场供求关系的各类复杂因素，运用逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法，对运输市场上运输产品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素的变化，进行预计和推测，从而为运输企业确定发展目标、制定运输经营决策提供科学的依据。
9．预测误差：
是指预测值和实际值之间的差距。
10．集体意见法：
是把预测者的个人预测通过加权平均而汇集成集体预测的方法。
1.运输市场调查的内容有哪些？
运输市场营销环境调查、运输市场需求调查、运输市场供给调查、运输市场营销策略调查。
2.运输市场调查的程序可分为哪几个阶段？
包括三个阶段，八个步骤。
3.设计问卷时应按什么样的程序进行？
为设计一份较为完美的问卷，使问卷具有合理性、科学性、可行性，问卷设计时应按照一定的程序进行：
明确调查主题，确定资料范围。
在全面分析调查目的的基础上，确定调查主题，由此明确调查所需搜集的资料及资料来源、调查范围等。
确定调查项目，即具体的调查内容。
根据调查主题，拟定所要调查的项目，要全面考虑，把各种与调查主题有关的内容一一罗列出来。
依据调查项目，拟定并编排间题，完成问卷的初步设计。
在确定调查的具体项目后，针对每一个调查项目，设计若干问题，确定问句的类型，形成调查表的主干部分。
最后设计调查表的其它组成部分，如被调查者本身情况、说明词、编号等内容，并按照问卷设计原则，编排问题的顺序。
至此，形成问卷的初稿。
对问卷的初稿在小范围内进行试验。
为了达到调查目的，常需要对初步设计的问卷在少数被调查者中进行试填，以便在实际调查中发现问题。
根据试填效果，对其中不合理的部分加以修正，形成最终的正式问卷。
最后，按需要份数复印。
4.询问调查法包括哪些不同形式？
这些形式各有哪些优点和不足？
询问调查法的方式
（1）面谈调查法
（2）邮寄调查法
（3）电话调查法
（4）留置调查法
5.运输市场预测的内容有哪些？
运输市场预测的内容非常广泛。
运输市场需求量、运输市场供给能力、运输价格和成本变化趋势、运输市场占有率、运输市场营销发展趋势、运输企业经济效益和社会效益、同行业的竞争能力和竞争战略策略的改变等，都可以是运输市场预测的内容。
6.德尔菲法的特点有哪些？
匿名性、反馈性、集思广益、趋同性。
四、综合题
1.某港区现有泊位不敷使用，计划扩建。
对该项目进行可行性研究，须对未来的运量情况进行预测。
预测采用集体意见法进行，则具体过程如下：
（1）明确问题：
要求预测该港今后第五年的日均货船吞吐量。
（2）组织专家进行预测：
组织了甲、乙、丙三位专家，要求三位专家对该港口今后第五年的最高、最可能和最低日均货船吞吐量进行预测，并对这三种情况出现的概率进行估计。
设专家的预测结过如下表所示。
专家
预测值类别
预测值（艘/日）
估计该情况出现的概率
专家意见平均值（艘/日）
甲
最高货船吞吐量
200
0.3
146
最可能货船吞吐量
140
0.5
最低货船吞吐量
80
0.2
乙
240
180
0.6
120
丙
114
60
（3）计算最终预测结果。
首先要分别给三位专家的预测值赋一个权重，设甲、乙、丙三位专家的预测值得权重分别为0.4、0.3、0.3。
则三位专家最终的集体意见为146×
0.4+180×
0.3+114×
0.3=146/6艘/日，这也是最终的预测结果。
2.解：
1）用平均数求解。
计算方法为：
最低货船量平均数=1980/20=99（艘）
最可能货船量平均数=3440/20=172（艘）
最高货船量平均数=4618/20≈231（艘）
第四年每月到港货船量=（99+172+231）/3≈167（艘）
2）用中位数求解。
首先把20位专家第三次预测的货船量从小到大依次排列（如遇相同的数不重复计算）：
最低货船量：
36，40，80，85，88，90，100，112，120，140，160，200
最可能货船量：
110，112，130，136，140，148，150，160，164，180，200，220，280，300
最高货船量：
136，140，176，188，200，210，220，225，230，240，248，260，300，320
其次，求出最低货船量、最可能货船量、最高货船量三个中位数的平均数，作为预测值：
最低货船量的中位数：
（12+1）/2=6.5，故取第六、七两个数的平均数：
（90+100）/2=95
最可能货船量的中位数：
（14+1）/2=7.5，故取第七、八两个数的平均数：
（150+160）/2=155
最高货船量的中位数：
（220+225）/2≈223
所求的货船预测量为：
（95+155+223）/3≈158（艘）
练习三
AAAAB6-10:
CCCAA
1.运输市场细分，是指运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群或货主群的市场分类过程。
2.无差异性营销策略是指运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，企业的市场营销活动只考虑旅客或货主运输需求的共性，而不考虑他们之间的差异性。
因此，运输企业只向市场提供单一的运输产品，采用单一的营销组合，去吸引和满足旅客或货主的需要.
3.差异性营销策略是指运输企业根据旅客或货主的不同运输需求，将整体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，运输企业分别设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求.
4.迎头定位:
这是一种把运输企业及产品定位在市场上占据主导地位的、即最强有力的竞争对－手附近的方式，争取同一个子市场上的的旅客或货主。
5.产品的生命周期：
是指产品从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败（即称之为衰退期）而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。
6．产品系列，指互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个产品项目。
产品系列的划分，依据产品功能的相似，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
通常每个产品系列都设有专人管理，称之为产品系列主管或经理。
7．各个产品系列之间，在生产条件、销售渠道、最终用途或其他方面可能存在某种联系，也可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度称之谓关联性。
8．品牌名称（Brandname，又称品名）
指品牌中可用语言、文字、数字表达的即可发声的部分。
9．全新产品指采用新思路、新原理、新结构、新技术、新材料等制成、提供的，前所未有的产品。
10．市场分析法主要是考虑多种产品现在和未来在市场上可能占有率和销售增长率这两个因素，借助产品市场矩阵图，综合分析，选择有利产品来组合产品的一种策略。
1．市场定位的依据有哪些？
根据运输产品的属性和效用定位；
根据运输价格和服务质量定位；
根据旅客或货主的类型定位；
根据产品档次定位；
根据竞争定位。
2.目标市场策略有哪几种？
铁路如何选择？
无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略三种
铁路根据行业特点宜选择差异性营销策略。
4.试述产品生命周期理论对运输产品的意义和作用。
预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势；
帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势；
帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命；
产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。
5.运输市场细分的步骤？
依据需求选择一种运输市场范围以供研究。
根据运输市场细分的原则，列出市场上所有旅客或货主（潜在旅客或货主）的所有运输需求。
根据市场细分的标准对运输市场进行初步细分。
进行筛选。
为各细分市场初步命名。
6.产品生命周期理论对运输产品的意义和作用？
帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势；
帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命
产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。
7．产品生命周期的特点？
产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命；
产品生命周期不等同于商品在流通领域内停留的时间；
产品生命周期主要是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。
8．品牌策略的内涵？
品牌建立决策、品牌归属决策、品牌族类决策。
9．新产品开发的策略
技术引进策略；
改进现有产品策略；
扩大现有产品品种策略；
引进技术与企业自己技术相结合策略；
独立研制策略；
综合性开发策略。
10．新产品开发的基本步骤
寻求产品构思；
筛选购思；
形成概念产品；
制定初步营销策略；
商业分析；
产品研制；
市场试销；
投产上市。
1．运输产品的整体概念。
产品整体包含了三个层次：
核心产品（CoreProduct）、形式产品（TangibleProduct）和附加产品（AugmentedProduct），如图1所示。
图1运输整体产品
核心产品：
满足顾客需要的位移，且受到具体条件和规格的要求和约束。
形式产品：
由位移载体的外在特性（诸如车、船、列车、飞机的类型和型号、线路、航线、站、港等基础设施的布局及环境、运营工作组织及运送过程服务质量，航班、车次以及乘坐席别等级等）加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品，从而便于顾客判断和评估所提供的效用和利益程度的大小。
附加产品：
顾客得到的附加利益和效益，如延伸服务、售前服务、售后服务。
2．答：
安全、迅速、价格、服务等四个方面，如：
安全要比公路高，速度要比公路快，价格要比公路低，服务要比公路好。
迎头定位。
练习四
AABAA6-10:
BBDCA
1.运输平均成本定价理论是指在运量一定的情况下，运价总收人必须能够补偿运输部门的平均运输成本费用。
2.运输价值定价理论即按顾客对所提供运输的服务认知价值定价，其本质上是以运输需求为核心实行的差别运价制度。
即对基本相同的运输产品（服务），把运输分为不同的群体，分别制定不同的价格。
3.撇脂定价策略：
一种高价策略，为在短期内获得最大利润。
4.满意定价策略：
一种中间的价格策略，容易使运输企业与货主或旅客双方面都满意。
5.分销渠道：
是指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的一系列营销中介机构连接起来形成的通道。
6.广告：
由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳物进行介绍、宣传的活动。
7.差别定价是指企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。
8.分级定价策略即在定价时把同种运输分为几个等级，不同等级采用不同的运输价格。
9.促销（Promotion）是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。
它是市场营销组合的四个构成要素之一。
10．企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。
1.常用的折扣和让价策略有哪些？
现金折扣、数量折扣、季节折扣、代理折扣、回程和方向折扣、复合折扣。
2.运价的结构有哪几种？
邮票式运价结构、里程式运价结构、基点式运价结构、区域共同运价结构。
3.运输企业常用的折扣和让价策略有哪些？
现金折扣、数量折扣、季节折扣、代理折扣、回程和方向折扣、符合折扣。
4.运输价格的特性有哪些？
运价只有销售价格一种形式；
运价与距离有密切关系；
运输种类繁多，结构复杂；
运输价格是社会产品价格的组成部分；
运输价格的变动与运输方式的运量、成本变动有一定的关系；
运输价格受政府管制政策限制。
5.如何提高运输企业在社会公众中的形象？
提高运输产品和服务的形象；
搞好公共关系和赞助社会公益活动；
与大众传媒保持良好的关系；
努力加强企业文化建设。
6.营销计划的作用？
营销计划是企业计划的核心
营销计划是营销管理中最重要的文件
营销计划是多方参与制定的，可以保证企业各部门在营销工作中相互配合
营销计划是提高营销管理效率的有效手段。
7．影响交通运输企业定价因素有哪些？
运输企业的定价目标、企业的营销组合策略、运输成本、市场和需求的性质、市场竞争状况、法律和政策因素、其他因素。
8．运输产品分销渠道的特点
前置性、多样性、稳定性、关联性。
9．根据运输产品特点，其分销渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和综合渠道系统。
10．促销组合战略
推动战略是把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。
生产者将营销活动对准销售渠道成员，一引导他们赊购这种产品并将它们推销到最终消费者手中。
使用拉引战略，生产者将其一营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。
四、论述题
1答：
主要从分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、策划营销方案、组织、执行和控制营销努力等五个方面加以论述。
2．答：
（1）内容提要
内容提要是对营销计划的要点、目标、及采用的策略、预算等进行扼要的综述。
对目标、预算等的描述要尽可能数量化，以便执行中进行考核和控制。
（2）当前营销状况
营销现状是有关市场、竞争、产品、促销等各营销因素及宏观环境发展趋势的综述。
（3）威胁与机会
即对主要的机会和威胁、优势和劣势及计划中涉及的产品面临的问题加以分析。
（4）营销目标
营销目标是营销计划的核心部分，营销目标需在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定。
（5）营销策略
营销策略是指为实现营销计划、达到营销目标应采取的整体策略。
（6）行动方案
行动方案是确保营销计划有效实施的主要方面，内容包括：
要做些什么，何时开始，由谁负责，所需的预算费用是多少等。
按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。
（7）预算
营销计划中还要编制各项收支的预算，在收人一方要说明预计收入，在支出的一方要说明预计生产成本（包括营销费用），收支的差额为预计的利润（或亏损）。
上层管理者负责审批预算。
预算一经批准，便成为购置设备、安排生产、人事及营销活动的依据。
（8）控制
控制是营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。
一般做法是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。
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