市场营销期末复习重点Word文档下载推荐.docx
《市场营销期末复习重点Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销期末复习重点Word文档下载推荐.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
“我们卖什么，就让人们买什么”
市场营销观念/marketingconcept：
实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
“顾客需要什么，我们就生产供应什么”
社会营销观念/socialmarketingconcept：
企业的市场营销战略应该考虑到消费者的欲望和需求、公司利益、消费者的长期利益和社会福利的长期利益。
9.市场营销组合
是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4Ps），包括产品、定价、渠道和促销。
10.客户关系管理
顾客感知价值：
与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。
顾客满意：
取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较
客户关系水平与工具：
基本的关系–低毛利顾客，充分的关系–高毛利顾客，频繁营销计–奖励回报顾客。
11.建立顾客权益
吸引顾客参与：
顾客参与营销使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。
在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。
伙伴关系管理：
伙伴关系管理指与公司内部和外部的其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。
与利益相关者共创价值。
12.顾客终身价值
是指顾客一生中可能会购买总量的价值。
第二章公司战略与营销战略：
合作建立客户关系
1.战略规划
是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
2.战略计划的步骤
定义公司的使命→设定公司的目标→规划业务组合→计划营销和其他职能战略
确定市场导向的使命。
使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
清晰的使命陈述犹如“看不见的手”引导着组织的每一个人。
有意义的、明确的、具有激励性的。
强调顾客体验以及公司力求创造的价值。
设定公司目标。
把使命转化为针对每一个管理层级的详细的支持性目标。
规划业务组合。
业务组合是组成公司的业务和产品的集合。
最佳业务组合是公司优势与弱点与环境中的机会的最佳匹配。
方法：
确定战略业务单位-评估各个战略业务单位的吸引力-决定应该给予各项业务的何种支持
增长-份额矩阵是一种业务规划方法，它通过市场增长率和相对市场份额两个维度来评估一个公司战略业务单位。
作出决策
增长策略：
明星类、问题类
保持策略：
现金牛类
收割策略：
现金牛类、问题类、瘦狗类
放弃策略：
问题类、瘦狗类
矩阵方法存在的问题：
确定战略业务单位并评价其市场份额和增长速度非常困难
费时费力
成本很高
侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑
3.制定增长和精简战略
产品/市场扩张矩阵通过分析新产品、现有产品、现有市场和新的市场来确定公司增长机会。
当公司旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。
产品/市场扩张矩阵
4.价值传递网络
由公司和供应链中的其他成员包括供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，来实现整个系统的业绩改善。
5.市场营销战略与市场营销组合
管理市场营销战略和市场营销组合
市场营销战略是公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。
市场细分：
确定细分标准；
剖析细分市场
目标市场选择：
比较目标市场；
选择目标市场。
评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。
市场差异化和定位：
目标市场定位；
拟定营销组合。
相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。
4P
4C：
顾客解决之道（customersolution），顾客成本（customercost），便利（convenience），沟通（communication）
6.管理市场营销活动
市场营销分析–SWOT分析
内在的
外部的
消极的
积极的
第十八章创造竞争优势
1.竞争性优势
要求企业比竞争者更好地向目标消费者传递价值和满意。
竞争营销战略
即企业如何分析其竞争者，如何为吸引顾客和建立有价值的顾客关系而开发以顾客价值为基础的成功战略
2.竞争者分析
识别竞争者：
竞争者包括：
所有生产相同产品或类似产品的企业、所有生产能提供相同服务的产品的企业、所有彼此争夺顾客手中钞票的企业
评估竞争者：
明确竞争者的目标：
盈利性、市场份额、现金流、技术领先性、服务领先性；
识别竞争者的战略；
评估竞争者的优势和劣势；
评估竞争者的反应。
选择攻击和回避竞争者：
顾客价值分析是确定顾客的利益点，以及顾客如何评价不同企业的产品的相对价值。
明确顾客最看重的产品属性及其所占的权重，针对顾客看重的产品属性比较自己与竞争者的表现。
强竞争者还是弱竞争者，近竞争者还是远竞争者，“好的”还是“坏得”竞争者，发现未被占领的市场空间
设计竞争情报系统
3.竞争战略
三个阶段：
创业营销指发现市场机会，制定并执行灵活的战略
规范化营销指开发正式的营销战略并严格地遵守
内部创业营销指在企业内重新树立创新精神，鼓励更多的主动性和创新性
基本竞争战略
迈克尔波特的四种基本竞争战略
总成本领先战略：
企业努力将生产和分销成本降到最低，从而企业价格比竞争者低来赢得市场份额
差异化战略：
企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动，塑造行业领先者的印象
聚焦战略：
企业集中服务于几个细分市场，而不是追求整个市场
中间路线：
失败战略
没有清晰战略——走中间路线的企业，业绩会很差
迈克尔特里西和弗雷德威瑟玛建议企业可以通过三种“价值原则”向顾客传递卓越的价值来获取领先地位
卓越运作：
指企业通过努力降低成本并创建精干、高效的价值传递系统在行业内以领先的价格或便利性提供卓越的价值
贴近顾客：
指企业通过精准地细分市场和定制产品和服务，贴切地满足目标顾客的需求来提供卓越的价值
产品领先：
指企业通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断淘汰自己和竞争者的产品，产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定寻求新解决方案并努力尽快将新产品推向市场
4.竞争定位
市场领导者战略
扩展整个市场：
新的使用者、开发新用途、增加使用量
保护市场份额：
避免或弥补自己的劣势以防竞争者找到可乘之机；
严格执行价值承诺，使价格符合顾客从品牌中感受到的价值；
保持强力的客户关系；
持续的创新
扩大市场份额：
利润随着市场份额的增加而增长；
生产高质量的产品；
提供优质的服务体验；
建立紧密的用户关系
市场挑战者战略
即挑战领导者，以争取更大的市场份额
后发优势：
市场挑战者可以观察领导者的成功经验并予以改进
市场跟随者战略
跟随而不是挑战领导者
以更少的投入复制或改进领导者的产品和方案
带来鲜明独特的优势
保持低制造成本和价格或高质量的产品和服务
市场补缺者战略
一个理想的缝隙市场应足够大且有发展潜力，同时对一些强大的竞争者没有吸引力
补缺战略的关键在于专业化：
市场、顾客、产品、营销组合。
5.平衡顾客导向和竞争导向
企业导向的演变
竞争导向的企业：
往往将其大部分时间花在追踪竞争者行动的市场份额上，并试图找出应对战略。
有利的一面是企业确立了战斗导向，不利的一面是企业会变得过于被动。
顾客导向的企业：
在设计战略的过程中，更多地关注顾客的发展。
相比竞争导向的企业，能够提供更好的定位来识别新机会和建立顾客关系。
市场导向的企业：
在设计战略时密切关注顾客和竞争者的动向。
第三章分析市场营销环境
微观环境：
企业：
高层管理者，财务部门，研发部门，采购部门，运营部门，会计部门
供应商：
为公司提供生产产品和服务所需要的资源，建立合作伙伴关系共同创造和传递顾客价值
营销中介：
帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者的企业
竞争者：
企业必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势
公众：
对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。
金融公众，媒体公众，政府公众，民间团体公众，当地公众，一般公众，内部公众。
顾客：
宏观环境：
人口：
人口统计，人口变化趋势，人口的地理迁移
经济环境：
由各种影响消费者购买能力和支出模式的因素构成。
收入变化、收入分配
自然环境：
原材料、污染、政府干预、可持续发展
技术环境：
改变市场环境最有戏剧性的力量，新产品和机会，关心新产品的安全性
政治和社会环境：
对伦理的日益重视、社会责任活动、事业关联营销
商业立法的目的在于
保护公司的利益
保护消费者免受不公平的商业活动的损害
保护社会的利益免受无序商业活动的损害
文化环境：
文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好及行为其他力量构成。
文化价值观的一致性
次文化价值观的变化
第五章消费者市场与消费者购买行为
1.消费者购买行为
是指最终消费者——为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭——的购买行为
消费者市场由这些为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭组成。
2.消费者行为模型
3.影响消费者行为的因素（多选+判断）
文化：
文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。
亚文化是因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
社会阶层具有相对的同质性和持久性的群体。
社会因素
群体和社交网络：
在线社交网络、蜂鸣营销、社交网站、虚拟世界、口碑影响、意见领袖
家庭、身份和地位：
个人因素
年龄、家庭生命周期
职业影响——如工人、农民、军人及教师，对不同产品及品牌表现出不同看法和购买意向。
性别——影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；
现已经延伸不少领域，如美国推出女性香烟。
经济条件——包括收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。
生活方式——个人生活中表现出来的，他的活动、兴趣和看法的整个模式。
它需要衡量消费者的AIO维度，即活动、兴趣、观点。
影响对品牌的看法、喜好。
个性——个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。
依据个性因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。
自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。
品牌个性
心理因素
动机：
动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足
感知：
感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程
学习：
学习是指由经验引起的个人行为的改变：
信念和态度：
信念是个人对事物持有的具体看法，信念可能建立在：
知识、观念、信仰，态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
4.消费者的购买类型
复杂的购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。
对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。
应对：
帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；
让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感；
口碑传播
减少失调感的购买行为
购买需要高度投入，不同品牌差别不大。
由于决策迅速，购后容易产生不满意感。
一方面，需要帮助消费者减少失调感；
另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。
习惯性的购买行为
价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。
一般不会多花时间选择，也不关心品牌。
认牌购买多是出于习惯。
可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。
由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。
寻求多样化的购买行为
购买只需低度投入；
品牌差异大，经常变换品牌。
优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。
其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不同的产品。
5.消费者购买决策过程
确认需要→搜索信息→评估备选方案→购买决策→购后行为
6.新产品购买决策过程
采用过程指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程
创新精神的个体差异
创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者
产品特征对采用率的影响
第七章顾客导向的市场营销战略：
为目标顾客创造价值
1.市场细分
细分消费者市场
地理细分指将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。
人口密度，气候。
人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素划分为多个群体。
年龄和生命周期阶段指针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
性别细分则基于性别进行市场划分。
收入细分基于消费者收入水平进行市场划分。
心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体
行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。
时机、利益、使用者情况、使用频率、忠诚度
运用多种细分标准
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的，它也有一些额外的细分变量包括:
顾客经营特点，采购方式，环境因素，采购人员的个人特征
细分国际市场
地理因素，经济因素，政治和法律因素，文化因素
有效细分的标准
可测量性，可接近性，规模大，差别性，可操作性
2.目标市场选择
评价细分市场
细分市场的规模和增长潜力，细分市场的结构和吸引力，公司的目标和资源
选择目标细分市场
目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体
无差异营销战略的公司用一种产品和服务满足整个市场而忽略细分市场差异
差异化营销战略瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。
目标在于获得更高的销售收益和更强大的市场地位，相比较无差异营销增加了经营成本
集中营销（补缺营销）力求在一个或几个较小的不缺市场中占据大份额。
有限的企业资源，市场的缝隙，更加有效率
微观营销指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略
当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望，调整产品和促销策略（城市、街区商店）
个人营销根据个体顾客的需要和偏好调整产品和营销策略，也称为:
一对一营销；
大规模定制营销
选择目标市场战略取决于：
公司资源，产品的差异性，产品生命周期阶段，市场差异程度，竞争者的市场营销战略
具有社会责任的目标市场选择
向特定的消费者群体提供为满足其需求而量身定做的产品
3.差异化与定位
品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异
品牌定位的过程
确定和分析目标消费者
确定竞争参照系
建立与竞争者的共同点或差异点
提出令消费者相信共同点或差异点的理由
陈述品牌定位
差异化：
确定可能的竞争优势来实现多方面的差异化：
品牌、服务、人员、渠道、形象
选择整体的定位战略：
价值主张、优质优价、优质同价、同质低价、低质更低价、优质低价
沟通和递送既定的定位
第八章产品、服务和品牌：
构建顾客价值
1.产品与服务的定义
整体产品的三个层次
产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。
2.产品的分类
消费品是最终消费者购买的用于个人消费的产品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品
材料和零部件
资本项目
辅助品和服务
组织、人员、地点和观念
组织营销
人员营销
地点营销
社会营销
3.产品和服务决策
产品属性→品牌→包装→标签→产品支持服务
单个产品和服务的决策
产品线决策
产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于既定的价格区间
产品线长度指某条产品线中所包含的产品项目的数量
产品线延伸：
向上、向下、双向延伸
产品线填充
产品组合决策
产品组合由企业所销售的所有产品线和产品项目构成
宽度——产品线的数目
长度——产品项目的总数，平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
一致性——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的一致性程度
企业可以从四个方面发展业务：
增加新的产品线，拓宽产品组合。
延长已有的产品线，使产品线更完备。
为每种产品添加新样式、品种，提高产品组合的深度。
提高或降低产品的一致性取决于企业希望在单一领域还是多个领域确立强有力的声誉。
4.服务营销
服务的四个特点
无形性，不可分性，可变性，易消失性
服务企业常常还需要一些额外营销方法
服务-利润链：
将服务企业的利润与员工和顾客的满意度联系在一起
内部营销：
意味着服务企业为取得顾客满意，必须引导和激励其顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作
互动营销：
意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间互动的效果
服务差异化管理创造竞争优势
产品
提供方式
形象
服务质量管理可以通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化
服务生产率管理指服务企业在营销战略成本方面的管理
员工雇用和培训
服务数量和质量
5.品牌战略：
建立强势品牌
主要的品牌战略决策
品牌定位：
营销人员可以在任意三个层次上定位其品牌
产品属性
产品利益
信仰和价值
品牌开发战略
产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌
第九章新产品开发与产品生命周期战略
1.新产品的开发（结合案例）
构思产生指系统地寻找新产品的设计构想
新产品构思的主要来源：
内部构思来源：
指公司正规的研发部门，管理人员和员工以及内部社交网络和内部创业机会
外部构思来源：
是从企业外部诸如消费者、竞争者、供应商或外部设计公司等获得优秀的新产品构思
众包：
指邀请各种人——顾客、员工、独立科学家或研究者甚至是广大公众——投入到新产品创新过程
构思筛选识别好的构思，去掉不好的构思
R-W-W新产品筛选框架:
它是否真实？
我们能否获胜？
它是否值得做？
概念开发与测试
营销战略制定是为基于产品概念而形成的新产品设计初步的营销战略
营销战略陈述包括：
目标市场描述
计划的价值主张
预计的销售量和市场份额
商业分析包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标
产品开发指将通过商业测试的产品概念转化为实体产品
营销测试指企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中
商业化指将新产品推向市场
2.管理新产品开发
成功的新产品开发应该是：
以顾客为中心
以团队为基础
系统化
3.产品生命周期战略
产品生命周期的销售和利润
产品开发期：
销售为零并且需要大量资金投入
介绍期：
销售缓慢增长，几乎没有利润
成长期：
产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长
成熟期：
销售增长放缓，利润停滞或下滑
衰退期：
销售和利润不断下滑
风格、时尚和热潮
导入期
销售增长缓慢
利润很低甚至没有利润
高昂的分销及促销费用
战略：
（1）价格与促销手段配合运用
（2）利用现有产品提携支持
（3）利用特殊手段激励顾客试用
（4）利用特殊手段激励中间商经销
成长期
销售增长
新竞争者进入市场
利润增长
规模经济
消费者说服购买
低价格来吸引购买者
——调整4P
（1）改进产品性能，提高产品质量
（2）在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客
（3）增加经销店和销售渠道
（4）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上
成熟期
销售增长放缓
很多供应商
可替代产品出现
过剩产能加剧市场竞争
扩大促销和研发投入来维持销售和利润
战略
调整市场
改进产品
调整市场营销组合
衰退期
维持产品
收获产品
放弃产品
第十章定价：
理解和获得消费者价值
1.定价的影响因素
影响定价的因素
内部因素：
定价目标，产品成本
外部因素：
市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法令
2.主要的定价战略
基于成本的定价与基于价值的定价对比
基于顾客价值的定价运用顾客的价值感知作为定价的关键而不是基于销售成本
高价值定价指以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合
天天低价（EDLP）指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣
高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销
价值增值定价通过增添提供价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。
买者不是以价格的绝对数来衡量而是以经济价值来判断，经济价值=利益/价格
以成本为基础的定价指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格
固定成本是不随产量或销售量的变化而变化的成本：
月付租金，能源费用，利息，工资
变动成本指随着生产水平而直接变化的成本：
原材料，包装
总成本是一定水产水平下固定成本和变动成本的总和
成本加成定价指在产品成本上加一个标准的加成
优点
卖者对成本信息很有把握
升级会员 