电子商务时代下对市场营销理念的影响1Word文档下载推荐.docx
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3.1.1网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。
-12-
3.1.2创建互动、主动的营销路线-13-
3.1.3应网络营销转变的冲击，公司应思考一下自己的营销路线，以及网络营销会给我们带来哪些冲击。
-13-
3.2重视信息系统的应用-13-
3.3调整营销理念策略-14-
3.3.1产品策略-14-
3.3.2价格策略-15-
3.3.3分销策略-15-
3.3.4促销策略-15-
第四章了解电子商务时代营销管理理念的变化-15-
4.1电子商务条件下的市场营销观念变化-15-
4.1.1诚信观念-15-
4.1.2“一对一”营销观念-16-
4.1.3服务观念-16-
4.1.4合作观念-16-
4.2电子商务条件下的市场营销策略变化-17-
4.2.1产品创新加快，价值创新智能化-17-
4.2.2传统中间商受冲击，产销合一型分销渠道获得优势-17-
4.2.3企业定价要求有更高的科学性和灵活性-18-
4.2.4促销方式革新，网络化趋势加强-18-
4.3消费者行为、需求和愿望的变化-19-
4.3.1消费者从大众中分离-19-
4.3.2营销策略的变化-20-
4.3.3营销理念的变化-20-
4.3.4营销方式的变化-20-
4.4电子商务时代的企业营销对策-21-
4.4.1进行营销观念的变革-21-
4.4.2建立信息优势-21-
4.4.3调整营销组合策略-21-
第五章总结-22-
致谢-23-
参考文献-24-
前言：
市场营销学于20世纪初期产生于美国。
几十年来，随着社会经济级市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学转变为现代市场营销学，其应用从盈利组织扩展到非盈利组织，从国内扩张到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
进入二十一世纪，基于互联网的网络营销得到了迅猛发展，电子商务的出现对市场营销的发展起到了跨越式的发展，营销理念的转变使得营销模式发生着变化，电子商务时代下的营销理念个模式更加的超越时代，引领人们的消费观念更加超前。
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第一章营销环境的变化
1.1营销环境的变化
下面是关于营销环境变化的实际案例:
从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”
台湾的必胜客曾经通过发送一封标题为《吃垮必胜客》的邮件，邮件里面介绍了盛取自动沙拉的好办法，巧妙的利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真是照片。
不少网友看了这个邮件之后开始转发给亲朋好友，同时也在论坛等网络空间发布《吃垮必胜客》的帖子，从而无数网友被“吃垮必胜客”这个标题吸引，打算去“吃垮必胜客”。
一位“上当”的网友的真实体验：
我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。
到了必胜客，我们立即就要了一份你自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。
几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不来那么精细的搭建工程，最多也就搭2~3层，不可能搭到15层。
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，在5月18日央视赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，地震前王老吉的财务报表显示：
2007年王老吉在凉茶业务方面的总盈利也就是一亿元左右。
这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。
一年的利润，对于一家在竞争激烈的市场里“刨食”的民营企业，其所占的分量之重，是可想而知的。
正在人们为王老吉的大笔捐款赈灾拍手叫好的同时，5月19日开始一个标题为《让王老吉在中国的货架上“消失”！
“封杀它！
”》的帖子开始在众多的网站论坛、博客等网络空间被热转。
帖子的内容为：
“王老吉，你够狠！
捐一亿，胆敢是王石的200倍！
为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！
上一罐买一罐！
不买就不要顶这个帖子啦！
”这个“真话反说”的“封杀王老吉”的倡议，在社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到其具体内容后却是会心一笑并热情回帖，紧接着，这个帖子几乎已遍及国内所有知名社区网站与论坛。
随后，王老吉在市场上卖断货了的小消息在网络空间中一浪高过一浪，“封杀王老吉”的影响力是巨大的。
以上案例是从网络上搜索到的，在我认为要精确把握营销环境、深度洞察网民心理基础，是秒杀受众注意力的关键。
营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。
首先，“逆潮流而动”。
所谓逆潮流而动是“标题党”必须与人们的主观期待相左，反其道而行之，这里的主观期待包括社会舆论导向与受众的普遍价值判断。
其次，标题党必须有杀伤力。
因为在信息极为畅通的时代，大众已经见怪不怪，具有“杀伤力”的重磅标题才能穿透受众的信息免疫屏蔽。
最后，“哗众取宠”与“实际营销”的平衡。
标题党必须在“哗众取宠”引起受众注意力的同时，能够给企业带来“实效”，这也就是开展“标题党营销活动的终极目标。
我们不能控制环境的变化，只能通过我们的努力去适应环境。
适应环境给我们造成的压力，适应环境给我们带来的好处和坏处，并且把好的方面通过我们的研究，努力讷讷个使它变的最大化，把不好的一面通过我们的补救，把损失降到最低。
我们只能这样，生活中的人要这样做，管理一个企业也必须这样做，只有这样，失败就不会失败，而成功却是真正意义上的成功。
营销环境的精确把握
1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首品进上海。
厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必能“旗开得胜”，畅销全市。
殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。
“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：
上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。
在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。
同时酒厂分析了本厂产品的劣势：
外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易退；
出厂前密封时间过短，酒味稍辣；
存放久了易产生沉淀，影响外观；
包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；
标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；
酒瓶造型不美，易破损；
11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。
加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红起来”。
挑逗迎合受众好奇心
在这个媒体高度膨胀、信息爆炸、受众日益个性化的网络时代，受众对中规中矩的信息已经严重“好奇疲劳”，因此只有“反其道而行之”。
在地震发生之后，各大企业纷纷捐款捐物。
企业是一个盈利机构，能够“匿名捐款500万”的企业并不多，更多的企业是通过公开捐款这种行为来体现企业的社会责任，从而拉近品牌与消费者的距离，从而促进品牌形象的进一步提升。
因此，卷狂之后。
如何有效开展“实效”的社会营销成为企业思考的一个问题，单纯的发通告绝对不能激发网络受众的兴趣。
1.2营销理念的变化
传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家J·
麦卡锡教授的4P’S理论为基础的，即以产品、价格、渠道和促销四个方面的组合来开展营销活动。
后来，菲得普·
科特勒提出的“大市场营销观”，把4P’S又发展为6P’S。
即运用各种有效的传播媒介提升产品的非品质竞争能力。
在往后，4C’S理论出现（即关系营销）。
它主张研究消费者欲望与需求；
研究消费者为此而付出飞成本；
考虑给予消费者方便；
加强与消费者的沟通和交流。
在新经济时代，现代营销理论日益重视公共关系的因素，将它从促销战略中独立出来，变成营销理论中一个独立的组成部分，成为传统促销战略的重要补充。
但我的观点是：
企业要根据自己的实际情况，因地制宜的运用适合自己本行业的营销理念，这样的企业才会有质的飞跃。
举例说明：
当代社会的最高营销理念是管理客户的客户。
有了最终客户的产品或服务的购买，企业的营销才能获得最后的成功。
美国强生公司的营销理念
曾记得，我在1989年进入美国强生（中国）有限公司任销售代表时，我们在销售培训中被重点强调，我们不仅要拜访我们的直接客户，即各医药公司，还一定要花大量的时间去拜访客户的客户，即医院和药店，帮助我们的客户去宣传我们的企业和产品，帮助我们的客户拿到订单。
所有的销售人员都觉得不可思议，拿了强生公司的钱帮助别人做事，这不是天下最愚蠢的销售员吗？
可是因为我反应迟钝和老实，除了我以外，所有的销售人员包括销售经理都不愿意做这样的傻事。
但是，后来的事实证明，这是先进的营销理念，这是企业发展的制胜之道。
如何协助客户树立先进的营销理念
在国内，绝大多数当代医院的营销理念还处于八九十年代的水平。
虽然，他们也想为客户提供优质的产品和服务，但是，他们有诸多的主客关上的困难，根据合肥安恒光电的经销理念，即客户是企业的第一大资源，我们不但要为客户提供最优质的产品，还要为我们的客户提供最优质的服务。
全体营销人员在这种营销理念的指引下，开发了CRM软件操作系统，并无偿地赠送给我们的客户，如果客户不会使用该系统，我们的销售工程师还将专门去客户处进行现场指导或培训。
为什么要花这么大的精力去为客户服务呢？
道理很简单，只有客户的营销成功了，他们才会相信我们的销售人员所承诺的投资回报率，才会甘心地购买我们的产品和服务，并且帮助我们介绍客户，开发新市场。
CRM的具体实施措施和方法
1.CRM的具体实施措施和方法
对于一个单位飞中小医院，特别是提供高科技美容服务飞部门来说，有价值的客户不过几百个，所以，我们的CRM操作软件一定的设计简单，操作简便，易懂易学。
因此，我们取了八个模块作为我们的操作系统的设计基础，特别强调五个模块的应用，即客户与联系人管理、潜在客户管理、销售或服务管理、营销管理和客户服务与支持。
2.为客户培养CRM系统的操作人员
一般的美容科室只有几个人，他们不可能为此而设立一个专职的CRM系统操作人员，所以，我们就与科室主任一起来挑选CRM的兼职操作人员，并对其进行有效培训，内容包括CRM的应用原理、客户资料的收集和更新、客户资料的分析、客户需求的分析以及客户抱怨的及时处理等。
CRM系统使得客户增加了服务收入
实施CRM系统，我们客户的营销理念发生了巨大的变化，他们开始重视客户的需求，提高客户的服务意识，加强与客户的感情联络。
实施两天腿销售的策略，即传统的等客户上面和走出去拜访客户，极大地增加他们的销售收入，取得了很好的社会效益和经济效益。
从以上案例我们可以看出：
客户的需求要我们去发展，留下客户最关键的因素不是看怎么赚客户的钱，而是要把客户的需求和公司的发展联系在一起。
不要等客户上面，而是要把客户引进来，发觉潜在的消费客户，因为这部分群体的消费欲望更加强烈。
1.3消费者行为的变化
1.3.1地区差异日趋重要
现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和观念，尽管这已趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。
1.3.2高收入者对高端产品的偏好加强
随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。
这些消费者中的15%表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。
1.3.3与消费者者建立联系的新途径
电视依然主导着中国的广告媒介市场，调查显示，超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的食品或饮料没在电视上见过，他们就不会购买，但同时，包括“病毒式营销”和店内样品等新媒体和创新促销技术的普及，正在改变营销人员联系消费者的方式。
中国购买者在最大程度上受到产品展示陈列以及销售人员的影响，56%的受访者称，店内促销活动对于他们的购买决定起着至关重要的作用，甚至超过电视广告的作用。
大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购买产品的大致品牌范围。
因此，通过强大广告攻势打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。
电视依然主导着中国的广告市场，对于任何真正希望在大众市场取胜的企业而言，电视广告是前提条件，但电视仅仅是入场卷，企业需要采取更具创意的方法，设法通过店内促销或赞助合适的活动跻身中国人心目中品牌名单的前列。
同时，消费者自发设立并主导的营销渠道，如在线论坛，在某些产品领域也在变得日益重要。
1.3.4赢得竞争的权利
谈到在中国做广告，电视首屈一指。
几乎一半飞购物者表示，除非在电视上看过广告，否则他们不会考虑购买一种新商品。
电视广告对中国消费者影响的测算结果，毋庸置疑地展现了这已媒体的主导地位—电视的传播范围远远高于其他媒体。
无论何种商品大类，中国消费者对电视广告的依赖度要远远高于美国或英国消费者。
1.4营销策略的变化
1.4.1本土化策略
本土化管理与本土化生产时当前全球跨国公司的趋势。
具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。
百事在中国的本土化进展成绩斐然。
百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有一个不是中国内地土生土长的。
可以肯定，百事与贵格的合并加速百事在中国的本土化进程。
目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近一万人，同时拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。
由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状态，发展到今天成为世界上规模最大、竞争岁激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。
1.4.2多元化的品牌策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。
国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事可乐的产品组合远比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业，而百事可乐公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。
特别要指出的是。
2001年8月百事公司宣布并购贵格公司，与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司的非碳酸饮料的份额。
尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了，百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国市场的消费者有更多的选择。
1.4.3传播策略
整合营销传播（IMC）的中心思想是在于消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥纯最佳的、统一的、集中的作用。
其目的是协助品牌建立起来与消费者之间的长期关系。
百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略基于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。
在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。
其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。
百事可乐的网络营销及策略启迪我们：
第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；
第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；
第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；
第四，注意媒介组合的多样性；
第五，注意各种营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；
第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。
第二章在电子商务时代人们的消费行为的转变
2.1顾客需求积极主动
传统的商务活动中顾客只能被动地接受企业提供的有限的产品服务信息。
即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而削弱，随着消费者人文素质的提高，维权意识的逐渐强烈，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较。
这些分析也许不够充分、准确和专业化，但消费者却可从中获取心理上的平衡，减少风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
而电子商务活动中，商务媒体是开放和资源高度共享的互联网，所以顾客完全可能了解到所购产品的全部信息，以及该产品的相关企业和技术信息。
由于这些信息是顾客主动去索取的，因而顾客会认为可信度高，必将影响其购买行为，能加强其选择能力，在选择企业和产品时将会变得更加主动和积极。
互联网也是一种很好的学习和获取知识的途径，顾客能在浏览商务网页的过程中获得信息、开阔视野、接触新知识和技能，从而进一步促使其需求的明朗化，并起到主动的作用。
2.2消费行为的理性化
电子商务依托的互联网空间使顾客获得了近乎无限制的广泛选择的便利,在电子商务环境下，顾客的购物行为变得更加冷静、成熟和理性。
在电子商务环境条件下，消费者面对的是电子商务系统，是计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束，消费者可以理性地规范自己的消费行为。
主要表现有：
2.2.1理智的价格选择
理智的价格选择对个体消费者来说，不再会被那些先是高位出价，然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏弄得晕头转向，他们会利用手头的计算机快速算出商品的实际价格，然后再作横向的综合比较，以决定是否购买。
对单位采购人员来说，他们会利用预先设计好了的计算程序，迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。
也就是说，在电子商务环境条件下，人们必然会更充分地利用各种定量的分析模型，更理智地进行购买决策，因为上网购物一般都是知识型的购买者。
2.2.2主动地表达对产品及服务的欲望
在电子商务环境下，消费者不再会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。
如果找不到，则消费者会通过电子商务系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求，其结果是使消费者从实际上参与和影响到企业的经营过程。
2.3对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。
然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者或家庭主妇希望购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。
因此他们愿意多花时间和精力去购物，而前提是购物能够给他们带来乐趣，能满足这些人的心理需求。
这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。
2.4重个性消费
CNNIC统计数据显示，2005年中国互联网用户数已经增长到1，n亿户，较2004年增长18.1%，预计2006年将达到1.35亿户。
网民结构方面呈现出几大发展趋势:
网民进一步年轻化，受教育程度在提高，高收入网民的数量也在持续增加。
随着人们收入的增加，越来越多的人开始崇尚个性化的消费理念，而电子商务较容易达到个性化消费的要求。
个性化消费者可直接通过互联网的互动功能参与产品设计和指导生产，向提供商主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。
从消费心理的角度分析，消费者所选择的己不但是商品的使用价值或功能，而且还选择其他的“延伸物”，包括品种、规格、着色、外观造型、包装等，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。
因而从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者就是一个细分市场。
心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
2.5顾客忠诚度下降
由于电子商务顾客对自己需求的认识更加深入细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，所以在电子商务活动中顾客购物反而会变得更加现实。
顾客将会更关注自己所需要产品的效用价值，同时顾客追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强。
而且互联网使用成本越来越低，导致了顾客转换成本降低，进而引起顾客忠诚度下降。
第三章了解电子化时代营销理念
3.1改变理念
网络营销，是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现
1.一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；
另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：
信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道即直接又高效。
2.网络营销更好地满足市场营销在组织个个人间进行信息传播和交换的本质。
3.作为全新的营销理念，将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。
4.在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的营销渠道。
其实，无论用什么手段开展营销，首要问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施和满足用户的需求，实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。
3.1.2创建互动、主动的营销路线
对于中小企业而言，必须找到一种最契合应用、效果最明显的网络营销工具。
那么，在经历了前几年网络广播式营销和网络直推式营销后，网络营销已经进入了“关联式营销”时代，垂直门户、实名、搜索等手段被不断创新应用。
这为中小企业发现和捕捉用户的主动需求，并提供有针对性的、即时的信息，发现并且实现商业价值提供了契机。
所以，企业应放眼未来，明智的决策，走互动性和主动性的营销路线。
1.网站推广——走互动、主动的营销路线。
利用各种网络营销的手段与方法。
如电子邮件营销，网络广告，中文类网站，搜索引擎，文字连接，传统宣
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