万科第五园项目研究策划书可编辑Word文档下载推荐.docx
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本项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区，梅观高速与布龙公路交汇处。
坂雪岗片区位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力的区域。
↘交通
路网系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公路、环城南路；
“三纵”梅观高速、五和大道、坂雪岗大道。
↘配套
片区配套设施不完善，以社区内部配套为主，主要有菜市场、社区健康服务中心、小学、幼儿园等。
↘规划
总占地面积11万㎡，建筑面积为14.23万㎡，容积率为1.27，户均1个车位。
分两期开发，首期为庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房（多层）。
↘户型
庭院别墅有四个户型（190㎡--234㎡）；
叠院HOUSE有三个户型（135㎡--165㎡）；
合院阳房有三个户型（73㎡--105㎡）。
↘价格庭院别墅10000－12000元/㎡，叠院HOUSE7000－9000元/㎡，合院阳房5500元/㎡。
一、市场简析
↘“大深圳”格局下的坂雪岗片区
随着宝安、龙岗两区城市化的推进和全市轨道交通网络的形成，深圳“关外”城市化进程大大加快。
城市开发从以往的“二元结构”走向“一元结构”，即“关内”与“关外”日益融为一体。
在“大深圳”发展背景下，坂雪岗片区与深圳中心圈层的联系也越来越紧密。
↘坂雪岗片区的三大特点
1.越来越多的“关内”品牌发展商入驻本片区，如招商地产、天健地产、星河地产等；
2.越来越多的“关内”买家关注坂雪岗片区物业，并开始在本区域购房；
3.坂雪岗片区房地产开发水平逐步向“关内”靠齐，开始出现可以与“关内”楼盘素质相媲美的项目。
↘坂雪岗片区充足的土地供应
从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。
在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在坂雪岗片区，充足的土地供应，为区域房地产市场的发展创造了条件。
二、目标客户群研究
第五园属于中式风格，文化含量较高，文化与经济收入是相互依附的。
因此，万科·
第五园的目标客户群具有两个基本特征，即收入高、受教育程度高。
中年及中年以上成功人士、高级白领，外籍人士，高收入的艺术及文化创意人士，投资客，港澳台人士是第五园的主要买家。
↘本片区周边企业的中高层管理者及私营企业主
第五园周边的龙华、坂田经济发达,制造业、高科技企业较多,如华为、富士康、新天下等大型企业。
该类企业的高级职员事业、经济上都处于高峰期,购买实力强,其年龄在35-50岁之间，家庭人口在3-5人之间，他们主要选择3房及3房以上大户型。
购房时比较关注开发商品牌、户型、配套等因素.他们大多也有过早先在民居居住的经历，也经历过传统文化和乡土文化的洗礼，有一定的怀旧心理和中国情节，万科·
第五园容易唤起他们心灵深处的回忆,将其带到以往的年代。
↘关内福田及罗湖的高级白领阶层
由于地理位置上的优势,以及梅林关交通条件的逐步改善,由坂田至关内的时间成本降低,而关外物业在价格上的优势吸引大量关内白领在该片区置业。
其年龄一般在30-45岁之间，家庭人口在3-5人之间，文化水平较高，收入水平较高且工作稳定，有一定的思想内涵和品味修养。
他们购房关注的因素主要有价格、户型、配套，第五园的多层是其最佳选择。
↘在深工作的外籍人士
很多外籍人士对中国传统的工艺品、家具、建筑物等都很感兴趣，对他们而言中国是个神秘而古老的国家，他们总想了解这个国家，探索其中最朴实最原始的东西。
第五园的中式建筑风格对这些外籍人士具有很强的吸引力。
“民族的才是世界的”，对于万科·
第五园这种中式风格而言，对于深圳6000名外籍专家及技术人士来说，无疑多了一个新的选择。
↘高收入的艺术及文化创意人士
对于高收入的艺术及创意人士，他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。
第五园产品的唯一性、风格的独特性应该比较对他们的胃口。
而万科地产、中式风格、万科物管这些字眼堆积在一起时，对于高收入艺术及创意人士来说，这种身份上的标签意义，已经可以促使他们考虑购房事宜了。
↘投资客
第五园在产品类型上创造了稀缺性，文化含量比较高。
文化是具有杀伤力的,喜欢的人会无条件地喜欢。
同时，产品类型上的稀缺性则让喜欢的人别无它选。
这两个特性使第五园具备较强的投资吸引力。
↘在深圳工作或者投资的港澳台人士
多为在深圳建厂的老板或者高级管理阶层，众所周知，对于传统文化，港澳台人士比国内继承得更好。
所以，对于第五园这种项目，能够更容易唤起港澳同胞的好感和认同。
研究结论
深圳是一个以外来人口为主的，全国各地文化荟萃的地方，看惯了高楼耸立与外国风情，唯独没有纯粹的让人极度怀想并想拥有的老房子。
第五园的出现唤醒了五、六十年代出生的中国人，骨子里的思乡情结，唯美的记忆和渴望回归、渴望悠然的文化心态。
也是这种社会最新的主流价值观在房地产行业的具体反映。
因此，万科第五园的成功有着深刻的社会背景。
通过对第五园目标客户群的分析，总结出以下目标客户群定位的方法和技巧：
※目标客户群体定位除了要分析区域房地产市场需求特征外，更要考虑深层面的社会背景，从文化的、精神的角度去挖掘、填补目标客户群的需求；
※目标客户群体的定位必须把握其共性，而共性不仅仅是物质方面的，还有文化和精神方面的；
※目标客户群定位要寻找共性载体或者介质。
在项目开发之前，各种类别的消费群体是散乱的，个性化很强的独立体。
我们要做的就是寻找某种载体或者介质将毫无联系的消费群体串连起来，并形成项目的目标客户群体。
※目标客户群体的定位可采取跟随战略：
即模仿区域内畅销楼盘的客户群的定位，也可采取差异化战略。
前者属于保守型战略，风险较小，但较被动，缺少创新，很难取得市场的轰
动效应。
后者属于创新型战略，需要探索精神，有一定的风险，一旦定位得到市场认可则容易形成轰动效应，带来较好的经济效益及品牌效益。
※目标客户群定位要深入分析不同类别客户群的属性，研究其共性及个性。
便于后期的产品设计及营销推广。
※在目标客户群体定位时，除了对客户群体范围进行界定之外，还需激发和唤醒其共同点。
如“中国情节”早就存在与这些消费群体心中，只是万科发现了它并最大程度的将其激发和唤醒，并通过各种手段将其进行渲染，从而形成羊群效用。
※目标客户群的定位是以市场需求为前提，要确定目标客户群首先要从三个层面上来研究市场：
市场所需（空白）、竞争者所弱（不足）、自“我”所能（达到），寻找这三面的交叉地带是目标客户群定位的前提。
※在市场需求的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先，要在地理上确定展开销售的区域；
其次，要确定预想的客户群的人文特点；
再次，要描述客户群的内在心理特点；
最后，要描述客户的外在行为特征。
※确定市场开发顺序的五个层次。
在一个产品的不同时期，其目标客户群是不一样的，面对新产品最初思考时要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次入手考虑。
通常每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一些。
换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。
三、形象定位研究
↘文化定位：
骨子里的中国，传统民居的复兴，居住文化一次反璞归真的回归。
第五园“原创现代中式”的写实主义唤醒了一个城市的记忆，万科通过对中国传统民居“天人合一”的文化象征和厚德载“屋”的伦理功能的准确把握和到位演绎，用典型的“中国味儿”传达民居的世界性。
↘文化定位分析
在全深圳还是一片“欧风美雨”的时候，万科就强调“有根建筑”。
同质化的模式和简单符号的粘贴，没有根基的异域风情终究“雨打浮萍飘零而去”，人们的居住方式开始平和地回归。
第五园的出现，被视为中国建筑的必然寻根与回归之路——中式民居。
摆在公众面前的是一幅百年民居和现代文明和谐共生的写意画卷，万科用美学、文化学的目光对中式民居加以对照，摆脱东西建筑要素拼凑的悖谬，完成了历史传统与现代文明的平静对话、东方民居与现代建筑的自然交融。
↘建筑风格定位：
“原创现代中式”徽派建筑的现代版同时夹杂少许晋派建筑的元素。
第五园在现代与传统之间只用了徽派建筑元素中的“墙”来过渡，用徽派空间来表达中国古典园林的“幽”。
之所以能实现对传统和西化的超越，就在于第五园建筑的多维视野与审美的统一，既满足现代生活的多种功能需求，又保持经典的中国味。
↘风格嫁接
在深圳房地产开发中，建筑风格多抄袭欧美、南亚地区，而对于中国传统的建筑文化则没有去继承和发扬光大。
万科则坚持“民族的才是世界的”这一亘古不变的真理，潜心研究目前深圳乃至全国的居住意识形态，潜藏在我们骨子里的中国传统民居情愫。
真正打造出这样一种产品来实现我们的现代·
中式居住情结。
在欧风盛行的年代，消费者更渴望看到一些中国传统的东西，以满足其对以往事物的怀旧情怀，而万科第五园则通过传统建筑元素、中式园林，诠释和释放国人骨子里的中国情节，直击其心灵深处。
↘产品营造
在万科·
第五园的身上，我们可以看到徽派建筑元素和晋派建筑元素的影子。
但是万科·
第五园并没有简单地复古和照搬传统建筑，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。
比如在小区已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、小窗等与现代生活脱节的建筑手法。
但是，个性的白墙黛瓦、变通的小窗、细纹的墙脚、清砖的步行道、密集的青竹林、天井绿化、不可窥视镂空墙、通而不透的屏风、方圆结合的局部造型、青石铺就的小巷、半开放式的庭院、墙顶采光天窗及多孔墙等、承载文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕（石雕、砖雕、木雕）等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。
小区广场阶梯造型处一排5个的古代石雕狮子柱更是原汁原味，而密集的阶梯充满了韵律的动感。
空调室外机盖板、江西窑烧青砖等则实现了部品批量制造，有点现代气息。
■青竹白墙：
通而不透、密而不实
中式建筑几千年来，无论是皇宫还是民居，都延续了一个核心的突出的外在表现形式，那就是“墙”，墙内自成一家天地，宫殿有宫墙、民居有院墙、小城有城墙，墙与中国人内敛的性格特征是一脉相承的。
尤其是中式民居，长短相异、高低不同、虚实有别的“墙”形成各种组合形式，具有中式民居“外简内繁、外实内虚”的特点，同时，家族等级需要的“礼制”也需要“墙”来实现。
当然到了现在，传统民居的具有一定防御功能的高实外墙已经不能与现代生活相适应，但是，其对业主私密性的保障却是难能可贵的。
■院系村落：
中国人的“小天地”情结
在第五园，深刻感受到设计师对于“院落”的偏爱。
中国人还是希望有自己的“小天地”，在传统上，中国人讲究院落的藏风、聚气，也符合中国人内敛含蓄的气质。
■黑白之“素”：
心静自然凉
中式民居在外在色彩形式上，千百年来都是非常节制的，“黑、白、灰”三种色彩主宰了中式民居的表情，“素”是中式民居的主要特色。
北方以灰为主，南方则以黑白为主，所谓“黛瓦白墙”。
而第五园显然在色彩上延续南方民居尤其是徽派建筑的特色民居。
■功能绿化：
曲径通幽和斑驳墙影
园林设计上，第五园在几乎所有的实墙侧、花窗后、小路旁、拐角处种植了密集的竹林。
这样一来，业主只能通过密集竹林看到隐隐约约的墙壁，竹丛掩映的曲径通幽和斑驳墙影，顿时缓解了墙的单调、压抑，处理得非常巧妙
。
宁可食无肉，不可居无竹，竹之高洁品性自古为文人墨客称道，第五园请来了中国种竹的一等好手，负责其竹林的种植与维护，竹文化对第五园的气氛营造功不可没。
■徽派老屋：
刻骨思乡第五园、遥忆童时堂前燕
小区里有一栋安徽老屋，属纯木质结构，建设在小区北侧，古朴自然，木质建筑能够留存三百年以上很不容易。
据说这房子的主人不在了，闲置了十年没人居住过且将待拆，万科便将这座徽派老屋作了一个异地移植，搬到了第五园。
这徽派老屋据说会被用作茶室、社区文化馆的一部分，成为第五园的有机组成部分，也成为小区主要的风格象征和精神核心。
通过对第五园形象定位的分析，总结出项目形象定位的原则、方法与技巧如下：
※项目形象定位可在分析目标购买群体的属性特征及地块价值的基础上，寻找二者的结合点，并提升概念，最终上升到可感知的层面。
即将具体的事物抽象化，抽象的概念形象化。
※项目形象定位当中，项目文化定位是核心。
起着承上（目标客户群体定位）起下（产品定位）的作用，如果说建筑形式体现的是项目的精神面貌的话，文化定位则相当于项目的灵魂。
因此在把握这个大方向的前提下，在形象定位的时候就能把握主次，明确方向。
※在产品的风格嫁接时，不仅要注重风格的原创性和创新性相结合，更应该了解该风格所产生的历史背景及其所存在的条件，以免移植后水土不服。
※风格移植是单一风格的建筑模仿，而风格嫁接则是多种风格的组合。
因此风格的移植和嫁接还需处理好二者之间的关系，避免两种风格的排斥作用。
※形象定位可以直接的反映出产品的核心价值，规避项目的弱势，强化项目的优势，即“扬长避短”。
※差异化是形象定位的基本原则。
四、产品定位研究
↘规划分析
第五园在规划上，首先引进了“村”的规划概念，将整个社区进行了组团式的分区，形成了组团空间的自然过渡。
同时通过街坊――街巷――大院――小院——内院的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。
■村——在“第五园”的规划处理上，建筑师突出表达了“村”的形态。
整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的一个大村落。
联排别墅组成了两个方向略有不同的主要村落，相邻的由情景花园洋房和多层住宅以及小高层区又分别形成了不同的小村落，通过一条半环形的主路连接起来。
各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间，同时也满足了业主渴望拥有一个“小天地”的居住消费需求。
■ 巷——“第五园”在设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，试图给阳光一把梳子，给微风一个通道，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗。
巷道的另外一个功能就是连接的功能，不仅将各物业单位有机的联合起来，同时也将不同业主的社会关系连接起来，体现了“社会人”的相互交往的，渴望沟通的心理。
■ 院——建筑师通过TOWNHOUSE产品组合形成的“六合院”和“四合院”，情景洋房的“立体小院”（院落+露台），多层及小高层公寓部分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现了中国传统建筑中的“内向型”空间，依稀可以感觉到江南住宅“四水归堂”的性格。
↘户型定位分析
一期户型配比一览表
产品类别
面积（㎡）
总面积（㎡）
占总面积比例
套数
占总套数比例
庭院别墅
15816
45260.78
34.9%
52
14.8%
叠院HOUSE
12320
27.3%
84
23.9%
合院阳房
17124.7
37.8%
216
61.3%
●庭院别墅
庭院别墅有四个户型，面积在190㎡—234㎡之间，中国传统住宅的标准样式。
每个别墅都有“前庭后院中天井”的设计，形成一家三院，在增强空间私密性的同时，也为邻里提供了充分交流的场所。
连排私家院落空间层层递进，气派雍容，格局舒适；
均有前院，有些户型有小天井，可以直接从别墅顶部采光。
大部分主卧配有“空中立体小院”，提高了生活质量。
●新的别墅形式
六合院——六户别墅合用一个100多㎡的小院。
●叠院HOUSE
三个户型面积在135—165㎡之间，拥有私密性和领域感的“空中立体小院”。
以墙和花台为元素，将楼台升级为“空中立体小院”。
墙的非封闭维合、花台的因地设置，取得了两个方向的成功，从外向内大量可保证小院的私密性，由内向外观望保证了对院中人视线的收束；
送30多㎡的地下室，送顶层露台。
●合院阳房
为多层，面积为75—115㎡，为两房三房，有围合的公共大院落，提供了广泛邻里空间的交流。
一层送地下室，二层送小露台，三~五层是标准层，六层送顶层露台。
三~五层户型实用率为82%，自住和投资两相宜的户型典范。
↘价格定位分析
庭院别墅10000－12000元/㎡，叠院house7000－9000元/㎡，合院阳房5500元/㎡。
多层物业是用市场比较法定价的,通过分析项目的市场影响力、开发规模、开发时期等参考因素,第五园周边可作为其项目定价提供参考的项目有：
万科自己开发的万科城、万科四季花城以及中海日辉台.通过综合分析影响项目价格的规划、环境景观、配套、户型等因素,加权修正得出多层物业的价格定位。
Townhouse则采用三种方法综合修正得出最终价格:
通过与万科城TownHouse物业的比较得出本项目的参考均价；
参考深圳同一项目中普通住宅物业与TownHouse物业的价格差异比例来得出项目的参考均价；
参考其他城市中式TownHouse物业与普通TownHouse物业的价格差异得出本项目的参考均价；
↘研究结论
通过对第五园产品定位的分析，总结出产品定位的原则、方法与技巧如下：
※产品定位要作到“以人为本”的原则，充分考虑人作为自然人和社会人两方面的属性，研究其不同的特性，化解其作为不同属性的矛盾，从而满足消费者这个人性综合体的多维需求。
※产品定位要体现目标客户群体的核心需求，以项目形象定位为指导，同时通过产品营造烘托出项目形象；
※产品定位要坚持以市场为指导，包括供给市场和需求市场，供给市场方面要注重产品的创新，避免同质化竞争。
从需求市场方面考虑，要充分考虑目标群体的特性及需求做到以人为本；
※环境设计定位方面要整合现有的自然环境资源、区域资源充分为项目所用，使人工环境系统和自然环境系统和谐共存。
在园林及小品的设计上，应贯彻“康体优先、参与优先”的原则；
※物业类别组合及项目档次定位，要采取灵活组合的原则。
不同物业类别的比重，可根据消费群体的比重为指导，同时以区域市场及项目自身条件为参考；
对于包括物业类别组合及物业档次定位可采取动态的定位原则，即根据市场的反映情况在后期开发中可做适当的调整，而不是一成不变的，但不应影响项目的整体格调和形象。
※产品定位差异性原则，即产品定位要有特色，要与区域内的其它产品相区分；
※市场导向性原则，即产品的设计要引导消费者的消费行为和习惯，激发其潜在的消费欲望，充分挖掘消费者的潜在需求；
※产品定位的超前性原则，即项目产品定位要适度超前，走在潮流的前面，充当市场领导者的角色；
※创新性原则，创新是超前性，差异性和市场导向性的基础，同时又受其影响。
创新的立面造型，创新的户型设计，创新的环境和建筑规划是创新的核心内容。
※定位价值最大化原则，即项目的总体规划、户型配比、物业类别组合遵循总体效益的最大化原则；
四、项目营销策略研究
1、营销概念主题
万科第五园，以一句“骨子里的中国”，直击漂在深圳的异乡人对归属感与对家乡的怀念之情，承继中国民居骨子里的东方式内敛，这种文化是一种强大的精神氛围，是中国居民根植在骨子里的文化气质。
王石不惜重金从北京请来安徽古民居，使其成为第五园的精神图腾，也使得“骨子里的中国”来得更加纯粹和彻底。
2、价值提炼
——火爆不仅仅因为是万科，更是他深深的撞击了中国人内心里的中国情结。
中国人骨子里对江南水乡有一种向往，南方人因为它是故乡熟悉的乡音软语，氤氲空气中弥散的儿时记忆，北方人向往是因为那些从不曾拥有的欲望，那些关于画面中的美好想象。
在人们的意识中，似乎只有江南的水乡，那些乌瓦白墙、曲水小桥，与北京的四合院、老城根，山西的窑洞与信天游才是中国的符号。
万科，多年致力于“房地产文化”建设，在进行了大量的现代城市住宅开发以后，目睹社会的变迁所带来的“文化的尴尬”，开始对多年秉持的居住文化理念寻求突破。
从简单意义的栖居——舒适的起居——身心安顿的栖居——文化情感、精神情感的全然回归。
提炼出的并不是产品符号复制，主要是原创出一种凝聚中国情结的民居。
3、宣传推广策略
——万科就是一面旗帜，就是最好的广告
万科，全国性的知名地产品牌，其业务覆盖上海、深圳、广州、北京、天津等20多个城市，拥有无数的拥戴与信任者。
“万科”，中国房地产行业第一个也是迄今为止唯一一个全国驰名商标。
万客会，地产行业的第一个客户关系组织。
万科，拥有自已宠大的设计公司，其强大的产品研发能力保证了万科常能以产品制胜，众多的优秀产品筑就了万科强势的品牌效应，然面万科又常常打破并提升片区内同类产品的价格记录，这让万科的忠实客户爱之深又恨之切。
所以，万科本身就是一面旗帜，万科的品牌就是最好的广告。
——在特定的环境获得卓越成功
深圳是一个以外来人口为主的移民城市，是深圳人的第二故乡但不是骨子里的故乡。
这里更适合拼搏、创业，很少有人能放下忙碌，享受悠然的生活。
可以接受新事物，并且愿意追随新事物，这是深圳居民普遍的特征与心理，也是第五园在特定的环境获得卓越成功的另一个重要原因。
——从始至终的延续
万科的广告作风一贯的简洁、直白并具有王者之风，如东海岸的“深圳向东看”“那里有真正的海”等，能够突出项目的最大卖点并从始至终的延续，如同他的企业理念一样，很稳重、很执着、很让人信任。
而在第五园的广告推广中，万科秉承其一贯作风，以简洁、霸气、直接、执着的广告语与推广手法，覆盖并渗透市场。
4、文化营销
王受之，美国洛杉矶艺术中心设计学院终身教授、美国南加州建筑学院教授、中国中央美术学院、汕头大学长江设计学院副院长、清华大学教授、上海大学美术学院教授，曾经多次承担地产设计比赛的评审，是著名的设计专家。
其《骨子里的中国情节》一书是第五园营销蓝本，也是第五园营销的主线。
在“hello，中产”传遍深圳大街小巷之后，王受之也被越来越多的人知晓。
而此时，万科地产将第五园与王受之的名号以及《骨子里的中国情节》进行捆绑营销，《骨子里的中国情节》无形中成了第五园的形象楼书。
第五园文化营销的巧妙与成功之处，在于其给人一种“文化引导居住”感觉而不是“为营销强造文化”的牵强。
无论是目标客户群体定位，还是其推广主题
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