追风品牌定位策划书Word文件下载.docx

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利用传统名贵中草药原液的温和调理，使头皮维持一个健康的头皮环境，减少头屑头痒的问题，让秀发柔顺而充满弹性，散发自然光荣。

（2）去屑温和，成效持久。

去屑的全然不在于简单的‘去’，维持头皮环境的平稳，才能达到持久去屑的目的。

（3）从全然上去屑，不是一味地追求快速，而是追求“治本”，从久远的角度来保护头皮环境的健康。

（4）市场潜力大。

追风提出了全新的中草药去屑理念，引领潮流。

有资料显示，中国去屑洗护发市场上，外国品牌仍有必然的优势；

本土品牌在中低档及二、三线城市的市场有很多空间。

“但追风提出的是‘中药去屑’的理念，躲开了竞争猛烈的非中药去屑类市场，开辟了令人线人一新的去屑理念，无疑开辟了去屑市场的‘蓝海’，这块市场空间仍是专门大的，‘追风’有可能跟‘霸王’洗发水一样，成为中药日化的奇迹，引领中药去屑的新风潮。

”业界人士表示。

（5）提倡中药文化，中草药与人体相吻合，易于吸收。

劣势（Weakness）：

（1）品牌定位不清楚，广告没有专门好的诠释品牌形象和定位。

追风洗发水的定位是中药去屑专家，却未吸引消费者；

它希望展现一种皇家风度，表现专业、天然、时尚，但是那个广告知求点没有真正地感动消费者，它转达的不是消费者所需要的，因此缺少购买的动力，销售量较低。

（2）目标消费者的锁定不够精准，也不准确；

而且广告知求与目标消费者需求不一致，中药去屑不是年轻女性所喜爱的，因此他们没有冲动去购买。

（3）广告所转达的品牌形象和个性与广告主想转达的存在差距，并未专门好地利用品牌代言人王菲的特点。

（4）知名度不高。

曾经电视里不断显现王菲代言的追风洗发水广告，大卖场夺目位置，到处可见追风洗发水LED广告、堆头、促销员、海报等壮大的终端宣传和促销，可轰轰烈烈的时刻不长，专门快就答复了安静。

因此，追风的知名度不高。

代言人

在XX中输入“追风”要到第二页靠后的位置才看到，由此能够看出，追风在网络这方面的广告宣传不足，这也是知名度低的缘故之一。

（5）中药去屑洗发水的味道不为广大消费者所喜爱。

有的消费者对中草药有成见，不喜闻乐见。

（6）定价偏高，消费者未必能同意。

作为市场挑战者，追风洗发水的价钱与海飞丝等市场领导者的价钱差不多，却没有突出其优势，因此是失策的。

面对相同的价钱的同质产品，消费者偏向于选择熟悉的、知名度高的和权威的品牌和产品。

（7）包装的视觉成效不佳，给消费者低端产品的感觉。

机遇（Opportunity）：

提倡中药去屑，专门好地找到了与其他去屑产品的产品不同，适本地细分了去屑洗发水市场，市场潜力较大。

去屑一直以来确实是洗发水的重头戏，也是国外品牌的最擅长的地址，追风的推出，面临的困难也是可想而知的。

但这并非阻碍追风的市场潜力，在去屑市场，尽管国人已被现有去屑洗发水做了长期的培育，但中药去屑的推出，无疑是在众口纷纭中开辟了一个全新的去屑道路——而那个道路，恰正是中国人有适应而且容易同意的——中药去屑。

从功能来看，销售最好的产品依次是去屑、滋养、护理、柔顺、修护、乌黑等，在全国最畅销的洗发单品中，去屑仍然拥有明显优势，在前10名中占据6席。

庞大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之假设骛进军该领域的最大原动力。

目前，针对去屑的洗发水，都是相对诉求集中的品牌，对准的确实是去屑，说的确实是去屑。

而追风的推出，确实是霸王认定去屑那个市场后，从专业去屑的角度动身推出那个新品牌，只为去屑而“去屑”，追风确实是一个去屑洗发水。

要挟（Threat）：

（1）销售情形不睬想，被有的超市等下架。

（2）市场竞争大，竞争对手实力壮大。

海飞丝作为全国老大的地位难以撼动，二十年如一日的坚持，可谓基础扎实；

而且消费偏向选择市场的领导者。

清扬也成功上市，占据必然的市场。

除此之外，还有康王、采乐等竞争对手。

追风假假想占据必然的市场，需要准确的定位；

制定准确的产品营销策略；

加大广告宣传，扩大知名度；

树立品牌个性，寻觅不同化等。

而这些都需要时刻。

竞争对手分析

海飞丝

（1）海飞丝洗发水是宝洁产品中最先进入中国市场的，他以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门，使之深切人心。

人们只要一想到去屑，第一个想到的确实是海飞丝。

（2）不同化包装，吸引消费者视线。

海蓝色的包装第一让人联想到湛蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉成效。

（3）广告质量高，成效好。

海飞丝把品质放在第一名。

（4）注重维系老顾客。

（5）采纳正确的渠道策略：

海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

清扬

（1）广告投入用心良苦，花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露。

清扬广告很成功，代言人选择准确，尤其是小S的形象与产品形象十分吻合。

很多消费者表示，因为喜爱小S，因此去买“清扬”。

另外，广告制作唯美，高调，傲慢。

它在核心诉求上，为幸免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬斗胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时第一次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"

男士系列"

本身所代表的不同细分规那么也能够表现产品的专业性。

在价钱上，清扬斗胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；

在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"

拒绝白色头屑的无屑标准色"

，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。

（2）再次将洗发水市场进行细分，第一次体术了性别细分概念，提供男士专用去屑产品，并提出“深度头皮滋养”去屑方案。

对消费者进行正确的教育和引导，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念和适应。

（3）定位准确，定位更为年轻化。

清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬用意打造的品牌形象不谋而合。

康王

“药物去屑，确实是康王”在消费者大脑里抢占“药物去屑”品类，成立心智等号，让药物去屑=康王。

选择了正确的代言人陈道明。

拥有做“药物去屑”老大的雄心和霸气。

采乐

西安杨森对准"

药物去屑"

，推出采乐去屑特效药。

药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；

洗发水行业里，也没有一种洗发水能够达到药物去屑的成效。

采乐找到了一个极好的市场空白地带：

药物去屑，市场推行中宣称专业去屑，８次完全去除头屑，它站在医学研究的角度谈医治头皮屑，注重利用医学权威，这确实是采乐鲜明的市场定位，它一露面便博得了一部份重度头屑患者的欢迎。

同时，采乐的销售渠道主若是医院和药店，因此在国内许多消费者的内心，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位幸免了猛烈的市场竞争。

风影

风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。

以"

去屑不伤发"

为要紧卖点，表达"

新一代，时尚潮流"

的品牌主张，针对头屑产生的不同缘故，为目标消费群"

度身定造"

更专业的去屑洗发品种，同时推出"

去屑+防屑"

洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。

风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

澳雪国际HD汉方仙草去屑

（1）2002年，澳雪品牌成为全国畅销的洗澡露品牌之一。

一提到澳雪，消费者第一想到的是其洗澡露，澳雪洗发水的知名度低，尚未真正打开洗发水市场。

（2）选择香港影视一哥罗嘉良作为代言人。

（3）由澳雪国际护发研究中心历时三年，重拳打造，此系列糅合了汉方仙草精华与西方创新科技，制造性的将东方多味中草药与HD水溶性去屑因子相结合，去除头屑、护理头皮为功效，传承中华中草药护理之精华，结合现代生化科技，给头皮健康养护，同时深度去屑，突显去屑技术。

（4）促销策略之一是：

与各地的理发店、美容店合作，必然要使澳雪旗下的产品受到理发店的好评。

消费者分析

一、消费者特点分析

一、年龄因素

对不同年龄段的消费者来讲，20岁以下的消费者易受广告的阻碍；

20-29岁的消费者受品牌知名度和佳誉度的阻碍最大，对价钱的重视程度最低，受购买方便性的阻碍最小；

而40岁以上的消费者受购买方便性的阻碍最大，也最重视价钱因素。

20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用事后才感感觉到其功效。

而其他年龄段的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来讲比较感性，而且易受广告等外界因素的阻碍。

洗发水重度消费者要紧集中在16～24岁、25～34岁及35～40岁这三个年龄段，其中以25～34岁年龄段的消费者为最多。

二、性别因素

在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起决定作用。

她们的购买欲相对男性来讲较强，而且易受广告和促销等因素的阻碍，有时并非完满是为了真正的需要而购买。

而男性在购买时相对理性，且一样情形下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，因此他们仅占购买者的28.2%。

3、女性消费行为分析

消费动机的形成受制于必然的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。

在中国现代化社会结构中，与“高收入”、“高消费”、“高学历”相联系的“中间阶级”中，白领女性占了相当的一部份。

她们追求漂亮，注重生活质量，寻求对个性化需要的知足，在文化层面上也要求取得表达和认可，以显示她们崭新的身份和非凡的生活趣味。

现在，消费者的消费心理转变占有对消费市场阻碍比重的60%以上，因此必需及时把握女性的心理动向，不断体察她们的细微心理转变，偏重采纳情感不同化设计谋略从头整合设计，才能有效扩展女性用品消费市场;

企业各类生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢扭相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助必然的艺术形式，使“情”的投射贯穿于女性购物全程，那么必将激发女性潜在的购买意识。

目前，社会中的白领女性普遍受过大学本科及其以上的教育，具有较高的品位，有点

小资情调，对潮流风尚十分灵敏，并对自己的品位和个性相当自信，能够说，关于用品的

选择，她们是绝对感性化的。

具体而言，她们的消费行为如下:

（1）追求美的产品

心理学研究说明，一个人在同意外界信息时，视觉同意的信息占全数信息同意量的80%一90%。

”‘2因此，产品外观造型及其色彩和材质所展现的视觉信息，是产品给人的第一印象，对人的阻碍超级关键。

女性天生爱漂亮、细致、感性的特点使女性的思维比较偏重于感性和直觉，咱们在生活中常常发觉，女性的直觉判定有惊人的准确性，或许，这归结于她们没有过量的理性阻隔，因此她们更易被产品的外观所吸引。

（2）追求个性的产品

消费品市场进展到今天，多数产品不管在数量上仍是质量上都极为丰硕，可是女性用品市场同质化现象严峻，她们无法以个人心理愿望为基础挑选和购买到适合的商品或效劳。

因为白领往往富于想象力、期望转变、喜爱创新、有强烈的好奇心，把消费作为个人性格和审美

偏向的表达，她们所选择的已再也不单是商品的有效价值，更要不同凡响，充分表现个体的自身价值，这已成为她们消费的首要标准。

（3）追求具有亲和性的产品

电脑和网络已经成为都市白领女性的一种普遍生活方式，通过网络能够带给她们意想不到的惊喜，催生着众多的新鲜事物。

工业社会虽能保证人这种物质需要，却不能使那些人类的特殊需要和性能—如爱、情感、喜悦等取得知足。

而缺少这些需要和性能，女性就会感觉成天沉溺于工作，像机械般无情的运转，人与人面对面接触愈来愈少，距离愈来愈大，人变得也异样冷漠。

人固然是一种动物性的存在，需要知足自己的物质要求，但人的历史却是一部探求和表现自己超生存需要的历史，也是一部人类情感进展的历史。

今世白领女性的价值观同以前有了专门大的不同。

一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，女性愈来愈熟悉和确信自我价值，以为女性应为自己活得出色，踊跃工作的同时尽情享受生活。

另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们常常感觉疲惫，期望释放压力。

白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将愈来愈强烈，愈来愈成熟。

零点调查显示，92%的女性以为此刻的女人知道如何溺爱自己，一样有92%的女性感觉自己应该再多溺爱自己一点。

女性那个超级感性的族群，她们关于产品造型的亲和性也最为灵敏，在追求功能第一的前提下，更注重用品的造型语言所表达给她们的感受，亲和性的语言就犹如女性面对鲜花和掌声所产生的情绪一样，亲和性带给女性无尽的想象空间，相反压抑恐惧与陌生会迫使她们远离。

’

二、消费者对产品的功能需求分析

产品功效和质量对消费者购买决策的阻碍最大。

品牌因素、价钱、附加优惠等因素的阻碍相对较小。

在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。

而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容轻忽的作用。

三、消费者行为分析

一、购买行为决策进程

触发

1、日用：

补充日用品——洗发水

2、解决问题：

解决头屑头痒、发质干燥问题

3、冲动：

本来是想买以前用的牌子。

但因为看了广告，想尝试追风洗发水。

考虑

1、自身推荐：

因为含有效果温和的中草药成分，很适合有严重头屑问题，但容易过敏的姐妹淘。

2、自身表现：

因为很喜欢有人情味的事物。

追风让人想起浓浓的姐妹情。

找寻

1、宣传：

在一些户外广告，例如公交站的车身，站牌，还有地铁站的站台上都可以看到追风的广告。

另外，还有看到由追风赞助的节目或路演，喜欢里面的姐妹情故事。

2、口碑：

闺蜜用过的追风，强烈推荐说这款洗发水去屑效果比较好，头发洗过后也很柔顺，而且中药味不得很浓。

3、报道：

电视、报纸和杂志里面都有追风的广告。

广告感觉很亲切温暖，是可以触动人内心情感的牌子。

挑选

1、功能价值

中草药成份：

以黄芩、白鲜皮、苦参多种中草药为原料，特别从人参、桑椹、川芎中提取的中草药深层修复精华。

去屑止痒：

传统中医学认为，平衡乃健康之本，解决头屑头痒的根本在于维护一个平衡健康的头部皮肤生态环境。

追风洗发水中的中草药提取物能够头部皮肤的生态环境达到一种阴阳调和式的平衡状态，从根本上减少头屑头痒问题。

温和不干燥：

很多去屑洗发水都有去除头皮细菌的功效，但同时也会刺激到头皮的保护膜，导致头皮生理环境不平衡，出现紧绷头痒的现象。

这样会影响头皮新陈代谢。

而追风洗发水的中草药深层修复精华，天然温和，可持久锁住头发水分和养分，补充发芯营养，修复受损发质，令秀发润滑无屑，充满光泽。

效果持久：

中医理论注重的是一种固本培元的效果。

追风洗发水的中草药成份把头部皮肤调理到达一种平衡的状态，从根本上恢复了头皮的健康，去屑更持久。

2、非功能价值

亲密无间的姐妹淘

品牌代言人：

广告中的范玮琪、吴佩慈、阿雅和Makiyo的友情很动人。

品牌知名度：

受欢迎：

身边很多朋友都在用。

购买

1、分销：

超市中与飘柔旁边有追风洗发水。

？

2、展示：

追风的瓶身设计很独特。

3、价格/促销：

价格处于中等水平，比较容易让人接受。

不时还附有小瓶的姐妹装赠品。

4、试用：

在追风的一些宣传活动，如路演中的派送试用装（瓶装）。

5、推销员：

积极推销。

经验

效果温和：

用了吹风后，头屑没了，但不会有头皮紧绷的感觉。

去屑效果持久：

以前是洗完头一两天头皮又出来了，现在这个问题基本不再出现。

发质柔顺：

洗完头后，头发感觉很柔顺舒爽。

感觉比较满意，会向其他亲友推荐

二、购买行为属于寻觅不同化，高介入度的购买行为。

作为一种日常生活必需品，洗发水仍属于公共型消费。

78.2%的消费者表示自己喜爱在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来讲，随着中国洗发水市场的慢慢饱满，品牌数量愈来愈多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

3、利用频率分析

整体上，中国人适应每周洗发1-3次。

据调查结果，每周利用洗发水3次以上的消费者仅占全数利用者的34.9%，比上年提高4.5%。

从性别来看，男性利用洗发水洗发的频率明显高于女性；

从地域来看，南方人利用洗发水洗发的频率比北方人高。

“今天你洗头了吗？

”某偶像明星为“健康教育协会”代言的一那么公益广告使得天天洗头成为一种名正言顺的健康生活适应，对年轻人而言，天天洗头已并非罕有。

收入水平较高的消费者利用洗发水的频率也相对较高。

重度消费者专门是天天利用的消费者中，收入在1000元以上的各收入阶级的消费者的比例均明显高于整体人口散布。

4、忠诚度分析

随着洗发水品牌和品种的不断推陈出新，对求新求变、喜爱新鲜的年轻消费者来讲，坚持“只爱你一个”的忠诚也显得日趋困难，此刻消费者多是脚踏两三只船，维持着相对的品牌

忠诚。

从2004年消费者对洗发水品牌忠诚情形（图1）能够看出，尽管不同城市存在不同，但大体上半数或以上的消费者都属于“比较固定地用两个或三个牌子”。

另外，消费者忠诚程度也已明显下降。

对照2003年和2004年有关品牌忠诚的数据能够发觉，十城市“大体固定利用一个牌子”的消费者比例均明显下降，而“比较固定地用两个或三个牌子”及“大体上不太固定牌子“的比例都有不同程度的增加。

五、品牌意识分析

“出名的牌子”在阻碍消费者洗发水选购的考虑因素中，分量已愈来愈重，而且在多数城市已成为第一考虑因素。

从连年来持续调查数据能够发觉，在购买洗发水的考虑因素中，选择“出名的牌子”的比例呈逐年增加上势（表1）。

2002年，多数城市考虑因素中所占比例最大的仍是“产品品质”，到2003年和2004年除少数城市外，“出名的牌子”已成为选择最多的考虑因素。

而且各城市不同愈来愈小，除北京、上海品牌意识较强的城市较稳固外，其他城市的品牌意识都呈现迅速提高的态势。

资料来源：

1、刁蓉艳《洗发水品牌消费全接触》

2、陈晓艳《基于白领女性消费心理的情感化设计研究》

二、《2004－2005IMI消费行为与生活形态年鉴》

3、第二届中国营销创新大奖赛•参赛作品

营销计划

1目标消费人群

A人群组成

受众群覆盖较广，要紧偏向年轻化，年龄以16~28岁占多数。

以女性为主。

B人群特质

年轻、浪漫

她们对爱情拥有无穷的向往，可是却很容易受伤；

受伤的心超级需要友谊的温和滋润的。

她们对以后充满希望，却不时受到现实的冲击；

疲惫的心超级需要友谊给予的温暖和力量。

追风确实是秀发的姐妹淘，在发质受伤，头部有头屑时，以温和的方式平稳受伤的环境，给头发以滋润和从头焕发光泽的力量。

感性

每一个人都会为一段美好的友谊而感动。

感激朋友对自己的关爱，感激朋友在自己受伤时无微不至的呵护。

感激朋友在自己失落时的不断鼓舞和支持。

感性的受众，看到追风的广告后，会自但是言地想起自己的姐妹淘，从而成立起追风与姐妹淘的联系。

依恋小群体

她们似乎是一群永久长不大的女生。

二三老友，一路逛街，一路用饭，一路说八卦。

和姐妹淘在一路，永久有说不完的话题，数不尽的欢乐。

只有和她们的小群体在一路时，她们才会感觉到无拘无束。

相反，当她们独自一个人时，她们会感到没有平安感。

因此，她们对友谊有强依托性。

乐于分享

她们会毫不犹豫地和姐妹淘分享自己最好的东西，同时，她们也会毫无保留地向姐妹淘倒出她们的眼泪。

朋友的推荐，对她们而言，永久是最靠得住的保障。

C产品认知

这是一款成效温和而持久的中草药去屑洗发水。

因为里面含有黄芩、白鲜皮、苦参、人参、桑椹、川芎等中草药成份，因此成效温和而持久。

追风就仿佛姐妹淘之间的友谊，长久而温和地滋润受伤的头部皮肤，帮你解决头屑头痒的苦恼。

因为这款产品含有中草药成份，能够把头部皮肤的生态环境调理到一种平稳的状态，无微不至的体贴头部皮肤的需要，就仿佛姐妹淘一样，在悲伤时所给予的无微不至的关切，让你恢复一个平稳愉快的心境。

2消费者利益点

A理性诉求

a）中草药成份：

以黄芩、白鲜皮、苦参多种中草药为原料，专门从人参、桑椹、川芎中提取的中草药深层修复精华。

b）去屑止痒：

传统中医学以为，平稳乃健康之本，解决头屑头痒的全然在于保护一个平稳健康的头部皮肤生态环境。

追风洗发水中的中草药提取物能够头部皮肤的生态环境达到一种阴阳调和式的平稳状态，从全然上减少头屑头痒问题。

c）温和不干燥：

很多去屑洗发水都有去除头皮细菌的功效，但同时也会刺激到头皮的爱惜膜，致使头皮生理环境不平稳，显现紧绷头痒的现象。

如此会阻碍头皮新陈代谢。

d）成效持久：

中医理论注重的是一种固本培元的成效。

追风洗发水的中草药成份把头部皮肤调理抵达一种平稳的状态，从全然上恢复了头皮的健康，去屑更持久。

B感性诉求——亲热无间的姐妹情

a）温和：

友谊的滋润是很温和的，它可不能像爱情一样，让人肝肠寸断。

追风也一样，它可不能像一些有去除头皮细菌的功效的去屑洗头水一样，令人感到头皮紧绷。

追风凭着其天然温和的中草药成份，可持久锁住头发水分和养分，补充发芯营养，修复受损发质，令秀发润滑无屑，充满光泽。

b）取得呵护：

亲热无间的姐妹淘，会在你失落的时候给你无微不至的呵护，默默地聆听你的心情，为你出谋献策，帮你解决困难，摆脱苦恼。

追风也一样。

追风就像朋友一样，细心地倾听消费者希望无头屑，不头痒，头皮健康舒爽的需求。

c）帮你摆脱苦恼：

当你有麻烦的时候，你第一时刻会想到谁？

会是最好的朋友吗？

好姐妹似乎天生确实是来帮你摆脱苦恼的。

独特的中草药成份，与人体的需求高度吻合，使你的头皮心情调整到一个平稳的状态，