张楚比亚迪汽车营销分析及对策研究Word文件下载.docx
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KEYWORDS：
BYD；
SWOTanalysis；
MarketingAnalysis
1绪论
1.1研究的背景
近年来随着人们生活水平的提高，汽车逐渐变成了生活必需品，近十年来我国的汽车行业交易量激增不减，不单单只有我国这样，国际汽车行业的成交量也是大的惊人。
有需求有供应就有竞争，面对如此之大的需求量，我国的国产汽车品牌也是纷纷崛起，虽然如此，但是我国目前的汽车市场份额仍然被外国品牌汽车把控。
汽车是一个国家的命脉，只有掌握了汽车才能真正实现强国梦。
我国汽车行业起步晚，技术也比较落后，这些问题都严重限制着我国汽车品牌的立足和发展。
比亚迪股份有限公司创立于1995年，主营业汽车行业但还有电池和IT行业群的企业。
2003年比亚迪公司通过收购的方式有了“比亚迪汽车有限公司”，正式进入了汽车制造和销售领域，并且取得了不俗的成绩。
2002年7月比亚迪公司成功在香港主板发行股票，（股票代码：
1211.HK），此次的成功上市更标志着我国汽车行业的兴起。
2008年，比亚迪公司的股票甚至受到了股神巴菲特的青睐，最高涨到88.40港元，这更加加快了比亚迪公司的发展，为以后成为国内汽车品牌领导者夯实基础。
目前，比亚迪公司在汽车的制造和销售方面都达到了国际领先水平，成为中国近来的新锐汽车品牌。
其中主要车型有F0、F3、F6、G3、G6、S6、S8、速锐以及新能源汽车E6，所有的车型几乎都已经涵盖，使得在国内汽车市场份额比重也不断增加。
并且已经成为了国产品牌汽车中的领导品牌之一。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内外汽车发展趋势
据统计，2009年因为金融危机的爆发，全球的汽车总产量为6171.47万辆，比前两年下降了很多。
但中国大陆汽车产量为1379.1万辆，一跃成为全球第一大汽车生产国，占全球汽车总产量的22.35%；
2009年产量要过100万辆的汽车公司有14家，其中丰田汽车公司及其下属子公司2009年共生产汽车723.45万辆，排在世界汽车企业产量首位。
在这份车企实际产量榜单中，共有7家中国车企入围世界前25名，其中比亚迪位列第24位，作为一个进入市场不多久的企业而言，这是十分难得的。
1.2.2世界汽车发展新特点
（1）低碳化发展趋势
面对未来的世界，新能源汽车已经成为大家有目共睹的了。
汽车制造业的发展新特点以后将是“低碳化”。
并且各汽车制造厂商已意识到从以汽油为燃料的汽车到电动汽车的转变，并且很多汽车品牌已经进军新能源汽车市场。
（2）合资、兼并仍发挥重要作用
由于各大厂商竞争实力的接近，汽车产业各汽车厂商之间合资、兼并仍成为总体发展趋势。
通过合资厂家们可以互相降低投资风险，降低生产、销售和储存运费等。
并且能够很好的提高产品的市场竞争能力。
所以国际汽车行业几乎都同时进一步推进企业兼并重组，以扩大企业规模。
（3）服务创新化
目前全球的汽车行业竞争十分激烈，各汽车制造厂商在努力降低成本、增加效益和实现技术创新的同时，更加注重起汽车服务，逐步开始了全新理念的汽车营销和汽车服务。
使得汽车服务业也悄然兴起，特别是随着网络技术的不断发展，电子商务也是新的汽车营销策略之一。
1.2.3国内汽车市场的旺盛需求。
国外的汽车需求已经逐渐趋向于饱和，在国外汽车需求逐渐放缓的时候，中国汽车市场却一直独秀，需求强劲。
近年来，国内汽车需求量激增，国产汽车品牌也是林林总总。
1.2.4国内汽车市场的高额利润
根据《汽车行业年鉴》，今年上半年我国14家汽车品牌企业收入近2146亿元，增长46.6%，增速同比提高24.3%。
实现利润179.9亿元。
其中，中国第一汽车集团公司、上海汽车工业集团公司和东风汽车公司三大汽车集团合计盈利167.5亿元，占汽车行业重点企业盈利总额逾93%同比增长近97%。
1.3本文框架
本文第一章首先陈述了本文的研究背景：
今年来我国汽车需求量日益激增，汽车正在逐渐变成家庭的必需品，因此国内外汽车品牌也纷纷崛起。
在国外汽车品牌和合资汽车品牌把控市场的中国，比亚迪汽车用自己不断创新进取和自己独有的核心技术在中国市场占有一席之地是非常不容易的。
第二章主要通过查阅文献资料和发放市场调查问卷来充分了解比亚迪汽车的市场现状以及了解国内消费者主要关注产品哪些方面，从薄弱处入手改进比亚迪汽车。
第三章使用SWOT分析方法对比亚迪汽车的优势、劣势、机会、威胁进行分析并详细介绍了比亚迪汽车现有的销售策略的有点和不足以求改进。
第四章指出比亚迪汽车存在哪些问题并给出具体的可行解决方案。
第五章主要运用定量方法分析比亚迪汽车未来的发展方向——新能源汽车内部和外部环境。
2比亚迪汽车市场现状分析
2.1比亚迪汽车销量分析
虽然比亚迪公司今年来所取得的成绩十分喜人，但同时也面临着许许多多的问题，不仅来自国内品牌汽车影响，还有国外品牌汽车进入中国市场也是对比亚迪公司发展的重要影响之一。
表2-109年某月中国汽车销量排行表
单位：
辆
排名
厂商
品牌
车型
销量
1
比亚迪
F3
21685
2
北京现代
现代
悦动
21092
3
一汽大众
大众
新捷达
21053
4
上海通用
别克
凯越
17474
5
伊兰特
14369
6
一汽丰田
丰田
卡罗拉
14286
7
广州本田
本田
雅阁
13514
8
新宝来
13332
9
上海大众
lavida朗逸
13249
10
奇瑞汽车
奇瑞
QQ
12745
11
凯美瑞
11329
12
速腾
10581
13
F0
10023
14
桑塔纳B2
9820
15
雪弗兰
科鲁兹
9812
通过此表可以看出：
比亚迪汽车的销量在国内属于领先地位，F3和F0分别月销量居第一位和第十三位，这两种车型月销量加起来为31708辆。
在国产汽车品牌中占有一席之地，但是中国汽车市场还是被国外汽车品牌或者合资汽车品牌把控。
比亚迪汽车在2009年全年总销量为448397台，仅12月就售出60150台，同比去年（15691）增长283.3%，环比上月（50650）增长18.76%。
其中F3销量高达35839辆，继续在3万的制高点上傲视群雄，F0销量冲高至16321辆，向月销2万辆大关迈进的王者气势不可阻挡。
2.2关于比亚迪汽车市场占有现状的问卷调查分析
下面是一份关于我国目前汽车行业市场现状的问卷调查结果
问卷发放500份，收回有效问卷477份，问卷结果如下：
（1）喜欢哪种品牌：
表2-2调查结果1
长城
长安
海马
奔腾
162
90
74
81
70
33.9%
18.9%
15.4%
17.1%
14.7%
图2-1调查结果1
（2）购车时看重什么
表2-3调查结果2
价格
外观
油耗
安全性
其他
128
54
72
164
59
27%
11.3%
15.2%
34.3%
12.2%
图2-2调查结果2
（3）认为国产车哪方面不足
表2-4调查结果3
质量
售后服务
维修
自主研发
35
228
114
86
7.4%
47.8%
24.1%
17.9%
2.8%
表2-3调查结果3
从图2-2可以看出：
目前比亚迪汽车在国内汽车品牌市场占有率为33.9%，占了三分之一的国内汽车品牌市场，这个优势是非常明显的，比亚迪汽车首先要巩固已有的市场，在此基础之上牢牢抓紧这种优势向前发展不断扩大自己的市场份额。
图2-3是国内消费者购车时的重要侧重考虑的问题，其中价格和安全性加起来占了61.3%，其中安全性是消费者的重点考虑问题，，比亚迪汽车也应对价格和安全性能进行很好的把控，同时也不能忘了油耗和外观以及汽车的其他方方面面。
图2-4调查的则是国内消费者认为我国国产品牌汽车在哪些方面做的不足，其中质量占了约一半，这说明我国消费者对车的需求虽然很大，但是他们看中最多的是这个车的质量。
售后服务和维修也各占24.1%和17.9%，因此，我国国产品牌汽车在这些方面应该多下功夫，只有这样才能逐渐改变国产品牌汽车被压制的局面。
在这个汽车市场竞争如此激烈的时期，任何一个小问题的忽视都会导致一个品牌的成功与失败，比亚迪汽车作为我们国产品牌汽车的领军品牌之一，更应该把这些方方面面做到极致，在价格不上涨的情况下提高产品的安全性和其他性能，不只注重生产和销售，同时还要紧抓售后服务和维修，把产业做成一条龙的服务，这不仅仅只有利于比亚迪汽车的发展，而且会把整个国产品牌汽车带动起来。
3.比亚迪公司SWOT分析与其销售策略分析
SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，SWOT分析方法是一种企业内部的分析方法，是根据企业自身的内在条件进行分析。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业优势、劣势机会、威胁之间的有机组合。
3.1比亚迪汽车SWOT分析表
表3-1SWOT分析表
优势（strength）：
1.资金实力雄厚
2.拥有核心的汽车技术
3.国内汽车市场份额有一定比重
4.品牌形象良好，有一定良好的口碑
劣势（weakness）：
1.进入市场较晚
2.国外汽车品牌在中国有很大比重
3.产品质量和售后服务不完善有待提高
机会（opportunities）：
1.国家近年来对国产汽车品牌的大力扶持
2.自身从事电池行业，可以依靠自身优势
威胁（threats）：
1.国内外汽车品牌太多，行业竞争压力大
2.国内消费者对国内品牌汽车不认可
3.一些国内品牌汽车大打价格
通过对比亚迪公司SWOT分析后，我们不难发现：
比亚迪公司具有雄厚的资金，拥有汽车制造的核心技术并且在国内汽车市场份额占有一定比重，但是由于进入汽车行业较晚，面对国内外其他品牌汽车的竞争仍然可以说是“危机重重”。
不过好在国家近年来对国内自主汽车品牌大力扶持，比亚迪公司本身也从事电池行业具有十分大的优势。
3.2比亚迪公司所产汽车的优势
（1）外观
比亚迪始终以精美作为生产汽车的标准，在每一款产品都吸收国外的经验，这也是比亚迪畅销的一个重要原因所在。
经过不断的摸索，比亚迪汽车对车的设计也有了自己的特色，这从F6和G3身上看得出来。
并且比亚迪汽车也在进行不断的创新和改进，相信以后的产品更能受消费者喜爱。
（2）自身科技优势
比亚迪汽车本身就从事电池行业给比亚迪汽车的生产打下了核心基础，这同时也大大增加了消费者的信心，并且比亚迪汽车通过依托总公司强大的资金与技术，全力进行科学研发，这些都是立足之基。
（3）汽车种类的日渐丰富
比亚迪汽车从以前的单款车型经历了一个快速发展的时期，使得汽车的产品线逐渐完善，并且渐渐拉开了档次。
给了消费正更多的选择，并且扩大了市场占有率。
比亚迪汽车目前更是瞄准了中高端市场，如果能够顺利进入并打下市场，对于比亚迪的进一步发展是大有裨益的。
（4）价格优势
在我国很多消费者认为“便宜没好货”，他们一致认为低廉的价格与卓越的性能是不能完全统一的。
比亚迪汽车先进管理经验和成本控制策略成功做到了“鱼和熊掌兼得”，这也使得比亚迪可以做到同类车最低价格，这使得比亚迪一经推出就大获欢迎。
而实实在在的质量又使得比亚迪渐渐积累了良好的口碑，“价格低质量高”才是王道，所以比亚迪才会一路高歌猛进势不可挡。
（5）市场划分
“分站上市”是比亚迪F3在2005年度中国汽车市场的一个创新经典案例。
在2005年的时候，比亚迪汽车才刚刚开始起步，在很多方面没有优势，如果盲目的全面进行产品推广，就会出现“出力大，效果小”的现象。
因此，比亚迪汽车选择在局部市场几种资源和力量形成相对的优势进行产品推广。
所以比亚迪汽车独特的营销方式之一就是精准营销。
精准营销指的就是在某些重点区域市场做到集中资源，准确出击，迅速占领市场。
这种独特创新的产品推广策略使得F3在短时间内订单突破30000辆，在行业内部更是流传甚广。
通过精准营销的市场定位和产品推广，比亚迪汽车在中国的汽车行业的知名度逐渐打开。
比亚迪汽车通过精准定位的方式，分站式巡回上市开创了汽车界营销创新的先河，使得比亚迪汽车成功立足。
（6）灵活多变的营销策略
比亚迪并未固步自封，而是进行了持续的创新。
不断推出一系列灵活多变的营销推广策略。
比亚迪汽车这种以顾客为主导灵活多变的销售方式赢得了广大消费者的青睐。
并且同时也不骄傲，不断完善成品的质量和售后服务水平形成正循环，又将销量提高带来的价值增加返还给消费者，如此形成良性循环，无形之中对自身品牌也产生了持续的提升。
3.3比亚迪汽车独特的销售策略
（1）“一体化”销售
比亚迪汽车对品牌是十分重视的。
从单纯的产品识别到全方位的企业形象体系建设、从产品市场的利润争夺、发展到资本市场、行业领域、新技术市场的品牌价值提升。
迅速的是比亚迪汽车成功的树立了良好的品牌形象。
比亚迪汽车甚至品牌才是支撑一个企业立足的关键，比亚迪从年销5万辆发展到年销10万辆，成功塑造了良好的企业形象，这种跨越是企业管理实力、技术实力、人才实力、产业实力的全方位表达。
（2）创新营销
比亚迪汽车通过创新营销的方式，逐一的对市场进行细分，稳稳逐渐占据中级家庭轿车的市场主导地位。
2007年比亚迪汽车通过增加配置不加价的方式推出07款F3，使得F3的销量迅速破万。
在童年9月底推出F3白金版，降低了汽车排量提高了汽车的性能，一经上市取得了广大消费者的青睐。
从市场营销上面去看，以比亚迪为代表的国内汽车品牌已经与国外汽车接轨。
而对于目标为中高市场的F6，性价比还是竞争力的核心。
F6自动挡2.4L排量的预定价格为12.58万，使绝大多数消费者对这款“与克莱斯勒共线生产模具、与凯美瑞同一级别”的商务轿车十分喜爱。
（3）精准营销
精准营销它主张凡是都主动出击。
集中众多局部优势迅速占领汽车市场份额。
这种策略在于先在局部形成竞争优势，然后组建扩散占领区域市场形成产业片区。
如肯德基、麦当劳等全球企业的迅猛扩张也是建立在具备了一定的影响力、品牌效应后再进行了大规模的成功模式的复制。
精准营销是一种比较高级的营销方式，特别是在成本控制、市场重点选择。
比亚迪汽车现在汽车研发和生产方面具有巨大的优势，但在有些方面也存在一些问题。
因此，比亚迪汽车一方面要整合资源，实现能够快速集中局部资源协同响应市场竞争需求的一体化运作，使比亚迪汽车不断巩固和加强主导地位。
在另一方面，比亚迪汽车要提综合管理能力，引导各级成员同步工作，在市场竞争中获得最大的优势，更效地打击竞争对手，扩大市场份额，精准营销模式是比亚迪汽车在不断的摸索中独创的营销模式，这种营销模式的前提是在整体资源有限的情况下集合局部资源进行竞争的营销模式。
这种营销模式首先要求企业各级能够共同协作一体化，并以此为基础形成企业领域的竞争优势,做到“知己知彼、精心核算、瞄准目标、每发中的逐个击破”。
比亚迪汽车通过这种营销模式打造以企业为主导的营销价值链并利用自身的综实力、合能力、商誉、品牌、管理经验等，逐步形成一个比亚迪“汽车王国”。
4.比亚迪汽车面临的问题与其解决对策
前面详细介绍了比亚迪汽车的优势所在和其独特的销售策略使比亚迪汽车立于不败之地并且迅速的崛起。
下面，我们了解一下比亚迪汽车所出现的问题与其解决对策和方案。
4.1比亚迪公司所面临的威胁与挑战
（1）产品
一个公司能否立足关键在于这个公司的产品是否能够一直受欢迎。
产品是一把双刃剑，汽车其实是一种耐用品，其质量不容忽视，一旦出现问题将会给企业带来巨大的损失，特别是新兴品牌，更不容有任何质量问题出现。
而比亚迪作为一个新型的汽车企业其在成本控制上虽然做的不错，但是不断降低的成本是否会间接影响产品的质量，这是一个十分值得重视的问题。
一旦质量出现任何一点问题，任何公司都会面临着巨大的危机，所以比亚迪公司一定要警惕产品质量问题。
所以，比亚迪汽车应该严把产品质量关，坐到成本低，质量高。
（2）价格
价格才是影响大部分消费者是否购买产品的重要因素，比亚迪汽车通过降低成本并且把价格也降了下来，这也是比亚迪成功的法宝。
比亚迪虽然通过降低成本带来了一定得好处，但是这也带来了一个问题，那就是这种控制成本的做法能够持续多久，换句话来说，就是价格战能否坚持多久，一旦其他品牌汽车也采取价格战或者用新的技术或者方法降成本降下来，比亚迪的价格优势就将不复存在。
这个潜在的威胁是不能忽视的。
因此打价格战这个策略能否持续或者持续多久则是一个很值得思考的问题。
（3）品牌
品牌，是一个公司的代表。
比亚迪汽车作为一个刚刚进入国内汽车领域的品牌，其品牌美誉度和知名度都有待于提高。
品牌对于汽车的销售影响是很难估计的。
很多消费者都青睐那些耳熟能详的大品牌汽车。
虽然比亚迪在这几年中获得不俗的销量，但是在品牌的树立方面做的还不够。
国内汽车品牌也不下百余家，品牌也十分繁多，要想在众多的品牌中脱颖而出是十分艰难的，因此，比亚迪做的只有做好产品并且加大比亚迪汽车品牌的宣传力度。
我们不能做只有销量没有品牌的汽车。
持续的树立品牌形象才能取得巨大的成效，现在提起比亚迪很多人可能并不知道或者只知道他是做电池的。
所以比亚迪应该而且必须加大品牌的建设力度。
（4）售后服务
售后服务是消费者决定购买的重要参考因素，也是国内汽车品牌所欠缺的地方，国外的汽车品牌会十分注重这一点，便捷的售后服务会大大提升受众对于品牌的满意度并留下良好的口碑。
但要想建立一个完善的售后体系则需要投入巨额的资金和精力。
而比亚迪的售后服务体系目前并不完善，其现在虽然可以维持正常的运转，但是随着比亚迪汽车销量的不断增加，售后问题将日渐凸显，所以比亚迪必须进一步加大售后服务的力度，争取早日建立一个完善售后体系，从而更好的服务受众，也将更好的促进销售和品的提升。
（5）渠道
一般的切也销售不是直接去面对消费者的，而是通过经销商形成一个三角关系，即企业生产产品由经销商来进行销售，最后由消费者通过经销商进行购买该产品。
因此，销售渠道的建立，及企业与经销商的关系或者说是企业的销售网络的建立显得十分的重要。
如果销售网络不能很好的建立，销售渠道就不可能有很好的扩展。
而比亚迪公司在这个方面做的还不足，网络不健全，市场划分不够完善，这是一个很大的安全隐患。
（6）促销
促销手段是日常生活最常见的一中手段，从小的超市买卖到大的房产销售都有这一个环节。
这个环节是最刺激消费者购买欲望的销售行为，很多公司也通过促销手段来提高业务量。
企业以这种短期的让利行为，也可以扩大市场，提高品牌形象。
比亚迪汽车近年来发展态势良好，但一贯的低成本低价格战略导致很少使用促销手段来进行销售，若想占有市场主导地位，就必须要打好促销战，比亚迪汽车在这方面还是很有欠缺。
4.2比亚迪汽车的应对对策
当然我们不可否认中国的汽车市场是有很多机会的，但同时也不能忽视其存在巨大危险。
比亚迪作为一个刚刚进入汽车领域的企业应该时刻保持清醒。
不要因为取得了一些成绩就骄傲自大，那样的话很容易跌倒，而一旦跌倒后果会很可怕。
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