陈国斌个人电商业务知识学习 13期 1文档格式.docx
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什么叫清晰?
能量化才叫清晰。
在我早年工作的时候，整个安全行业里都有一种说法，安全的工作似乎是根本没法量化的。
我们会做很多事情，但是什么时候攻击会发生仍然是难以捉摸的。
在当年我们认为这是一个很难解的问题，无法量化也导致我们的很多工作老板看不到效果，曾经也很痛苦。
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但是现在看起来，安全工作还是可以量化的，我们必须为最后的结果—漏洞和安全事件—负责。
以这样的关键指标，去驱动我们做所有的产品、解决方案、运营体系和技术创新。
阿里技术保障部的关键指标，定义的很有道理。
振飞在给我们谈工作思路的时候，讲到他当年定的这个指标，就是找到这个最核心的要素：
当订单或交易量下降10%时，影响的分钟数（没记错的话，大概是这么个意思）。
然后通过这个指标，去撬动所有人、所有部门做事情，包括其他部门的人。
所有的工作一定有最关键的地方，一定是可以量化的。
如果量化不了，要么说明不够关键，没抓住要害，要么说明没想清楚。
同样的，我相信大多数员工的绩效目标设定的都是不够清晰的，很多人的目标都是定性而非定量。
比如目标是「做了什么事情」，没有一个定量的考核标准，这种都存在问题，要么有很大水分想蒙混过关，要么就是忙错方向到最后不解决问题。
对员工伤害最大的是，到最后都没法证明他的业绩做的比别人好。
其实一个简单的问题就能判断出员工的绩效目标设定是否清晰：
员工是否知道当他做了什么之后，「一定」能够得到「超出期望」的评价或晋升?
如果回答不出来，就说明员工的绩效目标设定的不够清晰。
目标都没设定清晰，团队有力量都不一定使对了方向，所以我认为这是管理者在带团队时需要做的第一件事情。
再说说「职责明确」。
职责明确指的是责任要明确到人，要有「问责制」。
有一次我和阿里云负责产品的东晖一起开会，东晖在谈到一个问题的时候，很犀利的讲了一句「如果你知道年底的时候这个事情没做到谁会被打3.25（不及格），你可能就知道要去找谁了」。
任何一件事情，都应该有人对此负责，不应该存在灰色地带。
这个问责一定是聚焦的，不能是问责两个人，只能是一个人。
一旦有两个人对此负责，到最后就会搞不清楚到底谁负责，就会存在灰色地带。
这里不是说每个KPI只能有一个人背，在实际工作中很多人共同背一个KPI是常有的，特别是在目标分解之后。
这里说的是一件事情到最后一定有一个人为此负总责，如果要杀头，第一个杀他。
我认为组织架构如何设立是非常有讲究的，这不是过家家一般我和你关系好就封你个官当当。
组织架构设立最重要的一个目的，就是为了建立「问责制」。
如果对一件事情很重视，就应该在组织架构里体现出来，设立单独的部门和清晰的汇报关系，这才叫真正的重视。
职责明确就是为每件事情找到一个可以杀头的人，如果找不到，说明职责不够明确。
当明确了职责后，随之而来的就是「赏罚分明」，该杀的人要能杀的掉。
不要以为赏罚分明是很容易做到的，对大多数人来说都会非常的艰难。
一个合格的管理者至少是要开过员工的，从来没开过人的谈不上合格的管理者。
在这一点上，我甚至有时候会觉得阿里的绩效管理工具还是过于柔和了。
护短是一种非常恶劣的行为。
不要看很多YY小说里主人公非常霸道的护短行为，就有样学样的以为这样做了下属一定会感激你。
护短的后果就是是非不分，会让员工看到公司的体制是不公平的，是在任人唯亲。
所以哪怕是再亲近的人，该杀的时候也决不手软（试问如果是一个跟了你很多年共患难过的兄弟，狠得心下手吗?
）。
反过来，哪怕是平时再不喜欢的人，只要真的做出了成绩，就一定要重赏。
能做到这点的体制一定是透明的，一定是基于「目标清晰」和「职责明确」来的，谁做的好，谁做的不好，一眼就清楚。
有一次我给了一位很优秀也很努力的员工3.25，事后我跟他说：
「此前你的工作确实很努力也做了很多事情，但是从结果来看并没有取得理想的效果，所以只能给你3.25。
你现在刚开始带团队，你以后也必须以这样的标准去评判你的下属。
」
在一个成熟的公司里，不应该存在「不看功劳看苦劳」的事情，一切应该以结果为导向。
同样的也不应该去搞什么小团伙，不应该讲「谁是谁的人」，私交可以有亲疏，工作却不能讲交情。
做公司不是为了让谁开心，而是为了把事情做成。
最后，事情是人做出来的，没人的话就别YY要去做一番何等伟大的事业了。
所以我把「超越伯乐」放到了十六字真言的最后一句。
大家应该都听过乔布斯对于「只招一流人才」的论述，这个道理人人都懂。
一流的人才都来了，还有什么做不到的?
但我想补充的是，吸引一流人才的能力本身就是管理能力的一种体现。
很多时候光靠薪水是吸引不来一流人才的，一流的人才去哪里都能拿到高薪。
前些时我一位老朋友跟我讲，他最佩服我的是在不同时期我都总是能吸引到一批最优秀的人到团队里，当年读大学时建立的安全组织「幻影」如此，后来阿里也如此，问我是怎么做到的?
我首先是很骄傲的脸红了一下，然后琢磨了一会儿，回答他：
「首先得自己有一个很大的梦想，然后让其他人相信这个梦想。
」这是我能想到的唯一答案。
管理者要善于做伯乐，要知人善用，把合适的人摁在合适的位置上。
团队的血液要流动起来，不能一成不变。
「超越伯乐」实际上是阿里最新价值观的最后一条，它还指对于人才要有培养，帮助人才成长。
对于管理者来说，要善于利用「管理杠杆」，把自己的D（直接汇报的下属）培养起来，让他们能独当一面，好过自己累死。
把自己累死的管理者一定不是成功的管理者。
「目标清晰，职责明确，赏罚分明，超越伯乐」是我总结出来的管理者需要具备的最基本素质，做不到的话在组织内部或多或少会存在些问题，在此之上再去谈业务能力。
如果一些创业者能够从一开始就明白并做到这些，我想创业的成功率可能会大很多吧。
为什么你的爆款周期短？
做不起来？
派代上很多讲爆款的文章，各路大咖都各自有自己的方法和技巧，什么从0到300万，日销一万件等等！
让众多淘宝中小卖家在狂流口水的同时，依然在“孜孜不倦”的寻找着爆款打造方法。
可是，我们必须承认：
爆款的打造越来越难；
爆款周期越来越短；
而更关键的是：
爆款对全店的带动作用也越来越小。
以前的时候，爆款非常重要的一个作用就是作为流量款引流，但是现在这个作用在减弱，而这主要是因为无线端的飞速发展。
1.
一个错误的理解：
爆款是做出来的
这时候会被吐糟：
你妹啊，爆款当然是做出来的，那些牛逼的人都可以轻易的就把爆款做出来，比如某某大咖、某某大神、某某高手，人家还让我们看数据了呢，放心不是截图，人家直接给我们看后台！
OK，我赶紧闭嘴吧！
至于这个款是不是做出来的，为啥要给你看这个后台，我也就不说啥了，我只说我的观点：
爆款是市场选出来的。
没错，都不是你选出来的，是市场选出来的。
因为如果爆款是做出来的，那逻辑上这个结论就是成立的：
只要按照固定的方法和程序去做，一定可以成功打造爆款。
不管你信还是不信，反正我是不信。
当然，这里必须要有一个前提：
不是销量高就是爆款，爆款一个非常重要的特征应该是你的自然搜索表现很好，销量上升幅度很好，转化很好。
至于什么直通车推、淘宝客推、站外活动、站内活动等等，那都是你硬造出来的数据，并不代表你这个款就是爆款。
换句话来说，如果你通过疯狂的直通车推、淘宝客推、站内外活动推等等，把一个款的销量做起来了，不但没有赚到什么钱，反而亏了很多钱，那你销量再高，你这个款也是失败的，你这个运营也是一个不合格的运营。
所以，一个款能不能成为爆款，从根本上理解是由市场决定的。
我认为的爆款打造，实际上应该是在迎合市场的前提下，去最大化的把量最起来。
而不是随便找一个款，就能够固定的流程去搞定他，那有点儿天方夜谭，至少我不会！
2.
首先你要去判断一下你店铺当中的哪个款是最有潜力成为爆款的
这建立在两个前提下，第一：
任何一个产品在刚刚上架的时候，理论上来讲，谁都不知道（包括搜索）引擎，他会不会一定成为或者不成为爆款，只不过搜索引擎会通过经验来基本的判断一下几率，比如当前市场上销售最好的是长袖T恤，你上的是一款短袖T恤，那么淘宝根据经验判断，你当前爆起来的可能性就小一些。
所以，在这种情况下，他就会少给你一些机会，反之如果他通过历史数据经验判断，发现你上的这款新品正好符合流行趋势，再加上你的店铺层级和店铺的综合质量得分都比较好，那么他就会多给你一些机会。
所以说，选款，更大的程度上不是保证你一定能够成功地，他可以让你获得更多的机会，仅此而已。
第二个前提：
只要是你新上架的商品，搜索引擎都会给你机会，至于能不能起来，更关键的看的是你的后期表现了。
所以，接下来很重要的一个工作，你上新的新品，在经过一段时间后，你一定要去分析一下，这些商品当中，哪些商品有爆款的潜质。
OK，问题来了：
什么样的数据代表这个商品是有爆款潜质的呢？
首先我们把数据提取出来，一般一个商品有没有爆款潜质，一周的时间肯定是可以看出端倪来了，当然提取出来的数据包括了你干预的数据，这些你一定要考虑进去。
为了让我们分析起来更顺畅，所以我们暂时不考虑这个因素。
我们打开生意参谋——经营分析——商品分析——商品效果——选择最近7天的数据（全部终端），然后把数据下载下来
然后在这些商品中，肯定包含了你以前的老品，剔除掉，只留下你上架满7天的商品，来分析这些东西。
在这里我只是告诉大家方法，没有剔除数据。
在这里为了方便分析，我对下载下来的数据进行了处理，首先只是用编号来代替了商品名称，然后一些对我们判断潜力爆款作用不大的指标数据我全部进行了删除，剩下的数据都是我认为比较重要的数据。
在这里面，我觉得有这样几个数据是非常重要且核心的，那么我们在进行T除的时候，也是从这几个方面进行提出。
（1）访客平均价值
按照从大到小排序，去掉小的，越小代表这个商品成为爆款的可能性越小。
（2）下单转化率
把下单转化率低的商品，结合后面的搜索支付转化率，这两项指标都低的商品去掉，这证明这个商品转化不好，也不是很容易成为爆款，你不用管是什么原因，价格高还是流量问题，总之转化差就不太容易爆了，至少在自然搜索端就不容易被搜索引擎喜欢。
（3）平均停留时间和详情页跳出率
这两个指标反映的是你商品的吸引力，这两个指标越差，证明你得商品是越不符合市场需求的，这样的商品不需要浪费太多力气。
（4）加购件数和收藏人数
这个你需要计算一下加购率=加购件数/访客数，和收藏率=收藏人数/访客数，然后这两个指标低的宝贝，删除掉。
经过这样几轮筛选后，剩下的宝贝至少针对你店铺其他的宝贝来讲，这些宝贝已经具备了成为爆款的潜力。
接着再跟同行平均去比较一下，因为你要注意，经过了上面的分析，只是代表了你的宝贝在你店铺中是优秀的，但是能不能成为爆款还要跟同行去比。
在跟同行比的时候，你只需要跟同行同层均值比就可以了，需要比的指标其实就是常规指标：
转化率、客单价等等。
生意参谋里，这些数据都可以看到，你要做到你的单品指标至少要是同行同层均值的两倍。
那条绿色的先就是同层同行均值的。
3.
找到潜力爆款后接下来就应该是推了
其实最难的就是找这个潜力爆款的过程，因为找到了，具体怎么去推实际上是有套路可循的。
那些大神们的方法很多实际上就都可以用了。
我在这里也就不班门弄斧了，我找几个我自己用的比较多的方法，推荐给大家吧。
（1）直通车狂推
这个指标就很重要了，访客平均价值的意思就是一个访客进来，能够带进来多少销售额，那么多少销售额是多少利润你自己总该知道吧。
按照常理来讲，为了迅速把这个产品推爆，我们的做法是，只要出价是低于访客平均利润，我们就可以出，就可以去抢这个词。
当然了，不是让你人傻钱多的都去出一个达到访客平均利润的钱。
直通车还是有方法和技巧的。
（2）淘宝客推
关于这个方法，我们的处理也简单，就是直接找到淘客，然后给他们看我的后台数据，直接看访客平均价值，然后告诉他访客平均利润是多少。
也就是然他们看到“大饼”，成功率还是比较高的，你设置好佣金比例，尽量保证自己不亏。
（4）参加活动
站内站外，都参加一些活动。
方法没什么新鲜的，都是这些！
只不过那时候你会发现，你参加活动也容易成功了，直通车效果也好了，淘宝客也愿意推你的产品了，搜索排名也好了。
根源在哪里？
其实在第二步，你把潜力爆款选出来了！
你能选出来，搜索就能选出来，直通车就能选出来，活动的筛选规则也能选出来！
中小卖家如何确定一条正确的直通车优化方案
店铺不开直通车就能做到做强的几乎很少，卖家们在开店的过程中对直通车优化方法还是要掌握一二，
今天根据个人经验分享怎样根据店铺实际情况确立正确的优化思路，尽最大努力以达到计划的效果和目标。
做直通车，实际上就是根据数据调整数据。
那么开车前至少应具备一定的数据分析能力，了解了直通车的本质规则，直通车本身很简单，只是在实操过程中会有不同的各种变化，从而导致了许多不断出现的新问题，而让人觉得很复杂很难，这里就来看一下下如何给自己店铺确定一条正确的直通车优化方略。
先看看我目前一个客单价400多的男装C店的店铺的直通车计划情况：
这个单品计划已经优化了1个半月左右的时间，刚开始PPC接近3块钱，现在各项数据在直通车方面都已经达到我的预期，当然，这个也是根据数据的反馈不断调整词，出价。
以及要求美工不断优化落地页的结果。
做到这种效果，我个人认为技巧和经验只是辅助，重点还是把最基础该做的都做好了，从一开始就有一个好的思路来指引。
这也是今天分享的主要内容。
分享之前，关于直通车开车初期的几个关键点，展现，点击，ROI。
大家先看看自己在刚开始开车的过程中是否有做过以下几点事情：
1、展现的问题：
推广初期没有展现？
你是否直接采取以下3种方式解决：
A：
提高出价，包括提高个别词的价格，或者干脆直接统一出价中一起往上拉，分时比例统一往上调。
B：
增加推广宝贝
C：
增加关键词
2、点击的问题：
点击就和展现与点击率有关，推广初期没有点击？
是否直接采取以下2种方式解决？
第一点说的解决展现问题的三个办法
点击率低的不行，不断更改创意设计。
3、ROI的问题：
ROI这个数据是许多店铺老板唯一关心的数据指标。
推广过程中ROI过高，你是否采取以下解决方式？
直接删掉3天，5天，7天等数据反馈花钱最多的词。
批量降低出价，批量降低分时出价。
如果这些方式现在仍然在实操使用，那说明你对直通车的操作还属于初级入门阶段，如果你现在遇到上述几个问题的时候已经有其他的办法来调整，说明对直通车已经有一定的了解并且已经具备一定的实操能力了。
那么应该如何正确的把握计划好店铺的直通车优化方针和方式：
一般情况下直通车推广的优化步骤思路：
1、分析店铺
推广不是盲目的，一旦开车就意味着要烧钱，那么一开始就得有个概念，烧了钱会不会有效果，会达到什么样的效果。
首先要确定的一点就是为什么要做淘宝？
有什么优势？
你凭什么相信能做的好。
如果店主本身有做线下或者对产品很了解，那么这里首先就成功了一大半，要搬到线上，就应当针对产品挖掘卖点。
做出店铺的差异化，这样推广起来会事半功倍。
如果产品也不是很了解，只是看市场上什么东西好卖，也跟着去加了个分销也来卖，这种情况，我个人是不建议开推广的，但是就目前绝大多数小卖家都是这种情况，很多人都想着花几千元推广试试，做起来了再来考虑产品的问题。
这种方式已经不适合淘宝现阶段了。
2、分析产品
店铺主要产品是否有好的市场，这里有一个最基本的方式。
我们去搜索店铺主要的产品，一定要精准词：
例如我们搜索关键词：
狐狸毛领羽绒服女长款，一定要是核心精准词。
搜索结果出来，我们按销量排序，先看排前面的有多少销量，再看看最后几排有多少销量，在将这些款式和自己的核心款式进行对比，比材质，价格，设计特点，人群。
再看看有多少天猫有多少淘宝小店，去大致做一个简单的分析，预估一下自己产品和这些去竞争，先能不能过了自己这关。
综合考量如果推广，能够推广到什么程度，月销量能够达到多少。
再在这些产品中挑选几个做重点竞争对手，去学他的落地页和店铺设计好的方面，来调整自己。
3、测试选款
一般来说，小卖家没多少的经费来测款的，这个环节如果将前面的产品分析做的很到位，这里需要做的就是将选定的款式上车，小店同类产品准备2款左右就好了。
这里说一点，一般情况，只要不是新店0销量的，要推的产品根据产品市场分析，在结合店铺数据分析，推一定是要首先推店铺数据表现最好的款，同时库存充足的。
而且最好是要有10个以上的基础销量和基础评价的，最好是有晒图评价的。
4、开始推广
A、关键词的准备：
精准为主，不要太多。
但是也根据预算区别对待。
做直通车有一定经验的人都知道，一般情况新开计划新开产品的推广，刚开始的时候质量分是不低的，一开始就好把握好，如果节奏控制的好，位置卡的好，单论直通车的计划效果是可以快速起来的，这里就包括上面说到的展现，点击率，ROI以及质量分。
相信很多人开车的都经历过，刚开始加词的时候质量分还挺高的，结果越开分越低，计划越来越烂。
在直通车推广中，不断的挖掘筛选好的关键词，一般情况，词都是围绕产品而来，我们尽量要给他一个相对对比有优势的排名。
也就是位置，大多数人都是习气从上往下，从左往右阅览，所以直通车是有一些视觉焦点方位，可是并不是说，这些方位就必定非常好，仅仅相对而言。
而最佳的位置，仍是你自个的商品和周围商品的一些区别。
比如说，你能够把你的排名锁定在销量比你低的商品周围，或许锁定在相同东西报价比你高的周围，这么就会让你的商品相对具有优势一些。
这个就需要花时间了，加了词，花点时间去搜一下看看到底在什么位置。
特别是核心的词，重点推广的词。
那么展示的问题，这就是上面说的词的优化筛选了，一定不能够盲目提价，没有展现就提价到有展现为止。
这里说一点，现在调整直通车还玩批量调整的，可以把账户关了！
B、挖掘卖点，设计一个好的推广图，以及主图。
这个就涉及到点击率了，一个好图需要拍图效果和美工技术的配合。
才能有一个好图，高于同行点击率的好图片。
。
点击率起码要高于同行或者和同行持平。
低于同行的就要优化主图了。
参考生意参谋PC点击率和直通车无线点击率，来优化主图。
对于小卖家而言，我有一个偏方。
适合C店卖家，屡试不爽。
天猫一般不敢。
看看下面这个例子：
这2个同样的产品，如果是你，你会点哪个？
会买哪个？
我之前有做过一个母婴的产品。
母婴产品除了产品自身的特点，一般都买家核心关心的是什么？
都是材质是否安全。
功能买的人都知道，我重点就让美工做这方面的，经常电视上看到广告，都说什么国际ISO9001认证什么什么的，同时关于母婴的，很多人不都是喜欢买老外的么，香港代购奶粉，澳洲的，新西兰的。
反正关系到母婴方面的，大家都关心用的放心安全，那么我就让美工在所有产品的主图都加上欧盟认证，美国认证等等词，结果点击率飞涨。
同样在落地页，让美工做配套的东西，搞个品牌的认证书，叫美工P一下。
一般情况，只要不是吃的，你写上这些，没有多少人会刨根问底的，只要产品质量不是很烂。
等销量上来后再根据具体情况调整是删是留。
这些都是擦边球的，C店真的可以这样玩的。
一直都有人用的XXX明星同款，和这个是差不多的方式。
各种营销技巧，挖掘卖点就看能不能利用好。
卖点不一定非要从产品功能上去挖，人为的制造一些噱头效果会更好。
C、ROI的问题。
我做这么久的直通车推广，从我内心中，我认为ROI不应该是衡量推广效果的核心点。
但是ROI往往成为直通车手为店铺运营背锅的关键数据。
一般而言，专业的直通车手选词都是围绕产品核心词而来，说白了，选词都是精准的，只要PPC比行业标准低，如果ROI烂，更多的时候会是哪里的原因？
直通车在这个点上只是一个流量的引入口，如果不转化，就需要看产品性价比，落地页视觉等各个会影响到转化的因素进行综合考量。
这里如果整个团队不能很好的把控，那么整个店铺不论换谁来推都白搭！
最简单一个例子，我之前有推一款产品，每天稳定的50单左右，在一天出了一个晒图+差评+连续追评差评后，差评就算了，关键一出来就排第一个，在流量不减，各方面数据都正常的情况下，一天只出10来单了。
那么这种落地页的一个不好因素就影响到销量，如果类似的情况拓展一下，页面做的不好，图片没质感等等问题，是不是也会对转化有影响呢？
这种时候如何来看待ROI呢？
因此，正确的方式是全面分析直通车计划，以及落地页。
ROI直接能够反映出我们选词是否精准，落地页是否做的够好。
而不是一竿子打死。
别个车手都给你把PPC做到1毛了，选词也没问题，都没转化，你还能让人背锅吗？
看ROI的同时也必须将收藏和购物车一起看。
推广计划这2个数据同样重要。
今天就到这里了，希望能够对大家有帮助。
在这里祝大家双12大卖。
做电商一定要懂这些运营手段！
1、店铺的一切问题都可以从数据中分析出来
从数据出发可以让你找到问题的关键，并且及时作出调整。
2、“支付转化率”是店铺最核心的数据，没有转化率其他的一切都无从谈起。
1）“支付转化率”要大于“同行同层平均”，“支付转化率”说明你的产品越受欢迎，访客价值也越高;
2）店铺的“支付转化率”是由具体商品的“支付转化率”决定的，想提高店铺的“支付转化率”应该先提高具体商品的“支付转化率”。
3）当一个商品的“支付转化率”升高时，说明这个商品的吸引力增加，此时要给予更多的流量以便产生更多销售额，并且分析一下“支付转化率”升高的原因是否可以应用到其他商品上;
4）当一个商品的“支付转化率”下降时，要分析下降的原因，并且做出相应的调整观察是否可以提高这个商品的“支付转化率”，如果经过很多努力仍然无法提高则可以降低这个商品的流量并把流量引导至“支付转化率”更高的商品上。
3、先提高“支付转化率”再提高“访客数”，会得到事半功倍的效果。
分析“访客数”最重要的是分析“流量来源”，分析不同流量来源的“量”和“支付转化率”，找出“支付转化率”比较高的流量来源并想办法提高，不仅可以提高“访客数”还可以提高整体的“支付转化率”。
4、“客单价”的提升主要靠商品单价和关联销售
1）在同样的流量下，尽可能把流量
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