市场营销综合实践作业题洗发水市场分析.docx
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市场营销综合实践作业题洗发水市场分析
市场营销综合实践作业洗发水市场分析
洗发水市场分析
上世纪90年代初,宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年,洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额,高峰时达70%。
经过调研分析,旧的洗发水失去份额的主要原因包括:
新竞品在产品性能上具有较明显的优势;新竞品不仅具有吸引人的香味,而且在使用后的效果上更显亮丽...
不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
可以预见,随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高,洗发水的市场还有很大的发展空间。
虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品,但是仍有很多地方需要改进,很多营销方案需要进一步改善。
——IMC全新思考模式分析
品牌名称:
飘乐洗发水
（一了解消费者
A.消费者购买诱因
产品类别:
洗发水
族群数目:
2个族群
（1在本类别产品中,本族群的消费者对本品牌的认识状况如何?
:
新产品,因此消费者对这款新产品了解的不是很多,认知上有不少欠缺
（2本族群的消费者目前在购买什么品牌?
为何使用的?
:
海飞丝,飘柔,伊卡璐;
因为这些品牌的洗发水知名度高,广告投入量大,消费者接收到的信息量大,关于产品的认知度高。
（3本族群消费者的生活形态,心理状态描述,对本类产品的态度。
:
处在忙碌的工作学习状态下,生活节奏快,有时候正常作息都没规律,心里承受的压力相对的大些,要满足的生理上的和心里上的需求很大。
态度上主要表现在有所关注的程度上,等待使用,期待效果达到他们的信任程度。
（4对主要消费群的观察。
:
他们一般大都忙于自己身边的事情,很少有时间去关注自己,而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护,他们并不太在意自己形象上多好多好,只是追求一种轻松,舒适的生活感。
（5本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么?
:
并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。
正式因为他们忙碌的生活节奏,所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往,但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。
消费者购买诱因:
“我将购买此产品,因为较他牌效果更好,能够真正的解决自己的困扰。
”B.建议哪些族群作为主要消费族群。
:
1学生（初中,高中,在校大学生2忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间
（二产品适合本族群吗?
A.产品的实质是怎样的?
（1产品里边有什么吸引顾客的效用内涵?
:
去屑效果好
（2与其他品牌比较有什么不同?
:
这就像上边一样,都说效果好,但是本产品的最大不同就是,在洗发和洗发之后,对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。
B.消费者如何认知?
:
洗的时候感觉挺柔顺的,洗完之后保湿效果见效。
C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？
:
还不太清楚,只了解了公司的名称,具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。
D.显而易见的事实
:
去屑的效果差不多都是一样的,但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。
E.结论:
此种产品适合这个族群吗?
:
从效果的适用性调查得知,本产品基本上能够达到消费者的心里信任度,基本上说是适合这个族群的。
（三竞争对手会影响我们达到目标吗?
A.品牌网络,竞争范围是怎样的?
我们与谁竞争?
为什么?
:
产品正在打算从另一个方向接触消费者,网络,充分的做好网站管理工作。
我们的竞争对手选择
伊卡璐。
因为伊卡璐的洗发水,虽然广告投放比较大,央视都做了大量
的资金投放,消费者也都去尝试了,但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想,并没有让
消费真正的感觉到:
哦,伊卡璐,正想广告里宣传的那样,效果好,但是它效果并没有说的那样明显。
让尝试过的消费者望而止步了。
B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？
:
主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告,让消费者加深印象,希望消费者对它有所关
注。
而海飞丝就不一样了,他不仅有大量的视频广告,还有不少的平面广告作品,与消费者进行空间里的沟通。
C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？
:
对伊卡璐的印象不怎么好,得到的效果不是很好,没有很好的满足消费者的需求愿望;而海飞则做的好一些,在效果上超越伊卡璐。
D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动?
:
去屑的药物类产品,以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水,可能会说我们虚华。
E.竞争品牌的弱点是什么?
我们可以从谁里夺取市场?
:
在效果上并未达到消费者想要的效果。
从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进,抢占我们的市场,增加占有率。
（四具有竞争力的消费者利益点
A.必须能解决消费者的问题:
提高他的生活质量。
B.确实是一个真正的消费者利益点。
C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。
D.绝不可只是一句口号或广告词。
E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。
:
本产品能让消费者信服,确实较其他品牌有更好的功效。
（五传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求?
A.产品本身的理由
:
清凉去屑,双层保护头发。
B.认知上的支持点
:
有我需要满足的需求,能够让我信服,去购买,去消费。
C.沟通上的支持点
:
帮你解除你未曾解决的问题,帮你消除困扰,让你的生活不再增加烦恼,这是我们坚信的。
（六品牌的个性应该是什么?
能否进一步使产品的意义更明确?
并使它与其他产品或品牌有所区别?
:
增加产品诉求方式,不变化产品诉求点,进一步强化品牌个性在消费者心中的意义,“让生活多一点色彩。
”赋予品牌生命和灵魂,让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。
给消费者熟悉又神秘,朋友般的感觉。
（七期待消费者有什么反应?
A.希望他们从沟通中了解什么要点?
:
品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果,更重要的是在消费者使
用的时候,产品能够给消费者带来多大的好处,能够给消费者解决多少烦恼和困扰,帮助消费者减轻生活压力,让消费者的生活增加色彩。
B.沟通之后希望他们采取什么行动？
——使用产品
——要求寄给他们更多的资料
——增加使用本产品的频率
——询问我们公司的营运状况,经营理念
——公司本身对产品效果的评估,产品有效期的监管
——使用本产品,是否有回馈消费者的活动?
——对于经常使用本产品的消费者来说,是否有更加优惠的购买条件
是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查,有没有什么回馈
（八认知价值
假如沟通时候成功的,从现在起（几个月或半年后与其他品牌相比,消费者对我们的产品的
认知是本产品确实值得我们信赖,因为它能够切实的解决我所困扰的问题,消
除烦恼。
（九消费者接触点
为了能以最有效的方法触及消费者,应该使用哪些消费者接触点?
为什么?
:
采用明星代言做电视广告;在杂志上刊登本产品的信息,介绍本产品的功能效果,能达到的效应
利用明星代言的方法,能够吸引消费者更多的关注,使产品更加贴近生活,使消费者更能容易接受和使用。
（十调查评估
未来需要哪些种类的调查,以便更进一步推动策略的发展?
为什么?
:
对飘乐洗发水的营业方针,状况做全面的分析,并与国内其他洗发水品牌做比较,分析飘乐的现状,找出它的问题点与机会点,为它做出更准确的定位,将它的“新概念——让生活多一点色彩”打造得更加完善,更具有人性化,进一步扩大国内市场。
1,实地调查。
到飘乐产品店面进行调查,查看产品柜台摆放是否整齐,给人一目了然的感觉,并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解,了解他们为什么来购买本产品,以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。
2,调查竞争品牌。
到其他几类大的洗发水品牌店进行调查,了解他们的营运模式,店内摆设,人员管理等,为我公司能够更好的改善店内环境做参考。
3,网上调查。
浏览各大网站,在网上了解更全面的飘乐背景资料,以及竞争对手的信息,以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。
通过这些二手资料对比做出更全面及进一步的分析。
（一S.W.O.T.分析：
S:
新起的洗发水品牌,管理理念较新
依托国内市场的优势,产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化
逐步使产品形成一定的品牌度,优惠活动为人熟悉,产品店面环境较舒适寻找好的店面地段,保证人流量
提供免费服务项目,免费试用等
主要顾客群较年轻,学生包括年轻的工薪一族
店面环境相对优雅
W:
品牌组建时间不长
品牌力不大
品牌收支的平衡不稳
人员沟通不协调
产品分类有待重新设定
价格的制定
策略执行力不强
环境设计不到位
产品更新时间间隔较长
服务不到位,人员形象与企业定位不符
接触点管理不到位
O:
（机会点
市场不成熟成长速度快竞争对手经营理念不新在洗发水消费者中有一定的影响力已建立一套流通体系营销理念较新产品店面地理位置优越市场活动组织经验丰富有关系营销行动消费者对于洗发水真实功效的渴求已打出一个企业形象人员年轻、朝气网络营销的快速渗透
T:
库存率飘乐洗发水的清晰定位人流的进店率不能保证市场发展的不确定性品牌形象的模糊
接触点整合不利
市场细分不明确
竞争对手成长速度快
——制定完整的整合营销方案
传播策略的操作程序是:
一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求,力求精确区分
:
优于市场范围广阔,市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客,所以,要求自己准确的区隔消费者。
一是25到30岁之间的工薪一族;二是学生,包括初中生高中生以及在校大学生三是一些潜在的消费者。
在这里,不仅要继续满足第一第二群组的消费者,还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸引,让他们对本产品产生兴趣,促使其产生购买。
进一步加深对第一第二消费族群心里认识,了解他们的心理特点,了解他们的消费特点,并在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。
二.提供利益点——
即具有竞争力的卖点,这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。
:
彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰,达到双层护理,保护头发,免受头皮屑再次困扰自己。
产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群,生活节奏快,而且压力大的人群,能够做到帮助消费者解决这个困扰,为他们提供更好的服务,更好的产品
效果,让他们真正的感受到产品的实效,让他们对产品产生信赖感,相信本品牌的有利点。
三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。
:
飘乐洗发水的品牌定位,定位在它的强力去屑,双层保护头发。
如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题,那你就选择飘乐,给你真正的信赖感觉。
同时能够达到产品品牌位置的提升,更好的维护本品牌,提高品牌在消费者心中的地位。
四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开,而突出我品牌的整体的品牌个性（与众不同的差异性特征
:
新概念全新去屑双层护理
目前根据市场调查
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