市场营销综合实践作业题洗发水市场分析.docx

1、市场营销综合实践作业题洗发水市场分析市场营销综合实践作业 洗发水市场分析洗发水市场分析上世纪 90年代初,宝洁的洗发水进入中国大 陆市场至今已有 10多年, 洗发水已成为大多数 人的个人头发护理必备品 . 飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发 水市场一半以上的市 场份 额,高峰时达 70%。经过调研分析,旧的洗发水失去份额的主要原因包括 :新竞品在产品性能 上具有 较明显的优势 ;新竞品不 仅具有吸引人的香味 ,而且在使用后的效果上更 显亮 丽 .不同的市 场目标与市场地位所 导致的竞争策略多元化将 长期推动中国洗发水市场的 发展与 演 进。可以预见, 随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提

2、高 , 洗发水的市场还有很大的 发展 空间。虽然各大品牌都在努力使 产品效果提高努力使消 费者信赖自己的 产品, 但是仍有很多地方需 要改进,很多营销方案需要 进一步改善。 IMC 全新思考模式分析品牌名称:飘乐洗发水(一了解消 费者A.消费者购买诱因产品类别:洗发水族群数目:2个族群(1在本类别产品中,本族群的消 费者对本品牌的认识状况如何?:新产品,因此消费 者对这款新产品了解的不是很多 ,认知上有不少欠缺(2本族群的消 费者目前在购买什么品牌?为何使用的 ?:海飞丝,飘柔,伊卡璐;因为这些品牌的洗发水知名度高,广告投入量大 ,消费者接收到的信息量大 ,关于 产品的 认知度高。(3本族群消

3、 费者的生活形 态,心理状态描述,对本类产品的态度。:处在忙碌的工作学 习状态下,生活 节奏快,有时候正常作息都没 规律,心里承受 的压力相 对的大些 ,要满足的生理上的和心里上的需求很大。态度上主要表 现在有所关注的程度上 ,等待使用,期待效果达到他 们的信任程度 。 (4 对主要消 费群的观察。:他们一般大都忙于自己身 边的事情,很少有时间去关注自己 ,而且对别人的爱护 甚至大于 对自己的爱护,他们并不太在意自己形象上多好多好 ,只是追求一种 轻松,舒适的生活 感。 (5 本族群的消 费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么 ?:并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为 他们忙碌的

4、生活节奏,所 以对那种没 有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往,但是却始终找不到一款真正能 够解决他们这 个问题 的洗 发水。消费者购买诱因:“我将购买此产品,因为较他牌效果更好 ,能够真正的解决自己 的困扰。” B.建议哪些族群作为主要消费族群。:1学生(初中,高中,在校大学生 2忙碌年轻的工薪族人(主要是 25到30之间(二 产品适合本族群 吗?A.产品的实质是怎样的?(1产品里边有什么吸引顾客的效用内涵 ?:去屑效果好(2与其他品牌比 较有什么不同?:这就像上边一样,都说效果好,但是本产品的最大不同就是 ,在洗 发和洗发之后 , 对自己 头发的双层保护柔顺保湿效果 时间更长。B.消费者如何认

5、知?:洗的时候感 觉挺柔顺的,洗完之后保湿效果 见效。C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？:还不太清楚 ,只了解了公司的名称 ,具体的公司里的工作流程和可信度 还有在观 察。 D. 显而易 见的事 实:去屑的效果差不多都是一 样的,但是关键在于自己怎 样去把握别人没有抓住或 是还没想抓 的利益点。E. 结论:此种产品适合这个族群 吗?:从效果的适用性 调查得知,本产品基本上能够达到消费者的心里信任度 ,基本上 说是适合 这个族群的。(三竞争对手会影响我 们达到目标吗?A.品牌网络,竞争范围是怎样的?我们与谁竞争?为什么?:产品正在打算从另一个方向接触消 费者,网络,充分的做好网站管理工作

6、。我们的 竞争对手选择伊卡璐。因为 伊卡璐的洗发水,虽然广告投放比 较大,央视都做了大量的资金投放 ,消费者也都去 尝试了,但是伊卡璐的洗 发水去屑效果真的不怎么理想 ,并 没有让消费真正的感 觉到:哦,伊卡璐,正想广告里宣 传的那样,效果好,但是它效果并没有 说 的那 样明 显。让尝试过 的消费者望而止步了。B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？:主要的沟通途径就是在央 视投放大量的广告 ,让消费者加深印象 ,希望消 费者对 它有所关注。而海飞丝 就不一样了,他不仅有大量的 视频广告,还有不少的平面广告作品 ,与消 费者进 行空间里的沟通。C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？:对伊

7、卡璐的印象不怎么好 ,得到的效果不是很好 ,没有很好的 满足消费者的需求 愿望;而 海飞则做的好一些 ,在效果上超越伊卡璐。D.将来哪些 竞争品牌可能会怎 样反击我们的传播活动?:去屑的药物类产品,以飘逸光亮作 为产品诉求的洗发水,可能会说我们虚华。E.竞争品牌的弱点是什么 ?我们可以从谁里夺取市场?:在效果上并未达到消 费者想要的效果。从伊卡璐洗发 水去屑这一系列插 进,抢 占我们的市 场,增加占有率。（四具有竞争力的消 费者利益点A.必须能解决消 费者的问题:提高他的生活 质量。B.确实是一个真正的消 费者利益点。C.必须具有竞争力 “优于”在同一竞争范围内的其他品牌或 类别。D.绝 不可

8、只是一句口号或广告 词。E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。:本产品能让消费者信服,确实较其他品牌有更好的功效。（五传播活动如何是消 费者相信本品牌能符合他 们的需求 ?A.产品本身的理由:清凉去屑 ,双层保护头发。B.认知上的支持点:有我需要 满足的需求 ,能够让我信服 ,去购买,去消费。C.沟通上的支持点:帮你解除你未曾解决的 问题,帮你消除困扰,让你的生活不再增加 烦恼,这是我 们坚信的。（六品牌的个性 应该是什么 ? 能否进一步使产品的意义更明确?并使它与其他 产品或品牌有所区 别?:增加产品诉求方式, 不变化产品诉求点,进一步强化品牌个性在消 费者心中的意 义,“让生 活多一点色彩

9、。 ”赋予品牌生命和灵魂 , 让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给 消费者熟悉又 神秘,朋友般的感觉。（七期待消 费者有什么反 应?A. 希望他 们从沟通中了解什么要点 ?:品牌一直在 诉求的消费者利益点并不是 仅仅宣传产品本身的效果 ,更重要的是 在消费者使用的时候,产品能够给消费者带来多大的好处,能够给消费者解决多少 烦恼和困扰,帮 助消费 者减轻生活压力,让消费者的生活增加色彩。B.沟通之后希望他 们采取什么行动？ 使用产品 要求寄给他们更多的资料 增加使用本 产 品的 频率 询问我们公司的 营运状况,经营理念 公司本身对产品效果的评估,产品有效期的 监管 使用本产品,是否有回 馈消费者

10、的活动? 对于经常使用本 产品的消费者来说,是否有更加 优惠的购买条件是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果 调查,有没有什么回馈（八认知价值假如沟通时候成功的 ,从现在起（几个月或半年后与其他品牌相比 ,消费者对我们 的产品的认知是本 产品确实值 得我们信赖,因为它能够切实的解决我所困 扰的问题 ,消除烦恼。（九消费者接触点为了能以最有效的方法触及消 费者,应该使用哪些消 费者接触点?为什么?:采用明星代言做 电视广告;在杂志上刊登本 产品的信息 ,介绍本产品的功能效果 ,能达到 的效 应利用明星代言的方法 ,能够吸引消费者更多的关注 , 使产品更加 贴近生活,使消费者更能容 易接

11、受和使用。（十调查评估未来需要哪些种 类的调查,以便更进一步推动策略的 发展?为什么?:对飘乐洗发水的营业方针,状况做全面的分析 ,并与国内其他洗 发水品牌做比 较 ,分析飘乐的现状,找出它的问题点与机会点,为它做出更准确的定位 ,将它的“新概 念 让生活多一点色彩 ”打造得更加完善 ,更具有人性化 ,进一步 扩大国内 市场。1,实地调查。到飘乐产 品店面进行调查,查看产品柜台摆放是否整 齐,给人一目了 然的感 觉,并针对来店购买飘乐 洗发水的消 费者进行了解,了解他 们为什么来 购买本 产品,以及使用本 产品给自身带来哪些好的利益点。2,调查竞争品牌。到其他几类 大的洗 发水品牌店 进行调查

12、,了解他们的营运模式 , 店内摆设,人员管理等,为我公司能够更好的改善店内 环境做参考。3,网上调查。浏览 各大网站,在网上了解更全面的 飘乐背景资料,以及竞争对手的 信息, 以及飘乐 和这些洗 发水品牌的主 页网站。通过这 些二手 资料对比做出更全面及 进一步的分析。（一 S.W.O.T.分析：S:新起的洗发水品牌,管理理念 较新依托国内市 场的优势,产品的销售渠道、仓储管理、人员调 配等方面形成具有 一体化逐步使产品形成一定的品牌度 ,优惠活动为人熟悉,产品店面 环境较舒适 寻找好的店面地段 ,保证人流量提供免费服务项目,免费试用等主要顾客群较年轻,学生包括年 轻的工薪一族店面环境相对优雅

13、W:品牌组建时间不长品牌力不大品牌收支的平衡不 稳人员沟通不 协调产品分类有待重新设定价格的制定策略执行力不强环境设计不到位产品更新时间间隔较长服务不到位,人员形象与企 业定位不符接触点管理不到位O :( 机会点市场不成熟 成长速度快 竞争对手经营理念不新 在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新 产品店面地理位置 优 越 市场活 动组织经验 丰富 有关系营销行动 消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企 业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透T:库存率 飘乐洗发水的清晰定位 人流的 进店率不能保 证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊接触点整合不利市场细分不明

14、确竞争对手成长速度快 制定完整的整合 营销方案传播策略的操作程序是 :一 .区隔消 费者 根据消 费者的实际行为与他对产品的需求,力求精确区分:优于市场范围广阔,市场上的每一个消 费者不可能都成 为自己的 顾客,所以,要 求自己准 确的区隔消 费者。一是 25到 30岁之间的工薪一族;二是学生 ,包括初中生高中生以及在校大学生 三是一些 潜在的消 费者。在这里,不仅要继续满足第一第二群 组的消费者, 还要进一步加 强对潜在消 费者的诱惑和吸 引,让他们对本产品产生兴趣,促使其产生购买。进一步加深对第一第二消 费族群心里认识,了解他们的心理特点, 了解他们的消费特点,并 在渠道、人员、宣传、促销

15、 等方面都要吻合第一品牌 产品的内涵。二 . 提供利益点 即具有 竞争力的卖点,这是对消费者的够买诱因进行分析而从中 选定的。:彻底的解除消 费者头皮屑缠身的困扰,达到双层护理,保护头发 ,免受头皮屑再次困 扰自 己。产品的目标消费人群就是定位在那些仍有 头皮屑困 扰的人群 , 生活节奏快, 而且压力大的人 群,能够做到帮助消 费者解决这个困扰,为他们提供更好的服 务,更好的产品效果,让他们真正的感受到 产品的 实效,让他们对产 品产生信赖感,相信本品 牌的有利点。三.确认品牌定位 这是研究消费者如何在心中 对品牌定位来确认的。:飘乐洗发水的品牌定位 ,定位在它的 强力去屑 ,双层保护头发。如果你用了多种洗 发水产品却不能够让你解决你所面 临的困扰问题, 那你就选择飘乐,给你 真正的信赖感觉。同时能够达到产品品牌位置的提升 ,更好的维护本品牌,提高品牌在消 费者心中 的地位。 四 . 建立品牌个性 为了让消费者能够 把本品牌与 竞争品牌区分开 ,而突出我品牌的整体的品 牌个性 ( 与众不同的差异性特征:新概念全新去屑 双层护 理目前根据市场调查