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（二）论文研究的目的和意义……………………………………………2

1.研究的目的…………………………………………………………3

2.研究的意义…………………………………………………………3

（三）房地产营销策划……………………………………………………5

1.房地产营销策划内涵………………………………………………5

2.房地产营销策划特点………………………………………………6

（四）房地产营销策划作用………………………………………………8

1.准确决策……………………………………………………………3

2.增强竞争力…………………………………………………………3

3.增强创新能力………………………………………………………3

4.有效整合资源………………………………………………………3

二、房地产营销策划创新研究………………………………………………………10

（一）市场调查分析………………………………………………………10

1.市场供给调查分析…………………………………………………3

2.市场需求调查分析…………………………………………………3

3.项目自身分析………………………………………………………10

4.目标市场的确定……………………………………………………10

5.项目定位……………………………………………………………10

6.项目推广……………………………………………………………10

（二）房地产营销策划存在的误区………………………………………10

1.房地产公司在营销策划中的误区………………………………10

2.策划人对自身工作认识的误区…………………………………10

3.政府认识中存在的误区……………………………………………10

4.房地产策划在促销策略上存在误区………………………………10

5.营销诚信度差带有虚假性存在误区………………………………10

（三）应对房地产营销策划问题的对策…………………………………10

1.认清房地产营销策划的正确概念…………………………………

2.政府正确调控及把握正确方向……………………………………

3.房地产商的先进开发理念…………………………………………

4.策划人的责任感……………………………………………………

5.注重市场调查，实施全过程营销…………………………………

6.实行动态价格策略…………………………………………………

7.处理好营销各种区域和运作的关系………………………………

（四）具体解决房地产营销策划问题的方式……………………………

1.产品策略……………………………………………………………

2.价格策略……………………………………………………………

3.促销策略……………………………………………………………

4.渠道策略……………………………………………………………

三、我国房地产营销策划的发展方向………………………………………………10

（一）品牌观念与效益观念的转变………………………………………

1.强化品牌战略………………………………………………………

2.适应消费者个性化要求……………………………………………

（二）房地产的策划组织方向转变………………………………………

（三）房地产的策划方法转变……………………………………………

（四）房地产的策划理论转变……………………………………………

（五）房地产的策划信息转变……………………………………………

四、房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用……………………………10

（一）海韵家园项目SWOT分析…………………………………………

1.优势…………………………………………………………………

2.劣势…………………………………………………………………

3.机会…………………………………………………………………

4.威胁…………………………………………………………………

（二）海韵家园项目目标市场分析………………………………………

（三）海韵家园项目定位…………………………………………………

1.定位依据……………………………………………………………

2.海韵家园项目定位原则……………………………………………

3.定位方向……………………………………………………………

（四）海韵家园项目推广过程……………………………………………

1.老客户转化期………………………………………………………

2.客户新增期…………………………………………………………

3.开盘强销期…………………………………………………………

（五）海韵家园项目推广方式……………………………………………

1.广告推广……………………………………………………………

2.活动推广……………………………………………………………

3.品牌推广……………………………………………………………

结论………………………………………………………………………………………52

致谢……………………………………………………………………………53

参考文献………………………………………………………………………54

附录1…………………………………………………………………………56

附录2…………………………………………………………………………58

一、绪论

（一）研究背景

改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。

因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。

然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。

房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。

在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。

但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。

市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。

（二）研究的目的和意义

1、研究的目的

随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。

随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。

早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。

现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。

房地产开发生的一些错误观念，致使营销出现错误，使房地产开发步入歧途。

故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

所以研究我国房地产营销策略直接关系到我国房地产的发展方向，有了正确的营销策略才能能够更好的推动我国房地产市场的更好的发展。

2、研究的意义

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。

房地产市场营销与其它市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产值和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。

可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物以及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。

与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场的营销极有有特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。

可以说，房地产营销策略对我们人类的生活起着这至关重要的作用和意义。

（三）房地产营销策划

1、房地产营销策划内涵

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。

是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。

一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。

一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。

因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。

一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。

例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。

所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。

2、房地产营销策划特点

（1）“以人为本”

房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。

因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。

中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。

企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。

（2）地产营销策划是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：

生态理念。

近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。

智能理念。

人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。

投资理念。

投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

（3）策略和手段是营销策划的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。

通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。

（四）房地产营销策划作用

1、准确决策

房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。

2、增强竞争力

房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。

在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

3、增强创新能力

房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。

策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

4、有效整合资源

房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。

房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。

此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。

二、房地产营销策划的创新研究

（一）市场分析

1、市场供给调查分析

针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：

市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；

同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；

同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；

同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。

2、市场需求调查分析

首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。

包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。

其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。

再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。

最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。

3、项目自身分析

项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。

所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。

4、目标市场的确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。

依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。

选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。

这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。

搞好人群定位，主要考虑如下问题：

目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。

5、项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。

它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。

例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。

“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。

6、项目推广

（1）项目推广过程

房地产的营销过程共可分为四个阶段：

预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。

例如：

在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。

（2）.项目推广方式

项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。

从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。

除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。

活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。

而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。

（二）房地产营销策划存在的误区

1、房地产公司在营销策划中的误区

房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。

就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。

但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。

于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。

而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。

一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。

房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。

中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。

其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。

房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。

德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。

2、策划人对自身工作的认识误区

现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。

房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。

由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。

就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。

其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。

策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。

可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。

3、政府认识中存在的误区

房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。

这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。

这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。

政府没有对其进行很好的指导与规范。

由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。

这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。

在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。

很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。

以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。

其严重结果可想而知。

4、房地产策划在促销策略上存在误区

一些企业在市场营销方案制定时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。

需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心里，对竞争的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。

从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调查和合理的升降。

从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。

从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。

从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理、至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。

5、营销诚信度差带有虚假性存在误区

近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。

但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。

虚假欺诈广告大致有几种分类：

宣传夸大，如夸大绿地面积、设施配套及环境等；

承诺与实际不符，如不能按时交房；

广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；

隐瞒实情等。

这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业形象及诚信度。

（三）应对房地产营销策划问题的对策

1、认清房地产营销策划的正确概念

整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。

营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。

策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。

我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。

构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。

2、政府正确调控及把握正确方向

政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。

政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。

政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：

在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。

这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。

3、房地产商的先进开发理念

房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。

天津的水晶城是一个很好的正面例子。

水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。

水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是