健身房营销策略研究论文.docx

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健身房营销策略研究论文

毕业论文

题目：

北京玫瑰东方体育中心营销策略研究

姓　名：

*****************

学　号：

*************

学院：

商务学院

专业：

市场营销

指导教师：

*******************

协助指导教师：

2016年5月16日

摘要

随着中国经济的快速发展和城市人民生活水平的提高，越来越多的人健康意识逐渐增强。

而2022年北京冬奥会申奥成功更使全民健身逐渐上升为国家战略，这使得中国已成为全球最有潜力的健身市场。

北京玫瑰东方体育发展中心是一家专注于提供健身服务的公司，随着行业竞争加剧,为了保证其自身的竞争力，成功的营销策略显得尤为重要。

对此，本文通过仔细查阅国内外相关的文献资料，整理分析国内外前沿的市场营销专业相关理论研究内容，并结合健身房的实地考察调研，来分析该公司目前所实行的具体营销策略，进而找到其存在的问题和造成问题的原因。

最后，在此基础上，本文提出进一步改善北京玫瑰东方体育发展中心营销策略的对策，从产品、价格、渠道、促销四个方面来完善企业营销策略，从而帮助企业解决实际存在的营销问题，更好的在市场中保持好的竞争力。

关键词：

玫瑰东方营销策略对策建议

Abstract

WiththerapiddevelopmentofChineseeconomyandtheurbanpeople'slivingstandardsimprove,moreandmorepeoplehealthconsciousnessgradually.The2022WinterOlympicsinBeijing'ssuccessfulbidtomakefitnessmoregraduallyrosetonationalstrategies.Atpresent,Chinahasbecometheworld'smostpotentialmarketoffitness.BeijingroseOrientalSportsDevelopmentCenterisafocusonprovidinghealthservices,withtheintensificationofcompetitionintheindustry,inordertoensureitscompetitiveness,successfulmarketingstrategyisparticularlyimportant.

Inthisregard,thepapercarefullyreviewtherelevantliteratureathomeandabroad,organizeprofessionalanalysisofcutting-edgemarketingtheoryresearchathomeandabroad,combinedwithfieldworkresearchgym,toanalyzethecompanycurrentlyimplementedspecificmarketingstrategy,andthenfinditsproblemsandthecauseoftheproblem.Finally,onthisbasis,weproposetofurtherimprovecountermeasuresBeijingroseOrientalSportsDevelopmentCentermarketingstrategy,product,price,placeandpromotionfouraspectstoimprovethecorporatemarketingstrategytohelpenterprisessolvemarketingproblemsactuallyexist,andmoregoodtomaintainagoodcompetitiveedgeinthemarketplace.

KeyWords：

RoseOrientalMarketingStrategiesSuggestions

引言

进入21世纪，城市人民生活水平进一步提高，人民的健康意识大为增强。

随着2022年北京冬奥会申奥成功使得全民健身逐渐上升为国家战略，目前，中国已成为全球最有潜力的健身市场。

对于目前的健身行业来说，正是其高速增长的时期，具体的表现是市场上出现各种各样的健身俱乐部，有的和健康饮食相结合，有的推崇一种新的健身方式。

但是,在大家具体经营时，经过调查发现，情况并没有我们想象的那样美好，具体的景象是全国有将近一半以上的健身俱乐部是处于经营不善的状态。

而对于另一端的用户，苦于找不到合适的健身场所而头疼。

或者是周边缺乏健身会所，或者是价格偏高，或者是服务不到位等。

那我们应该如何去正确管理经营我们的健身房，如何在营销策略上对健身房的经营进行改善，从而保证健身行业能够持续稳定的增长，是目前整个健身行业迫切需要去解决的问题。

本文通过对北京玫瑰东方体育发展中心的实地调研和对健身会员进行问卷调查的形式，了解公司在产品、价格、选址、促销四个方面存在的问题，然后运用国内外成熟的市场营销理论知识，针对这些问题了解问题成因，提出对应的解决办法，明确改善方向，寻求营销策略运用方面的创新，以提高北京玫瑰东方体育发展中心的竞争力。

1相关理论基础

1.1营销策略的概念

菲利普•科特勒、加里•阿姆斯特朗（1967）在《市场营销》中指出：

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量和购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

[1]

1.24P营销策略

上世纪60年代,营销学大师麦卡锡提出了著名的4P营销策略，麦卡锡教授从管理决策的视角将公司的营销手段分析归纳成4点：

即产品策略、促销策略和分销渠道策略以及价格策略。

对这四种营销组合策略的分析研究组成了企业营销活动主要活动。

企业的市场营销活动需要考虑两个方面的因素：

一是要先对企业的内外部环境进行SWOT分析，二是在此分析的基础之上，制定出符合企业自身的市场营销组合策略。

然后在对策略的实施过程进行有效的控制、监督和调整，使其不断适应新的市场营销环境，满足市场需求实现企业经营目标。

价格策略就是通过制定一系列的价格策略来使企业的产品能够以利益最大化的目标来销售出去企业的产品，定价策略包括撇脂定价、成本定价等。

渠道策略就是把企业所生产的产品通过合适的路径或通道把它送到消费者的手中，渠道的流通费用占到总成本的很大一部分，所以选择最优的渠道模式将会给企业的价格优势带来很大好处。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中命运。

世界著名公司IBM的创始人沃森曾经说过这样一句：

“科技为企业提供动力，促销则为企业插上翅膀。

”[2]

2北京玫瑰东方体育发展中心营销现状分析

2.1北京玫瑰东方体育发展中心的概况

北京玫瑰东方体育发展中心成立于2009年，和华业玫瑰东方高档小区同年成立，地址是北京市延静里中街，附近除了高档的玫瑰东方小区，还有北京联合大学商务学院的学生宿舍，以及一些居民小区。

健身房面积是2700平米，该健身房内目前拥有员工27人，登记在册会员人数3570人。

北京华业玫瑰东方前期主要专注于服务华业玫瑰东方小区内中高收入人群，后期决定发掘更多新的客户群体来更好维持健身房运转。

2.2北京玫瑰东方体育发展中心的组织结构

图2-1北京玫瑰东方体育发展中心的组织结构图

北京玫瑰东方体育发展中心前主要由五个部门组成,分别是产品部,销售部，私教部，客服部，财务部组成。

产品部：

该部门是在公司的战略规划下，负责分析健身房的硬件设施情况，制作各种配套服务套餐内容。

并在一定程度上和销售部相互配合，为顾客提供个性化的健身服务。

销售部：

该部门负责定期进行前期的市场调研，收集相关数据提供给产品部，向顾客讲解健身房目前所提供的服务，促成他们成为健身房会员，从而完成公司所规定的业绩目标，同时需要提前做好销售计划。

私教部：

该部门是调配和管理私教的部门，通过统筹管理，使他们能够及时向顾客介绍健身知识，以及如何使用各种健身器材。

并在讲解相关健身知识的同时，引导顾客成为健身会员。

客服部：

定期向对健身感兴趣的顾客发送健身房活动信息，努力使他们成为健身会员，以及定期和老会员进行沟通，以及向上级领导反馈顾客提出的问题，从而维持会员对健身房的忠诚度。

财务部：

负责整个公司资金流动信息，保证公司现金流正常运转，确保健身房其它的工作能够顺利进行。

2.3北京玫瑰东方体育发展中心营销现状

2.3.1产品策略

2.3.1.1健身项目

北京玫瑰东方体育发展中心健身项目品种丰富，不同类型的健身项目拥有不同的分区。

具体分布是：

它拥有有氧运动训练区，该区域主要是以跑步机为主；接下来是肌肉训练区，该区域主要是推举的器械，像杠铃，哑铃等，以及专门训练背部肌肉和腿部肌肉的器械；其次是综合训练区，该区域主要是以综合训练机器为主；另外健身房内有专业的体能测试区，动感单车室，专门的乒乓球室，动感街舞房，哈达瑜伽室；最后是专门的游泳区域，该区域分为两边，男性区域和女性区域，在游泳区域旁边有专门的淋浴区。

2.3.1.2专业人员

北京玫瑰东方体育发展中心聘请的私人教练大都是毕业专业的体育院校，综合素质好，他们也大都拥有国际认可的专业证书。

另一方面，为了更好地提高顾客对健身房的满意度，北京玫瑰东方体育发展中心对于新入职的私人教练都会有专门的职业素质培训，之后会有一个老人带新人的过程，让他们先熟悉自己的职责，工作；然后会有一个简单的考核，考核是根据私人教练在店内指导的专业性，由顾客进行评分，最后根据分数排名选取前五名留下，让他们担任专业私人教练。

2.3.1.3健身课程

如下所示，北京玫瑰东方体育发展中心每天都会开设不同的健身课程，来满足不同顾客的需求。

目前在健身领域能够找到的课程在该健身房的课程上你都能看到，例如瑜伽，舞蹈，单车等都拥有。

表2-1北京玫瑰东方体育发展中心健身课程表

2.3.2价格策略

如图所示，北京玫瑰东方体育发展中心拥有比较全面的价格体系，会员卡分为年卡，亲子卡和次卡。

另外，玫瑰东方针对大学生又有特别的优惠，推出了学生卡，而对于参加店面团购的人群又会给予一个原年卡上八五折的优惠。

表2-2北京玫瑰东方体育发展中心健身会员卡价格表

2.3.3渠道策略

玫瑰东方体育中心吸引顾客成为会员，主要是依靠健身房内专业的会籍顾问的讲解，即销售员推销获得顾客。

偶尔私人教练会在老会员训练的过程中会给予一定指导，让他们明白健身的好处，从而让他们推荐朋友入会。

2.3.4促销策略

2.3.4.1店外促销

玫瑰东方体育中心会在店外附近的十字路口派遣专业的会籍顾问发放宣传单页，在附近学校开学之际也会发放健身房宣传单页来吸引顾客来店免费体验，之后会留下他们的联系方式，定期询问他们的健身需求。

2.3.4.2店内促销

为了维护店内的老会员，和吸引新的会员入会，会采取老会员推荐新会员给予老会员续费9折优惠，新会员85折优惠；同时店内也会开放一些收费的产品，让新入会的会员免费体验，让他们感受健身房丰富的服务。

另一方面，北京玫瑰东方体育发展中心也可以在每年举办相应的店庆活动，策划一些相关的娱乐节目，进行表演，也可以让会员参与报名，更好的互动和吸引顾客，并在活动日进行老会员续费优惠，新会员办卡参与抽奖，中奖率百分之百。

2.3.4.3线上促销

如今网购流行于整个市场，双十一等网购节日的诞生，进一步刺激了人们的消费，玫瑰东方体育中心也和淘宝网，美团网等建立了相关的合作关系，在网购节日推出次卡八五折优惠。

3北京玫瑰东方体育发展中心营销策略问题分析

本次调研采取的线下调研方式，调研对象是玫瑰东方体育中心内的健身会员，发放问卷120份，有效问卷100份。

3.1问卷结构图

问卷结构

图3-1北京玫瑰东方体育发展中心健身会员问卷调查表结构图

3.2调研结果

3.2.1产品满意度

图3-2北京玫瑰东方体育发展中心健身房硬件设施满意度调查

图3-3北京玫瑰东方体育发展中心健身课程满意度调查

图3-4店内普通人员满意度调查图3-5私教满意度调查

如上图所示我们可以发现对于健身课程的满意度是高于硬件设施的满意度的人数，在店内人员满意度调查中我们可以发现对于私教的满意度是高于店内普通人员的满意度。

3.2.2价格满意度

图3-6健身房办卡价格调查图3-7会员卡续费价格满意度

如上图所示，我们可以发现大多数顾客对于无论是健身房的办卡价格，还是续费价格都是满意的。

3.2.3人群分布

图3-8健身会员年龄分布情况

从图表中，我们可以看上已经入会的顾客中老年人的人群是最多的，其次青少年人群和中年人群。

3.2.3入会途径

图3-9健身会员入会途径分布情况

从上图中我们可以发现，北京玫瑰东方体育发展中心主要是通过促销员推销的方式来吸引顾客成为健身会员，其次再是通过朋友介绍和宣传单的作用来吸引一定量的顾客。

3.3北京玫瑰东方体育发展中心营销策略问题分析

3.3.1产品策略问题

3.3.1.1硬件设施更新换代慢

该健身房经营已经有一定的年限，但是健身房内的设施却一直并未更新，许多器材陈旧，甚至有的破损，当有顾客投诉之后，往往一个月之后才会修理。

而对于消费者来说，他们进入健身房的第一印象很重要，他们往往会有一种先入为主的感觉，这对于健身房的长期发展是一个很大的障碍。

3.3.1.2提供服务缺乏新意

当前，互联网+思维极其被市场所青睐，但是玫瑰东方一体育中心并没有做出相应的措施来回应市场。

通过查阅相关资料，我们已经发现著名的健身品牌浩沙健身已经开始研发自己的健身产品和提供额外的产品购买服务，例如智能手环和维生素功能饮料，在店内进行销售，通过手环来记录会员的锻炼信息，以便他们自己和私教能更好地掌握自己的身体信息。

3.3.1.3店内服务人员素质偏低

健身房提供的产品不仅仅包括有形产品，当然还有无形产品。

例如店内工作人员的服务态度，一般的健身房前台都会有相应的迎接人员，而在玫瑰东方健身中心是没有的，同时店内人员对于健身会员的问题都不能有耐心的解答，相比于其它健身房，这点尤其突出。

3.3.2价格策略问题

3.3.2.1定价缺乏新意

该健身房卡价没有体现一定的心理效应，一般定价都会采用9结尾。

另外，健身房会面临淡季和旺季，例如每年的开学季，会迎来很多的新同学，这是新的客户资源，健身房却没有适时地调整自己的价格。

3.3.2.2以产品为中心

北京玫瑰东方体育发展中心定价自己的会员卡，并没有考虑健身者明确的需求，并没有和相关的市场调查公司进行合作或者自己组织团队调查，来对整个市场进行深入的调查和分析。

公司仅仅只是考虑自己所要付出的成本，在保证自己成本的基础上进行一定的定价。

3.3.3渠道策略问题

北京玫瑰东方体育发展中心健身房在销售渠道上，和其它健身房不一样，它的销售途径基本上都是通过促销员推销介绍。

在很大程度上行并没有考虑通过口碑效应来对自身进行推广，对于那些推荐朋友来办卡的老会员也没有给予一定的收费服务的优惠，这些造成该健身房的销售利润来源很少，并不能很好地保证公司能有更多的客户资源，造成健身房在经营过程中缺乏一定的活力。

3.3.4促销策略问题

该健身房很少会举办一些中大型促销活动来吸引顾客，更多的宣传是在店内，而店内是处于地下，很多人都不愿在地下停留太多的时间。

另外，该健身房离附近的学校距离较近，却没有招聘相关的兼职人员来进行宣传，造成其知名度偏低。

4北京玫瑰东方体育发展中心营销策略的改进建议

4.1产品策略

4.1.1更新产品种类和提供优质服务

好的产品和服务能让顾客印象深刻，最重要的是能够让顾客感受到公司的用心服务。

例如当前国内著名健身企业浩沙健身，之前它和目前的北京玫瑰东方一样，仅仅只是提供简单的健身服务和健身方法的咨询，但在经营的过程中发现公司缺乏一定的特色，产品种类单一，所以后来公司研发了属于自身的健美裤，健美裤的出现让许多消费者认识到了浩沙，这些给公司带来了好的口碑，自此公司借助健美裤的成功，不断研发新的健身产品，并将硬件设施进行互联网化，

所以，通过更新健身房内的健身器材，储物柜以及升级洗浴区内的洗浴设备，可以让顾客对于当前的健身房有一个新的认识。

例如可以配备更多的健身器材，让顾客在训练时可以有更多的选择。

4.1.2健身和购物相结合

现在，国内颇受消费者信赖的浩沙健身，已经开始着手创新健身房的经营，他们已经在北京开设了第一家运动智能体验店，在该体验店内，顾客不仅仅能够在店内选购浩沙品牌的健身服饰，还能够体验专业的体能测试，现场还会有专业的私人健身教练进行指导。

从中我们可以看出，健身房提供的产品不应该仅仅只是健身，而应该多方位发展，妥善利用资金，为自身寻求更多的利润来源，例如可以和服装店进行合作，推出自己的品牌运动服饰，让顾客体验到健身的乐趣，以及玫瑰东方健身与众不同的地方

4.1.3健身房智能化

现在，无论是国内还是国际，都加大了对科技的研发，更多额高科技产品开始走向市场，以前许多只会出现在科幻小说中的场景开始慢慢变为现实，人们的生活品质也开始逐步提高。

随着科技的迅猛发展，之前许多人们认为不可能的事情都已经变成了现实。

而市场上的健身房也正在朝向更专业，更智能的方向进行发展。

例如我们可以和相关的电子科技公司进行合作，引入智能手环来监测我们身体的各项数据，这样当我们来到健身房之后，健身教练就能对于我们的身体状况有一个清晰的认识，从而帮助他们制定适合我们个人的健身计划，而对于我们个人来说，也能时时刻刻的了解到自己的身体状况，更好地防备疾病。

例如如果你前一天没睡好或者工作疲惫，熬夜聚会玩耍，教练都能清楚地知道等等。

4.1.4定期培训店内工作人员

好的公司都有自己的企业文化，并且这种文化是深入骨髓的，它能够无形的融入每一个员工的身上。

玫瑰东方体育中心可以定期向员工推荐一些与企业文化相关的书籍，或者组织员工看相关的记录片，对他们进行服务人员基本素质的培训，提高他们的专业性，更好地使顾客满意。

4.2价格策略

4.2.1完善价格体系

通过前面的分析来看，玫瑰东方的价格相对来说还是比较低廉的，通过和其它品牌的价格和得到的服务相对比，有一个较高的性价比。

虽然在我们将它与国内的二三线城市和北京远郊区县的健身房来进行比较时，会发现其价格偏高，但是只要看看它的地理位置（北京东四环），我们就能得出它的价格相对来说还是比较合理的。

不过，它的价格相对来说比较单一，没有能够随着节假日的来临或者说淡季旺季来进行区分，从而吸引更多的消费者。

所以，我们可以根据国家相关法定节假日来进行调整。

例如我们可以在即将来临的2022冬奥会来临之际，推出迎冬奥会两年卡；或者在一些与特别人群相关的节日例如三八妇女节，推出女士优惠卡等等。

4.2.2需求导向定价

每一位顾客的需求是不一样的，有的人健身时为了塑性，有的是为了健身，有的是为了增肌，所以他们对于自己的健身卡如何使用，以及他们去健身的次数就会有所不同。

我们可以通过发放问卷了解顾客的需求，然后记录他们不同的需求来进行合理的定价。

4.3渠道策略

4.3.1整合线上和线下渠道

该健身房可以加强和大众点评，XX糯米等APP合作，在网上放置一定量的团购券，以相对低廉的价格吸引顾客前来体验消费，然后再派遣专业的会籍人员进行讲解，从而让他们成为健身房的会员。

4.3.2培训专业渠道推广人员

好的销售渠道能在帮助企业提升销量。

所以，我们可以通过招聘一定人数的全职渠道推广人员，花费一定费用邀请高校的营销专业教师销售相关的专业渠道推广知识，帮助公司员工更好地开展业务。

另外，公司也招聘适量的兼职人员，这在一定程度上来说能够缩减公司成本，也可以更好地拓宽我们的销售渠道，为公司获得利润。

4.4促销策略

4.4.1广告促销

广告投放的地方有很多，像电视，广播，互联网我们都可以进行投放。

但是这些平台各自的价格是不一样的，我们在投放广告的过程中需要了解公司想要达到的一种效果，再考虑自身的预算成本，两者综合，最后再得出具体的投放平台，来宣传我们的公司，和线下的实体店一起合力推出我们的促销活动。

例如，我们可以在各大报刊杂志上刊登有关玫瑰东方健身中心的相关信息；也可以在电视，广播上面进行播报，进而提升我们自身的知名度。

4.4.2组织意向顾客参观俱乐部，体验俱乐部

体验营销是一种很好的营销方式，对此，我们可以好好利用。

具体操作步骤如下。

首先，我们可以在顾客来健身房体验之前制定好计划工作表，包括怎样吸引顾客前来和在顾客来健身房之前，如何接待和向顾客讲解什么内容，再到最后让他们能够顺利办卡成为健身会员，这在会籍人员心中都需要有一个清楚的认识。

然后店内销售人员需要在附近小区和学校挖掘一些潜在顾客，并记录这些顾客的相关信息；接下来，我们可以通过和他们电话联系的方式，邀请他们前来健身房进行简单的参观。

在具体参观整个健身房之前，我们需要和前台人员有一个简单的沟通，和他们进行说明，在顾客进入健身房说完欢迎光临之后要邀请顾客填写他的基本信息表，包括顾客的姓名，电话，健身目标，这样可以方便我们后期有一个相对清晰的沟通方向。

其次，在我们带领顾客进行参观的过程中，要始终站在顾客的正左前方，不要遮挡住顾客的视线，以便顾客能够清楚地看到健身房的硬件设施，对于健身房有一个比较深的了解。

需要注意的是，我们需要在顾客热衷的地方花费一定的时间，不要仅仅考虑自己，很快的走马观花似的带顾客走完健身房，要学会积极引导顾客思考健身也是属于投资的一种，它的效益短时间无法体现出来，但长时间我们会确切的体会到好的身体就是革命的本钱。

当然，我们也应该主动了解客户的要求，对于那些确实喜欢运动的顾客，尽管现场没有办卡成为我们的健身会员，也要心平气和，耐心的给予生活健身方面的小技巧，让顾客对于我们有一个整体的好印象。

最后，我们需要对顾客第一次的运动情况，做一个详细的记录，并对顾客进行反馈，开始预约下次运动时间，给他们配备专门的私人教练，向他们讲解健身的好处，以及我们健身房现在的优势。

以便坚定他们对健身的信念，另外，在顾客顺利成为健身会员之后，我们需要定期给顾客发送节日祝福，了解顾客健身效果，和他们成为朋友。

这样才能更好地维持客户关系，为健身房创造更多的利润。

4.4.3预售推广

例如，在五一劳动节或者国庆节来临前一周，举办健身趣味小活动，吸引顾客前来参加，在活动现场设置各种优惠，依据顾客获得的不同奖项给予不同的优惠，像免费体验健身三天；节假日办卡八折等等。

4.4.4团购促销

健身房可以和各大团购网站合作，实行线上预约，线下消费，并体现出一定的价格优势，例如首次预约立减多少；成功消费之后给予好评，享受私教专门指导等等。

结论

该篇论文，通过对北京玫瑰东方体育发展中心的实际调查，了解其营销现状和概况，发现其目前所存在的营销策略问题，并对这些问题进行细致的分析和研究，在保证该公司持续稳步的发展的目的下，针对这些问题提出合理