公共关系基础教案Word下载.docx
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人们在每天的谈话和媒介报道中，经常在这种意义上来使用公共关系。
而狭义的公共关系活动，通常是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规性较强的传播、沟通和协调活动，包括调查研究、决策咨询、活动筹划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等。
二、公共关系的状态
所谓公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。
公共关系状态是个相当重要的概念，一个组织的现实公关状态是这个组织公关活动的根底。
任何组织总是在特定的公关状态之下去开场自己的公关活动的，同时，组织的公关活动又以形成、维持和改变特定的公共关系状态为目标。
三、公共关系的意识
所谓公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规组织行为的一系列价值观念和行为准那么。
一般来讲，树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。
现代公关意识包括公众意识、沟通意识、效劳意识、形象意识和互惠意识。
1.公众意识
公众意识是指把公众当做组织生存和开展的根底，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。
为此，组织应该尊重
公众、了解公众、善待公众，尽可能地满足公众的需求，同时还要积极引导和影响公众，使公众的认识和行为不断地向文明、安康和有利于组织的方向开展，从而使公众与组织在长远利益上趋于一致。
2.沟通意识
沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。
因为协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和开展起来的。
为此，组织应该高度重视与公众的信息交流和沟通，一方面要及时地把组织信息传递给公众，使组织与公众之间能实现信息的真正共享;
另一方面要及时地了解公众对组织的态度和意见、公众想知道的组织信息和公众需求，建立畅通的沟通机制，不断提高协调、沟通的效果。
3.效劳意识
所谓效劳意识就是把公众当成组织的效劳对象，真心实意地为公众效劳，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的效劳去赢得公众的信赖和支持。
4.形象意识
形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进展形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标，创造最优异的成绩，提供最优质的产品和效劳，保持最旺盛的创新能力，不断提高组织信誉和形象这种无形资产的价值。
5.互惠意识
互惠意识通常表现为在交往和合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种情况的行为准那么，将自身的开展与对方的开展联系起来，争取既有利于自己又有利于对方，使组织和公众在利益追求上出现认同、合作和协调的理想状况。
由此可见，公共关系意识是现代商品经济的产物，是现代文明进步的表现。
因此，公关组织和公关从业人员不仅要不断地提高自己的公关意识，而且应该致力于在全社会普及、传播公关意识。
第二节公共关系的特征
一、公共关系—一种公众关系
美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H.L.Chils）认为:
公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。
英国公共关系学会的定义是:
公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有方案的持续过程。
持这种观点的人认为，“关系〞表达公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
二、公共关系—一种管理职能
美国著名公共关系学者卡特普（ScottM.Cutlip）和森特（AllenH.Centre）认为:
公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
“管理职能说〞这类定义把公共关系看做和方案、财务一样的管理职能，美国莱克斯·
哈洛博士认为:
公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;
它参与处理各种问题与事件;
它帮助管理部门了解民意，并对其做出反响;
它确定并强调企业为公众利益效劳的责任;
它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步;
它使用有效的传播技能和研究方法作为根本工具。
三、公共关系—一种传播活动
这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。
其定义是:
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
在国外，持这种观点的学者不在少数。
在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院。
英国人弗兰克·
杰夫金斯（FrankJefkins）也认为:
公共关系是由为到达相互理解有关特定目标而进展的各种有方案的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向的，也是外向的。
四、公共关系—一种长期行为
在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一时得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。
由于公共关系是通过协调沟通树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。
所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰辛的努力。
公共关系具有如下根本特征:
1.沟通为本
在现代社会，社会组织与公众是通过信息双向交流来实现沟通的。
通过这种双向交流和信息共享过程，形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。
这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。
在这里，组织和公众之间可以进展平等自愿的、充分的信息交流和反响，没有强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低副作用。
在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段;
而成功的公关人员那么十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，凭借这一优势去获得成功。
2.形象至上
在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。
这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改良产品和效劳，以便在公众面前树立良好的形象。
3.互惠双赢
组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。
即便是在竞争对手之间，也存在着互惠互利的关系。
第三节现代公共关系的演变过程
一、现代公共关系的起源
1.政治是现代公共关系产生的社会政治原因
在人类社会开展的数千年历史中，绝大局部时间处于专制制度的统治之下。
在这种制度下，专制制度的代表—君主利用手中掌握的军队、监狱等国家机器，推行符合他个人意志的统治，他掌握着民众生杀予夺的大权，可以说他的话便是法律、是圣旨，任何人都不得违抗。
在这种制度统治下，人们只有服从，没有对等的交流，他们也无权进展选择。
所以，不可能产生真正意义上的公共关系。
2.市场经济是现代公共关系产生的经济原因
市场经济是一种以社会分工为根底、以交换为目的、
以市场为导向、以消费为结果的社会经济形态。
在人类社会开展史当中，从奴隶社会到封建社会，都是一种小农经济。
小农经济是一种自给自足的经济形态，它根本上都是以家庭为生产单位，家庭几乎可以生产满足自家生活的全部产品。
所以，他们对社会和他人的依赖性相对较小，人与人之间关系的维系主要是靠血缘、地缘关系，靠传统的伦理观念和义务。
这种与生俱来的客观现实，使他们不需要刻意地去努力建立、维持某种关系。
3.群众传播技术是现代公共关系产生与开展的必要条件
在农业社会中，科技落后、经济不兴旺、生产规模小，人们几乎处在一种半封闭的、与世隔绝的自然状态之中。
由于落后的自然经济本质上不要求进展广泛的人与
人之间的相互沟通与联系，加之又受到当时落后的交通工具和信息传播手段的限制，因而人们也不可能发生广泛而深刻的社会交往和联系。
4.科技革命是现代公共关系开展的原动力
科学技术每前进一步，不但改善了公共关系的物质技术条件，使其影响力不断向纵深开展，而且带来了人们生活方式和思想观念的巨大变革。
根据“双向对称〞理论，公共关系不但是组织向公众传递其信息，同时，又通过收集公众反响的信息，不断对公共关系政策、方法进展调整。
5.人性文化是现代公共关系产生的文化原因
20世纪初，哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验〞
中提出“人际关系理论〞，他由此使行为科学和人性文化融为一体。
此外，群众传播媒介的开展和社会化大生产的开展，也对尊重个人隐私但又互不相关、过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。
这种尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的、个性化的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。
二、现代公共关系的开展历程
1.“公众受愚弄〞阶段
这一时期的公关活动，虽然这些不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该受到谴责，但这在客观上促进了传播业的开展和现代公关的诞生。
这一时期公共关系活动的特点主要表现为:
第一，这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性;
第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与牟利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的开展奠定了根底。
2.“说真话〞阶段
“说真话〞是艾维·
的公共关系思想的核心。
他的
信条是:
“公众必须被告知。
〞他认为企业与员工、企业与社会关系的紧和摩擦，主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法，没有将信息发布出去。
企业和公众只有通过有效的信息沟通，了解事实真相，建立理解、同情和相互支持的关系，才能获得生存。
如果告知真情对组织不利，也不能封闭信息、保守秘密，而是应当调整组织的行为。
3.“投公众之所好〞阶段
以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对织织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的根底工作;
然后按照公众的意愿进展宣传，才能做好公共关系工作。
4.“双向对称〞阶段
在实际公共关系操作中，因为公众具有个体差异，而且公众的需求、喜好也会随着时间的推移而发生改变。
那么建立一种机制适应这种变化，就成为公共关系开展的一大课题。
开放系统的“双向对称〞一方面要把组织的行为和信息传递给公众;
另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。
根据“双向对称〞模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究并展开适当的公关活动，以协调和这局部公众的关系。
第四节现代公共关系对我国现代化建立的影响
一、推动和谐社会的建立
众所周知，协调沟通是公共关系的根本职责之一，社会组织的形象就是在不断地协调和沟通中建立和开展起来的。
协调意味着减少、化解乃至防止组织与部公众之间的摩擦和与外部公众之间的冲突。
通过协调要到达以下几方面的目标:
·
减少摩擦；
化解冲突；
平衡关系。
公共关系是一种组织行为，其最终目的是建立、塑造、维护组织的良好形象，以促进组织的可持续开展。
然而，当组织通过有效的公共关系活动到达组织目标时，也会产生一种特定的社会效应。
在这种效应作用下，社会观念也会发生一系列积极变化，人们的交往方式、活动方式也会朝更安康的方向开展，这就是公共关系的社会作用。
这种作用主要表现在以下几个方面。
活动方式也会朝更安康的方向开展，这就是公共关系的社会作用。
1.优化心理环境
现代社会一个突出现象是:
人们在享受高度物质文明的同时，精神方面的失落感却越来越强。
有了汽车、火车、飞机、高速公路、高速铁路等，人们的地理距离越来越近了，但人们之间的心理距离没有缩短反而拉大;
很多人天天见面，却熟视无睹，形同路人;
很多人心情苦闷、精神压抑，却无处倾诉。
一些有识之士不无忧虑地说，现代特别是当今社会，对人类威胁最大的不是战争、不是原子弹，而是越来越严重的心理障碍、心理疾病。
2.净化社会风气
以追求交流、协作、互惠互利为特色的公关意识和以运用公平、公正、公开的手段为特征的公关活动，在20世纪逐渐得到了社会的认同，进而成为了现代占主导地位的社会观念和价值标准的一个非常重要的方面。
由此，使得人际交往和社会经济生活中那种你死我活的生存斗争、势不两立的剧烈对抗逐渐趋于缓和，也使得那种暗箱操作、权钱交易、权色交易、钱色交易等丑恶行为越来越受到社会舆论的谴责。
3.繁荣社会经济
首先，公共关系有助于盈利性组织获得更好的经济效益，从而促进整个社会开展。
其次，公共关系有助于建立和维护地区、国家良好的经济环境，为该地区、国家的企业提供良好的开展条件，也有利于吸引更多的外部资源（如投资、技术、人才）进人该地区，从而促进该地区整体经济的开展。
最后，公共关系活动的进展还可促进现代社会息的共享和交流，大大降低市场交易本钱，使经济活动变得更为规和有序，使社会资源得到更为有效的利用。
4.倡导社会文明
公共关系是政治的产物，公共关系的不断开展又会反过来促进政治的开展。
公共关系强调“公众至上〞，主社会组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种需要，热忱地为他们提供各种优质效劳。
这种观念的培养和树立及其在整个社会的不断普及，会使管理人员和政府公务员形成公仆意识，使他们自觉深人民众之中，关心公众欲望，倾听公众声音，解决他们的实际问题。
二、增强社会组织的活动力
在公众面前树立一个良好的组织形象是公共关系的核心工作，而这种形象的树立既需要组织提供良好的产品和效劳，更离不开组织通过公共关系活动对舆论进展创造、强化和引导。
日常工作中，为了使公众了解组织的产品或效劳以及组织的整体形象，组织必须向公众说明和解释组织的有关政策、行为和相关信息，争取公众对组织的了解、理解、支持和合作，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
因此，组织在公关活动中应做好以下几方面的工作。
1．引导公众理解并承受组织
.当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众对组织的认识和了解。
.当一个组织及产品有了根本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的典论态势，使组织形象深入公众心中。
.当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辫时，组织应慎重地发挥引导作用，是舆论尽可能向有利于组织的方向开展。
.当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。
2．塑造组织的良好形象
公共关系的对象—公众，是特定的人群而不是单个的人，但是任何公关工作总是要落实到个人身上。
因此，除了通过群众传播引导舆论从而影响大量公众外，借助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘也是公共关系的重要功能。
当然，我们在理解这种社会交往（人际交往）的作用时，特别要注意:
人际交往只是公共关系的一种手段，绝不是唯一的手段;
不能把公共关系看做是人际应酬，更不要把它和庸俗关系即所谓的“关系学〞混淆起来。
三、推动人的全面开展
通过传播、协调和沟通，维护和塑造组织的良好形象，使组织和公众之间实现良性互动，是公共关系的最终目的。
而任何公共关系都是由人来执行的，人们在按照公关理念和公关原理从事公关活动的过程中，其个人观念将得到不断升华，个人能力也会得到不断提高。
1.公共关系推动个人观念不断进步
现代公共关系处在不断开展中，旧的观点将逐渐被淘汰，新的理念会不断地形成。
这些组织观念的更新必然会使得个人观念随之发生改变。
（1）注重个人形象的观念
（2）尊重他人的观念
（3）合作观念
2.公共关系促使个人能力得到提升
公共关系在推动个人观念更新的同时，也会对个人能力的提高提供有益的帮助。
（1）交际能力的提升
（2）自我调节能力的提升
（3）应变能力的提升
第二章公共关系之调查与分析
第一节社会组织和公众
一、社会组织
在人类社会漫长的开展过程中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。
公共关系作为一种管理职能，那么是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的开展。
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。
二、社会组织的类别
1.效劳性组织
这类组织不以营利为目的，而以效劳对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
如学校的首要公众是学生，其目的那么是教书育人;
慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供效劳。
2.营利性组织
这些组织以营利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游效劳业、保险公司、金融机构等。
3.互利性组织
这是一种以组织部成员间互获利益为目标的组织，
这类组织追求的是组织部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、团体。
4.公共性组织
公共性组织通常是指为整个社会和一般公众效劳的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。
这类组织的目标是保证社会安定，不受部不良因素的影响和外来干预。
三、公众
一般来讲，公众就是公共关系的对象。
正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系;
而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。
对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。
因此，从这个角度说，公共关系就是公众与组织的关系。
任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。
但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反响，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。
四、公众的类别
1.从公众开展的过程来看
公众的开展一般有这样一个过程:
当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为开展变化。
公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。
美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般开展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。
2.从公众与组织的关系来看
（1）部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织部各个部门的员工，在实行股份制的企业中，还包括全体股东。
（2）外部公众外部公众是指在组织部公众之外的社会群体、组织和个人。
它的围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。
对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、社区公众和政府。
3.从公众对组织的重要性程度来看
不同的公众对组织的生存开展的影响力不同。
根据公众对组织重要性程度的不同，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。
4.从公众对组织的不同态度来看
（1）顺意公众
（2）逆意公众（3）中间公众
对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保待顺意
公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。
其次要努力争取中间公众，中间公众的态度具有极强的可塑性，组织多花精力与其交流沟通，就有可能赢得他们对组织的了解和好感，即便一时间不能把中间公众改变成为顺意公众，至少可以防止他们向反对方面转化。
最后是要尽力减少逆意公众，在公共关系中，如何争取逆意公众态度的转变是一个难题，但对于组织而言，不能因为困难就放弃，因为处理不好，会对组织产生很大的消极作用。
5.从组织对公众的态度来看
组织根据自己的需要，对不同公众也会形成不同的态度。
按照组织对公众的好恶程度分类，可以把公众分为组织欢送的公众、组织追求的公众和组织不欢送的公众。
（1）组织欢送的公众那些完全迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众，是组织欢送的公众，如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。
组织和这类公众之间存在着两相情愿的合作关系。
公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。
（2）组织追求的公众那些令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一定感兴趣的公众，是组织
追求的公众，如新闻媒介、社会名流等。
组织赢得这类公众的好感，非常有利于组织的长远开展，因此组织要采取积极的公共关系活动去争取，但在做工作时须讲求艺术，注意方式方法，防止弄巧成拙。
（3）组织不欢送的公众那些违背组织的利益和意愿来接近组织，向组织表示友好，却被组织力图回避的公众，是不受组织欢送的公众。
如某些反复纠缠索取赞助费的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求的团体和个人等，都是令组织较为烦恼的公众。
对于不受欢送的公众，也应开展公共关系，向他们说明组织的观点，与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁。
6，从公众的稳定性程度来看
受客观环境、外在条件开展变化的影响，公众的
稳定性和组织性在程度上也有很大的差异。
依据这一标准，可将公众划分为流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众和权力性公众。
（1）临时性公众
临时性公众指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众。
（2）周期性公众
周期性公众指按一定规律和周期出现的公众。
（3）流散性公众
这类公众流动性大、分散性强，如列车上的旅客、观光游览某一景点的旅客。
（4）稳定性公众
这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，是组织的根本公众，甚至对组织而言具有“准自家人〞的性质。
定期去某医院体检的老年人，经常光临某娱乐城的顾客，只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红塔山香烟的烟民，稳定的协作厂家，组织的部公众，社区的居民、熟客、常客等均属此类。
（5）权力性公众
这是组织最为严密、拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门。
第二节公共关系的工作步骤
一、调查分析
1.初步调查容
（1）组织根本情况的调查关于组织根本情况的资料是一切公共关系活动的根本资料，是公共关系人员必须掌握的。
无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公共关系广告、接待公众访问，还是开展其他公关活动，都离不开组织根
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