广告语准则.docx
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广告语准则
广告语准则
篇一：
广告准则
第一章广告法概述
1.广告法的概念与调整对象；
（一）广告法的概念
广义：
调整广告关系的法律规范的总称。
狭义：
1995、2、1开始实施的《广告法》。
（二）调整对象：
广告关系
2.广告法律关系的概念、构成要素；
（一）概念
1、法律关系：
权利义务关系
2、广告法律关系:
在广告活动中根据广告法的规定发生的权利和义务关系。
广告管理关系、广告审查关系、广告活动主体之间发生的权利义务关系。
（二）广告法律关系构成
1、广告法律关系主体：
参与广告法律关系并依法享有权利和承担义务的人。
广告监督管理机关和广告审查机关。
广告活动的主体：
广告主、广告经营者、广告发布者。
广告受众。
2、广告法律关系客体：
广告法律关系主体权利和义务所共同指向的对象。
物、行为、精神财
富。
3、广告法律关系内容：
广告法律关系主体所享有的权利和应当承担的义务。
3、广告法的基本原则；
（一）真实合法
（二）保护消费者合法权益（三）守法、公平、诚信
4、广告法的渊源
法律、行政法规、行政规章、地方性法规、法律解释
第二章广告准则
1.掌握广告准则的概念、分类和作用
（一）广告准则的概念
又叫广告标准、广告分布标准，是广告法律、法规对广告内容和形式的限制和禁止规定，
包括对广告内容的基本要求、广告内容的禁止性规定和特殊商品广告的特殊要求。
（二）广告准则的作用
1.广告准则是广告业健康发展的保障2.广告准则有利于维护消费者的合法权益、国家利益、
和社会公共利益3.广告准则提供了广告设计、制作的基本标准4.广告准则是广告监督审查的
依据
2.掌握广告准则对广告内容的基本要求、禁止性规定及广告活动应当遵守的一般规则
（一）广告内容的基本要求
1、广告应当有利于人民身心健康2、广告应当促进商品和服务质量的提高3、广告应当保护
消费者合法权益4、广告应当遵守社会公德和职业道德5、广告应当维护国家尊严和利益
（二）广告内容的禁止性规定
1、广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌
2、广告不得使用国家机关及其工作人员的名义
3、广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语
4、广告不得妨碍社会安定、危害人身、财产安全，损害社会公共利益
5、广告不得妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚
6、广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力和丑恶的内容
7、广告不得含有民族、种族、宗教和性别歧视的内容
8、广告不得妨碍环境和自然资源保护
9、法律、行政法规规定禁止的其他情形
（三）、广告活动应当遵守的一般规则
1、广告表述商品和附带赠品的要求
（1）广告介绍商品或者服务的表述内容应当清楚、明白
（2）广告附带赠品应当标明赠送的品种和数量
2、广告引用材料的要求
（1）广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确
（2）广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当表明出处
3、广告比较方法的要求
（1）正当的广告比较
有可比性：
相同的产品或可类比的产品
应当以具体事实为基础，而且是可以证明的
一些特殊商品是不得在广告中进行比较
（2）不正当的广告比较
贬低其他经营者的商品或者服务的广告，就是不正当的比较广告。
有针对性
诋毁对方的商业信誉
故意
侵犯的是对方的商业信誉
4、广告可以识别性的要求
（1）大众传媒不得以新闻报道形式发布广告
（2）通过大众传媒发布的广告应当有广告标记
5、广告社会责任的要求：
（1）广告应当保护未成年人和残疾人的身心健康
（2）涉及专利的广告应当标明专利号和专利种类
（）第三章广告活动主体
1.了解广告活动的主体
（一）广告主的概念广告主是为推销商品和或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人.
（二）广告经营者；受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他组织或者个人。
（三）广告发布者；是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
2.了解广告经营者的权利\义务与管理规范
（一）权利1、要求保护2、申请经营3、自主经营4、交验5、拒绝、举报6、制定和调整收费标准7、支付酬金8、复议和诉讼
（二）义务；1、守法2、登记、注册3、依法经营4、收取、查验5、订立书面合同6、建立、健全管理制度7、收费备案8、禁止不正当竞争9、维护合法权益10、使用他人名义、形象的，应当取得书面同意11、接受监督、检查12、履行决定、判决
2.了解广告发布者的权利\义务与管理规范
（一）权利1、保护2、申请3、自主发布4、交验、证明文件5、拒绝发布6、自行定价、调整价格7、要求支付8、复议和提起诉讼
（二）义务1、守法2、办理登记3、收取、查验4、档案制度5、备案6、维护合法权益
7、支付代理费用8、接受监督与检验9、履行决定和判决
（三）广告发布者的基本管理规范
1、查验、核实2、建立、健全管理制度3、收费备案、公开4、资料真实5、由政府相关部门制定6、广告内容审查7、不得发布情形8、标志9、禁止利用广播、电视、、报刊为卷烟做广告10、广告经营资格检查
四、广告发布者应当遵守的重要规范
（一）广告合同制度规范：
1、按照约定发布2、接受检查3、如实提供资料
（二）禁止不正当竞争
（三）广告收费管理规范
1、备案价格管理2、户外广告收费的管理：
相关部门制订、当地政府批准
2.掌握广告经营许可的法律规定
一、对广告经营者的审批登记管理
（一）广告经营许可活动的主体
1、广播电台、电视台、报刊出版单位2、事业单位3、法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位
（二）申请《广告经营许可证》的条件
1、具有直接发布广告的媒介或手段2、设有专门的广告经营机构
3、有广告经营设备和经营场所4、有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员
（三）办理程序：
报送材料，广告监督管理机关批准
四、广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定
（一）广告活动的主体在广告合同中明确各方面权利、义务及责任
（二）广告经营者在广告合同中应遵守的规范
1、广告设计、制作合同应具备的主要条款
2、广告经营者应遵守的规范
（1）按时完成
（2）自己完成（3）所用的原材料和方法符合约定（4）及时通知（5）妥善保管
第四章广告活动行为
1.理解广告合同法律的基本原则与制度
（一）广告合同法律的基本原则
1平等原则2、自愿原则3、公平原则4、诚实信用原则5、守法并不损害社会公共利益原则
2.理解并掌握广告代理制度的基本原理
广告代理是指企业委托广告公司实施广告活动计划，并通过广告经营单位和广告媒体接洽广告发布业务。
特征；1、广告代理是委托代理2、广告代理是代理人以盈利为目的的行为3、广告代理人应具有相应的资格4、广告代理合同采用书面形式
3、掌握我国广告证明的法律规定
一、广告证明的概念：
广告证明是证明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。
二、广告证明文件的种类
（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件
（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件
（三）确认广告内容真实性的其他证明文件
三、广告证明文件必须真实、合法、有效
四、广告证明文件的提交、查验与交验
3、了解我国对于广告活动中不正当竞争行为的法律规定
篇二：
新广告法法律准则及执法思路
新广告法法律准则及执法思路
快速消费品行业的广告语中的声称
（一）
快速消费品行业中广告的重要性
快速消费品行业，产品与消费者的生活密切相关，品牌对消费者很重要，往往是消费者选择购买产品的核心因素之一。
提高品牌在消费者眼中的识别度，使消费者对品牌产生信赖甚至依赖，是各大快速消费品企业的目标。
在快速消费品企业中，市场部的地位往往极高。
市场部的两大工作内容，一是品牌建立
（Branddevelopment），二是品牌维护（BrandBuilding），通俗一点，一个负责“生孩子”，一个负责“养孩子”，都很重要。
不过，从打开和占领市场的角度来说，品牌维护可能更关键一些，而做广告可以说是品牌维护最主要的手段。
广告做得好，品牌的识别度提高，消费者购买意愿变强烈，直接会反映在产品销量上。
例如，笔者曾长期喝农夫山泉，是因为“农夫山泉有点甜”；曾长期使用巴黎欧莱雅的护肤产品，则是因为吴彦祖的衬衫西装很帅（此处只是举个例子，并非打广告）。
快速消费品行业的广告语中的声称（claim）——主要类型和法律准则
广告形式很多，有电视广告、电台广告、网络广告、户外广告、车身广告、卖场广告、包装上的“广告”、公司内部“广告”，等等（以上并非专业和周严的分类，笔者只是罗列了广告语可能出现的地方），但都离不开广告语或广告片。
广告语或广告片直接面对消费者、被消费者识别、影响消费者的购买行为，往往是工商局查广告的焦点。
而广告语中声称（claim）则往往是工商局的眼中钉、肉中刺。
以下简要介绍快速消费品行业在广告语中常用的声称（claim）及其法律准则。
（一）绝对化声称（absoluteclaim）。
法律准则：
不可以用。
绝对化声称，是对产品的绝对化描述、断言或保证，包括对产品的功能、质量、销量、知名度等的绝对化声称，都不可以用。
《广告法》明确规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。
如果使用，被查处和挑战的风险是极高的。
需要注意两个重要的例外：
一，如果是声称产品在本公司范围内为最佳，则通常不会有问题，例如，声称产品为“巴黎欧莱雅第一品牌”；二，如果是声称产品正处于追求最佳的过程中，则通常不会问题，例如，声称产品“追求极致安全”（我追求总可以的）。
此外，还会有一些比较模糊的情况，例如，给某洗护品牌冠以“国际级调香大师”的称号，此处的“国际级”是否被认为是绝对化声称，是否会被查处，往往视乎工商局（因时、因地、捉摸不定）的态度。
（二）比较化声称（comparativeclaim）
法律准则：
可以用，但有严格限制。
市场部想不到特别好的广告语时，往往想到去比较。
“不怕不识货，就怕货比货”，产品一经比较，容易给消费者造成一个直观的优劣判断。
比较化声称，是通过与竞争对手的比较，强调自己产品（或服务）的优点。
然而在广告中比较竞争对手的产品，可能会构成诽谤或不正当竞争，为此，很多国家已出台具体的有关比较广告的法律，中国尚未出台。
中国法律是否完全没有涉及比较广告呢？
有涉及。
《广告法》、《反不正当竞争法》以及国家工商总局和最高人民法院发布的一些公告，间接涉及了比较广告。
以下快速罗列这些规定：
《广告法》的规定有，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
”“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
”
《反不正当竞争法》的规定有，“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
”（第九条第一款）“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
”
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》则有，“经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为《反不正当竞争法》第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：
（1）对商品作片面的宣传或者对比的；
（2）……；（3）……”
上述规定均没有禁止比较广告和比较化声称，而是对之提出了限制，这些限制虽很严格，但很粗线条，比较难以操作。
实践中，工商局和法院已经处罚了很多使用了比较化声称的广告（其中一些是虚假广告），针对竞争对手产品的不正当竞争行为。
有律师认为，从技术上讲中国允许有比较广告，但从实践来看这类广告将不被允许投放至公众领域。
笔者基本认同这一观点，使用比较化声称属于高风险。
实践中需要注意，即使你的广告在作比较时没有指名道姓地针对某个竞争对手，但只要工商局认为，消费者很容易就会想到你是在和某一个
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