消费者行为学结课论文最新整理Word文件下载.docx

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强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。

巴黎欧莱雅品牌同时也因为它的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:

克劳蒂娅·

希弗、安迪·

麦克道威尔、米拉·

卓渥维奇、莱蒂提娅·

卡斯塔。

　　巴黎欧莱雅专业美发也是世界最大的化妆品集团欧莱雅旗下历史最为悠久的品牌之一。

自从欧莱雅的创立者欧仁-舒莱尔的染发剂的发明，巴黎欧莱雅专业美发就将发展美发事业视为自己的神圣使命，并将其品牌发展成为专业美发师的专业品牌。

它以了解发廊的需求与问题，缔造发廊各类专用品而闻名。

　　不断创新的欧莱雅研究中心，致力于开发全新的彩妆科技，并且研究开发出数以万计的专利配方（仅2000年一年就有420项）。

　　美的概念在每个国家、每个地区都是不同的。

所以，欧莱雅从未试图去推广一种单一的美的模式。

这就是为什么欧莱雅总是对打入国际市场有独特的心得。

　　欧莱雅就是这样一个注重内涵的品牌。

　　一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。

在市场上拥有著名的Studio-Line、巴黎欧莱雅专业护肤保养及其他的产品系列

　　—由世界上最富魅力的女性包括莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔所展示的巴黎式的美丽

　　—拥有著名美容专家、彩妆师、美发师和皮肤专家，包括彩妆大师詹姆士卡里亚多斯和美发大师克里斯多夫哈邦

—最重要的是，欧莱雅科研中心不断开发出包含最新科研成果的产品，满足消费者对美的特定需求。

欧莱雅集团通过自己悠久的历史以及先进的技术向消费者推出一系列产品，并在赢得女性市场的前提下进入男性化妆品市场并取得了不错的成效。

巴黎欧莱雅的品牌定位：

消费面比较广，基本各个收入的人群都可购买，我自己买个一次，价格38元，可以接受。

在全国各地均有销售。

以“触手可及的奢华”精准定位，以强大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全面推广策略，强调“亲身体验”。

在产品定位上，巴黎欧莱雅一直坚持走科学创新路线，力争走在时尚的前列。

“产品的更新很重要。

”一直作为欧莱雅集团的传统。

在竞争定位上，欧莱雅集团的路线比较传统，直接参与传统化妆品品牌的竞争，争取以产品更新，更好的满足消费者以卖出更多产品取胜。

在消费者定位上，各个消费阶层都可接受对于一些皮肤出现问题的人群来说，巴黎欧莱雅不失为一种很好的选择。

消费者资源：

消费者经济资源：

①收入的变化会引起消费者需求重心的改变。

②随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重。

对于产品的质量要求也越来越高。

欧莱雅集团正是立足于这一点不断推出越来越好的化妆品，以清洁面部为特色，兼顾软化皮肤，减少刺激的专业性面部护理。

市场零售价基本上统一在38元/支，对于经济资源相对丰富的消费者是可以接受的。

巴黎欧莱雅正是以其对选料、功能效果、工艺技术的高要求，质量保障措施的大投入，制造放心的产品来打动消费者。

巴黎欧莱雅以高质量、中端价格价格走化妆品时尚路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。

消费者时间：

想唤醒皮肤，让皮肤净化，感觉清爽充满活力吗？

想增强皮肤的自身防护能力吗？

想拥有年轻漂亮的皮肤吗？

那么请用巴黎欧莱雅吧！

！

每天养成的好习惯就是节约了时间！

消费者知识：

1品牌知名度分析

欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。

事实上，该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。

　　1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲（Maybelline）系列产品。

两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅（L'

OrealParis）系列产品。

　　1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

欧莱雅公司聘请了巩俐、李嘉欣、张梓琳、范冰冰、李冰冰、吴彦祖、潘玮柏作为其在中国的形象代言人。

2美誉度分析

想到巴黎欧莱雅就想到了时尚之都巴黎，承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。

联想强度较大，以巴黎时尚之都的印象，产品的广博性，赚足了群众的信任感。

更为自己的价格找到了最有力的支柱。

鉴于消费者一般喜欢在超市购买日用品，所以在市场运作上，欧莱雅在上市初期即在各个城市各大超市均有销售，由于欧莱雅价格上可以接受，在促销上不会做出多大的让步，即使有促销活动也不会对新消费者有太大的吸引作用，所以巴黎欧莱雅一般不做降价促销活动，一般是通过赠送附加品来促销。

建议增大巴黎欧莱雅的宣传，增加消费者对巴黎欧莱雅的产品知识，提升消费者对巴黎欧莱雅的认可度，从而可提升产品销售量，加大营销。

消费者的购买动机：

从需要的起源来说属于生理需要（出于洁净面部的需要）。

从需要的对象来看属于物质需要。

消费者想要清洁面部是需要，巴黎欧莱雅的广告宣传是诱因。

需要经唤醒产生了促使消费者购买巴黎欧莱雅的动机。

消费者的动机及应对策略：

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己需要仔细清理面部）。

应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买巴黎欧莱雅。

②基于多重动机的市场营销策略

巴黎欧莱雅应提供多种利益分析，广告则应传递、反映这些利益。

对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。

在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。

③基于动机冲突的营销策略

双趋冲突——策略是增强巴黎欧莱雅的吸引力

双避冲突——策略：

1通过宣传来消除或部分消除必须二者选一的不全面或错误的信念。

2解决其顾虑或问题。

趋避冲突——策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。

刺激及对应策略

不断让消费者接受与巴黎欧莱雅有关的文字、图片、符号等。

——加大广告播放频率，同时传达出巴黎欧莱雅对于清洁面部效果显著这一关键信息。

巴黎欧莱雅广告所传达出来的产品特性需要让不同感知水平的消费者都能够理解接受。

增加消费者接触的营销策略

使消费者有目的地接触信息变得更加容易，我认为可以加大互联网络产品信息的丰富，是消费者可以方便的接触到产品；

扩大消费者偶然接触信息的机会，可以加大广告在不同层次的电视台的投放力度；

维持消费者对信息的接触，不要因为销售量的增加而减少产品信息的连续性宣传。

也可用些新奇易懂的方式对于适应水平高的消费者，引起其注意的可能性较小。

所以说刺激要采用多种形式，巴黎欧莱雅拍了多种形式的广告。

消费者对巴黎欧莱雅质量的知觉分析及应对策略：

1重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，巴黎欧莱雅要达到能清洁，保养皮肤的功能。

2重视外在线索——加强欧莱雅集团企业形象的宣传，巴黎欧莱雅品牌的塑造，提高企业声誉。

消费者对购买风险的知觉分析及应对策略：

功能风险——担心巴黎欧莱雅能否达到广告上的宣传效果的效果——加大消费者使用效果回访，让消费者亲身体验以及正面宣传。

物质风险——担心巴黎欧莱雅的质量——加大企业形象宣传。

心理风险——买了后悔——既然后悔，那么当初为什么要买呢？

消费者的学习、记忆与购买行为：

一针对消费者不同学习的方法营销策略：

模仿法——加强产品宣传，让更多的人相互交流，扩大购买人群。

试误法——买了心痛一下子，不买后悔一辈子。

观察学习法——丰富巴黎欧莱雅在各个途径的信息量。

如：

广播电视媒体、互联网、报刊杂志……

二基于不同学习理论的销售策略

1基于经典性条件反射理论的策略分析：

理论内容：

借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系

销售策略：

合理规划在不同媒介广告的频率，增加广告内容中产品优势的介绍。

制作丰富的广告内容，邀请形象良好的名人进行代言。

加强名人与产品之间良好联系的建立。

2基于操作性条件反射理论的策略分析：

个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。

注意广告的简洁有效性。

注重所有欧莱雅品牌产品质量的一致性。

三基于消费者的记忆与遗忘特性的销售策略：

时间分配——广告播出时间要选择正确、高效。

信息量符合短时记忆容量——信息量不宜过大。

内容简洁——阐明产品主要特点即可。

减少信息变异——不同形式的广告所传达的内容要一致。

运用联想——与广告关联的人、事、物要同产品形成形象良好的联想。

综合战略建议：

1扩大消费者的范围，让更多的人用上巴黎欧莱雅，通过人与人之间的宣传将这个品牌真正做大，做强！

2加大营销投入，并且在产品上附赠一些新品，使消费者参与到新产品的开发中去，为新产品占据市场打下良好的基础。

3紧跟时尚步伐，力争走在化妆品行业的前沿，丰富产品的种类，完善产品终端。

4始终坚持“科技创新，触手可及的奢华”的策略。