策划不是人人都能做好的Word格式.docx
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就是谋划。
策略、谋划岂是人人都能做的？
那是定方向、定战略的大事。
你没有体验丰富的人生经历，你没有敏锐的思维判断能力，你没有一会天上、一会地下、一会左、一会右全方位看问题的能力，你没有打碎一个泥娃娃又能把它捏出来、搅成一团乱麻又能抽成一根丝的功夫，你谈什么策划谈？
策划人必须把几种角色集于一身：
战略家、医生、导演。
策划人还必须有超出一般人的胆量。
因为一个项目少则一个亿几个亿，多则十几亿，全部交给你，你敢吗你？
策划人还必须要建立自己的理论，并用这种理论指导自己的策划。
现在有些人瞎猫碰死老鼠的做了一两个成功楼盘，就到处胡吹自己如何如何，就敢堂而皇之地称是无敌天下，就敢今天批王志纲、明天骂易宪中。
策划不是吹出来的，也不是骂出来的，而是做出来的。
一个真正的策划人至少要做20个楼盘，还必须是不同类型的才敢说入道了。
因为，项目与项目不同，市场与市场不同，其策划思路也不同。
如房地产就有住宅、写字楼、商业地产、专业市场等，而仅仅住宅又分单体楼、小区盘、大盘、还分洋房、公寓、别墅、高层、多层等等，如果你这些类别没做过，你能称自己是真正的策划人吗？
策划人还必须有纵向横向的专业知识，如：
前期的市场调研，（那可不是简简单单的踩盘）你知道有几种调研方法？
哪些项目应该用哪种或哪几种方法？
前期的规划设计建议，你对建筑的类别、建筑的布局、外立面、户型、园林、配套等等都不懂怎么给别人建议？
还有。
。
所以我说，策划不是人人都能做的！
策划没有模式
最近，和很多开发商谈合作提到策划报告提交时间，我说大概要一个月到一个半月。
什么？
一个月？
这么长？
别的公司最多一个星期啊。
他吃惊，我无语。
一个星期真的能做出一份策划报告？
我不信，你用车撞死我也不信！
简单估算一下就知道：
市场调研最少7天
统计分析最少5天
然后是市场分析、项目分析、项目定位、前期规划设计建议（如果是商业更复杂）。
就这开头脑风暴会都要多少天？
最少7天。
接下来是营销策划，什么推广策略、广告、媒体、公关活动、销售现场布置等建议、然后是销售安排等等，少说也要10天。
所以我真不知道一个星期是怎么完成的。
后来有个同行告诉我，拷贝，懂吗？
拷贝。
天下文章一大抄嘛！
这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。
那是10年前吧，我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感。
望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？
广州的策划人真厉害。
我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：
原来策划书是这样写的，这样写我也行，而且比他们更行。
因为几十本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司不一样。
依葫芦画瓢谁不会？
现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。
随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。
不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。
举我所做过的中旅商务大厦为例，该项目已卖了三年，花了三百万的广告费，只卖出去三套，被开发商形容为“黑色三个三”。
项目定位豪宅，当时广州的开发商已意识到大户型时代到来，豪宅大户型相当好卖，而价格均在7、8000元一平方。
中旅商务大厦所在地为广州CBD核心，是王牌地段中的王牌，照理说顺应这个市场绝对不愁卖，可项目就是卖不动。
为什么？
正是因为这些公司没有理解策划会因项目不同而不同，照单填空、模式化操作，碰到这样的怪异，就只好无功而返了。
当我接到这个项目时，除了对项目进行仔细的研究外，主要对区域市场进行了认真的分析，站在一个高度，把项目置于一个大的市场环境来判断。
经过认真考虑，我提出了将项目改为写字楼，因为项目所在地天河北是广州写字楼的集中地，商务环境非常成熟，而居住氛围相对较弱。
这也是作为住宅始终卖不动的主要原因，这也是围绕住宅做策划始终不能成功的关键。
但是，将项目改为写字楼，只是确定了一个走向成功的方向，而怎样改写字楼却需要更细致、更特别的针对性策划，如对大堂、消防通道、间隔等等的修改、对目标客户的重新定位、对销售策略的重新调整、对广告主题的重新设计等。
所有这一切绝对没有模式可套。
所以策划没有模式，策划书也不在多少，关键是找不找的到项目的核心、是否是真正看清楚了市场
中旅商务大厦策划始末
2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。
项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。
在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：
此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六家公司提过方案。
但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。
简称“黑色三个三”。
在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：
这个项目的功能定位错了。
当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比，灯光从一个个玻璃窗口透过来，整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命。
紧张、繁忙，似乎还有一种惴惴的不安。
“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。
正是因为这个没有来由的感觉，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。
该项目最大的优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。
第二大优势是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。
该项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高。
其次是销售时间过长，在市场负面效应大。
而策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。
因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：
中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。
同时以中信为商圈1.5公里集中了20多个高档甲级写字楼。
相反，居住气氛不浓，居住成本太高，不是理想的居住地。
那么不做住宅做什么呢？
当我提出来将住宅改为写字楼的时候，遭到了几乎是所有人的反对，其反对如此之激烈是我始料不及的。
自1996年后，广州写字楼一片哀叹，基本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。
当时，待建的、已建的烂尾写字楼比比皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，很多发展商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都是将写字楼改成住宅销售的。
这一影响特别是受到金融风暴冲击后，表现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。
中国加入WTO后，应该说写字楼会很快复苏，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京，广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。
而仅仅过了一个春节，我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？
但我认为绝不是！
我是经过认真的分析后得出的结果：
那些甲级写字楼之所以一时难以复苏，是因为他们针对的目标客户过大，因为配置高，地价高，档次高，其销售价或租价都不是一般的公司能承受的。
那么，是不是广州真的写字楼过剩了呢？
显然不是。
与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。
无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。
我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。
何况，假如WTO后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。
在我多次反复的说服和坚持下，公司和发展商终于同意考虑我的方案。
但是，住宅改为写字楼并不是一个很简单的事，它必须具备四个条件：
1.地段必须是商务中心且位于大道第一线。
2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。
3.硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。
4.政府部门的许可。
也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。
住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。
如果这些问题不能得到很好的解决和处理，既过不了政府的关，更不能被市场所接受。
自然，中旅侨星苑也存在这些弊端。
但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼，完全是可能的。
衡定一个人的策划能力，就是看他能否抓准项目的核心，另一点，就是能够将劣势转化为优势。
这是一种更深层次的挑战。
做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：
回避挑战就等于不战自败。
要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：
这个“劣”到底怎么个劣法？
劣到什么程度？
对此谓劣，对彼是否也是劣？
在此时是劣，在彼时是否也是劣？
为了弄清楚这几个问题，我们组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期一周的地毯式调查。
我布置了三大任务：
1.找出甲级写字楼的弊端
2.弄清甲级写字楼的配置
3.了解使用者的要求
对调查结果进行总结分析，甲级写字楼的弊端主要表现在：
1.由于封闭，空气浑浊，室内人员感到压抑、郁闷、紧张和单调。
所谓写字楼病就是指此。
而这是不人性的，是最危害健康的。
2.甲级写字楼配置都比较高档，特别是中央空调，几乎是不可取代的。
但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。
3.甲级写字楼另一大弊端，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在50～70%之间，而管理费每平方米却高达30元左右。
针对甲级写字楼的三大弊端，我们经过反复的探讨，最后提出了一个全新的思路：
首创全国第二代生态园林商务写字楼
第二代是相对现有的甲级写字楼而言的
强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命
商务写字楼强调其高效率的独特性
为了使项目更有写字楼味道，我们决定将中旅侨星苑的名字改为：
中旅商务大厦。
结合项目的实际特点，我们将其最大不足变成最大优势，并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传，这就是：
住宅实用率肯定高过纯写字楼。
我们打出：
实用率83%
住宅配套肯定比纯写字楼成本低。
管理费每平方米8元
没有中央空调，我们提出：
24小时全天候户式中央空调
仅此三大卖点，我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。
最让发展商意外的是：
我们将第四、第十层作为转换层的地方，把它变成项目的主卖点之一。
这就是将第四层全层改为商务会所，这在广州是第一家。
将第十层全层改为多功能会议层，由大到小设计了多间不同档次的会议室，这在广州又是第一家。
商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色，吸引更多的买家，而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。
这无疑极大地提高了项目的附加值。
第三步就是重新定位目标客户群。
由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。
另外该项目虽说地处CBD核心，但属第二线位置。
因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。
我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。
当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后，开发商给予了充分的肯定，并风趣地说：
这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆。
我司三月底提交策划报告，四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。
4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2002年底东西塔写字楼部分基本售馨，销售率达95%，而广告投放只占了2%。
最让发展商高兴的是，我们的价格大大超出他们预期目标。
本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象，一时跟风的楼盘达5个之多，有的直接套用我们的概念，有的也将住宅改成写字楼，而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去，甚至更为可笑的是（也许是巧合），深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”，今年初，北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。
做这个项目我最大的体会是：
思维方式对一个策划人的重要性。
我感谢上苍赐给我的这一法宝。
我的另一大体会是：
学海无边，房地产这一行深不可测。
两场公关活动卖掉一个盘
——大连隆泉华庭策划精编
我司接手隆泉华庭时，项目已接近交楼。
隆泉华庭是大连万恒地产的第一个开发项目。
总建筑面积7万平方米，坐落在大连西岗区八一路和长春路交叉路口，西岗区属大连旧工业基地，区域整体形象差、档次低，离城市中心距离较远，当时，政府对本区规划不明朗，区域内大型物业开发较少，未能形成板块效应，人气不旺。
但项目无论从规划设计，还是材料选用都力争做到精益求精，其目的之一是以认真负责的态度回报社会，另一方面，也希望通过开山之作，树立万恒地产的良好品牌。
隆泉华庭的品质是相当不错的，聚集了万恒人的无数心血。
崇尚的简约主义建筑风格和以水文化为主的中式园林规划，在大连可以说是独一无二的，在一片欧风劲吹的房地产界，无疑给人一种勇于创新、敢于超前的新形象。
但是，就是这样一个在广州都不愁卖的项目，开卖一年多时间，销售率不到百分之三十，开展商的压力可想而知。
到大连的当晚，我连夜召开项目组会议，并将我司接手前的所有资料细阅了一遍，第二天，经过发展商的详细介绍后，我又围着楼盘上上下下踩了一圈。
接着一连几天，项目组开了无数个会议、梳理了上百份资料。
同时，我又与广告公司、设计装修公司进行沟通，特别是开发商主管经营销售的姜泽亚总监，把该项目的一些真实背景详细介绍后，我们开始进行深入的研究和诊断，共总结出五大方面137个问题。
但什么是最主要的问题呢？
几夜辗转、几夜反侧，直到某夜的月光撞醒我，我才幡然醒悟。
症结就是：
美女锁深闺、面姣无人知。
俗话说，酒好也怕巷子深啊！
必须把最好的一面展示出来。
那么，隆泉华庭最大的卖点是什么？
也就是说最能打动人的是什么？
无疑是园林。
那么最能表现园林美丽的又是什么时候呢？
晚上（当然，必须配有灯光）！
至此，好戏开场了。
我导演的第一部戏是：
隆泉华庭开园仪式
隆泉华庭的园林是贝尔高林在大连的首作，这也是项目的最大的卖点。
园林占地面积1.5万平方米，其中间有一条河贯穿东西，主要以水体为主，突出人居亲水性。
水体与景观设计层次丰富，动静感融合协调。
特别是在水源两头设两个瀑布，用水声很好地掩盖马路的嘈杂。
对原始林木的保留，更显示出对自然的尊重。
小品的设计也别具一格，如木桥\石鱼\栈台\纪念广场等，更增添了园林的生活气息，使园林具有很高的观赏价值。
如果是在晚上，围着这条小河挂一圈灯笼，并把小桥小亭串起来，想想都不知有多美丽、多璨烂。
但开发商并没有发现这一点，于是，我提出针对园林即将完工，专门做一场开园仪式，并把这场仪式放在晚上。
同时，在园内园外组织多种活动。
而广告提前三天发布信息，争取造成轰动效应。
此提案一出，立即赢得一片的赞同。
可是，当时的天气却出了一道大难题：
北方的十月已是寒风凛凛，放在晚上搞活动，能有那么大的吸引力吗？
发展商不无担忧地说：
如果能来三百人就算成功。
但我非常自信告诉他们，不来八百人不算成功。
因为贝尔高林、因为夜晚开园、因为有奖、因为广告悬念做得好、因为我对“陈仁科”三个字的自信。
果不其然，未等开园，广场就挤满了人，少说也有两千人。
最让人感动的是，大连各大媒体都派人来进行了采访，当晚就有六个客户下定，第二天、第三天、连着五天，成交量逐日递增。
此次开园活动大大超乎开发商的想象，对销售起到了巨大的推动作用。
当时，大连有媒体称“隆泉华庭开园仪式惊爆大连”。
确实惊爆。
那么，我是怎样想到开晚园的呢？
隆泉华庭的园林虽然占地1万多平方，但毕竟只有1万多，白天人一进园便一望无余。
再说，在青天白日下，无论多么完美的东西，其瑕癖都会暴露无遗。
其三，美丽的阳光虽然斑斓，但色彩的丰富绝不及夜晚的灯光。
小桥、流水、晚灯，还有绿林中飘来的琴声、石板路上妖曳的红裙，一幅美伦美奂的隆泉图就这样被展开，难道还不足以吸引那些本来就冲动的买家们么？
而当时的情景是，蜂拥而至的人流，吓坏了园门的保安，无奈之下只好赶紧关上了园门。
我对保安讲：
打开大门让所有的人都进去，园林踩坏了就踩坏了。
我要制造轰动效应，我要让今晚所有的人都成为我的广告载体，让所有的媒体明天都发布：
几千人挤爆隆泉华庭园林，发展商损失惨重“笑”不堪颜。
遗憾是保安死活不开门，这一绝好的新闻由头就这样被浪费了。
我导演的第二部戏是：
广州、大连南北对话
隆泉华庭的销售节节看涨，市场反应非常好，利用这段时间我回广州小憩一下。
这时，发展商老总赵元军先生——是位非常具有人格魅力、其胆识和智慧不可多见的人，电话向我提出一个我正在考虑的问题：
在项目有一定知名度后，如何迅速提升企业的品牌？
关键是“迅速”两个字。
我把我还没考虑成熟的一个方案告诉他，能不能搞一个两地对话，搞一个研讨会？
这样的研讨会搞得太多了，会有效果吗？
开发商提出了疑问。
但是，我的研讨会与别人不同。
我的目的并不是只想通过一场简单的研讨会来提升项目或者企业的品牌。
其实，一场这样的活动也是很难达到提升品牌目的的。
我的计划是让广州的各大媒体在广州先猛炒大连，当然主要是龙泉华庭，然后让大连媒体再转载广州媒体对大连的炒作，让大连人自豪的感觉到：
我们大连的楼盘和广州的差不多耶，龙泉华庭就是代表作！
这才是我真正的目的，研讨会不过是一个道具，也可以说只是这场公关活动的前奏，是预热。
而由大连房协主办，把隆泉华庭很好的置于一个官方的全市的大背景，并且突出出来，具有很强的可信度和说服力。
两天后姜泽亚总监打电话说：
搞吧，越快越好。
于是，我俩分头准备，电话热线不断。
从11月11日至11月15日，在短短四天半时间里，我开始策划、联系，共组织广州五大媒体、两家广州排名前五名的发展商代表和三个专家教授共赴大连，在连期间共召开了三场讨论会，有五百多人参加，其中有发展商、消费者、广告公司。
两地媒体共发表新闻和深度报道15篇，广州媒体均以大幅版面进行报道，大部分稿件被大连几家报纸全文转载。
作为协办单位的隆泉华庭和万恒地产自然在此次活动和南北两地联手炒作中，知名度和品牌得到了极大的提升，而对销售的作用更是直接明显，元旦节期间，仍有客户拿着当时两地对话的报纸到售楼部来买楼，其影响可见一斑。
当然销售情况无需多说，到年底项目销售达到93%。
有趣的是，足球明星李明还在龙泉华庭为父母买了一套
颠覆5A概念
项目策划流程：
1.项目存在的问题：
1.项目曾五次开盘，在市场口碑差。
2.项目销售一年，只售20%，总额不到4000万。
3.项目名称无特色。
外立面设计很土，没有任何现代感。
4.市场竞争惨烈，在不到3公里的商圈内至少有9个写字楼项目在售。
5.项目没有物业管理及其他硬件支撑。
6.整个市场5A概念满天飞，但无人真正了解5A。
2.应对策略：
1.重塑形象、重造平台、重新定位——城市经济圈中的全球商务平台。
2.改名换姓，配合新的定位——太原第一国际。
3.冲破5A包围圈，重新定义写字楼标准——太原首座5E写字楼。
4.针对市场的做法是：
a.反思太原写字楼市场，检讨太原写字楼物业的丢失。
b.批判写字楼市场概念泛滥，突破5A包围圈，重新定义写字楼标准——大力宣传国际流行的新趋势5E新标准。
c.探讨太原在大京津唐城市经济圈中的地位和作用，提升太原写字楼的商务平台。
d.顺势推出“太原第一国际”，确定项目在太原写字楼市场的江湖地位——第一国际太原高端商务的领跑者。
2007年初，广州中旗房地产顾问有限公司董事长、地产专家陈仁科和他的得力助手吴金勇接手了山西太原现代城项目，凭借多年累积的专业策划流程和营销经验，把一个原本“口碑糟糕”的写字楼项目做成了太原乃至山西商务办公物业市场上标杆物业。
仅2007年4月28发售日到5月间，销售额就过了3000万大关。
截至发稿时，该项目仍在热销。
陈仁科回想时坦言，“现代城”（第一国际前身）是自己遇到的最具挑战性的商业项目。
困局
接手前，陈仁科利用自己的人脉和实地考察发现：
该项目请了北京、上海、广州、深圳四地五家代理商进行策划包装，一年内开盘了5次，销售总额才4000万，销售面积仅20%；
项目产品设计也落后，外型上不了档次；
近3公里长的商圈里，堆积了至少9个新开售的写字楼盘，市场竞争激烈；
因为较差口碑，该项目的销售基本处于停滞状态。
近年来，太原写字楼发展速度很快，从第一家纯写字楼金广大厦的诞生，至首家5A级写字楼的投入使用，写字楼的建设可谓日新月异。
与此同时，太原写字楼的空间分布格局也在发生着重大的变化。
与传统的府东府西街商务区遥相呼应的长风街——亲贤北街“工”字型CBD渐渐兴起。
并形成以和信商座、世贸中心为核心的城南商务圈。
然而，由于近年来房地产商忽视需求盲目开发，且产品定位缺乏差异性已造成供应过剩、需求疲软，太原市写字楼市场陷入“尴尬”境地。
太原市写字楼项目，存在的第一个大的问题是特色不足、概念推广泛滥。
陈仁科笑言，“有的甚至连什么叫5A都不知道，开发商仍去跟风。
”
其次，太原市场上的中小企业者比较多，这也导致市场上100到200平方米，甚至是100平方米以下的小户型写字楼最为好卖，写字楼投资者也最为青睐。
在过去几年，这一规则一直在写字楼市场中占据主导地位。
而现代城有12万平方米。
中旗地产董事副总经理吴金勇补充说到，“太原写字楼物业市场存的另一个症结是缺乏高水准的物业管理，与住宅不同的是写字楼物业
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