顺德家具业品牌营销分析Word格式文档下载.docx
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品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；
品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。
三、顺德家具行业的基本现状
（一）顺德家具行业概况
顺德一直以来都是广东家具主产区，拥有“中国家具商贸之都”、“中国家具制造重镇”之称,全市有大大小小超过5000家家具企业，家具产量占全省的1/3。
20世纪70年代末,顺德龙江开始零星出现一些小作坊式的家具厂。
由此,改革开放下顺德家具业的发展开始进入高速阶段。
一时间“村村办家具企业,户户造家具产品”便成了顺德的真实写照。
在20世纪80年代的时候，顺德家具产业就已成为顺德“两家一花”的典型代表之一。
“不参加米兰、高点、科隆国际家具展,就不知道世界家具精品；
不到顺德龙江,就不知道全球规模最大的家具制造基地。
”这样的流行句,真实反映着顺德家具在顺德，乃至广东、全国家具业中的地位。
全国每五家家具生产制造厂中,就有一家是龙江人所办,“龙江产”的转椅、沙发占全国市场份额约1/6。
与“制造重镇”联袂而至的,是连绵10余里的家具市场,商铺总面积达280多万平方米,容纳了国内外3000多家厂家和经销商,从业人员达5万多人,展销各类家具数万种,产品远销中国30多个省市和港澳台地区及美国、中东、欧洲等国外市场,在世界家具业界有着广泛的影响力“中国家具商贸之都”乐从。
（二）顺德家具行业品牌发展所面临的威胁
近年来，随着我国经济的快速增长，我国已成为全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。
与此同时，我国也成为世界家具生产的重地和家具销售的大市场。
顺德家具行业在获得巨大的增长机会的同时也面临着来自外部的各种威胁。
a.国内竞争对手异军突起
近几年来家具行业竞争越来越激烈，北京、上海、江苏、浙江、四川、山东等地的家具企业也在迅速崛起，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。
同为广东省的广州、深圳、东莞的家具行业也发展得比较迅速，据悉,国内70%的家具名牌产品都产自东莞,“全国家具看广东,广东家具看东莞”成了家具人口中的顺口溜。
而深圳家具业已经连续3年保持全国家具行业出口第一的业绩。
b.国外家具品牌纷纷进军我国市场
从2002年的2亿美元到2007年10亿美元，这5年以来中国进口家具总量每年都以30%的数字递增。
由此可见，外国家具品牌在我国家具市场中占据着越来越大的比重，市场占有率持续上升，同时也表明国外家具企业加快了在我国扩张的步伐。
这些国外家具企业资金雄厚、技术先进、市场开拓能力强，将会是国内家具企业强劲的竞争对手。
比如瑞典宜家集团，在经济危机袭来之时，仍然保持不菲利润。
最近发布的财政报告报显示，2008年宜家集团在全球的销售额达到21.2亿欧元，比上年度增长7%。
而在此前瑞典宜家集团宣布2010年前国内新开10家标准店的计划保持不变。
c.金融危机的影响
这次金融危机是全球性的金融危机，起因是美国的次贷危机，更深层次的表现为供给和需求严重的比例失调。
这次国际金融危机最直接的影响是导致我国家具行业的海外市场需求有所萎缩，订单数也随之减少，因此2009年我国家具出口的难度将可能进一步加大。
2008年顺德地区家具企业订单和利润率同样也急剧下滑，集体遭遇寒流。
1998年亚洲金融风暴给顺德家具业造成了第一次调整，顺德家具业淘汰了不少家具小企业。
有业界人士预测，这次金融危机将会是家具业的第二次调整，倒闭企业的数量将会持续增加。
d.其他威胁
除了以上的威胁，顺德家具企业还面临着其他的的威胁：
1.物价上涨、金融低迷、楼市摇摆等等因素影响导致我国内销市场同比下滑了50%左右；
2.人民币升值、原材料上涨、反倾销、出口退税率下降、劳动力成本提高以及美国经济下滑等因素的影响下已经造成了我国家具出口同比下滑了60%以上，家具市场剧烈萎缩。
据调查，现在来乐从采购的国外商人和每天装柜数量较去年同期下降了50%左右。
3.国外竞争对手不断采取各种形式的贸易壁垒和技术壁垒阻碍我国家具出口。
4.此外，家具行业仿冒抄袭现象普遍，产品同质化，而且大多存在偷工减料的情况越来越严重。
四、顺德家具行业品牌营销存在的问题
（一）品牌缺失，尤其是缺乏国际知名品牌
2006年我国家具出口销售总额超过意大利，达到174亿，成为全球家具最大出口国；
2007年的出口销售总额则达到243.39亿美元；
2008年出口销售总额更是突破269.1亿美元；
足以证明我国家具行业一直保持着旺盛的出口势头。
目前，我国家具企业超过8万家，从数量上讲，已是全球之冠。
然而，从品牌上讲，我们却没有拿得出手的“世界名牌”，即使是作为我国家具行业翘楚的顺德家具企业也同样未能摆脱此局面。
近年来，随着我国中产阶级比例的进一步提升，消费群体对家具的品牌、价格，以及品质要求也相应提升，这一绝好契机使得国外知名家具品牌的相继入驻。
从目前的市场现状来说，顺德家具制造业已被产品创新、品牌创建、产品供大于求、原料价格上升、国内其它地区同行崛起等问题包围。
在走过原始积累阶段后，我国家具行业已经从单纯的加工工厂进入到注重产业集群优势、谋求企业品牌经营与发展的新时期。
在这种形势下，企业拼的不仅是资金和产品，更是战略、品牌、服务。
顺德家具企业要想在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建，品牌将成为企业最核心的竞争力的今天突围而出，必须快速创建自己的世界品牌，提升自己的品牌力。
仅仅依靠联邦家私、顺联世纪家私、皇朝家私城等等那么几个自有本土品牌在世界托起家具之都之名，实在有不能承受之重。
（二）品牌认知困局
家具业的品牌意识不强，家具业的企业家很多都是实干家，他们出身于家具业，没有深厚的文化，在上世纪90年代初靠为国外品牌做贴牌生产起家。
当时家具行业只要一建厂就有订单和现金流入，所以没有形成以品牌来赢利的观念。
也有少数企业家认识到了品牌营销的重要性，但家具行业很多企业走入了品牌认知的误区。
它们认为做品牌就要花大钱，致使很多企业对塑造品牌望而却步，毫无决心和勇气。
这种错误思想，直接促成“品牌奢侈论”的产生。
“品牌奢侈论”伤害了一大批中小型家具企业，使他们认为做品牌就要学海尔、三星或微软；
做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；
做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。
在与品牌人才的合作上，很多都“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。
“品牌奢侈论”令到中小型家具企业在品牌面前诚惶诚恐，眼睁睁地看着巨额利润被国外品牌“掠走”，致使本土强势品牌稀缺，本土品牌的国际地位始终提不上去。
然而，事物发展总要遵循一定的规律：
由小变大，由寡及众，由弱到强。
我们都有蹒跚学步的孩提时代，跨国公司也有步履维艰的起步阶段，更多的品牌不是生来就富甲一方，例如哈根达斯冰激凌起步时也曾囊中羞涩。
家具企业品牌塑造要走稳健发展之路，不是花大钱就一定能把品牌做起来的。
家具企业只要找到一条适合自己品牌发展的正确之路，同样能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造强势品牌。
（三）品牌策划困局
顺德家具业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大型企业，他们也认识到了品牌塑造的重要性，但他们有想法没办法，不知道怎么做品牌，所以家具业的领袖品牌始终没有建立。
发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。
如发育已经相当成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而顺德家具业除了皇朝、联邦、顺联等颇具实力的品牌外，至今仍找不到一个可以统领全国、叱诧风云的领袖品牌。
家具业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验，他们认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但他们殊不知这只是品牌塑造的很小一部分。
品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。
家具企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现不只是包括企业形象设计、企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等等工作，它还应包含企业的其他要素：
企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
（四）多品牌管理缺乏规范化
家具行业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；
家具行业的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。
这是多品牌战略的核心思想。
品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面：
价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。
目前，据许多消费者反映，顺德家具行业明显在品牌管理上缺乏规范化，顺德本土的家具行业品牌差异性不明显，家具名牌几乎全都集中在中高市场，对于收入一般的百姓来说根本无法消费得起。
五、提高顺德家具品牌营销的策略
（一）树立正确的品牌营销意识
随着经济的发展，产品的极大丰富。
人民生活水平的提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。
渴了有“可口可乐”、“百事可乐”，饿了就吃“麦当劳”、“必胜客”，穿的是“金利来”、“皮尔卡丹”，用的是“摩托罗拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“长虹”……由此可见品牌不仅具有产品属性，更具有市场营销的属性。
一方面品牌代表着厂家、代表着生产者；
另一方面品牌成为消费者识别、选择商品的标志。
顺德家具企业在创建品牌之前，应具备应有的品牌意识。
品牌不但一个企业的产品标识，也是企业的标志，没有了这个标志消费者就无法识别不同的企业。
人员推销、广告发布、新闻策划等等都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对顺德家具产品的了解，这些都是打造品牌的策略。
企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。
品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。
名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。
顺德家具企业有了品牌意识之后，更应该具有品牌营销意识，提高市场竞争力。
没有品牌，就没有市场，企业有了品牌也不等于永远占领市场。
在同行业同类产品的品牌竞争日趋激烈的这个品牌泛滥的时代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屡见不鲜。
一个品牌创建后不等于万事大吉了，同行业产品品牌的竞争日趋激烈，还要不断地维护品牌，提升它的竞争力，从而形成顾客对品牌的忠诚。
对于企业来说，培养顾客对品牌的忠诚有着重大意义。
研究表明，吸引一个新消费者所付出成本是保持一个已有消费者所付出成本的4—6倍：
从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。
可见，品牌忠诚度是一项战略资产，可以给企业创造多项价值。
（二）如何走向世界的顺德家具品牌
有了正确的品牌营销意识后，接下来更为重要的是：
如何创建走向世界的家具品牌呢？
首先，政府要学会资源整合，大力培养和扶持家具名牌。
顺德家具企业规模小而分散，资源浪费严重，缺乏行业领导者与资源整合者缺，各区镇各自为政，市政府应站出来协调顺德家具行业的总体发展，优先扶持市级家具协会发展，来引领整个行业向更高层次发展。
比如通过顺德家协，对全市家具行业进行资源整合，培养和帮助更多的企业品牌和行业龙头企业。
政府应通过协会的协助，挑选一些有发展潜力，而且有一定规模和自主研发能力的企业，帮助它们制定出详细的发展规划，并请有关专家与专业人士进行审查与考核，达到标准的企业，政府或者协会助它们“一臂之力”，比如补贴其设备改造，投资其研发，组织其到国外参展等等从而树立更加多的企业品牌。
同时，政府应扶优扶强，培育行业龙头，大企业自然会整合产业资源，优化产业分工，一些小企业并不会没有生存之地，他们完全可以为国内的这些大品牌商做代工，从而形成市场的良性竞争，促进产业升级与发展，走出价值链低端，形成较强的国际竞争力。
其次，企业要有做大做强的品牌意识。
要想在家具行业中实现异军突起，品牌建设与管理是重要的途径。
产品名称、商标只是品牌的基础元素，而品牌内涵、文化、价值、形象、个性、才是品牌的核心内容，独特的品牌主张与品牌利益，才是长期维系顾客关系的法码，在品牌建设上没有什么捷径可走。
企业要学会开发和生产自己的家具，一味模仿和抄袭只会是企业在冷血无情的市场中处于劣势。
只有企业本身的努力是不足够的，企业还需要和经销商、顾客之间建立互利互惠的友好关系才能推动企业的品牌建设：
1.家具企业与经销商之间体现出的是完全买卖关系，纯粹的以利益作为纽带，而利益是最不可靠的东西，在利益的基础上，家具企业还应该，在为经销提供更多的营销支持，同时在价值观、文化观、归属感、使命感等诸多方面，培养经销商的忠诚度；
2.顾客是维系企业发展的推动力，是企业长期的利润来源，建立了顾客全面满意才有可能建立品牌忠诚度，让顾客产生重复购买行为，而要建立顾客满意系统必须从品牌利益，品牌价值，服务上下功夫。
只有通过做好这两者的关系，企业才能在竞争激烈的家具市场中占有一席之位，从而建立自己的家具品牌。
（三）正确认识品牌建设与传播
品牌的建设并不是像我们大多数家具企业家认为那样做品牌就是做宣传，企业达到一定规模之后就自然形成品牌。
品牌的形成并不是一蹴而就的，而是和长年累月的努力不懈不可分割的。
顺德家具企业需从以下几个方面着手建立自己的家具品牌下：
1、提高产品质量和服务水平。
企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。
但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。
随着知识经济时代的到来，提高产品质量和服务水平成为企业之间竞争制胜的关键，创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。
质量管理与服务水平，是企业进行国际化经营的法宝。
企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理：
建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念：
将质量与服务水平紧密结合，双轮驱动，深入开展质量经营。
质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。
顺德家具企业要创国际名牌，必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证商品的高质量、高效用。
不断地提高顺德家具产品的质量和服务水平，这是提升家具品牌认知的基础。
2、采用溢价策略。
“好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。
因此，根据消费者对品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。
关于采用溢价策略，顺德家具企业应该向水井坊。
水井坊为了凸显其“中国白酒第一坊”的品质定位，特意把其定价为国内最贵的白酒。
这也就和在高档商场100块的衣服无人买，在“100”后面加个“0”，反而热销的原理一样。
3、使品质可知可感化。
对于大多数产品来讲，如果不是特意根据消费者对产品品质判断的一些习惯性、常识性认知而进行改进的话，消费者是很难通过肉眼来判断产品的品质的。
虽然产品本来可能并不是那样的品质，但是在消费者的眼里会认为当产品具有某些特定的特征时，就会觉得该产品的品质与其他产品有区别。
例如，消费者认为泡沫越多，洗衣粉的洁净效果越好，虽然事实并不是这样的。
因此，根据消费者习惯性、常识性认知，适当地把产品进行可知可感化的改进，比如增加光泽，外形设计等等都会提高家具产品的品质认知度。
4、将企业文化融于品牌之中，实现品牌个性化。
企业文化体现着企业特定的思想和行为方式。
拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让自己的顾客也能够感受得到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。
品牌和文化是互动的关系，在构筑品牌文化时须加强对外宣传。
企业进行适当的宣传，不仅可以向公众传达企业形象与企业文化，而且还可以树立产品的独特卖点或品牌的鲜明个性，取得顾客的认同，使品牌得到提升。
如果品牌没有自己的文化个性特色，则难以发展成为国际知名品牌。
在市场营销策略中，在市场细分的基础上，品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群，谋求更广的发展空间。
5、及时更新产品、企业和品牌形象。
品牌建设如逆水行舟，不进则退。
所以，对于企业来说，一个成功的品牌或老品牌只有不断创新，保持品牌活力，才能不被消费者抛弃。
企业可以采取更改品牌名称，变换品牌标识，改进产品包装等措施来更新形象。
这样做是为了适应时代进步和发展潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。
但是，在品牌经营中，品牌名称或标识的变与不变，什么时间变等等都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。
更新品牌标识要注意的问题是：
不管如何变，都不能背离品牌的精髓——核心价值。
品牌标识的每项要素都要与历史的和现在的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动，哪些品牌风格应当保留，使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。
品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。
品牌建设是否成功让市场接受，最终还是由消费者决定的。
消费者的的选择越来越多样化，并且时刻在改变，作为企业家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起品牌的战略规划。
（四）正确运用品牌策划
品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。
是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。
品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
顺德家具企业在进行品牌策划的时候并没有注意到建立和竞争对手有差异、有距离的品牌来吸引不同的顾客。
顺德家具企业多数是在没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。
顺德家具企业在进行品牌策划应遵守以下三个原则：
其一，眼光原则。
策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。
不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。
这一原则很容易理解，但是做起来却很难。
顺德家具企业很大一部分在消费者心中还没有树立好品牌形象就不断的投放广告，企图通过大量的广告在消费者的心中建立品牌。
殊不知道，消费者最烦这样的企业。
其二，阳光原则。
这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。
换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。
不容乐观的是，顺德家具行业也有不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。
今年3•15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则，顺德家具企业必须以此为鉴。
其三，X光原则。
X光是一种波长很短的电磁波，波长在10nm——0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。
这里借指品牌策划要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。
这样，策划实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。
例如，一些商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。
通过以上原则在策划品牌的时候将该品牌和产品属性很好地联系起来，往往能激发消费者购买和使用意愿。
而这些产品属性通过为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，在心中树立一定的品牌形象。
（五）对品牌进行规范化管理
对于顺德家具行业明显在品牌管理上缺乏规范化，顺德本土的家具行业品牌差异性不明显等等现象。
顺德市政府与家具行业协会应实行强强联手，合理对顺德家具品牌实行规范化的管理，创立更多不同层次的品牌，服务不同的细分市场，使消费者得到更多的购物体验。
六、结束语
在外国家具品牌企业不断进军中国市场，对我国家具市场造成强大的冲击。
顺德家具企业要想在我国家具市场继续保持领先地位，创建国际品牌，进行品牌之路是最好的选择。
顺德家具行业无论是在品牌建设，还是在品牌传播，抑或单个品牌营销方面，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据家具行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌，进而形成整个顺德地区家具行业的核心竞争能力。
致谢
转眼间，毕业的时刻已经到来。
回忆起这四年大学里度过的每个日日夜夜，各种滋味蓦然涌上心头，而各种滋味紧紧凝结在一起的，是一种发自内心的感激之情。
感谢我的老师们，他们不但教会了我们如何做学问，也教会了我们如何做人。
忘不了老师们的谆谆教诲，听他们讲课确实是一种享受，能够在掌握知识点的同时，受到他们在人生观上的指导。
老师们把我们当作亲人，使初次远离家乡的我们感受到家的温暖。
正是因为老师们无私的付出，才有我们一天天的成长与成熟。
感谢我的父母，是他们含辛茹苦把我们抚养长大。
在父母面前，我们永远都是孩子，他们永远付出无私的爱，永远支持着我们。
每当我苦恼、浮躁的时候，只要想到父母在电话中的嘱托，想到他们操劳的背影，想到他们为我付出的一切，那种感激之情就会冲淡所有的苦恼，使我重新振作起来，以更加积极的态度面对困难，在生活的道路上勇敢前行。
感谢我的同学和朋友，他们给了我很大的帮助。
班里组织的各项活动，使我感受到了集体的温暖。
集体宿舍中的生活，使我们能够共同面对各种问题，分担痛苦，分享快乐。
我们互相鼓励，互相帮助，在人生的道路上前行。
四年时间，原本素不相识的我们成为了亲如手足的兄弟。
每当想到毕业离别的时刻即将到来，心中不禁有些伤感。
虽然我们即将分别，但是我们的心仍然紧密相连。
感谢我的指导老师——龙树国老师，老师严谨细致、一丝不苟的作风深深地感动着我，给我的论文提出了不少宝贵的
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