广告文案写作案例Word下载.docx

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一般用于为

企业或品牌塑造一个观念形象、一种价值理念；

推出一种消费新观念

或消费形态，以达到间接带动商品消费的目的。

多适用于平面媒体。

　　南方周末系列广告：

　　笛子篇

静有所听

　　在这浮躁的年代，

　　静，也是一种责任。

　　在静中聆听最细微的声音，

　　在静中思想得到最真实的感悟。

　　南方周末，思想人生，思想新闻。

　　广告语：

南方周末，深入成就深度。

　　荷花篇

清有所见

　　在这精彩的世界，

　　清，也是一种坚持；

　　清，真实得以沉淀；

　　清，思想得以纯粹。

　　卵石篇

恒有所得

　　在这多变的未来，

　　恒，也是一种信心，

　　曾经，多少次的妥协换回失落；

　　曾经，多少个梦想被遗忘。

　　思想守恒，只因希望在路上。

　　4、文艺体式

　　用文学、艺术的写作手法来创作出来的广告形式。

包括诗歌、散文、曲艺、相声等。

　　大红鹰文案：

　　雪山篇

　　胜利是一种气度

　　你从哪个世纪升起

　　寒冷、稀薄的空气

　　是不是竟令你着迷

　　不求闻达，但求体验旷世独立

　　绝壁永远高耸

　　胜利也无休无止

　　别忘了——

　　世界上尚有许多未知高度　　选择向上

大红鹰胜利之鹰　　瀑布篇

　　内在的

　　时常会显露在外

　　不喜欢被打量

　　就让人为你气度眩晕　　上天

　　总赋予胜利者非凡气度

　　而赐予气度非凡者以胜利　　盘旋于心

大红鹰胜利之鹰　　飞机篇

　　胜利是一种信念

　　心比天高

　　从不接受命由他人定　　呼啸的快感

　　胜过平静与沉寂

　　一生追求那种

　　非常态下的体验

　　且留下一条胜利的尾影

　　让人去崇尚仰望

　　只有天空是我的舞台

大红鹰胜利之鹰

　　5、公文体式

　　采用公文、公告的表现结构和表现形式进行正文的创作。

其特点

是给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。

　　篇二：

广告文案写作原理与技巧

　　《广告文案写作原理与技巧》教案

　　任课教师：

周外香

　　第一章：

广告文案——市场行为中的语言符号运作

　　广告文案：

广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语

言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文

字部分。

还与一种更为广阔的的界定是：

凡是在广告活动中，为广告

而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒

体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。

　　一、广告文案的市场取向

　　两项指标——产品的促销力；

形象的塑造力

　　1、产品促销力：

广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的

利益，有效地促进产品的销售。

　　2、形象塑造力：

广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。

　　二、广告文案的符号特性

　　1、广告文案是语言符号的市场运用。

　　对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。

　　2、广告文案的所指和能指

　　广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告

文案的语音形态和文字形式。

对于文案攥写者来说，既要注意所指的

选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。

　　3、语言的特性：

　　言语的特点：

信息性；

理据性；

情感性；

生命性

　　三、广告文案的文化意蕴

　　①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式

　　②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰

　　③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规

　　④广告文案与流行文化的互动性

　　四、广告文案的审美效应

　　审美的角度精神的追求

　　主要体现在以下几个方面——格调美；

形象美；

意境美；

幽默美；

韵律美

　　五、广告文案的结构和分类

　　英文模式：

AIDCA

　　标题，引起注意

　　副标题，保持兴趣

　　正文，挑起欲望

　　口号，建立信心

　　随文，促使行动

　　从不同的角度对广告文案的分类：

媒体；

文体；

内容；

诉求　　第二章：

广告文案的立足点、创作原则和要求

　　一、广告文案的立足点

　　语言的技巧；

华丽的辞藻

　　立足点：

为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。

　　两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。

　　如何实现

　　1、

发人性。

　　2、

从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。

以物性诱

发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物

性与人性的共鸣点。

　　3、

如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内

涵，即寻求商品的附加值。

　　二、广告文案的创作原则

　　1、真实性

　　真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不

得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。

　　a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。

　　b、措辞准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。

　　2、实效性

　　时效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效。

a、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由

　　b、拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力

　　3、原创性

　　原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。

　　4、关联性

　　是指在广告文案的写作中药注意到与商品、消费者、竞争对手

的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。

　　主要在以下三方面注意：

与产品的关联；

与消费者的关联；

与竞争者的关

　　5、震撼性

　　震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。

　　6、和谐性

　　要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。

即

　　适合文化语境；

符合整体构想；

迎合媒体特性

　　三、广告文案的写作要求

　　三个要求：

　　1、简明扼要；

　　2、打动人心；

　　3、通俗易懂

　　第三章：

广告文案的写作准备

　　一、广告文案的写作程序

　　1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置

　　2、广告文案写作的内在程序

　　准备——构思——撰文——修改

　　二、对产品的理解与把握

　　1、两种途径：

　　第一，研究广告主提供的原型情报。

　　第二，研读市场调查资料。

　　2、两种方法：

　　第一，认识产品的特性与功能

　　第二，明确产品所处的生命周期

　　三、对市场的认识与分析

　　1、确定产品的市场定位和目标对象

　　功能定位；

品质定位；

经济定位；

外观定位；

逆向定位；

年龄定位；

性别定位

　　2、了解竞争对手的情况

　　四、对消费者心理的把握

　　1、把握消费者的内在需求

　　2、把握消费者的购物动机

　　食品；

服饰；

家用电器；

美容化妆品

　　3、把握消费者的接受心理

　　内容——利益点态度——尊重表述方式

　　4、把握消费者的生活形态

　　五、对客户要求和感觉的把握

　　1、对客户要求的理解与把握

　　2、对客户感觉的捕捉与把握

　　六、确立广告策略

　　所采取的与消费者沟通的手段与方法

　　对谁说——说什么——怎么说对象——内容——方式

　　七、撰写创意简报

　　品牌计划；

品牌定位简报；

品牌定位写真；

创意说明；

销售意念；

传播策略

　　第四章：

广告文案的构思和思维激发

　　一、广告文案的构思和广告创意的关系

　　三个角度把握：

过程；

作用；

操作

　　1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。

广告创意是在创

作的开始阶段（广告主题确定后），对整个广告表现的谋划、构思，

它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。

而广告文案的构思，

则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。

　　2．从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告

文案无论如何构思，首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。

而广告文案构思则是对广告创意的具体化和深化。

　　3．从操作上看，广告创意太多是集体讨论（运用头脑风暴法）

来确定的，对平面广告创意而言，起码要有文案和美工的合作。

而广告文案的构思则基本上市由文案撰学者本人完成的。

　　二、信息的梳理和主题的提炼

　　1、广告信息的梳理

　　步骤：

　　首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题；

　　其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。

一般说来，

与产品市场定位、目标对象相关的信息，应是主要信息，其他属于次要信息。

　　2、广告主题的提炼

　　广告主题是广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。

　　广告主题公式：

　　广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

　　广告主题提炼的要求——准确，深刻，新颖

　　篇三：

经典广告文案范文集锦

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