肯德基营销调研报告.docx

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肯德基营销调研报告

报告成员：

景文

报告日期:

2014年3月23日

内容摘要

肯德基是世界最出色的餐饮业巨头之一，无论从运作模式，经营策略，

品牌推广等各方面都领先于其他，着实为补课多得的经典。

通过对肯德基公司的

深入研究，即对其产品经营策略、经营模式、促销方式的了解，分析肯德基优势

及其劣势所在，从而了解一个成功跨国公司经验，进一步理解生产一消费的关系，

消费心理，及成功企业所需的必要文件。

目录

一、肯德基相关背景

二、报告的调查与分析方法介绍

1.肯德基的产品与价格

2.肯德基的环境好

3.肯德基的服务好

4.肯德基的优劣势分析

三、肯德基VS麦当劳

肯德基的相关背景

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记KFC是英文KentuckyFriedChicken（肯德基炸鸡）的缩写,它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

1930年，肯德基的创始人哈兰.山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。

在此期间,山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。

肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的荣誉称号。

山德士上校一身西装,满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

山德士上校的成功起始于他40岁在肯德基州经营Corbin加油站时。

为了增加营收，他开始自己制作各式小吃，提供给路过的旅客，因为他烹煮美食的名声吸引了过往的旅客，生意自此缓慢稳定的成长。

在声誉日增的同时，当时的肯德基州长RubyLaffon于1935年授予他为肯德基上校,以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。

上校最著名的拿手菜,就是他精心研制发明的炸鸡。

这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成,令人品尝后吮指回味。

美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。

然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。

到了1939年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。

上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。

这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。

上校的事业在1950年代中期面临一个危机，他的SandersCafe餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过,使得他不得不售出这个餐厅。

当时的上校已66岁,但他自觉尚年轻，不需靠社会福利金过日子，而这反而成了他事业的转机。

上校用他那1946年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。

他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。

1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。

令人惊讶的是，在短短五年内,上校在美国及加拿大已发展有400家的连锁店,这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

肯德基的产品与价格

早餐（7：

00~9：

30）：

芝士蛋堡4.5元

猪柳蛋堡8元

芝士蛋堡套餐7.5元

猪柳蛋堡套餐10.5元

田园脆鸡堡套餐10元

早餐鸡蛋卷9.5元

鸡蛋肉松卷/鸡蛋猪柳卷/鲜虾鸡蛋卷7元

海鲜蛋花粥/香菇鸡肉粥/皮蛋瘦肉粥5.5元

牛肉蛋花粥6.5元

花式粥餐7.5元

儿童早餐a/b/c/d15元/17.5元/18元/18元

胡萝卜餐包1.5元

芙蓉鲜蔬汤5元

热橙c7元

香脆薯棒3元

主餐：

香辣/劲脆鸡腿堡15元

老北京/墨西哥鸡肉卷14元

新奥尔良烤鸡腿堡15.5元

田园脆鸡堡10元

配餐：

吮指原味鸡9.5元

香辣鸡翅9元

奥尔良烤翅10元

劲爆鸡米花小7.5元/中10.5元/大14.5元

上校鸡块8.5元（6块）

葡式蛋挞6.5元（盒装）28.5元

玉米沙拉7元

玉米棒7元

土豆泥5元

薯条小6元/中7元/大8.5元

饮料：

九珍/八娇果汁9.5元

咖啡/红茶6元

雪顶咖啡10元

香柚蜂蜜茶5.5元

甜品：

脆皮甜筒3.5元

圣代7.5元

外带全家桶75元

地区差异可能有不同，不过大同小异啦

肯德基的环境

店面的装饰别具一格：

大门入口处，首先映入眼帘的是一位手拿拐杖的

的肯德基“老爷爷”；进入大门是一排排整齐的桌椅，yoda还配有宝宝椅，

有一面墙上海贴着肯德基又来的图片。

店内一切给人以耳目一新的感觉。

就

餐时，可以听到悠扬的音乐，桌椅、地面等都很整洁，即便是洗手处、卫生

间也都是很干净。

肯德基的服务员们要随时宝石洗手台的干净不能口有水

渍，卫生间每隔事物分钟就要打扫一次一确保顾客的满意度。

肯德基的服务

肯德基提倡主动服务，笑脸迎客。

肯德基的服务员们，她们穿着一色的服

装，脸上一直带着笑容，不是穿梭于顾客之间，热情地为顾客服务，给人一种温

馨的感觉、。

“欢迎光临肯德基”大概是小朋友们听到的最关切的声音了。

进入肯德基，就想进入自己家的卫生间，洗手间，一点一处，干干净净;

吸管餐巾纸随处可取。

由于主要消费对象是儿童，为了吸引儿童，肯德基增加了

许多服务，如开设生日聚会，播放生日歌曲及儿童歌曲；增设小小儿童游乐场、

每晚6:

30带小朋友跳操，定期开展回话等活动........在受调查人员中，有高

达95%的人觉得肯德基这种服务深受顾客喜欢。

肯德基的优劣势分析

一、劣势

1．食品健康饱受质疑，肯德基所提供的食品历来被认为是不健康食品，其存在许多的健康隐患，我们不难发现肯德基所选用的食材普遍被认为富含激素以及其他可能存在化工药品成分，如长六个翅膀的鸡，速成鸡等案例。

其次其烹饪主要以油炸为主，其中油品安全和油炸食品的安全性难以把控。

其次其食品的营养程度饱受质疑，更有甚者将其称为毫无营养，垃圾食品。

2．员工流动性较大，员工服务意识与素质参差不齐。

3.优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，同时存在虚拟

促销。

4.产品太倾向于主消费群，目标客户群较为单一，但随着顾客的健康意识的提升，替代产品的增加，消费需求的改变，以及口味的变化，将会减少其对肯德基的消费。

5.CPI在近年不断上涨，一些人认为中国迎来了高物价时代，人工工资的上升，导致成本上升，若将肯德基所出售的产品价格上调，将导致顾客流失，因此在维持价格稳定的同时，减少是食品的分量，给我们的直接感受就是汉堡越来越小，薯条越来越少。

6．为了吸引顾客，提升品牌价值，不断进行广告投入，协调社区关

系，参与公益活动，协调与媒体、政府的关系，所要投入的资本越来

越大。

7．肯德基为百胜集团旗下的一个品牌，肯德基产品的主要原料（鸡肉类、土豆泥、调味品）由总公司确定供应商，一般原料（面包、饮料原浆、蔬菜、包装等）由各区级公司确定供应商。

资源利用不够合理，出现了浪费的现象，肯德基规模不断扩大，分散在配送上的精力会越来越更不应求，配送模式僵化。

8.肯德基产品定价一直饱受批评，价格与国际水平明显脱钩。

9.产品与服务想要推进本土化，服务本土化进行较为顺利，但产品本土化进行的并不顺利，如推出的油条、粥等产品，味道只能用难吃形容。

10.百盛集团的管理层级太多，不符合现代管理层级扁平化的要求，企业高层难以快速应对突发事件。

11.肯德基连锁加盟店众多，管理难度越来越大。

且百盛旗下品牌众多形成竞争，企业内外、行业内外竞争加剧。

二、优势

1．肯德基连锁加盟店众多，企业规模效应明显，拥有谈判优势。

2.由于进入国内市场较早，肯德基品牌知名度极高，在进入国内市场的伊始，国内对美国充满着向往，从生活方式和饮食习惯都进行模仿，很多人崇洋媚外，加之当时国内快餐稀缺，以及其较高的定价，使得来自于美国的肯德基瞬间成“高大上”的代表，到肯德基就餐是身份的象征，是美国式生活的代表。

使得人们对肯德基无比向往，其采取了极佳的营销策略，吸引了顾客，塑造了品牌。

3.其广告投入，社会关系投入，公益事业投入等较其他快餐而言较大，为其赢得了品牌知名度，美誉度。

如铺天盖地的电视、网络、纸质广告，举办学生篮球赛等。

4．营销策略与时俱进

（1）推出全天候提供快餐服务

（2）利用新媒体，如推出APP，推出电子优惠券等（3）可以网上、电话订餐，免费送货到家（

4）将服务精细化，如推出早餐、中餐、下午茶、晚餐、夜宵、甜品等。

（5）随着目标客户年龄的不断增长，从原来的的儿童到现在的青年，其室内设计越来时尚潮流、色彩鲜明亮丽，聘用时尚明星，利用明星效益等方式拍摄时尚宣传广告，吸引顾客。

5.产品推陈出新，给顾客不断的新鲜感，刺激消费，同时产品造型独特、时尚、别致，食用方便，增加食欲。

6.产品与服务不断本土化，如肯德基从快餐变成了“中式慢餐”

7.肯德基从厕所到一些服务设备向公众开放，顾客可以不要消费，便可无偿使用厕所、桌椅。

8．方便快捷，利用套餐推动消费，且价格较于今天的物价水平实际较低

9.优良的管理体制与企业文化

（1）统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式

（2）肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团

队精神，以团队对合作达到高效率，从而保证了营业高峰期的正确与迅速（3）肯德基的宗旨是“顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客有一种宾至如归的感觉

10.品牌效应、大企业形象，服务与产品质量有保障，顾客权益可以得到有效维护。

11．企业资金雄厚，拥有出色管理、研发等团队，员工工作积极性高，员工晋升渠道明确，较其他同性质企业而言管理水平、工资水平、研发能力较高，企业文化成熟。

12.跟随麦当劳的脚步，即在麦当劳已开的地区开店，减少市场开发的成本。

13．国内分店众多，且广泛分布于各个城市，无论是一线还是二三线城市。

14．各门店选址都在繁华地带、商场附近，人流量大的地区，且大多选址在建筑一楼，拐角位置，地理位置优势突出。

15.门店众多，位置优越，即便当肯德基进入衰退期，肯德基也可以通过出售门面，大赚一笔。

肯德基VS麦当劳

而今，快餐业在中国迅速发展，快餐业的两大巨头也在中国家喻户晓，耳熟能详。

通过两者的背景，初步了解后，我们通过网络调查，查阅书籍，对身边的几家实体店铺也做了抽样调查。

然后，结合那些访问和调查数据，我们运用管理学的基本分析方法——对比分析法、SWOT分析以及4ps的营销理论分析，对两者进行比较。

对比分析方法是最常用最简单的分析方法，观察他们在组织结构上、资源配置上有什么不同，就可以看出明显差别。

再将这些差别和概定的管理理论相对照，便能发掘出这些差异背后所蕴含的管理学实质，与其他分别系方法相比较。

区别：

肯德基

麦当劳

一、市场竞争态势分析：

西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是国外汉堡代表的快餐连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。

二、市场定位：

肯德基的市场优势为商品的独特口味。

在中国做适合中国消费的品种；如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等。

麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。

三、营销定位策略：

定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

四、营销组合策略：

参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。