矿泉水场的营销方案.docx

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矿泉水场的营销方案

矿泉水市场的营销方案

1．市场背景：

（1）安康矿泉水市场竞争激烈

安康矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。

新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。

（2）品牌繁多

目前全国有矿泉水生产企业1000多家。

在安康市场，有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等

2．竞争者状况：

第一集团军：

乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：

农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

目前在安康市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。

特点：

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

3．消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量：

安康城区现有人口数量约为32万人，加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量约3—4亿多元。

偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过亿。

其他季节暂忽略不计。

5．陕西硒谷矿泉水市场表现：

知名度、美誉度不高。

陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低。

消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数，了解者占少数。

陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

物以稀为贵。

陕西硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。

这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

营销运作前有必要做的宣传工作

1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略：

（1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。

发表系列科普文章，传播如下观念：

出售水就是出售健康

陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。

围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是：

两个百岁老人告诉我们些什么？

（根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写）

长寿村、美女村的秘密。

21世纪我们到底喝什么水好？

怎样区分矿泉水的优劣？

“山泉”就是矿泉水吗？

为什么说硒谷矿泉水更珍贵？

物以“硒”为贵吗？

国际罕见的硒矿泉水。

硒谷矿泉水为什么能改善视力？

我建议公司和安康日报联系开一个专栏。

使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载，让市

民了解硒谷矿泉水。

因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年，这个市场对这个产品所产生的利

益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种

产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以

完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。

要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的疑虑，让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在安康电视台讲座，为矿泉水引经据典。

（2）在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。

（3）在安康可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道。

（4）海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。

（5）制造健康饮用品的气氛：

借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系，多种角度来宣传硒谷矿泉

水。

安康市场营销的策略和实施措施战略思路：

对应的策略思路：

1．战略策略：

与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，只打硒谷矿泉水的矿物质量结构和功能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2．战略步骤：

树立品牌形象，做安康地方老大；强化品牌形象，做中国硒谷矿泉水名牌；延伸品牌形象，争做中国以硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质指标为核心的绿色健康产业龙头。

3．战略部署：

以安康为大本营，并以西安为重点市场，稳住阵脚后，走向全国。

4．品牌形象定位：

出售水，同时出售健康和文化

5.在安康消费人群定位：

以年青人为主，以大中专院校学生为突破口。

由于硒谷矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但我认为：

矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁，陕西硒谷矿泉水的功能定位――富硒，改善视力，因

此消费群明晰：

①大中院校学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客对应的战略思路：

1.针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，学生是消费群体比较集中的地方，要率先突破，在产品上市前要想办法在安康大中专院校附近及校园商店铺货。

比如安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商，公司可以考虑配合学校做赞助，以学生为宣传点，将产品信息扩大。

2.旅游景点要垄断销售。

安康是一个以旅游城市为重点建设的。

因此借关系营销，在重点旅游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品。

陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告，形成一对一的营销效果。

3.大型餐饮业，宾馆等地方要力争打入。

大型餐饮业，宾馆等地是流动人群最多的地方，因此有必要把这一块市场做好。

4.发展一批业务员在市内积极的联系业务，（比如和市民政局、卫生局、医务工作者配合，在医院配桶装硒谷矿泉水，对孕妇、手术后的人员赠送瓶装硒谷矿泉水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有助于健康的意识，并辅以软文宣传，选择《三秦都市报》《安康日报》发表。

5.发展业务员向销售摊点冰柜销售陕西硒谷矿泉水

6.累积分奖励批发商。

为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。

7.建社区直销站，全线覆盖安康市场。

8．主推代理制：

安康市场要批发、直销相结合；积极的联系一些个体户或商超以直销的方式销售。

9.上市前优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

10.对小摊小店小批发，以张贴陕西硒谷矿泉水招贴画为条件，开始时送其3－5瓶陕西硒谷

矿泉水烘托气氛，吸引进货。

11.对安康市场的另一个措施就是把安康市场划分为两块，一个以江南为主，一个以江北为主。

各营销点安排负责人和业务员开拓市场，下达一定的指标。

11.九大县的战略思路：

在每个县建立一到两个水站，按月下达一定的指标。

每个县发展一批业务员拓展县级市场，不管是县级市场的业务员还是市级市场的业务员都很重要，卖产品是人与人之间的沟通，业务员是关键因素，要强化业务素质和业务能力。

对业务员及渠道管理的建议

1、人员聚集的相对较多的工作学习场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校是桶装水销量较大的场合，因此对于客户的发展方面要重点考虑和这些机构及其社会关系。

2、要考虑桶装水零售与团购的矛盾的处理，分清零售和团购的协调性，前提是不能给消费者带来不便利。

3、一些重要的集团购买单位可以考虑买断销售，以合约规定不允许购买竞争对手或潜在竞争对手产品。

4、对集团使用者、终端销售的工作人员一同进行培训，卖出的是水，更重要的是卖出的是健康，健康文化更多的是在卖出的过程。

因此有必要进行统一的培训。

策划“世界第一矿泉水”如何营销中

国

矿泉水营销策划传统“水”市场充斥着几十乃至上百个

品来自俄罗斯的赤塔泉水封闭型股份公司带着这

等待中的K卡-7水，是人类赖以生存的条件之一。

随着经济的发展，人们对生活品质的要求也越来越

高，饮用水成了一个巨大的市

场。

牌，市场还需要“水”吗？

矿泉水营销策划个问题以及他们的矿泉水产品“K卡-7”来到了中国。

他们急需了解中国的市场，了解中国人的消费心理，在市场上打响他们的独特水品牌，同时，他们也要庞大的待选经销商数据。

于是，2006年夏天他们带着产品介绍走进了麦肯光华国际营销策划机构。

恰逢这一年是中

国的“俄罗斯年”。

对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可

怎样发掘潜

最鲜明的性格标注这个非传统的产品，怎样定位这种高品质饮用水的消费人群，在市场，怎样让经销商们对它有信心，诸多问题摆在大家面前，需要一一攻破。

这是一场悄

无声息的战争，所有的策划人员蓄势待发。

健康的奢侈品这是一个看似普通的新产品推广招商问题，而其实它太不普通。

矿泉水营销策划

-7是一种全新的饮用水，完全区别于传统纯净水、矿泉水。

它的出现将打破饮用水市场的

传统概念和结构。

但是，在推入市场之前，首先需要解决的问题是：

一个怎样的细分市场？

对于哪一类人群来说它会最有吸引力？

为策划人员到许多超市、

此，商

场的饮用水货架进行实地调查，得出准确结论：

高端市场几乎还是一块处女地。

16%，非健康人群占14%，

40%，慢性患者约占30%），城市人口的生活节奏加

据社科院亚健康研究中心的一份调查显示，城市健康人群

占

亚健康人群占70%（其中轻度患者约

占快、经济收入增长的同时，健康状况也受到严重威胁。

矿泉水营销

策划这其中，中产阶级人群的健康状况尤其值得担忧。

越来越多的人们注意到这个问

题。

生活质量是中产阶级所非常关注的，对于他们来说，健康显得格外珍贵。

矿泉水营销策划与此同

时，我们所面临的社会正在转为一个社会联系和阶级限制逐渐削弱的陌生社

会，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为成为现代消费中的重要内

容，中产阶级更是被认为成为这种现代消费的主力

军。

而中国人在这一点上更甚。

为什么翻盖手机能在中国如此流行？

就是因为很多人觉得打完电话时合上手机的声音很气

派，这就是很多中国人的消费心

理。

结合以上两点，我们就能完全确定，推出的高端消费品。

霸道有理

麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在家庭界定为上层中产阶级家庭。

K卡-7将是针对以中产阶级为首的特定人群

预测：

到

矿泉水营销策划

在

2010年，中国中产阶级家庭总数将达到

3.5亿人。

所以，做成功了，K

卡-7

万元至10万元人民币之间4

目前我国中产阶级数量

的

3000万左右。

据

1亿户；未来十年内，中国的中产阶级人就会是经销商财富的源泉！

一边有中国预防医学科学院关于开采源头饮用此水的居民长

数将达到一边为了体现这种市场价值，

的论证，又有联合国营养组织以及中国营养协中国保健科学会等权威机构认

会、证：

世界上唯一具有保健疗养价值的天然矿泉水，我们完全有根据打出“世界第一水”的名号。

矿泉水营销策划鉴于它是刚刚准备打入中国市场并定位为高端市场，宣传风格必须大气，让经销商们闻之便能体会到一种实力和信

心，并且能让拟定的潜在消费者体会到产品本身的霸气和优越感，我们将招商口号定为“世界第一水，营养中国