品牌策略在地产营销中的价值与意义1Word格式.docx

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↘第四是品牌文化；

↘第五是品牌个性。

品牌如同一个人，每个人都有自己的个性特征。

品牌个性的强弱影响品牌的价值，这就是我们常提到的差异化；

↘第六是目标客户群体：

不同的产品会吸引不一样的消费群体，品牌的塑造需要找到自己的消费群定位，并围绕目标群体的需求点进行品牌的打造与建设。

当前，品牌已经成为特定企业或企业特定产品的代名词或象征，成为企业市场营销的一个重要手段。

三、品牌USP：

独特的营销主张

↘品牌的USP定位就是寻找品牌迎合消费者需要的、竞争对手不具备或没有诉术过的、独一无二的部分，以利于从众多品牌中鹤立鸡群。

↘在运用USP进行品牌定位时，往往只需要抓住并表现一个主要利益点，这个点应该是目标受众所在乎的、未被其它品牌所重视或强化的。

↘案例：

A、万科地产打造“城市花园”名片；

B、恒大地产“精品营销”品牌战略：

园林式社区

规划精品、设计精品、建设精品、服务精品，将全国项目打造成精品项目的新标杆；

C、桂博豪庭：

打造英伦尊崇公园豪宅

四、衡量地产项目品牌影响力的几大因素：

↘品质认知：

客户对地产项目是否听说，以及了解的程度；

↘品牌知名度：

地产项目的名气，传播的市场深度与广度；

↘品牌美誉度：

即形象、名声好坏，市场受欢迎或满意程度；

↘品牌联想度：

即品牌的个性特征，在消费者心目中所留下的最深刻印象是什么；

↘品牌忠诚度：

项目在老客户心目的口碑如何，是否能促动老客户不由自主、由衷的自发进行口碑宣传，并产生重复购买或“以老带新”的行为；

↘市场占有率：

换句话说，比如南部县市场，某个项目在某一月/季度/年度的销量占全县市场总成交量的比重；

↘价格支撑力：

简而言之，是否卖得起价。

房地产品牌及品牌内涵

1.房地产品牌：

是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。

2.房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，因此，其品牌内涵会展现以下几方面特质：

↘开发商所开发房产的质量、功能、物业服务的满意程度；

↘企业或楼盘项目的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。

3.从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等；

4.房地产品牌不仅指某个楼盘品牌，还应包括企业品牌。

企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。

5.目前国内的强势地产品牌，都属于企业品牌，比如万科、恒大、保利，成都的置信、蓝光等；

6.也有某个楼盘品牌因影响力很大，通过品牌价值延伸而开发的姊妹楼盘，比如成都的蜀郡（蜀郡别墅、蜀郡远景、蜀郡又一城、蜀郡杜鹃城、蜀郡清上居）

地产品牌营销的迫切性

一、竞争白热化，迫使地产企业必须重视品牌打造：

1.当前房地产市场的竞争已经白热化，市场已由过去供不应求的卖方市场变为供大于求的买方市场，就连南部这么一个小县城，就同时有十多个楼盘扎堆，市场放量、新开楼盘前赴后继；

2.房地产市场的竞争必将由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量，比价格、比服务、比信誉、比形象的品牌竞争；

3.2010年至今国家对房地产市场的持续宏观调控与打压，消费者对房价涨跌、房价泡沫的疑虑，更使小楼盘、劣质楼盘、弱势品牌楼盘举步维艰，生存空间越来越小；

4.消费者日趋理性，对选房购房也日趋专业，越来越重视楼盘的品牌名气、形象与口碑，这也更加重了房产销售的难度。

二、开发商自身管理/运营能力的欠缺

必须通过品牌营销来提升楼盘形象与价值：

1.三、四线市场的众多中小房产开发商，至今仍然缺乏品牌营销意识：

↘往往还抱着“闺女都是自家的好”的心理，仍以自我为中心，对市场抱以高姿态，闭门造车、想当然的设计产品与户型；

↘往往还存在“皇帝的闺女不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的心理，缺乏主动宣传、主动推广的营销意识；

↘不尊重市场，不在意消费者的感受，更不愿意去做消费者需求调查、迎合与满足消费者的喜好。

2.有些开发商虽具备一定楼盘营销意识，但管理粗放、原始、落后：

↘缺乏地产经营的专业化、系统化的管理经验与能力；

↘缺乏权责管理意识，不肯放权，分工不明，权责不清，管理混乱；

3.缺乏资源整合、合作共赢的意识：

↘不愿让利，无论项目开发、营销推广、销售及服务都想由开发商自己独揽，总想眉毛胡子一把抓，一竿子插到底；

↘营销部门完全由自己组建，结果销售部人员素质参差不齐，整体营销水平不高。

4.开发商急功近利，房产营销顾头不顾尾，缺乏诚信：

↘虚假宣传：

运用高大华丽的售楼部、精美的广告、夸大宣传或炒作忽悠消费者，但交房产品却与宣传大相径庭；

↘乱承诺：

许多项目在销售时对购房者弄虚作假或不实陈述，当购房者在接房后大呼上当，与开发商产生众多经济纠纷。

5.缺乏品牌维护或服务意识：

↘不重视对老客户的维护与客情联络；

↘不重视物业服务，产品卖完便万事大吉。

地产品牌营销的战略意义

一、从消费者的角度分析：

1.品牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心中有崇高的信誉，因此，有了品牌就有了市场；

2.从消费者角度讲，居家住宅的档次也是自己生活品质、社会地位、经济实力、身份档次的象征，这也是消费者更愿意选择品牌大盘的原因所在；

3.品牌形象总是会让人联想到楼盘的质量，即品牌住宅＝品质住宅。

如果该品牌住宅已形成良好口碑与美誉度，他们在看房时便会减少许多疑虑而更快下单。

二、从房地产商的角度分析：

↘品牌营销战略对开拓市场、提高市场占有率具有显著作用；

↘发展商依靠品牌效应的发挥，一方面可以快速形成销售效应，缩短销售周期，从而减轻利息负担，降低成本；

↘另一方面也避免了销售周期过长所带来的各种不可预期风险（如政策风险），从而保证了销售及利润的稳定增长。

三、从市场竞争的角度分析：

1.树立良好的品牌形象有助于提升价格支撑力，避免与竞争对手打价格战导致利润空间被迫压缩；

2.当前，单纯的价格竞争也已无法打动客户，只有树立良好品牌形象，以质取胜，才能站稳市。

品牌营销应从哪些方面入手

一、准确的市场定位：

1.市场定位依赖于对以下几方面的调查与研究：

↘区域市场特点、地产开发动态、市场放量、市场形势；

↘竞争者状况；

↘消费者调查：

消费者需求特点、消费习惯，找到目标群体，并在产品设计方面尽量满足其需求和愿望；

↘国家宏观政策（包括金融政策

↘本楼盘所处地段、项目基础条件的优劣势分析：

2.目标群体定位：

本楼盘的主力购买群体分析定位。

3.产品定位：

↘产品为目标群体服务，必须围绕目标群体的喜好来做产品的设计；

↘时尚、前沿的产品理念与创新，可以在对目标群体的接受度有充分调查、把握的情况下加以整合与引进。

4.品牌形象定位：

↘品牌包装的目的是为了拔高品牌形象，增加产品附加值，以期给目标群体带来超值利益以赢得其青睐；

↘品牌形象的定位最好高于目标群体的期望值。

5.价格定位：

↘价格定位必须与产品品质、品牌形象匹配；

↘价格定位也必须与目标群体的身份、消费档次、社会地位匹配。

价格太低不一定能赢得客户，价格太高太离谱也会失去客户。

二、产品设计：

楼盘的品质呈现是品牌打造的根基

1.一切营销策略，归根到底要以产品质量说话。

正所谓“眼见为实、耳听为虚”：

楼盘本身的规划、布局、景观绿化打造、户型设计、公共配套、物业标准等，都

直接关系到品牌形象的支撑力；

2.质量折射出企业的管理，管理折射出企业的信誉，信誉影响楼盘的形象；

3.售楼中心是楼盘的第一形象工程：

售楼中心装修/装饰质量、工作人员的服务质量能让消费者联想到今后的物业服务质量；

4.样板间、示范园林总能让消费者提前感知或联想今后的交房品质与居住环境；

5.细节决定成败。

在品质方面，卖方所忽略的细节，正是买方所在意的品质呈现。

三、品牌设计：

品牌营销战略的实施环节包括产品设计、品牌设计、品牌推广、品牌生成、品牌集中品牌延伸、品牌保护、品牌循环等。

成功的品牌营销战略必须通过品牌的合理定位和个性化塑造，以及适时的品牌维护，长期保持市场强势品牌形象，巩固其市场地位：

1.从差异化出发，进行品牌合理定位，塑造个性化品牌：

↘不同楼盘有不同的风格，品牌的差异化定位要依据楼盘所在地段、地势、规模，以及目标群体的需求特征、竞品特征来作分析确定；

↘必须通过品牌定位，给品牌塑造鲜明的差异化个性；

↘差异化表现在产品差异化，服务差异化，人事差异化和形象差异化各个方面；

↘产品差异化是基本，也是最重要的。

产品差异化表现为：

A、特色功能；

B、性能质量；

C、楼盘风格。

风格带给客户的视觉和感觉效果；

D、设计。

↘品牌形象差异化：

主

A、品牌VI（即品牌标识、广告物料的主色调等）的个性与特色；

B、个性化的品牌推广活动、宣传活动；

C、个性化的广告传播。

2.品牌定位还要考虑竞争因素，因而需要集中力量针对目标客群，以取得最强大的局部优势。

↘那种求大求全，啥子客户都想抓的做法，只会导致定位模糊，沦为四不象的怪物；

3.案例：

万科“城市花园”：

↘品牌定位于追求高品质生活，对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的人；

↘立足于此目标群体，其楼盘都有共同特点：

科学合理的户型、大面积的绿化、配套的服务功能、文化品位的塑造、有一定优势的交通条件；

↘如此精心设计，克服了住宅自然异质性缺陷，满足了品牌经营的标准化、规模化、持续性要求，因而都能取得营销的成功；

↘“住万科房、食美味、穿名牌、开靓车”成为一种时尚。

4.创新与领先是引起市场高关注度、提升品牌形象的有效法宝：

↘产品领先：

是指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，以满足或超出消费者期望值来赢得客；

↘服务领先，是指提供高附加值的特色物业管理服务。

物业服务极易成为消费者投诉的热点。

案例：

“万科”的服务领先策略

万科集团恰恰选中这一环节，走出一条“以物业创品牌，以物业促销售”的成功之路。

其物业服务精髓是“精、诚、信”，即通过服务细节量化、标准化处理，体现人性化的服务特色；

“吃菜要吃白菜心，买房要买万科房”，也广为传诵。

↘品位领先：

是指产品和经营的格调高尚，包涵良好的审美意识和文化意识。

如合肥“琥珀山庄”住宅小区，利用自然地形地貌特点，富有徽派特色的统一坡屋面、马头墙、歇山顶、吊脚楼建筑群傍水依坡，珍贵林木，百鸟鸣栖，将住宅外观特色与优美的自然环境特色融为一体，使人与自然、人与空间、人与人关系达致和谐统一。

四、品牌推广宣传策略：

品牌营销传播，是建立品牌知名度、美誉度，扩大品牌影响力，提升品牌价值不可缺少的关键环节。

1.广告策略：

↘广告USP：

即核心广告主张，必须围绕品牌定位这一主线条来提炼；

↘广告宣传策略：

A、依据品牌定位选择有针对性的广告媒体组合，进行强有力的广告信息传播；

B、在销售周期内，根据不同的销售阶段、节点安排不同强度的广告投放力度；

C、所有广告信息的用语及发布必须围绕广告USP来延展与延续，不能因销售阶段、节点的不同出现跑题、前后脱节、前后矛盾、前后否定的现象。

2.品牌推广活动：

↘活动造势，是品牌营销的必要手段；

↘品牌推广活动应依据品牌定位与品牌风格/文化内涵来设计；

↘品牌推广活动最好有市场创新、领先性，以取得最大的市场关注度与市场反响；

↘销售周期内，不同的阶段、节点、大的节庆，须适时安排不同的推广活动，以保持品牌的持续关注度，切记虎头蛇尾。

3.概念炒作与公关活动：

↘依据产品的创新性、楼盘风格的创新性，或者品牌定位的创新性，进行有针对性的概念炒作，往往能引起市场轰动，快速建立品牌知名度，拔高品牌形象；

↘在销售的不同阶段，利用社会突发事件、大型社会公益/体育/文化活动，策划组织一些有针对性的公关活动，往往能赢得社会、大众的高关注度，大大增加新闻曝光亮，引起大众热议，从而获得意想不到的品牌影响力提升。

五、销售策略：

（略）

六、价格与促销策略：

房地产品牌营销的预防误区

1.将房地产的品牌效应等同于案名效应；

2.将房地产的品牌等同于项目品牌；

3.概念烂用与过度炒作现象：

↘稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“生态小区”，外形的“欧陆风情”，物管的“新加坡模式”，房型的“错层设计”、环境的“河居概念”、“人居概念”、“环保概念”等等，仿佛整个世界都遍布“高档社区”、“世纪家园”人人都拥有“五星级的家”；

↘这种本末倒置炒作已成为楼市灾害，不但不能取信于消费者，反而会大大损害品牌的形象，让楼盘沦为“名不符实”、“滥竽充数”、“骗子楼盘”的笑柄。

4.品牌营造中的霸王心态：

↘品牌命名上的霸王心态：

似乎不称王称霸，就不足以超越竞争对手，无法显示自己物业的“独一”和“至尊”，如“王府花园”、“领袖别墅”、“蜀汉帝王楼”等；

↘广告宣传中的霸王心态：

什么“皇帝楼中住”、“楼王地王”、“王者天下”等广告用语。

OVER

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。

夕阳西下，断肠人在天涯。