品尚巴马营销策划及销售战略书Word格式.docx
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2、销售网点
1桶装水在河南各地都设有销售网点。
2瓶装水：
郑州、河池、桂林、柳州、梧州等多个城市全面铺开，并且在北京、上海、广州、深圳等大城市均有销售随着企业的不断发展壮大，公司将依托得天独厚的巴马优质生态资源优势不断开发新产品，加强企业内部管理，不断创新，树立良好的企业形象，为广大人民提供最优质的饮用水，造福人民！
（二）宏观市场环境分析
1、人口环境分析
根据2010年的人口统计数据显示郑州市的人口总数为686.8449（万人），每年都会有外来务工人员在郑州打工，郑州市的人口总数在逐年提高，消费队伍在逐步的扩大，瓶装水市场的容量也在逐步的扩大。
2、经济环境分析
据统计数据表明2011年郑州全市生产总值（GDP）2211.51亿元，按可比价格计算，增长13.5%。
2011年郑州全部工业总产值首破2000亿元，社会消费品零售总额首破1000亿元，这表明郑州市的经济水平和消费水平还是比较高，经济发展迅速。
3、社会文化环境
郑州是广西的首府同时也是经济和文化水平较高的城市，郑州市公民的知识文化水平相对于广西的其他地方都相对较高大部分的人收入都比较高和稳定。
这一部分的消费群体更加注重生活的品质，消费观念也比较先进，这部分消费群体相对比较固定。
（三）微观环境分析
1、目前产品在郑州市场的状况
1品尚巴马在郑州市场的占有率较低，销售渠道过于狭窄。
在郑州市内只○
有各大超市才有品尚巴马销售而在一些比较小型的超市和便利店还没有看见他的身影，其他渠道的销售也还没有打开，狭窄的渠道无形中会流失一部分的消费者。
2品尚巴马在郑州市的宣传比较低调，很少打广告或者搞活动，○电视广告和平面广告在郑州市的街头也很少见，人们认识品尚巴马更多的还是靠身边的人介绍。
3品尚巴马水产品在郑州市的知名度不高，品牌不被消费者识别与记忆。
○
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2、消费者分析
1消费者对于瓶装水产品的品种和概念分辨不清，○无法分辨出高端水与低端水的区别。
2消费者对品尚巴马产品的功效定位产生怀疑，○急需进一步考量和修正品尚巴马产品的特点和定位。
3水是生命之源，○随着经济的发展和生活水平的提高，很多的消费者越来越注重生活的品质和养生，郑州市的市民的养生观念也在逐步的提高。
3、中间商
渠道中间商对品尚巴马产品的重视程度相对较低。
通过前期的走访调查发现各大超市虽然有品尚巴马销售但是各个超市并没有把品尚巴马摆在黄金陈列段，而是摆在货架的最上方。
由此可见中间商对品尚巴马的销售也不是很重视。
4、竞争对手分析
目前品尚巴马在高端水市场最主要最直接的竞争对手有三个，他们分别是巴马活泉、好氧巴马和统一巴马三个公司的产品。
好氧巴马产品的特点是突出加8倍好氧，更健康，好氧巴马公司具有独特的加氧技术。
而统一巴马走低端路线它的价格比较低廉。
在这三个竞争对手当中巴马活泉无疑是最强劲的对手，以下是巴马活泉的分析。
巴马活泉的水源地是中国第一寿星罗美珍的家乡的一座山，名叫活山。
活山的半山腰有一眼泉水自涌流出，当地人称它为活泉，外地人称它为巴马活泉。
巴马活泉因为罗美珍而出名，经常有一些慕名而来的游客前往那里旅游，这在一定程度上对巴马活泉是一个很好的宣传。
（1）巴马活泉的优势
1巴马活泉公司实力雄厚○
巴马活泉食品饮料有限公司是巴马和泰长寿产业投资有限公司的子公司。
巴马和泰长寿产业投资有限公司创建于2009年9月，巴马和泰长寿公司规划用十年的时间，在巴马投资20亿元，实现年销售收入100亿元，新增就业3000人，巴马和泰长寿公司的首发项目是巴马活泉。
该项目由巴马活泉食品饮料公司经营，巴马活泉项目的主要投资者是广西总商会副会长、广西堂汉锌铟公司董事长、地质博士伍永田先生，该项目投资6000多万元，年产30万吨优质饮用天然泉水。
2巴马活泉的宣传力度大，影响力广○
巴马活泉于2010年2月上市后，公司在进入巴马的必经之道巴马收费站前竖立巨型高立柱广告，在巴马著名风景区——巴马命河、百鸟岩和水晶宫、百魔洞等地投放巨幅广告。
此外巴马活泉在广西首府郑州的300多部高端楼宇电梯和六条高端公交线路上开始长期广告宣传；
在广西郑州—柳州桂林高速公路黄金路段建立巨型高立
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柱广告、在广东广州—深圳高速公路黄金路段建立高立柱巨型广告。
同时巴马活泉加深扩大招商力度，公司在全国性大报《参考消息》上刊登招商广告。
为树立品牌形象，公司投入大量资金在央视CCTV10《走近科学》栏目（每晚20:
30——20:
57分首播）投放品牌招商广告。
加上重播和其他栏目的广告，巴马活泉广告在央视CCTV10的播出次数每周20多次，每天约3次，广告将连续数月，等等。
3销售渠道广，且具有多样性。
◇（主要有以下几种经销模式）
巴马活泉的销售网络在全国范围内都已经铺开，销售渠道的设计结构合理，而且覆盖面相当的大，他在每个区域设置一个总经销商，该经销商就负责招聘下级经销商然后分别负责不同的销售渠道。
此外巴马活泉还别出心裁的设置了体验店，体验店主要是为了宣传公司的产品和企业文化，同时还传播巴马健康长寿的文化，体验巴马的民族风情，在店里还会有一些健康养生的知识。
（2）巴马活泉的劣势
1产品的特色没有体现出来，定位也在于健康长寿，美容养颜。
2在广告宣传时没有明确的目的不知是为了提升产品的销量还是品牌形象，○
这样反而会使投出去的广告费反而会变成成本增加而不是收益的来源。
三、SWOT分析
（一）优势
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1、水源优质，历史悠久。
品尚巴马的水源地巴马长绿山，它远离生活区，无任何污染，水源年代经检测达1900年，品尚巴马具有世间罕见的高品质水质：
天然弱酸性，珍稀结构小分子团水，含量均衡的矿物质和微量元素，活性极强，可消除体内自由基，延缓人体细胞衰老！
2、"
品尚巴马矿泉水"
荣获国家地理标志保护产品。
3、品尚巴马定位与高端消费人群，经过几年的发展，已经获得消费者的品牌认知，“品尚巴马”矿泉水正以其卓越的品质和良好的服务质量赢得越来越多消费者的信赖。
（二）劣势
1、对“长寿”的占有不到位。
”好水喝出长寿乡”，难抵御它者再对长寿乡资源进行挖掘，提出“好粮吃出长寿乡”等这样雷同概念，久而久之，品尚巴马与长寿的强关联会逐渐被稀释掉，而一旦失去对长寿这一核心卖点的掌控，也就失去了立足高端水市场的最大资本，发展难以持久！
2、产品在郑州市场的知名度不是很高，被消费者识别和购买率较低。
3、公司成立的时间相对比较短，公司的规模和整体的经济实力在众多的高端水厂家中相对薄弱。
（三）机会
1、高端饮用水消费人群已经形成，市场发展到了一个临界点，大爆发期即将开始。
中国矿联天然矿泉水专业委员会秘书长指出近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，市场前景非常可观。
2、水行业的竞争发生了重大变革，由初始的广告战，再到价格战，到现在的水源之战。
品尚巴马拥有水源地的极大优势，品尚巴马源自备受世人关注的世界第一长寿之乡巴马，而品尚巴马的水源地又是巴马当地最好的水源——巴马长绿山，具有“神仙水“的美称。
3、随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品，而品尚巴马已经申请了“巴马矿泉水”这个商标的专利使用权。
（四）威胁
1、源自水源地生产商的威胁。
由于巴马具有中国的“长寿圣地，养生殿堂”长寿之乡的美誉，很多的矿泉水生厂商纷纷看准了这块肥肉，在巴马建立的生产水企业不断增多，如今在巴马已经有四家企业。
其中品尚巴马与巴马活泉、好氧巴马存在激烈的竞争。
巴马活泉在广告和品牌宣传保持较强的力度，拥有较完善的经销渠道，品牌知名度相对比较高；
好氧巴马则在技术上占有绝对的优势----好氧稳定先进的细化及溶氧技术。
统一巴马虽然水源地同样来自巴马但是他走的是低端路线，这样在价格上具有绝对的优势。
2、源自低端瓶装水品牌的威胁。
如今像农夫山泉，娃哈哈等家喻户晓的产品由于价格低廉，广告宣传大而更受消费者的欢迎。
3、源自替代品的威胁。
如今市场上随处可见各种口味的果汁饮料，乳制品，汽水饮料等等。
由于这些产品口味独特鲜美，营养成分比较多而更受消费者的欢
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迎。
四、营销目标
1、在2013年通过广告宣传策略提高品尚巴马在郑州市场的品牌知名度和美誉度。
2、在2013年内拓宽品尚巴马在郑州市场的销售渠道，增加消费者的购买机会。
3、2013年实现年收入2000万元。
五、战略和行动方案
（一）主要目标消费人群
1、当代白领阶层
当代的白领人士工作压力比较大，经常没有按时休息，同时因工作需要，应酬比较多，难免会大吃大喝。
这就导致很多的白领人士被疾病缠身。
因此白领阶层的人对自己的身体健康比较关注，注意养生，也更加注重生活的品质。
并且白领人士的工资收入比较稳定，对高端水饮用水的支出也不会过分的在意，只要对身体好的东西他们更愿意购买。
2、全职家庭主妇
家庭主妇肩负着照顾好家庭每个成员的责任，她要照顾丈夫、父母、小孩日常生活、健康、等等。
因此她们会搜寻有益于家庭成员健康的产品。
而且一般做全职太太的家庭主妇她家庭的经济实力都比较优越（不排除有比较贫苦的家庭），他们的家庭也相对比较注重生活品质。
因此这类人群也是购买高端矿泉水的一个主要消费群体。
3、潜在消费者
如今也有很多的年轻人或者大学生消费品尚巴马，这部分人群虽然还没有独立或者稳定的经济来源，但他们正在逐步的追求生活的品质，品位高端。
将来他们也会有独立和稳定的经济来源，而且这部分人群是非常庞大的，他们其中的每个人都是品尚巴马的潜在客户。
（二）产品策略
1、产品的定位
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品尚巴马的产品定位是长寿、养生、健康，我们倡导的是一种健康长寿的生
活方式和生活习惯。
虽然在调查的过程中有较多的人表示对产品的功效定位产生怀疑，但是养生与健康的话题越来越受到人们的关注，而品尚巴马的水确实是天然的矿泉水，里面含有丰富的矿物质，对人身体健康是非常有好处的，这样的观念会越来越多的人认同。
2、产品的包装和容量。
品尚巴马的定位是高端水市场，在产品的包装上应该采用质量较好的材料，增加瓶子的质感。
对产品的容量进行进一步的扩大，增加1L装和4L装的产品。
扩大产品的容量有两个好处。
第一:
是在超市可以起到一个很好的宣传效果。
因为在货位个数一定的情况下，如果能够增加台面，消费者就能够更快速的注意到品尚巴马的产品。
第二：
是有些消费者有大容量瓶装的需求。
有些人可能买回去跟全家人共享，有的人会拿来泡茶等等，这些人的需求则会是大瓶装的矿泉水。
（三）价格策略
1、产品的定价方法
需求导向定价：
根据目标市场的有需求消费者能够接受的价格范围，同
时估算公司的运营成本和可能接受的盈亏进行定价。
郑州市的消费者还没有像那些发达城市的消费者那样愿意在养生和健康方面投入太大的资金。
鉴于这样的情况，建议价格在原来价格范围波动，同时采用整数定价法给消费者高端品质的感
（四）渠道策略
品尚巴马水的定位是高端市场的长寿健康之水，因此销售渠道选择的范围相
对比较广。
渠道情况
渠道一：
高级饭店，酒店。
选择郑州市三星级以上的酒店和高档饭店作为渠道进入的目标，在高级饭店和酒店内进行销售。
进入渠道一的目的：
强化品尚巴马高端的定位，增加销售额。
渠道二：
机场销售和作为飞机头等舱的赠饮。
在机场内进行销售渠道目的：
让品尚巴马作为飞机头等舱的赠饮和机场销售是为了强化品尚巴马高端的定位，塑造品牌形象，同时实现一定数额的销售量。
渠道三：
进入各大、中型超市销售。
渠道目的：
增加消费者的购买机会，实现销售。
渠道四：
进入郑州市各大连锁药店。
在药店中销售。
强化品尚巴马在消费者心中健康、养生、长寿的定位。
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（五）广告宣传策略
1、赞助媒体公众活动
赞助广西卫视举办的《一声所爱，大地飞歌》2013年全国民歌大赛。
广告目标群体：
全体社会大众
广告目的主要是：
增加品尚巴马产品的曝光率，被更多的人所熟知，强化产品高端的定位，宣传品牌形象。
广告内容：
民歌在广西有着悠久的历史，把品尚巴马和民歌的特点结合起来宣传，在广告时应突出品尚巴马的水源优势和水份中所含的矿物质和品尚巴马的产品特性来宣传。
2、平面广告
（1）POP广告：
在郑州市各大超市门做广告，在一些比较大型的超市门口都会提供一些广告位供企业进行宣传和推广，在超市门口做广告比较具有针对性。
1公交车站牌广告○2公交车体广告。
（2）户外平面广告：
户外广告选取点，○广告目标群体：
流动的白领人士，全职家庭主妇，潜在消费者。
广告目的：
扩大品尚巴马的品牌知名度，吸引潜在消费者前去购买。
在广告的页面上品尚巴马这几个大字要占整个版面的1/4，以
品尚巴马的瓶装水作为背景，其余的部分就是产品的相关介绍，突出是纯天然长寿与养生水矿泉水。
3、网络广告
（1）微博广告
微博广告最近是一个很热门的网络推广方式。
企业的粉丝不多可以请粉丝比较多的微博博主帮忙做广告，发布一些企业和产品的信息。
微博的粉丝比较有真对性，一个关于养生和健康的微博他的粉丝中大多数也是比较关注着一方面的，企业可以利用这个便利请相关微博的博主帮忙发布关于公司和产品的广告或者公司动态新闻。
广告目标群体：
关注养生和健康的消费群体。
宣传企业形象，推广产品，提高产品的知名度。
广告的内容主要是：
主要以软文广告形式，通过宣传水对生命延续的重要性，关于健康和养生的秘诀，矿物质对身体的好处，在每篇软文广告的后面都附上品尚巴马公司的网址。
（2）网页的插播式广告
在巴马旅游网的网站上投放插播式广告。
巴马是中国长寿之乡已经是众人皆知，每年都有很多人到巴马去旅游，或者去体验巴马人的生活方式，在巴马旅游网上进行插播式广告的宣传可以利用巴马已有的知名度来进行推广，同时品尚巴马源自巴马和巴马有很大的相关性，这样的广告内容更容易被消费者接受。
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前来巴马旅游的外地游客。
进一步扩大品尚巴马的影响范围，被更多的人熟知。
广告主要是介绍品尚巴马悠久的水源历史，水中所含的矿物质。
4、人员推广
（1）针对代理商的人员推广
推销人员亲自上门对代理商进行人员推销，推销人员以面对面的方式向商家推荐和介绍公司的信息服务，说服商家使用公司的服务方式，与此同时了解商家商品促销服务的需求。
同时讲明本公司的产品，代理利润，成本，优惠，盈利率等情况，并结合一些促销优惠活动。
（2）针对消费者的推广活动
在节假日对消费者进行人员宣传推广活动，例如举办“养生我做主，长寿你也行”宣传推广活动，在活动的现场派发健康养生秘诀小手册。
促销和推广相结合，既提升了公司和产品的知名度又可以销售产品。
宣传推广的主要目标群体：
代理商，潜在的消费者宣传推广的目的：
使得消费者近距离的感受产品，扩大公司和产品的知名度，提升品牌形象。
（六）具体行动方案
1、赞助媒体公众活动执行概况
《一声所爱，大地飞歌》全国民歌大赛简介
《一声所爱，大地飞歌》2013年全国民歌大赛是广西卫视2012年重磅打造的国内首档大型新民歌选秀节目。
节目重金引进英国佐迪亚克（zodiak）传媒集团的全新节目模式“舍我其谁”（truetalent），由中共郑州市委、郑州市人民政府、广西电视台联合主办，广西卫视、世熙传媒、广西广电影视传媒发展有限责任公司、郑州大地飞歌文化传播有限责任公司联手打造。
活动的主要受众：
热爱唱歌的中青年
活动的规模和影响力：
这是一个较大规模的比赛，活动的主要赛区有郑州、沈阳、西安、成都及电台分赛区、网络微赛区海选。
其中郑州赛区包括郑州、百色、河池、桂林、柳州5个赛点。
《一声所爱，大地飞歌》全国民歌大赛，2012年是第一次开赛，但是如今的影响力已经覆盖了整个郑州市，在一些公车媒体和市中心的户外媒体上都可以看到他们的宣传视频和广告，同时广西卫视网还开设了专门的网页来宣传。
赞助的形式
1为大赛的选手和评委提供品尚巴马矿泉水。
○经过海选之后会有淘汰赛，总共有八场淘汰赛，届时可以把品尚巴马的产品放在评为桌上，在评委点评的时候就可以增加品尚巴马矿泉水的曝光率。
三位评委都是著名的音乐人高晓松，孟庭
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苇，蔡国庆，他们都是有身份和地位的人，这在一定程度上强化了品牌高端的定位，进一步提升了产品的形象。
2在海选的现场可以贴出品尚巴马的广告，广告的内容要结合这个活动，○广告语可以是“品尚巴马水与山歌一样，源远流长，寿比天高”。
品尚巴马的水源和广西的山歌一样具有悠久的历史，其中有个寿字就凸显出品尚巴马水长寿的这个定位。
2、平面广告的具体执行概况
（1）POP广告1超市选择○
郑州市比较大型的超市有万达的沃尔玛，南城百货，北京华联，奥特莱斯超市，华润万家，人人乐等。
其中南城百货有6家分店，北京华联有3家。
可以选取其中的8家超市门口做广告。
（2）公交车站牌广告或者公交车体广告
1公车站点和车体的选择○
选择在朝阳广场附近的那几个公车站候车点做广告，同时在途径朝阳广场的2101212042630121022区42183140232115223241172012421222033101850213729701788758609815区大王滩专8689西乡塘专西乡塘专线大站快车路车的车体上印上
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