城市营销案例研究Word下载.docx
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（4）营销方式11
（5）品牌建设存在的问题12
（6）带来的启示13
3.广州14
（1）调查研究14
（2）优势分析14
（3）潜在不利因素分析14
（4）城市定位15
（5）营销建议15
四、国外著名城市形象推广的做法与启示15
1.国外著名城市形象推广的主要做法16
（1）伦敦16
（2）纽约17
（3）巴黎17
（4）东京17
（5）首尔18
2.国外著名城市形象推广的经验总结18
（1）政府重视与市民参与18
（2）利用专业机构打造城市形象18
（3）整合多种方式，提高传播效果19
（4）举办节庆和节事活动推广城市形象19
五、国内外城市营销案例经验总结19
1.精准定位城市形象19
2.完善城市推广渠道19
3.利用“大事件”效应扩大影响20
4.放眼全球，内外并举20
六、城市营销战略20
1.分析城市环境20
2.制定目标和细分市场和制定营销战略21
3.制定营销方案21
4.城市营销总的执行、管理与控制22
一、前言
城市，是一个地区政治、经济、文化的会聚中心，也是一个地区的形象代表。
世界上的著名城市，以独具魅力，各有风采的城市形象，准确生动地展示了该城市包括经济、政治、文化等各方面的特色，吸引世人的关注，让他们留下深刻的印象。
城市因此而产生巨大影响，并闻名于世，带来了良好的社会效益和经济效益。
城市作为一种商品需要根据自身的特点进行有效的经营。
城市营销是一种全新的城市经营模式。
在城市营销的热潮推动下，我国许多城市都认识到营销对于城市发展的重要推动作用。
1998年，当国内众多城市还不知道什么是城市品牌的时候，大连已经提出自己的城市品牌——浪漫之都，并提出把大连建设成为高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而向国际海滨旅游名城迈进的城市旅游目标。
2003年11月，“浪漫之都”作为国内第一个以城市形象注册的商标，实现了在国家工商总局的成功注册。
中国南边，香港，幻化成了一条“飞龙”力推“香港精神”。
2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！
此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。
而首届中国魅力城市博览会在北京的正式启动，更标志着“中国城市营销工程”的号角已经吹响，翻开了城市营销新的一页。
城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。
它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
我国许多城市都认识到营销对于城市发展的重要推动作用，纷纷加紧进行城市的营销活动。
本文着重介绍国内外一些城市如何进行自身营销的案例以及经验。
二、城市营销概要
1.城市营销的原因
市场经济，竞争成为时代的主题。
竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。
有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。
在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。
2.城市营销的主体
轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。
实际上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。
在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。
比如，笔者曾去过某市，该市的普通话普及程度较差。
相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。
3.城市营销的客体
在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。
现在许多城市一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。
首先要让本市人先消费。
其实这里还有另一层意思，就是城市营销中的全员营销，每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时，那城市营销的效果就可立竿见影。
4.城市营销本质
城市营销的主体是环境，这其中包括政策环境和投资环境等软环境。
城市营销的目的是获得资源，不外有三种方式，一是来城市消费，一是来城市投资，一是出口，我们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。
所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。
5.城市营销策略
城市营销既然和企业的营销原理相同，那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行，从城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行等几个方面入手。
城市营销策略如下图：
6.城市营销实施落地
城市营销一般都是政府工作，而营销工作的具体实施是企业和城市居民。
城市营销既然要推出优势产业，那么体现产业特色的只能是企业，这里就是营销的具体执行问题了。
城市营销既然要树立品牌形象，体现环境优势，那么城市的居民便是环境塑造主体。
三、
国内著名城市营销案例经验
7.香港
2001年5月香港城市新品牌形象——“飞龙标志”宣告诞生，这一标志是香港积极进取的精神和创新思维的体现，同时也是香港向全球推广自己的新策略的主要部分。
（1）
战略规划
建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。
2001年5月10日香港行政长官董建华在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。
如右图所示：
（2）调查研究
确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。
香港在去年开始着手城市品牌规划时，就聘请了全球著名的市场调查公司WirthlinWorldwide（全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户）协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。
（3）城市定位
所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。
定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。
任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。
因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。
在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；
另外，要考虑社会公众对定位的认同；
其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。
特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。
香港，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。
这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。
香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。
香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。
香港将自己定位为亚洲国际都会，实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。
只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。
（4）核心价值
品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。
品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。
不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。
所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神。
香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：
“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。
”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。
这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。
（5）目标市场
确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。
目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。
国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源几项招数上，而且，往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮，从九十年代的张家港，到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。
现在几乎每个城市都强调要“打造城市品牌”，香港也一样。
它要成为国际城市，则将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场，并且从2001年5月10日开始就按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来。
如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。
（6）“产品”设计和开发
当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。
这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。
国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。
这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。
城市品牌的规划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分，因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成实现。
（7）视觉识别
城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。
不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。
大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花，它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的形象而已。
另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。
香港城市品牌视觉的作法很值得我们国内的城市借鉴。
首先，它们从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与，以保证设计公司对城市定位和价值的深入了解；
其次。
香港城市品牌标志设计摒弃了在内地十分流行的征集标志的作法，指定专业公司来设计，不走“广泛民主、集思广益”的道路，这一作法就从根本上保证了设计思路与城市品牌策略的一致和连贯，能够较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。
香港品牌识别系统是由标志、标准中英文字体和辅助字体标准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。
其中，标志巧妙地隐含了中文“香港”和香港英文的缩写HK以图反映香港是东西方文化兼容并蓄的特色；
而飞龙的流线形态和强烈的动感，则将香港这座充满变革和速度的城市跃然纸上。
“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体突出了香港城市品牌的定位；
主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现城市向上奋发的活力，而黑色则承袭了中国书法的神髓，旨在反映香港与中国历史的渊源。
中英文字体的设计力求体现时代感和美感，字体工整，线条简洁，与标志搭配相得益彰。
（8）推广实施
战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。
一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。
通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而努力奋斗。
香港花900多万元完成了品牌规划之后，同时在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。
在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。
（9）监督和管理
为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。
所以，推广之后，还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。
国内经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。
香港从开始推广之后就设立了专门的机构进行推广，并设立了专门的网站主页加以介绍推广。
设计一款标志容易，难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去，并且通过市场反馈，合理地调整原有的品牌规划战略。
未来对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。
8.成都
2013年6月8日《财富》全球论坛已在中国成都完满落幕。
作为中国西部的首秀，这也是成都市继功夫熊猫、达喀尔拉力赛之后的又一次全球性营销。
成都明白，《财富》全球论坛如果在成都举办，将是成都彰显城市风貌、吸引高端产业、融入世界经济的契机。
在2008年震惊世界的“5•12”大地震后，成都一直在“去震化”城市营销中努力寻找最具价值的国际活动。
（10）营销目标
主要通过事件营销，结合网络营销、普通传播媒介营销开展一系列的成都市公关形象宣传活动，以打造成都的城市品牌，提升成都的文化内涵和招商引资能力，为成都的经济的新飞跃提供动力。
（11）营销主体
主要依托政府力量，如旅游局，文化局，成都演艺集团等。
（12）
城市定位
一谈到成都，立刻会想到熊猫、火锅、盖碗茶、麻将、美食、美女等等这些都是成都的名片，成都人爱喝茶，爱品茶，爱说茶，一把茶壶不单单是表现了成都人是一种独特的生活方式，更加传达出成都一种悠闲的、怡然自得的生活态度，只有在好山好水好环境，被鸟语花香环绕，又食物富足的天府之国，才能养得出成都人的这般的自在的好习性。
目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。
以上这些名片是成都比较有代表性的，能够很好的说明成都的城市定位。
成都就是一个生态、休闲、时尚的都市。
（13）营销方式
1）影视作品植入
借助影视作品植入中国元素，向世界广泛传播，一直是影视界追求的目标，但如何寻找到东西方观众都能接受的兴趣点一直在被探索中。
成都率先破题，借助艾美奖得主奈杰尔·
马文首部中国题材的契机，成都巧妙地利用作为熊猫故乡的渊源，成功地把“成都，大熊猫王国的首都”这一鲜明的城市广告，传播到全球100多个国家和地区。
2011年，奈杰尔·
马文的第二部中国题材《未发现的中国》再度取景成都，并以《天府之国》为名，以一集的篇幅再次展现了成都的魅力，该片近期将在探索发现频道全球首播。
国际著名主持人马文此次成为“金鹰国际论坛”座上宾，专门解密他是如何通过影视作品巧妙植入中国元素，并成功有效地在世界传播的这一“成都案例”。
2）运用概念营销
以文化的概念打造城市营销品牌。
从宽窄巷子的老成都建筑到春熙路之类的时尚休闲观光地，集聚成了一个个旅游品牌线路，从而最终形成独具个性的城市旅游品牌和城市文化底蕴。
现在人们非常注重生态旅游，可持续发展，为了顺应时代发展的潮流，成都的旅游形象定位为：
以熊猫这一特色资源为主线，休闲，历史，文化为辅的生态旅游之乡。
3）全体整体在线营销
2008年7月22日上午，成都文旅集团、谷歌公司签署了《全球在线营销成都城市形象和旅游品牌合作协议》，推出“天府之国，熊猫故乡”全球推广行动。
从8月1日起，双方正式就成都市城市旅游形象品牌推广、成都旅游目的地资源以及旅游产品营销等众多内容展开广泛而长期的合作，充分运用谷歌公司国际化的搜索引擎体系、全球化的内容联盟网络平台以及先进的网络技术手段、丰富的产品资源，面向全球各主要入境客源国及地区市场，全国启动在线网络营销，打造城市旅游品牌、振兴成都旅游。
同样，这也是我国首个以一个城市为主题的全球整体营销方案。
4）《财富》全球论坛事件营销
成都全力争取《财富》全球论坛的举办权，正是其“城市营销”战略中一个重要载点。
而借助国际性政经盛会来推广当地城市形象、促增商业机会也成为近年来许多城市进行城市营销的一个重要发力点。
举办《财富》全球论坛至少能给成都带来三大利好：
“一是有利于提升城市形象，让世界更了解成都;
二是能进一步推进成都的国际化进程;
三是对于成都吸引国内外投资有着很强的推动作用。
”
（14）品牌建设存在的问题
5）盲目自大的“排他”倾向
近年来，成都市在城市品牌建设中，广泛采用“概念营销”、“集中轰炸”以及“里应外合”的流水线作业程序，取得了一定成效。
例如现在为大众所知的成都是“第四城”、“东方伊甸园”、“超女第一城”、“一座来了都不想离开的城市”等等。
有集中策划的主题，也有非集中策划的主题，流露出一些盲目自大的论调，如“四倍纽约”、“东方巴黎“、”东方威尼斯“等。
其中不乏这样的媒体报道“作为第四大城市的成都为什么不设置几条通宵营运的公交路线呢？
”《成都高校教育资源共享的调查分析》（刘章明、赵哲、罗华，《中国集体经济》（下旬刊）2007年第9期）一文称：
“成都作为西部龙头城市……“目前国家对西部城市的最高定位只出现了”中国重要中心城市“，而且并非成都。
西部龙头、西部中心，岂可自封？
6）导向与趣味问题
成都题材的小说有挥洒荷尔蒙的倾向。
从《成都，今夜请将我遗忘》到《成都粉子》再到《欲望城市》，宣言情色似乎成了时尚。
其中有些电视节目中的台词也曝露了一些负面的信息，例如一个母亲对自己儿子教训到“你凶啥子凶，老子甩你两脚头……“等等这样为了高收视率而刻意策划的诙谐的台词背后，实则带来的是另一层面的城市想象损害。
7）挖掘更独特的城市标签
2013财富全球论坛在成都举行，当所有人把成都捧上天的时候，此次论坛的中国区主席、同时是美国有线电视新闻国际公司驻北京首席记者吉米在接受媒体采访时说的话会让人冷静许多。
“本次财富论坛少外国人对成都的印象并不深刻，甚至有些人没听过，我得给他们介绍这是四川的省会、熊猫之乡。
大家对熊猫当然印象深刻，但是除了熊猫之外，成都还需要树立更多标签。
”当然，在全世界范围内，也有很多城市愿意花很多钱树立城市的国际形象，但这是一个持续的过程，成都也不会因为财富全球论坛开了两天，第二天就变样了，所以我们在要熊猫的基础上深度挖掘，建立起类似“巴黎——时尚制度”这样让人印象深刻印象。
（15）带来的启示
由于成功的营销，“熊猫“成了非熊猫主产地的成都的城市名片，而虽然九寨沟、峨眉山、三星堆等著名旅游景点不在成都境内，却总让人想到成都，这让人不得不佩服其精明营销。
但是品牌建设中存在的不足也需要改进，为其他城市的品牌营销提供借鉴经验。
8）媒体眼光要远大
不要再宣言小富即安，迂腐文人的缓慢节奏、盆地本位、蜀犬吠日之类的与时代发展背道而驰的守旧思潮也不要再度出现了。
希望几十年前傅崇矩《成都人之性情积习》中描述的那些恶俗场景不要再出现。
9）培养宽容大度的文化
《北梦琐言》一书中以《东、西川人轻薄》条，记载了东川、西川人相互轻薄的传统。
请不要将此发扬光大。
特别是对于重庆这样一座为四川作出巨大贡献的“老黄牛“兄弟城市，请相互手下留情。
都说川渝一家人，要真正的做到相互理解包容，才能求同存异共发展呀。
10）避免本位思想，盲目排他、自大
1999年《把成都建设成中国西部经济增长中心的战略设想》中强调成都必须“扩大舆论宣传“、”做好形象宣传和造势工作“，目前来看是做到了，不过是有些过了。
例如2005年12月16日以《城市购物导报》刊号出版的《华西生活周刊》刊出专题《重庆女人暴行实录》列举了重庆女性的”七宗罪“，自然在重庆引发了强烈反响。
社会学家哦杨尚鸿表示，这损害了重庆妇女和城市的形象，应该予以追究。
法学学者认为这已经构成了名誉青海，可以集体起诉。
一些市民甚至要求该刊向重庆市民道歉。
所以，应该避免本位、排他和盲目自大，通过切实的自我定位，克服浮躁心态，走精准传播之路，方可塑造健康、活力、大气的城市形象。
9.
广州
近年在我国城市狂飙突进的运动中，广州一直努力把自身建设成为国际化大都市。
如何进行广州的城市营销活动，已经成为广州城市经营者迫切关注的问题。
（16）调查研究
广州地处珠三角中心，有花城、羊城之美誉，是我国改革开放的先行者，一向以其开放、活跃、包容性强的形象著称。
广州给人一种亲切感与归属感，为外地人融入当地生活创造了一个良好的环境。
（17）优势分析
各种文化可以在这里兼容并蓄，各个地区的人可以在这里得以容纳，因此吸引
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