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AbstractII
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究综述2
第二章房地产开发与经营的相关问题3
2.1房地产开发与经营的概念3
2.1.1房地产的概念3
2.1.2房地产开发与经营的概念4
2.2房地产开发与经营的内容和程序4
第三章我国房地产开发与经营的现状分析5
3.1我国房地产开发经营环境5
3.1.1宏观环境5
3.1.2行业环境7
3.2我国房地产开发经营模式8
3.2.1房地产企业盈利模式8
3.2.2房地产企业开发模式8
3.2.3房地产企业营销模式9
第四章我国房地产开发与经营存在的主要问题9
4.1房地产投资膨胀、信贷危机严重9
4.2房地产市场开发经营行为不规范10
4.3房地产开发经营观念落后10
4.4房地产开发经营规模小、资源配置不合理11
第五章我国房地产开发与经营的调控对策11
5.1加强房地产开发经营的金融监管11
5.2合理引导房地产市场开发经营秩序12
5.3转变开发经营观念、调整供应结构12
5.4促进房地产经营开发的可持续性13
第六章结论13
参考文献:
14
第一章绪论
1.1研究背景
随着中国加入WTO，我国的社会主义市场经济日益成熟，全面建设小康社会的目标不断实现，国内的房地产市场也进一步开放。
经过近三十年的酝酿和探索阶段，房地产业迅速发展成为国民经济的重要产业，并拉动其他相关配套产业形成了一个支撑宏观经济快速发展的重要产业群体，对国民经济的发展起到了基础性、先导性和支柱性的作用。
近年来，一方面我国房地产行业自身发展迅猛，行业竞争日益激烈；
另一方面，由于国际对人民币升值的预期，使得我国房地产业承受了大量外资的不断涌入，外国企业在带来巨额资金的同时，也在客观上带来了先进的开发理念和管理技术、规范化的市场经营观念、成熟的营销策划模式[1]，这些无疑都对我国的房地产企业形成了强大的压力。
深入考察我国房地产市场开发和经营面临的现状能够发现，“以需求为导向”已成为我国房地产市场的一大趋势。
随着房价逐步向成本价和微利价靠近，房地产开发与经营的市场化程度也正在逐步加深。
在房地产的开发与经营方面，无论是业内人士还是大众化的消费者都逐渐成熟，单一的概念或是策略已经难以打动消费者的购买欲望。
消费者开始注意房地产产品的本质性[2]。
房产相关信息的易得性使得购房者能够或得更多的购买经验并日趋理性，而频发违规项目纠纷的问题和房价控制问题更使消费者变得愈发谨慎。
从以上分析可以看出，我国房地产业正面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产企业面临的不仅是行业内部的竞争，更是企业的社会性综合实力的竞争。
本论文旨在明确房地产业一般性问题的基础上，通过分析我国房地产开发与经营的现实状况，找出房地产业在开发与经营中存在的问题，最终提出有针对性并切实可行的开发与经营对策，以期为我国今后的房地产开发与经营行为提供理论指导。
1.2研究意义
将我国房地产业开发与经营的现实情况同发达国家规模化、运作成熟的房地产业相比较可以直观的发现，我国的房地产开发与经营仅处于产业发展的初级阶段，还存在着许多问题。
因此深入剖析房地产产业业的生存发展环境，针对现实问题提出房地产开发与经营的可行对策就显现出了重要的理论和现实意义。
房地产的开发与经营是一个囊括地产市场、建筑市场、房产市场的具有纵向递进关系的复合经营体系。
本文从房地产产业的发展现状出发，在明确其重要地位的同时深入分析房地产产业在开发经营方面出现的问题，这种对于房地产开发与经营的多角度、多层面分析，能够最终提出具备现实可行性的发展策略，这为我们进一步完善房地产经营与开发的理论基础提供了一个分析框架和新的视角，因而具有一定的理论意义。
本文在深入分析现实状况基础上提出的发展对策，对于指导房地产企业的开发和经营具有很强的现实意义：
首先，能够增强房地产企业的竞争能力。
近年来，房地产领域无论是行业竞争还是市场竞争都愈发激烈，开发与经营的概念不断创新，开发模式不断突破。
有效的开发与经营策略就成为了房地产企业生存与发展的有力手段，为其在竞争中赢得主动地位；
其次，能够整合房地产项目，形成资源优势。
房地产企业的经营开发需要调动协调众多方面的资源，通过有效的开发经营策略，能够理清各种资源的关系，分析他们的功能，围绕企业发展的中心目标，形资源优势；
再次，有助于房地产企业评估市场风险与收益。
房地产市场风云多变而竞争激烈，合理的开发与经营策略有助于房地产企业正确的估计成本，预计收益，明确风险；
最后，能够增强房地产企业的管理创新能力。
房地产企业要赢得市场竞争，产品要实现其市场价值，重点就在于管理创新。
通过有效的开发经营能够帮助房地产企业实现管理创新，探索解决问题的有效途径[3]。
1.3研究综述
西方发达国家的商业性房地产开发经营由来已久，因此在相关领域的研究较之于国内而言已相当成熟。
虽然并不是所有的西方相关研究都适用于处于初级阶段的我国房地产企业，但其在房地产的开发、管理、组合等整体性运作思路上对于我国来说都有借鉴意义。
Graaskamp的《房地产开发的基础》一书可以看作是房地产开发与经营这一研究领域的抗鼎之作，他明确提出房地产项目决不能被看成仅仅是砖块和砂浆，而必须被看作是一个在不断变化和竞争不断加剧的市场中运作的动态的企业。
在此基础上，Miles深化前人研究的同时将房地产管理分为三个层次:
物业管理者、资产管理者和组合投资管理者，并强调三者协同以实现房地产资产的持续管理，而这种持续性的实现也恰恰是本文追求的目标。
日本越村幸弘提出购物中心运营管理的统一性，即开发商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开展整体划一的经营管理工作。
他认为经营管理工作可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、顾客服务、安防管理、消防怜理和设施设备维修服务等[4]。
国内目前在房地产开发的研究上主要集中于企业投融资、风险利润平衡分析和销售等方面，对房地产企业经营的研究也只局限于制造业和酒店、餐饮等传统服务行业，而对商业房地产开发与经营的综合性研究相对较少。
因此，同国外成熟的房地产发展环境和相关理论相比，国内的房地产经营与开发研究尚处于初级阶段，但国内研究观点结合了中国实际国情，符合当前发展水平，对国内房地产企业现阶段的发展具有现实指导意义。
吕萍等认为商业物业管理的方式有全面委托管理和业主自主管理，良好的商业物业管理服务能吸引大量的租户、顾客前来租赁、消费，提高业主投资收益，促进区域内经营活动，提升商业物业的商誉。
陈海英等在《物业管理概论》中把非住宅物业管理划分为写字楼、商场和工业园区的物业管理，其中明确描述了商场的概念[5]:
商场是具有一定营业面积，汇聚各类商品进行零售经营或批发经营的交易场所。
吴德云认为商业物业运营管理包括商业物业定位、招商和运营管理，忽视任一环节，都可能导致商业物业项目的失败，并具体研究了商业物业招商管理。
这种观点显然较之于以前的研究更加突出营运管理过程中前台工作的重要性。
第二章房地产开发与经营的相关问题
2.1房地产开发与经营的概念
2.1.1房地产的概念
房地产主要指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。
对于房地产的概念，代表性的观点[6]主要有以下三类：
（1）“房和地有机结合”：
房地产是房产和地产密不可分的、相互存在的有机结合体，它是指地上房屋建筑及其附属物和承载房屋建筑及其附属物的土地以及由它们所衍生的各种权利。
（2）“房产和地产统称”：
所谓房地产，是房产与地产的合称，房地产是土地及地上定着物和同地上利用相联系的地下改良物；
同时，还包括以上组成部分所衍生的各种权利。
（3）“狭义与广义房地产”：
狭义的房地产是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利；
广义房地产除了上述内容外，还包括诸如水、矿藏和森林等自然资源。
2.1.2房地产开发与经营的概念
房地产开发经营是指房地产开发企业从工程勘察、征地拆迁、土地开发经营到房屋开发、项目建设和经营的全过程[7]。
即在城市规划区内的国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。
通过对房地产开发经营的概念进行延伸分析可以看出，房地产开发经营的主体是按照法律规定具备资质并承揽相应范围的业务的房地产开发企业；
房地产开发经营的对象可分为民用、商业、工业、交通等开发经营类型；
房地产开发经营的规模可分为单页开发经营、小区开发经营和成片开发经营。
2.2房地产开发与经营的内容和程序
根据房地产产业生产与再生产的运行顺序，房地产开发与经营的主要过程大体可以分为下几个阶段:
1投资决策阶段（见图1）
（1）确立决策目标。
（2）选定多种可能的决策方案。
（3）分析、评价和比较方案
（4）选择确定方案
（5）实施并制定应变措施
图1决策程序
2房地产建设工程项目规划与审批阶段
3建筑施工阶段
建筑施工的前期准备阶段主要完成工程勘察与设计—征地与拆迁—“三通一平”或“七通一平”等工作，当一切准备工作都完成之后，企业开始招募人员组织施工，在具体的施工阶段要做好工程进度监控、工程质量监理等必要工作。
4竣工验收交付使用阶段
5营销策划阶段
选择正确的销售渠道有助于尽快将房地产产品传送到最终的用户手中，企业也实现获利，并达到扩大销售量，加速资金周转，满足人民生活的需要的目的。
目前房地产销售渠道主要有房地产直销模式、房地产间接销售模式和网络营销模式。
6房地产后期物业维护管理阶段
第三章我国房地产开发与经营的现状分析
3.1我国房地产开发经营环境
3.1.1宏观环境
我国房地产产业起步较晚,发展相对滞后。
改革开放以前，中国几乎没有商业性的房地产，房地产形态以各种类型的供销社、百货大楼为主，而且其产权属于国家或集体，房地产的开发与经营同成本投入之间没有严格的经济关系。
经过近30年的发展，我国市场经济日益成熟，人民对于住房居住的水平要求高，给中国房地产业的生存和发展带来了良好的发展机遇，但由于近年经济发展过热，国家又相应出台了控制措施。
1政策环境
房地产产业的发展需要一个长期稳定的政策、相对完善的法规体系和高透明度的投资环境。
一方面，我国目前房地产产业的政策环境稳定性相对较差。
房地产业立法滞后、配套法规未能跟上产业的飞速发展。
另一方面，由于近年房地产市场整体发展过热，房价浮动虚高，政府的限购、限贷等抑制性政策继续升级。
这些都很大程度上为房地产的开发经营提出了挑战。
2制度环境
现实存在的小产权房，揭露了我国住房保障制度的不完善，土地供应方面存在“双轨制”的弊端[8]。
我国房地产管理体制尚未成型，住房制度改革步伐迟缓、力度不强，大量房地产产品难以正常进入市场流通，这些方面约束和限制了房地产市场的发育和活跃，同样影响着房地产的进一步开发与经营。
3经济环境
我国是世界最大的发展中国家，经济发展迅速，处于工业化的上升时期。
国家发展过程中的各个行业的投资需求都非常大，而国民经济承受能力、财政状况有限。
为了维持国民经济健康稳定长期的发展，国家每年都要发行几百亿元的公债以供所需。
尽管改革开放以后，吸引利用外资的力度加大，但总体上看资金不足和短缺仍是重要的制约因素，这种情况将在一定程度上制约我国房地产的开发与经营。
4资源环境
土地资源作为一种稀缺而宝贵的自然资源，是房地产产业开发与经营的重要物质基础。
我国国土资源的特点却是山地多、平地少，土地面积虽然广大，但耕地比重偏小。
我国人口众多，难于利用的土地多，后备潜力不足，土地资源绝对量大，相对的人均可利用量小[9]。
这加重了土地资源的数量和质量约束，增加了房地产开发经营的成本。
5需求环境
我国房地产市场面临的矛盾是潜在需求大、有效需求小。
由于我国长期以来实行福利性住房分配，人们的心理和观念已成“定势”，购房的的心理承受能力较差，可以看出，我国房地产场潜在需求很大。
但是由于我国居民工资水较低，房地产金融服务有待完善，所以实际的有效购买力还较小。
3.1.2行业环境
行业环境的变化关系到每一个置身行业中的企业，房地产企业在开发经营时有必要对其所处的行业环境进行详细分析。
本文从以下几个方面探讨行业内部环境对于房地产企业开发经营的影响。
1现实同行业竞争者
随着国内外投资环境的放宽，目前众多房地产企业进入我国市场，现有竞争者的数目众多，仅从国内房地产行业的情况来看，各大实业集团有相当多已进入房地产行业，但就当前发展局面来说，尚未出现某一家企业主导这个产业的情况，竞争还比较激烈[10]。
竞争者的数目越多，开发与经营就越容易出现创造性的策略。
2潜在竞争者
中国加入WTO以后，随着我国房地产业的壁垒不断降低，一方面，外资、外商相继涌入我国房地产市场，一些资金实力雄厚的国际公司也在进军中国房地产市场；
另一方面，我国的房地产行业开始步入逐渐成熟期，住房供给走向市场化。
这些变化在为房地产行业快速发展制造契机的同时也带来的大量的潜在竞争者，对于房地产企业来说不仅仅是机遇，更是十分严重的生存危机。
3替代品的威胁
一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系，替代品的价格越高则它的需求量越大，反之，替代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不利影响。
从行业本身来看，商品房的替代品有小产权房、廉租房、两限房、经济适用和保障性住房等[11]，但在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。
4供应商的议价能力
房地产企业在同银行和政府的议价中一般处于下风，这是由于土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，企业必须以较高的成本获得土地使用权；
而银行作为房地产企业资金供应商，是在政府政策指导下，控制着向房企贷款的主动权，所以货币供应的情况将对房地产市场的发展起着重要的作用。
房地产企业在同原材料供应商、建筑公司等企业议价时处于上风，这是因为房地产企业处于供应链的核心位置，所以原材料供应商、建筑公司等的议价能力较弱，房地产企业可以压缩成本空间[12]。
3.2我国房地产开发经营模式
3.2.1房地产企业盈利模式
近年来政府施行的房地产调控新政策对房地产企业经营模式产生深了远的影响，面对政策调控，房地产企业的盈利模式也发生了新的变化。
首先，房地产企业在盈利手段上由“主要依靠土地升值”转变为“主要依靠产品质量及附加值”，这是因为在整个开发成本中土地所占成本的比重相当大，只有在产品和附加值等方面做文章，才能拓展房地产项目的盈利空间；
其次，房地产开发经营由“粗放型开发”转向依靠成本节约扩大盈利空间的方式，随着土地和建筑材料等刚性成本的价格不断上涨，企业的盈利空间越来越小，变粗放型为集约型，提高产业化水平就成为了盈利的关键；
最后，迫于企业筹资中的贷款压力，企业盈利发生了由“出售项目获利”到“持有经营获利”转变[13]。
房地产企业面对市场和政策环境的变化，为更好的适应市场发展的要求，就必须要改变其现有的开发经营模式，进而转变企业的盈利模式。
3.2.2房地产企业开发模式
在现实操作中，许多从事单项目开发的企业在进行项目结算时实际利润远远少于预期利润，这是由于如果房地产企业实行单项目开发的模式，必然造成前期大量的现金流出，在企业自有资金有限的情况下，财务费用如融资费用等将必然增加。
所以，为了适应新市场政策下房地产投资模式的变化、同时实现企业资本和规模的快速扩张，就必须合理安排开发节奏，实行多个项目的配套开发模式。
目前，我国房地产市场上“第一梯队”企业普遍采用多项目、多城市的开发模式，这样能够实现资金在各项目之间有序、快速地周转，企也在不投入多少自有资金的情况下就可以产生大量的利润，资金的使用效率大为提高，投资利润率也将得到有效保证。
面对新的市场政策变化，房地产企业要继续保持快速、稳健的发展，必须也只能采用多项目开发模式。
3.2.3房地产企业营销模式
房地产在具有资金门槛高、技术含量低等特点的同时又具有暴利性特点，所以在房地产发展早期成为诸多制造业企业完成资本原始积累之后的优先选择。
但是随着目前房地产市场政策的不断变化，原来的靠“圈钱”、“圈地”获取高额利润的营销模式已经一去不复返了。
房地产营销模式是对营销方式的本质性升华，主要指房地产市场上存在的某种可以照着做标准样式，即目前市场上被相当数量企业所采取的营销套路。
目前我国房地产营销模式主要有:
炒房模式、整合营销模式、、差异化营销模式、会员营销模式、网络营销模式、概念营销模式、代理营销模式、联合营销模式、体验营销模式等[14]。
从以上分析可以看出，目前我国房地产营销模式不仅花样繁多，而且仍在不断推陈出新。
房地产商们对于现有的这些营销模式表现不一，谁将营销模式运用的好，谁就能在市场竞争中取得胜利。
虽然现有的各种营销模式对于房地产企业来说都有可取之处，但却存在着过于片面的通病，它们都只是从营销的某一方面提出一种运作模式。
因此房地产企业应从系统的、战略的层面上去寻找适合自身的营销模式，真正找到适合于企业的有针对性的灵活的营销模式。
第四章我国房地产开发与经营存在的主要问题
4.1房地产投资膨胀、信贷危机严重
房地产投资是房地产业开发与经营的基础和源泉，是房地产业发展的原始驱动力，但投资应该控制在适宜的范围内，投资增速过快反而会给国民经济的长远和稳定发展带来不利因素。
房地产业与其他行业相比的一大特色就是其有效的关联带动效应[15]，房地产投资的持续上升使得其他关联行业也呈现非理性的繁荣。
自进入新世纪以来，房地产开发与经营的快速发展所带来的建材产品产量的快速增长，不仅引发了铁矿石等工业原材料价格的上升，而且使中国已经不乐观的环保形势更加严峻，更加导致了能源短缺，运输能力不足等一系列问题。
中国部分经济发达省区也相继发生电力短缺甚至拉闸限电现象，这些都与中国房地产业投资增速过快有一定的关系。
在房地产业投资过快的同时，中国现阶段银行对房地产业信贷支持力度去还未有所控制，这在一定程度上助长了房地产业投资增长过速，对房地产的开发与经营都构成了隐患。
4.2房地产市场开发经营行为不规范
房地产企业的开发与经营，需要市场经济体制下的诸多配套法规、政策的支持，还需要有完善的土地供用制度、城市规划及房地产管理相关制度的支持，要有房地产开发业生存和发展的环境，更要有良好的市场环境和规范的市场秩序[16]。
而反观我国现阶段的实际情况，首先，我国的土地供用制度不完善，土地供用存在大量的协议出让、意向出让、暗箱隐形出让，公开招标或拍卖出让土地的极少，这就难以形成良性的竞争环境；
其次，我国城市规划执行管理不到位，政策性规划变动、调整频凡，随意性非常强，而房地产的经营开发离不开长期稳定的政策，频繁的政策变动只能给企业带来不良影响；
最后，由于我国房地产开发经营的政策、法规执行不严，管理乏力，资质审批不严，鱼目混珠，违法、违规经营者得不到查处。
使得有资质和无资质者同轨经营，明的和暗的互争市场，在一定程度上制约了房地产产业的健康、快速的发展，造成管理不规范、竞争无序、发展不平衡、市场比较混乱。
4.3房地产开发经营观念落后
意识对物质具有反作用,所以制约房地产企业开发与经营的一大障碍就是观念上的落后,这种落后的开发经营观念主要表现在三个方面:
首先是市场经济的不完善所带来的被动市场意识，这种意识的形成主要源于政府和行政主管部门对市场问题的过渡干预。
在不健全的市场经济条件下，房地产企业虽然存在一定的市场竞争意识，但由于缺乏公平的竞争环境或是自身竞争能力的欠缺，使得企业在开发经营中“等、靠、要”的思想严重，将观念落后一味归结到市场机会和竞争不均等客观问题上，，信心不足，怨天尤人；
其次是违背市场规律的盲目市场意识，这种观念来源于地方政府领导只追求政治利益，不按市场规律办事，认为只有引进外商、外资才能形成房地产企业的高水平开发并促进经济社会的发展，房地产开发项目盲目上马，一味求大，难以符合当地实际；
最后，是投机心理作祟的狭隘市场意识，这主要出自一些小型、无实力的房地产企业。
他们认为在在我国社会主义市场经济初期，各项制度相对还不完善，可利用的机会非常多，于是从事空隙项目或边缘项目或隐藏项目，以
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