030347闫相成415批注Word下载.docx
《030347闫相成415批注Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《030347闫相成415批注Word下载.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
Advisor:
ZhangYajie
AdvisorTitle:
Assistant（Master）
April15,2016
摘要
当前，我国电子商务正处于密集创新与快速发展的新阶段，日益成为拉动我国新常态经济的重要引擎。
中国移动作为典型的电信运营商，传统的营销手段已无法满足顾客的新需求。
在电商蓬勃发展的环境下，中国移动该如何利用互联网平台，抓住并利用电子商务背景下消费者的购买心理，去着力发展电子商务，以实现企业的又一次飞跃，具有重要的研究意义和现实意义。
本文研究内容主要有五个部分。
第一部分，为绪论。
简要的阐述了论文研究背景及意义。
第二部分分析了电商环境下的消费者行为特点，以及影响其购买行为的因素。
第三部分从移动业务的产品特征分析影响消费者购买意愿的几大因素。
第四部分是问卷设计，本次研究中，对电商背景下中国移动的客户购买意愿进行了问卷调查，调查结果用spss检验。
第五部分探讨了移动在电子商务背景下的发展战略，并对其发展提出建议。
关键词：
电子商务；
消费者购买行为；
移动运营商
ABSTRACT
Atpresent,China'
se-commerceisinthemidstofthedenseinnovationandanewstageofrapiddevelopment,hasincreasinglybecometheimportantengineofpullingournewnormaleconomy.Asatypicaloftelecomoperators,Chinamobile,thetraditionalmarketingmethodshavebeenunabletomeetthecustomer'
snewrequirement.Undertheenvironmentofelectricitybusinessbooming,Chinamobile,howtousetheInternetplatform,graspanduseofe-commerceunderthebackgroundofconsumers'
purchasingpsychology,tofocusonthedevelopmentofelectroniccommerce,inordertorealizetheenterpriseagainleap,hasimportantresearchsignificanceandpracticalsignificance.
Inthispaper,theresearchcontentmainlyhasfiveparts.Thefirstpart,introduction.Brieflyelaboratedthepaperresearchbackgroundandsignificance.Thesecondpartanalyzestheelectricityconsumerbehaviorcharacteristicsoftheenvironment,aswellasthefactorsthataffectthepurchasingbehavior.Thethirdpartfromtheproductcharacteristicsofmobilebusinessanalysisofseveralfactorsinfluenceconsumerpurchaseintention.Thefourthpartisthequestionnairedesign,thisstudy,underthebackgroundoftheelectricitysuppliersofChinamobilecustomerpurchaseintentionhascarriedonthequestionnairesurvey,surveyresultswithSPSS.Thefifthpartdiscussesthemovingunderthebackgroundofe-commercedevelopmentstrategy,andputsforwardSuggestionsforitsdevelopment.
KeyWords:
Electroniccommerce；
Consumerbuyingbehavior；
Mobileoperators
目录
1.绪论4
2.电子商务环境下的中国移动消费者行为态度研究4
2.1研究概述4
2.2消费者行为理论5
2.2.1理性行为理论5
2.2.2计划行为理论5
2.3电子商务环境下的消费者行为特点5
2.4产品属性理论6
2.4.1技术接受模型6
2.4.2创新扩散理论6
3.中国移动业务的消费者购买意愿模型构建7
3.1电子商务下的移动业务特征分析7
3.2电子商务下的移动业务购买意愿模型7
3.2.1消费者感知有用性与购买意愿的关系7
3.2.2消费者感知易用性与购买意愿的关系8
3.2.3便利性与消费者购买意愿的关系8
3.2.4消费者口碑因素与消费者购买意愿的关系8
3.2.5产品服务质量与消费者购买意愿的关系8
3.2.6感知风险与消费者购买意愿的关系9
3.2.7感知成本与购买意愿的关系9
3.2.8新产品转移偏好与购买意愿的关系9
4.问卷设计10
4.1问卷测量项目设计10
4.2信度及效度检验10
4.3数据分析11
4.4调查结论12
5.电子商务下中国移动的发展战略13
5.1加快电子渠道转型速度，抢占产业链上游13
5.2利用客户资源建立信息档案，抓住消费者13
5.3打造电子支付及移动支付体系14
5.4加速建立配套物流体系，稳固产业链下游14
结论15
附录16
1.绪论
随着现代互联网技术的不断发展与完善，以及互联网知识的普及，基于互联网技术基础之上发展的电子商务发展突飞迅猛，其规模和用户数量都爆发式增长，尤其是网络购物，呈现出极大的发展前景。
根据商务部在2011年所发布的数据显示，我国在2010年电子商务方面的交易额就己超过4万亿元，为我国的GDP的增长作出了巨大贡献。
在最新的互联网发展报告中显示，相比2014年12月，我国网民网络购物的比例从48.9%提升到了52.5%。
与此同时，手机客户端购物在移动商务市场也发展迅猛[1]。
如此庞大的用户群,数量之大,规模之广,增长之快,为我国电子商务的发展奠定了重要的基础。
中国移动作为我国通讯行业的领导者，在以网络为技术支持的电子商务中拥有其他行业所没有的优势。
因此，中移动要善于利用自身优势，适应时代潮流加快电子商务进程以实现企业的转型。
[2]。
相对于传统的实体购物商业模式，以互联网技术为依托的电子商务模式下的消费者行为呈现出了不同以往的新特性。
如何正确的了解和把握电商环境下的消费者行为特征及其规律，对于中国移动而言是发展的关键所在。
因此本文通过研究电商背景下的移动消费者购买行为的影响因素，建立研究因素模型，采取问卷设计调查的方式进行分析，并针对性的对中移动的发展提出建议。
2.电子商务环境下的中国移动消费者行为态度研究
2.1研究概述
随着互联网的发展，电子商务的不断完善，爆发了网络购物热潮。
但是网络购物占上网用户群的比例其实并不高，尽管每天都有成千上万的用户在电商网站上进行浏览，但实际下单购物的人数却只有3%。
深究其内在原因，我们发现主要是这些电商网站没有对消费者在电子商务环境下的行为特征进行分析理解。
作为一种从未出现过的商务模型，电子商务的发展关键取决于消费者对其的态度。
因此，本章就电商背景下的移动消费者行为特征和几大影响购物意愿因素作为研究对象，阐述了消费者行为理论和产品属性理论，为下文构建移动电商的消费者购买意愿模型提供相关依据。
2.2消费者行为理论
2.2.1理性行为理论
1975年美国学者菲什拜因（FISHBEIN）和阿耶兹（AJZEN）于首次提出理性行为理论，该理论认为决定个体做出行为是由个体行为的态度和主观准则所决定的[3]。
该理论抽象地提出通过态度和主观准则这两个影响行为判断的因素，虽然较为合理的解释了人们做出行为的原因。
但是该理论存在着一个重要的缺陷，它有一个重要的隐含假设作为前提条件即行为人是完全的“理性人”。
也就是说，理性行为理论假定了每一个行为人对自己的行为有完全的控制能力。
它排除了对其他因素的影响，然而在实际生活中，完全的“理性人”是不存在的，个体的行为除了受到自我控制外通常还会受到组织管理干预以及外部环境的制约。
这时就需要引入一些外在变量。
此外，完全的“理性人”假设模糊了个体的性格及偏好差异，因此，该理论还需进行改进。
2.2.2计划行为理论
计划行为理论（TPB）是阿耶兹（AJZEN）在理性行为理论基础上引入感知行为控制变量进而提出的。
该理论提出，人的行为除了受到行为态度和主观准则的影响之外，还会受到感知行为控制的影响。
人的行为是经过计划有目的的结果，因此也会受到行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向等方面的因素影响。
该理论让我们更加清楚的理解了人是如何改变自己的行为模式的[4]。
2.3电子商务环境下的消费者行为特点
电子商务以先进的互联网技术为依托，它的活动空间不再是传统交易市场上的有形实体产品交换空间，而是虚拟的电子空间。
因此，在电子商务模式下相比于传统的商业模式消费者的行为特征，表现出下面几个特点:
（1）选择范围大。
在传统的商业市场里，消费者只能在有限的固定空间进行选择，获得的信息和资源相对有限。
但是电子商务完全打破了这一点，消费者可以在网络购物平台上获得大量的商品信息，不再是简单的局限在一个地域空间进行选择，可以根据自己的需要在网络购物平台选择各种商品和服务。
（2）购物的便利性高。
相比传统的商务模式，电子商务环境下的消费者在购物时不受时空限制随时随地随心所欲。
只要消费者想要进行购物消费时，他便可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。
（3）关注网络的可靠性和安全性。
目前，影响网上购物的主要障碍是网购的可靠性和安全性让人们担心。
消费者会担心网络数据存在通信、操作权限方面的可靠性问题，更多的是对信息保护及经济安全的安全性问题的担忧。
特别是目前我国存在部分电子商务网站缺乏安全隐患意识，导致用户因资金安全性的考虑而不敢使用网络电子移动支付。
（4）关心网站的方便可行性。
因为网购的前提条件是购物网站平台，所以运行网站的可行性、网页打开速度、网上漫游的效率都是影响消费者购买行为的重要因素。
（5）关注企业形象。
与传统商务模型相同的是，企业的形象，企业的知名度、信誉度、美誉度同样会对消费者购买行为产生很大的影响。
这时因为在虚拟的网络购物平台上消费者无法直接的感知产品的质量判断服务的好坏，因而会更加的偏向于购买有信誉更有质量保证的品牌产品。
除了以上几大重要特点外，消费者购买意愿还会受到网络信息真实性、电子支付安全性、物流配送体系完善性的影响[5]。
2.4产品属性理论
2.4.1技术接受模型
技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM）是Davis在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。
该模型提出用户在接受系统使用有两个主要的决定因素[6]：
（1}感知有用性，是指使用了一个新的系统后个体认为对工作业绩有所提高。
个体会由于新系统对工作业绩的提高而产生使用新系统的积极的态度。
（2）感知易用性，是指个体使用某一系统时感知的操作简易程度。
也就是说当系统操作越简单时，个体就会越积极使用，反之如果系统使用越复杂，个体对新系统就越会产生消极排斥的态度。
2.4.2创新扩散理论
在20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·
罗杰斯（E.M.Rogers）提出创新扩散理论（（InnovationDiffusionTheory），在对创新扩散进程的研究过程中他总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律具有五个基本特征，即相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性[7]。
3.中国移动业务的消费者购买意愿模型构建
3.1电子商务下的移动业务特征分析
中国移动在适应电子商务的浪潮中极力抓住机会，在市场营销上移动采用了传统营销和电子商务环境下网路营销相结合的的发展方式，同时也极力开发自己的电子商务业务。
与传统的移动业务相比，电子商务产品具有以下几个特点：
（1）高度技术相关性
随着4G技术的到来，网络带宽的扩大使得现有的通信能力得到了极大的提高。
用户对产品的体验达到前所未有的程度，足不出户便可以能享受到更为便捷的服务，比如通过移动10086客户端便可以进行手机充值，流量查询等等功能。
（2）产品服务一体性
移动电子商务业务的显著特征便是产品和服务的一体性，主要体现为移动电子商务产品中包含着服务，以服务支撑着产品。
中国移动己经完成了对各省电子渠道体系的改造，实现了移动公司的网站风格、网页界面、网页内容的统一。
消费者只要登录移动网站，便可以进行手机购买、电话卡购买、号码选择、话费充值和优惠区等服务。
提供优质服务和高质产品，是移动发展电子商务战略的一个努力方向。
（3）业务学习性
由于信息的不对称，移动运营商和实际消费者对移动电子商务业务产品的认知是不对称的。
移动电子商务业务产品并不全为消费者所知悉，大部分消费者对于移动的电商产品是相对陌生的，存在认知度低，依赖度低的问题。
因此移动在电子商务产品上的推广之路还是需要继续努力的。
3.2电子商务下的移动业务购买意愿模型
3.2.1消费者感知有用性与购买意愿的关系
第二章中，我们提到感知有用性是消费者接受产品的一个重要影响因素。
感知有用性体在移动电子商务的运用体现在移动电商业务可以提供信息帮助用户便捷快速的进行搜索和使用[8]。
比如，地图定位。
或者是提供及时的娱乐服务，比如歌曲搜索服务。
通过满足消费者特定的需求，让消费者感知产品服务的有用，从而增加消费者对产品或者服务的购买意愿。
因此我们提出消费者购买意愿影响因素模型的第一个假设:
H1:
消费者感知有用性与购买意愿正向相关。
3.2.2消费者感知易用性与购买意愿的关系
感知易用性在消费者购买意愿的体现为越是简单易用的越能被消费者所接受并积极使用，从而具有更高的购买意愿[9]。
对于中移动电商业务而言感知易用性体现在其消费者获取服务的速度和使用业务的复杂度。
4G技术的到来使得信息的传输速度不再是问题，使得消费者能更为快捷的获得产品和服务。
而使用的复杂性主要体现在消费者进行消费时需要操作的步骤，操作越简单，用户的易用性感知就会越强烈。
因此提出消费者购买意愿影响因素模型的第二个假设:
H2：
消费者感知易用性与购买意愿正向相关。
3.2.3便利性与消费者购买意愿的关系
便利性对消费者购买意愿的影响是在研究消费者对于电子旅游服务的购买意愿时由刘力等学者首次提出的，在他们的研究结论中提到网站的效率消费者购买意愿影响因素最为明显的一个因素是网站的效率[10]。
消费者在网络购物时对于网购便利性的要求在一定程度上决定了消费者的购买意愿。
因此，提出消费者购买意愿影响因素模型的第三个假设:
H3：
3.2.4消费者口碑因素与消费者购买意愿的关系
由于电子商务模型的特殊性，以及信息环境的影响，消费者虽然没有办法通过直接的感官去感知产品的质量以及服务的品质，但是消费者可以通过多种渠道去获得该产品和服务的评价口碑进而影响他们的购买决策[11]。
比如消费者关系密切在的口碑以及媒体口碑等渠道。
因此，提出消费者购买意愿影响因素模型的第四个假设:
H4：
消费者口碑与购买意愿正向相关。
3.2.5产品服务质量与消费者购买意愿的关系
不管是传统的商务模型还是电子商务模型，产品服务的质量都是至关重要的。
特别是市场竞争日益激烈的当今社会，提供一流的产品以及服务是立于不败之地的关键所在。
而且在电子商务背景下，产品的质量不仅仅只是取决于产品本身，还取决于产品配套的相关售后技术服务。
通信业作为典型的服务型行业，提供优质的产品和高质的服务是行业职责所在。
产品服务质量对消费者行为购买意愿的影响观点在国内外学者的研究中均有说明，比如在2010年费霄雨学者便提出了服务情景质量、服务过程质量和服务结果质量三个方面在网络消费购买意愿的共同作用[12]。
鱼文英李京勋在研究航空的服务质量和顾客重复购买意愿时指出服务质量的高低直接影响了消费者的情感，甚至能影响消费者对产品服务的回购率[13]。
因此，提出消费者购买意愿影响因素模型的第五个假设:
H5:
产品服务质量与消费者购买意愿正向相关。
3.2.6感知风险与消费者购买意愿的关系
感知风险最初的概念是由Bauer（1960）提出的，他认为消费者的购买行为存在无法预期正确性的结果，这是最初的感知风险理论。
而在电子商务背景下的感知风险最充分的体现是消费者对网站的信任度和支付的安全性。
在中国移动电子商务业务中，感知风险主要体现为隐私安全、支付安全、信息质量及系统可靠性等方面[14]。
因此，提出消费者购买意愿影响因素模型的第六个假设:
H6：
感知风险与消费者购买意愿负向相关。
3.2.7感知成本与购买意愿的关系
消费者在进行消费选择时不仅需要支付购买产品服务的价格，还需要花费时间和精力去收集产品信息，货比三家去进行购买决策。
尤其在信息爆炸的电子商务时代，在产品繁多选择众多的情况下，如果中国移动在提供产品服务时可以提供全面的信息，可靠的数据，便于消费者去考察研究，及时对消费者购买过程的提出的问题进行解答，便能降低客户的感知成本。
因此，提出消费者购买意愿影响因素模型的第七个假设:
H7：
感知成本与消费者购买意愿负向相关。
3.2.8新产品转移偏好与购买意愿的关系
第二章中提到了创新扩散理论，即创新扩散的一个关键所在就是消费者能感受到使用创新所带来的优势。
当消费者在使用新产品感受到的相对优势越强烈
时，就越有可能采用创新的产品。
对于移动业务而言也是如此，当移动推出新的服务时，消费者一般都会对新的产品服务抱有期待心理乐于去开拓尝试，大都会逐渐接受并使用新的产品服务并逐渐替代原先的产品服务。
因此，消费者购买意愿影响因素模型的第八个假设:
H8:
新产品转移偏好与消费者购买意愿正向相关。
4.问卷设计
4.1问卷测量项目设计
本次的问卷调查是在第三章中国移动业务的消费者购买意愿模型构建的基础上进行测量项目设计的。
第一部分设计的测量项目是调查者的基木资料。
第二部分则是针对前文提及的影响消费者购买的几大因素提出针对性的问题判断描述。
问卷调查内容详见附件。
4.2信度及效度检验
信度分析用来检测问卷数据的本身是否稳定，信度越高，表示问卷测试结果越可信。
常用的信度分析发放有4种，本文采用的是柯能毕曲a系数法，该方法量测一组同义或平行测验总和的信度，即尺度中的所以项反映的特质是一致的，那么项目与项目之间的相关存在便是真是有效的。
如果存在某一项目和尺度中的其他项目之间没有相关性存在则说明这个项目不在尺度内，予以剔除。
通过spss分析，a系数标准如下表4-12所示
表4-1信度高低与Cronbacha系数之对照表
可信度Cronbach
a系数
不可信Cronbach
a系数<
0.3
勉强可信0.3}Cronbach
0.4
可信0.4}Cronbach
0.5
很可信（次常见）0.5}Cronbach
0.7
很可信（最常见）0.7}Cronbach
0.9
十分可信0.9}Cronbach
根据上表的标准，我们用spss软件做了相应的信度检验，结果如下表4-2所示:
表4-2模型Cronbacha系数表
┌───────┬────┬─────────┐
│测量指标│项目数量│Cronbach'
sAlpha│
├───────┼────┼─────────┤
│感知有用性│4│0.938│
│感知易用性│3│0.690│
│便利性│2│0.712│
│消费者口碑│3│0.836│
│产品服务质量│4│0.809│
│感知风险│3│0.572│
│感知成本│4│0.612│
│新产品转移偏好│2│0.892│
│购买意愿│3│0.835│
└───────┴────┴─────────┘
我们可以看到系数表中感知风险和感知成本的Cronbach'
sAlpha得分不高，因此对其进行测量量表的测量项目改进。
感知风险初始Cronbach'
sAlpha值为0.572,剔除了第16题后，感知风险的Cronbach'
sAlpha值变成0.862。
对第20题进行剔除后感知成本的Cronbach'
sAlpha值由0.602在变成0.64。
最后剔除了两项测量项目后，Cronbach'
sAlpha值都能达到甚至超过0.7，表明了问卷测量的各变量间具有较好的内部一致性，问卷的数据有较好的信度。
效度分析主要是反应问卷测量是否有效的测定到了预想的内容，也就是实际测试结果与预想结果的符合程度[15]。
本次问卷调查，采用了预设问题的方式，通过15人的小范围打分，并且剔除掉低于平均分的问题以防止存在暗示性答案的项目并进行了两次修正。
4.3数据分析
4.3.1基础分析
本次
升级会员 