冰激凌市场开拓方案1文档格式.docx

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（一）冰激凌市场的概况3

（二）青年消费群分析3

（三）竞争对手的分析4

二、SWOT分析6

三、产品定位说明7

（一）产品名称7

（二）产品定位目标群7

（三）定位理由7

四、营销组合策略7

（一）产品策略7

（二）价格策略8

（三）促销策略9

（四）渠道策略10

前言

随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。

近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。

行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。

中小品牌只能在夹缝中寻求生存；

而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。

而星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕、冰淇淋等商品。

星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

随着星巴克知名度的提高，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。

本策划根据各大冰淇淋生产厂家推出的产品。

消费者市场的各种因素，对星巴克冰淇淋的投入市场做出了可行性分析及销售建议。

一、背景分析

（一）冰激凌市场的概况

1、冰激凌市场分析

国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。

这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。

在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。

2006年2007年2008年

2.虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但武汉市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。

中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。

如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，星巴克的产品具有扎实的品牌基础，更方便进入市场。

（二）青年消费群分析

1、强调个性

80后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。

在这种消费观念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。

2、潮流消费

一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有'

叛逆,潮流,另类,时尚的味道!

然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。

3、体验消费

随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。

借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。

并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。

4、感性消费

青年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。

为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。

（三）竞争对手的分析

中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。

其中固然包括“和路雪”“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”“伊利”“光明”等国内奶业领袖。

于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

1.市场占有率

根据XX数据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。

其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。

2.市场品牌渗透率

3、品牌忠诚度

二、SWOT分析

优势

1.具有扎实的品牌基础

2.包装个性化

3.在国外已经有很好的口碑

劣势

1.缺乏售卖买经验优势

2.进入时间晚

3.价格较高

机会

1.青少年对冰激凌市场的需求依然很大

2.广大白领群体已经是星巴克忠实顾客。

威胁

1.竞争者品牌知名度大

2.竞争者多

3.冰激凌市场已经偏向成熟稳定化

三、产品定位说明

（一）产品名称

品牌名称：

星巴克冰激凌

子系列产品名称：

以每一个季度、特殊节假日、各个国家的特征推出的不同系列。

（二）产品定位目标群

40岁以下人群，多为青年。

（三）定位理由

在现有的冰激凌市场上，以地区文化为特色进军冰激凌市场的竞争对手比较少，星巴克根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点，推出以包装差异化，口味差异化以及形状多样化的冰激凌。

研究表明，人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力，所以，我们推出的冰激凌可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求，星巴克所提倡的第三空间可以有全新的感受。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、包装决策

产品外包装：

根据节假日的象征色而定，包装规格分为，袋装、杯装、盒装

2、子产品系列名称：

根据产品主料命名。

如：

太妃榛果冰激凌

黑樱桃摩卡冰激凌

蔓越莓白巧克力冰激凌

布雷玛奇朵冰激凌

（二）价格策略

1、价格

包装规格

价格

袋装

10-12元

杯装

12---20元

盒装

45-75元

2、定价原因

通过对比星巴克其他产品的价位。

主要集中在15——35元之间，参考市场的一般价格以及产品的特性，我们将产品的价格定在10元——30元之间，不至于给消费者带来产品质量不好的感觉。

（三）促销策略

1、广告

广告语：

情人节，还有星巴克冰淇淋

广告媒介：

媒介的选择

具体方式

户外

1、公交车站牌宣传

2、各大广场荧屏

3、店外装饰

店内

设计精美的宣传册，放在调味吧台和杂志栏。

网络媒体

1、电子邮件宣传（制作电子杂志）

2、论坛BBS宣传（聘请专业人员定期到美食网和美食论坛更新帖子）

3、微博宣传（在XX，新浪进行微博宣传）

广告文案:

2、营业推广

（1）在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上节假日象征图片，并且限量。

（2）冰激凌车：

在车身打上“星巴克进校园”的口号，并且在校园人

流量较为密集的地方进行售卖，雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动，每个月前三天，以这个月的节日为主题，半价销售。

3、公共关系

（1）赞助学、企业的文娱活动（例如校园十佳歌手比赛，朗诵比赛，女生节活动等）

（2）与商场广播站合作

（四）渠道策略

1、零售商选择：

考虑到星巴克冰激凌的产品特性，我们主要选择大型商场星巴克门店。

2、零售商的激励方式：

（1）数量折扣（数量越多，金额越大，折扣越丰厚。

（2）季节折扣（销售周期后期进行7折优惠）