中国休闲体育业发展的特征问题与战略选择.docx

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中国休闲体育业发展的特征问题与战略选择

中国休闲体育业发展的特征、问题与战略选择

随着我国社会经济的快速发展，体育运动不断地被演绎，并派生出多种形式。

当民众把休闲、娱乐和时尚的元素融入体育活动时，便形成了休闲体育这一新的发展领域。

许多自娱性体育项目（如高尔夫球、保龄球、网球、乒乓球、羽毛球等）和娱他性体育项目（如足球、篮球、F1赛车等）已经成为主流体育产业，一些新兴的体育项目（如射击、射箭、皮划艇、击剑、蹦床、柔道、赛艇、游泳、摔跤、动力伞、滑翔、热气球、登山、攀岩、汽车、摩托车、摩托艇、滑水、跆拳道、弓弩、健美、健美操、体育舞蹈、舍宾运动、蹦极、探险、漂流、冲浪、潜水、飞艇、轻型飞机、运动游艇、牵引伞、跳伞等）更是如雨后春笋般地发展起来。

一我国休闲体育产业发展的基本特征

目前对于休闲体育产业，还缺乏统一的界定。

总体来看，包括休闲体育服务业和休闲体育用品制造业，其中前者主要涉及体育健身娱乐市场、体育竞赛表演市场、户外运动市场、体育旅游市场、体育无形资产市场、体育人才培训市场、体育科技咨询市场、体育中介服务市场和体育彩票市场；后者又包括体育用品市场、体育服装市场和体育装备市场。

从目前来看，我国休闲体育业的发展呈现如下基本特征。

（一）体育产业总体规模偏小，发展潜力巨大

从体育产业大类来看，我国目前总体规模偏小。

据北京大学中国体育产业研究中心的推算，“2007年中国体育产业的产值是3000亿人民币左右，占GDP的0.7%左右。

和美国相比，美国体育产业间接或者直接的产值约为10000亿美元左右，占GDP的比重是7%”。

[1]从这个角度看，中国潜在的体育市场产值是20000亿元，如果以体育产业劳动生产率平均值为50000元/人估算，20000亿元可吸纳就业人数为4000万人，占全国就业人员的4.75%；占全国第三产业就业人数的14.25%。

可见，体育产业在中国还是一个朝阳产业，有很大的发展潜力。

（二）休闲体育服务业发展势头良好

中国已经形成了一个有相当规模的休闲体育服务专业市场，“国内从事健身娱乐业、竞赛表演业、技术培训业的体育企业、体育产业经营性机构2万多家，总投资额已超过2000亿元，年营业额超过600亿元。

每年各地举办的商业性竞赛和表演约有300～500次，营业额约8000万元”。

[2]

1.竞赛表演市场好戏连台

中国网球公开赛、F1、NBA中国赛，是在雅典奥运会结束不足一个月内，中国推出的三大国际顶级赛事，巨星姚明与舒马赫风云际会上海滩；萨芬、费雷罗与小威叱咤紫禁城，一场场赛事惊心动魄，扣人心弦。

从2002年开始，引进国际体育明星到中国、和世界级别的体育企业合作，成就了很多国内成功案例。

其中有充分利用品牌优势挣钱的F1、潜心经营市场不求眼前得失的NBA中国赛与首届中国网球公开赛。

2003年广州组织的中国、巴西足球赛在商业运作方面取得了巨大的成功，是近几年来国内比较成功的体育赛事市场开发的实例。

该比赛总收入达2100万元，其中门票收入1600万元，扣除出场费和运作成本盈利700余万元，政府获得400多万元的财政收入，经济效益十分显著。

2003年，西班牙皇家马德里足球俱乐部在华进行商业比赛，仅皇家马德里俱乐部赴京各项活动中组织方的收入就达4000万元，再加上到旅游饭店拍卖冠名权等间接收益，此次活动各方收入近5000万元。

2006年9月，又一全球瞩目的体育新闻与中国相关：

“自2007～2018年，世界第一大球会——深圳观澜湖高尔夫球会连续12年赢得高尔夫世界杯的举办权。

这意味着，中国体育界进入了一个奥运会、F1与欧米茄观澜湖高尔夫世界杯三大盛典并举的时代。

”[3]

2.体育健身娱乐市场发展可观

据国家信息中心的统计，1992～1997年这五年间，我国城镇居民在运动娱乐方面的年人均消费支出已从84元增加到211元，年平均增长20.2%，居民的体育消费明显快于收入增长。

如果以我国2009年体育产业总产值3000亿元为标准，以3亿户城乡居民家庭为基数，2009年我国城乡居民家庭年均体育消费约为1000元。

3.体育彩票市场增速加快

1994年国家体委体育彩票管理中心起草了《1994～1995年度体育彩票管理办法》，1994年7月经中国人民银行批准予以公布实施。

1998年9月国家体育总局制定了我国对体育彩票管理的最高规范性文件——《体育彩票发行与销售管理暂行办法》。

其中明确规定，体育彩票的公益金“主要用于落实全民健身计划和奥运争光计划的开支，包括资助开展全民健身运动会、弥补大型体育比赛经费不足的问题、修整和增建体育场馆、体育扶贫工程专项支出”四个方面。

[4]其中还规定，“体育彩票的销售总额为体育彩票资金，由返还奖金、发行成本费和公益金三部分组成。

返还奖金不得低于50%；发行成本费不得高于20%；公益金不得低于30%”。

自此，中国体育彩票业开始走上了统一发行、统一印制、统一分配和集中管理的规范化道路，真正的“中国体育彩票”诞生了。

自1994年后，体育彩票事业持续迅猛发展，体育彩票在市场上的发行数目逐年递增。

体育彩票市场规模越来越大，市场占有率也突飞猛进。

2008年彩票的发行量是1994年彩票发行量的238倍，达到456亿元。

（三）体育用品制造业快速崛起

体育服务业在中国大多数省市区已经成为体育产业的主导产业，而体育用品制造业则主要分布于沿海及东部省份。

体育用品制造业是改革开放以来中国新兴的产业门类，在中国体育产业发展中占有十分重要的地位。

从全国来看，广东省、浙江省和辽宁省的体育用品制造业比较发达。

1.体育用品市场规模空前，利润明显

经过20多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。

中国已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。

2009年1～11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646.06亿元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额19.75亿元，比上年同期增长了56.90%。

[5]

从地区上来说，我国已形成了很多产业集群特征较为明显的体育用品生产基地。

其中，“运动鞋生产主要集中在福建晋江、福建莆田、广东东莞、浙江慈溪；运动服装生产主要集中在福建石狮、广东中山、浙江海宁；体育器材生产主要集中在浙江富阳、浙江苍南、江苏泰州、河北沧州，而上海、天津及浙江的奉化、富阳则主要是三大球的生产地”。

[6]

突如其来的全球金融危机，不仅改变了世界金融业的格局，也给中国体育用品行业带来了不小的震动。

国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。

对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。

2.户外运动器材和用品市场越做越大

户外运动是指在自然场地（非专用场地）或人工模拟的自然场地开展的体育活动。

近几年来，中国户外运动兴起，人们的热情也越来越高，登山、攀岩、汽车、游泳、滑翔、热气球、滑水、探险、漂流、冲浪、潜水、钓鱼、徒步穿越等运动形式愈来愈受到人们的喜爱。

由于户外运动是一项专业性、挑战性、趣味性较强的体育活动，除了对参与者自身体能的要求外，还需要所使用的户外运动装备能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，使之成为户外运动安全保证的第一道“保护屏障”，随之催生了户外用品市场。

“2008年中国户外用品市场发展稳中有升，户外品牌总数为415个，相对于2007年可比增长了9.16%，其中，国内品牌151个，国外品牌264个。

在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐地占了上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大。

2008年，全国户外用品零售总额达到36.5亿元人民币，比2007年同期增长53.3%；全国户外用品出货总额达到21.8亿元，同期增长54.6%。

渠道建设也呈现出良好的发展势头，专业户外店达到1285家，百货商场内店铺达1620个。

中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲；品牌之间竞争加剧，大品牌市场占有率逐步扩大。

2008年我国户外用品中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例”。

[7]

现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。

随着人们对户外生活的崇尚，户外用品市场将有着良好的前景。

其中主要有两个因素：

第一是人口，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；第二是户外运动资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。

随着中国户外市场的成熟，具有探险精神的人们对更专业、更优质的顶级户外装备的需求逐年增大，中国有望迅速跻身于全球最大的高端户外用品市场的行列。

“预计到2010年，中国户外用品销售额将会达到45亿到60亿元，并在五年之内保持高速增长”。

[8]

3.休闲体育服装市场更趋时尚

随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到青睐。

“运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好”。

[9]2008北京奥运会促使全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正在成为一种流行的休闲方式。

运动休闲装正成为流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也逐渐打响。

二我国休闲体育业发展中的主要问题

（一）产业政策没有跟上

产业政策是国家、政府为实现某种经济和社会目的，以产业为直接对象，通过对全产业的保护、扶植、调整和完善，积极或消极参与某个产业或企业的生产、经营、交易活动，以及直接或间接干预商品、服务、金融等市场形成和市场机制的政策总和。

产业的保护、扶植、引导、调整和倾斜政策，能促进新兴产业或幼稚、弱小产业的健康发展和强大，有些甚至能对宏观经济的发展起到推动作用。

我国休闲体育产业的发展离不开政策的支持。

但目前政府重视还不够，相关政策较少，无论是在产业宣传上，还是在实际税收政策上，都严重不足。

“如体育健身娱乐经营单位要上缴的营业税平均超过10%，有些地区甚至和歌厅、舞厅、游戏网吧等休闲娱乐场所实行同一税率（最高达20%）。

此外，体育赞助、体育广告等创收收入均要征收33%的所得税，从而造成国内外各种资本对我国休闲体育产业投资信心降低”。

[10]税收优惠政策是体现政府对于某一产业支持程度的有力反映，特别是对于我国刚刚处于起步阶段的休闲体育产业而言。

然而现实是，有些休闲体育企业还在支付比其他行业更高的税赋，包括像杭州这样要建立“东方休闲之都”的城市，都没有税收方面的优惠。

（二）产业结构不尽合理，产品质量有待提高

我国休闲体育产业结构不尽合理，表现在三个方面。

一是核心产业滞后，即体育健身娱乐业和高水平竞赛表演业的发展速度远远落后于体育用品业的发展，其中高水平的竞赛表演业又在整体上落后于体育健身娱乐业。

其主要原因在于现阶段我国竞技体育管理体制改革尚不到位，俱乐部体制并没有在所有的项目中推开，致使竞赛表演业的市场主体不明确，加之竞赛表演的电视转播权商业化运作在我国才刚刚起步，且受国家垄断等多种非经济因素的影响，赛事电视转播权的国内市场价格远远低于国际市场价格，使得竞技体育巨大的投入得不到应有的补偿和回报。

二是各地区在产业发展思路、产业远景规划等方面的雷同，从而导致恶性竞争。

此外，消费结构也不尽合理，消费者的消费观念落后，不少消费者的消费观念还停留在盲目攀比阶段，没有从长远发展角度来考虑对体育用品的消费。

体育企业也未能给予及时的引导。

三是体育用品质量较低，数量较少，很难给消费者提供充分的选择空间。

休闲体育企业的特殊性，在于企业通过设置运动项目的技术难度、对抗强度、趣味程度、服务质量、服务环境、价格高低、