企业整体形象CIS推广解决方案Word下载.docx
《企业整体形象CIS推广解决方案Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业整体形象CIS推广解决方案Word下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
理念识别是企业识别系统的核心。
它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。
对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。
系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。
企业理念识别是CIS开发实施的关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。
只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的企业形象。
一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。
1）企业使命:
企业使命是构成企业理念识别中的最基本的出发点，也是企业行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需要，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖，企业即使在营运，也将是没有生气的或是将走向破产的边缘。
2）经营哲学:
经营哲学是依据什么样的思想来经营企业的经营基本政策和价值观。
“怎样做”是企业的经营哲学（ManagementPhilosophy）是企业内部的人际交往和企业对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。
经营哲学是企业人格化的基础、企业文化的灵魂和神经中枢，是企业进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是企业一切行为的逻辑起点。
它是在生产经营中逐渐形成，并具有经营性、实用性的特征。
美国IBM公司坚信“原则是一个组织的唯一圣典”。
3）行为准则:
行为准则是企业内部员工涉及到企业经营活动的一系列行为的标准、规则，它体现了企业对员工的具体要求。
具体地讲，它包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作规程、考勤制度。
4）活动领域:
活动领域英文为Domain是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。
企业使命、经营哲学、行为准则是属于企业理念的理论范畴。
具体地实施、体现需要在一定的活动领域里完成。
也就是说，为了达到理念识别的目的，企业必须以活动领域为基础，在企业的活动领域里打上企业使命、经营哲学、行为准则的“烙印”，才能真正起到理念识别的作用。
企业理念的应用形式:
（1）标语、口号;
（2）广告;
（3）企业歌曲;
（4）企业座右铭;
（5）条例、手册;
总之，企业理念的实用范畴和表现形式不仅仅局限这些。
重要的是企业在导入CIS的过程中要善于创造出符合企业实际、有个性特点的企业理念识别语汇，使企业理念更好更快地在内外公众中传播。
2.行为识别：
行为识别是企业CI系统中的“做法”，是企业理念诉诸计划的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。
在CIS中，行为识别是最宽泛的领域，也是迄今为止理论探讨最缺乏系统性的范畴。
企业行为或活动识别应具有的特点是：
一是行为（活动）识别的统一性。
首先表现在企业一切行为（活动）要与企业的理念（MI）保持高度一致性，不能与企业的经营理念相违背。
其次企业的一切行为（活动）应当做到上下一致，即全体职工以及企业各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心，即为塑造企业良好形象服务，任何与这一目的相违背，都会有损或者破坏企业形象的统一性。
二是企业行为（活动）识别的独特性。
企业要在对手如林的商战中取胜，就应当在企业理念的指导下，是企业的行为（活动）识别体现出与其他企业不同的个性，而这种独特的个性，正是社会公众识别企业的基础，否则就容易陷入无差别的境界，企业就淹没在商品的海洋之中。
所以，企业应当注意创立企业活动的独特性、差异性，因为广大消费正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。
如果就类项区分开列的简单方法而言，行为识别因素可以分为对内对外两个方面：
对内方面：
（1）干部教育；
（2）员工教育、服务态度、电话礼貌、应接技巧，服务水准、作业精神；
（3）生产福利；
（4）工作环境；
（5）内部营缮；
（6）生产设备；
（7）废弃物处理、公害对策；
（8）研究发展。
对外方面：
（1）市场调查；
（2）产品开发；
（3）公共关系；
（4）促销活动；
（5）流通对策；
（6）代理商、金融业、股市对策；
（7）公益性、文化性活动。
行为识别涉及的许多问题都是企业管理与公共关系理论中探讨的问题。
然而又与二者有着范畴与角度上的区别。
与企业管理中思考的员工行为不同，CI行为识别关注的是企业人员行为的传播功能，与公共关系讨论的员工行为不同，CI行为识别的意义在于建设行为识别的一致性与示差性。
一两次成功的公关活动并不一定具有行为识别的业绩，关键是看你是否具有识别的统一化效果，是否具有助于CI关系中情报一体化的建设。
从传播角度来看，CI行为识别可以根据传播性质与渠道分为企业对内与对外的行为识别。
对内行为识别是对外行为（活动）识别的基础；
对外行为（活动）识别则是对内行为识别的延伸和扩展。
组织行为是行为识别的合理成分，组织行为的组织机构本身也成为行为识别的有效符号，它具有对内与对外的识别功能。
3.视觉识别：
视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。
视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。
（1）.企业视觉识别系统的基本设计要素：
企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷书体、企业标准色、企业象征造形和图案、企业版面编排模式。
（2）.企业视觉识别系统的应用设计要素：
1.企业证件类;
2.办公用品类;
3.对外帐票类;
4.符号类;
5.交通工具类;
6.促销（SP）广告类;
7.大众传播广告类;
8.商品及包装类;
9.制服、服装类;
10.其他出版物、印刷品类;
11.其他用品类;
视觉识别设计是企业理念表达的重要载体，是企业个性的重要表现，因此它就成为CI设计中的核心和重点。
为了使企业的视觉识别系统能以最快的速度、最便捷的方法加以传播，从而塑造企业的良好形象，为此企业必须建立视觉识别的信息传递系统。
视觉识别的信息传递系统和应用要素系统与辅助系统；
四个阶段是信息资源、设计符码、传播媒体和接受群。
CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。
标志、标准字和标准色三要素是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心并构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播并取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。
视觉识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的科学的而由复杂的传播工程。
将企业的信息概括、提炼、抽象并顺利转换成企业视觉符号，是整个传播工程的关键。
企业形象概念具有与之相对应的设计概念。
设计概念是一个有机的结合体，它由各种具有共性的相关的要素组成，组成的结果带有鲜明的和典型的个性特征。
要达成企业识别，使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成统一的有机生命力的设计系统，采用科学的媒体策略，做有效的长期的传播。
B．品牌战略策划:
通过对国际著名品牌的深入剖析和研究，我们认为，锻造中国的世界品牌，是目前任何一家单纯的广告公司无法驾驭的系统工程，因为，一个品牌的诞生、发展及成熟，直至深入人心，远不是靠在斥之人们感观上做文章所能解决的问题，它与企业的全部生产经营活动息息相关，在这个意义上，品牌既是企业形象的高度概括，也是企业发展历程的缩影，而品牌战略的策划与设计，是仅次于企业发展战略并决定企业未来命运的“国之大事”。
完整而系统的品牌战略策划，需要集中企业发展战略专家、现代管理专家、形象设计与传播专家的共同智慧，需要从零开始，在市场和公众心目中构建体现企业精神与个性的无形大厦，并随时间推移，不断充实和强化大厦的美誉度，扩展大厦的辐射力、影响力，最终使企业在品牌林立的激烈竞争中立于不败之地。
C．形象内涵：
什么是形象？
它是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。
企业形象就是人们对企业的一种看法的认识。
企业形象是决定企业在竞争中生存发展的关键性因素之一，企业形象的构成，即它的内涵，可分为以下三种表现形式：
1.物质表现形式。
包括办公设施，设备，产品质量，环境，团体的标志，装饰，资金实力等。
其中最重要的是产品质量，它是树立企业形象的核心，是给人的第一印象。
2.社会表现形式。
包括企业职工队伍，人才阵容，技术力量，经济效益，工作效率，公众关系，管理水平等其中最重要的是员工素质。
3.精神表现形式。
包括企业的信念，道德水准，口号精神。
企业形象要素主要靠内在的精神素质，企业形象要素体现于产品形象，环境形象，员工形象，企业家形象，公共关系形象，社会形象，总体形象之中。
D．CIS导入的程序：
CIS导入的程序是指一个企业具有一定规模的一项正式的活动，从调查分析到执行实施反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，在CIS战略导入中建立一套系统的科学程序，有助于提高CI导入的效率和质量。
CIS从立案导入到实施管理是一项复杂而又具体的系统工程。
企业要想获得良好的CIS成效，首先要制定良好CIS导入计划。
CIS的导入虽然回因各企业特点和问题而有所不同，但总要遵循大致相同的导入程序和原则才能完成企业形象的塑造。
CIS系统工程主要作业划分为四个阶段：
提案阶段：
（1）明确导入CI的动机与目的；
（2）组建负责CI的机构；
（3）安排CI作业的日程；
（4）预算导入CI的费用
（5）完成CI提案书
调研阶段
（1）确定调研总体计划；
（2）分析与评估企业运营状况；
（3）企业总体形象调查与视觉项目审查；
（4）调查资料的分析与研判；
（5）完成调研报告书
开发设计阶段：
（1）完成总概念书的企划；
（2）创立企业理念；
（3）开发设计视觉识别系统；
（4）办理有关法律行政管理手续
实施管理阶段：
（1）实施内部传播与员工教育；
（2）推行理念与设计系统；
（3）组织CI对外发布；
（4）落实企业个部门的CI管理；
（5）CI导入效果测试与评估
四个阶段的规划囊括了CI作业的主要内容和程序，这四个阶段是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。
导入CIS必须遵循的原则：
1.必须坚持战略性的原则;
2.必须坚民族化的原则;
3.必须坚持个性化;
4.必须坚持同一性原则;
5.必须坚持系统化原则;
6.必须坚持创新性的原则;
7.必须坚持可操作性原则;
8.必须坚持传播性的原则。
E．CIS现状与前景：
1.中国模式的CI：
随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进来，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。
它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设计。
但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。
由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区：
（1）重规划，轻调查。
（2）重形式，轻内容。
（3）重设计，轻实施。
CIS在我国的导入势在必行，这是国内外社会经济发展的大趋势所决定的。
努力创造中国模式的CI！
在此时此刻，或许这样说仍为时太早，口气太大。
但尽管不是现在，也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，我们还是有希望，有可能。
古人讲：
“高山仰止，景行行止，虽不能至，必向往之”正是我们目前的境界。
中国CI模式的方向是：
企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度俯视观察分析企业的现状并提出个性化的企业理念。
BI、VI在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别。
东方型CI模式的“唯心”方向是正确的。
未来的消费者的趋向是寻求与自己共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。
我们应往这一方向努力探索。
2.美国模式CIS特点：
（1）注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界一样。
这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关。
它也是西方工业标准化的具体体现。
（2）尽管目前美国的CI也强调理念MendIdentity的设计，但是其Mend还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。
（3）美国的CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作，这也是他的优势。
（4）美国的CIS模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。
3.日本模式CIS特点：
（1）不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；
（2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同；
（3）注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到CI导入耗费的时间较长；
（4）日本的CIS模式主要是以公司内部为重点，企业整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法。
F．掌握广告时机:
广告除了要切中需求外，更不能忽视时机的把握，选对时间或抢尽先机，对一个好广告而言，好比如虎添翼。
只是对行销负责人或广告从业员来说，一个市场稳定、销售通路健全的产品，广告的安排已成例行公事，难有太大的改变。
至于一个成长期的新产品，前景未明，市场变数有多，拿捏广告时机，实行有一个准头，这都是常见的现象。
前者，流于刻板，太机极于为有心的敌人攻陷；
后者，时隐实现，不易塑造深刻的印象。
因此，如何掌握最佳时机推出广告，是颇值深思的问题。
因为这是一个关键点，往前，所有的前置作业，都据此推动；
往后，所有的广告活动，由此开始安排。
这个时机的订定及掌握，影响广告活动成败至巨，本章特归纳一些经验法则供你参考，至于如何选择，则全看你的需求和策略的运用。
只是有一点务必切记；
一切未准备就绪前，尽管时机相当重要，广告上档还是宁可晚，不可早。
古有名训：
欲速则不达，有太多的前例可兹殷鉴。
G．慎选广告负责人:
在广告执行之前，必须进行的动作繁杂有专业，需联系的厂商、单位更是繁多，除了执行的事业性工作外，还要经常动脑思考一些策略性的问题，且此策略必须富创意、有效果，加上有可能高达数亿元的庞大广告经费，这样重要的工作，职位，其主持人选怎能不慎重考虑！
？
因此，一般稍具规模的公司，一定会设置企化部门或行销部门，主理一切的行销、广告规划工作。
但是，却仍有许多公司，因为政策或是牵涉预算庞大之故，不是老板亲自主持，就是由公司较高经营层负责，或甚至交由业务主管处理，这都是错误的现象，上述这些人，可当监督或制衡者，却不能主其事。
以专设的部门、专业的人才全心投入，对全企业、全商品的长远目标而言，才是上策。
所以，想做好广告，对内应加强行销部门的功能及人才，对外应遴选杰出的广告代理商，两相配合，才能在市场的竞争战中稳操胜算。
（备注：
泽阳本身就是一个专业广告公司，因此，应该不存在这个情况）
H．广告预算:
广告预算企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业广告活动得以顺利开展的保证。
广告费用是对企业来说。
既不是越少越好，也不是多多益善。
广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，要做到适度。
把广告费用的支出，当成是一种浪费，这是一种？
见；
而只管做广告，而不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种不明智的行为。
广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各项费用：
市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。
广告费用依据不同角度可分为直接广告费和间接广告费；
自营广告费和他营广告费；
固定广告费和变动广告费。
直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。
自营广告费是广告主本身所用的广告费，包括本企业直接与间接广告费，他营广告费则是企业委托其他广告专门部门代理广告活动的一切费用。
固定广告费是自营广告的人员组织费用及其它管理费用，变动广告费是因广告实施量的大小起变化的费用。
从理论上说，广告预算是根据广告计划来确定的。
即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用来编制预算，这样才能使企业根据营销战略，主动发动广告攻势，强有力地开拓或维持市场。
但在实际中，只有少数经济实力强大的企业才这么做。
一般企业并非不知道这样做好，无奈筹集资金往往是当前我国大多数企业的难题。
I.广告与市场调查:
广告要求广告制作者针对消费者的欲望和需求，把产品或劳务所能满足人们需要的特征向消费者说明和宣传，以激起消费者的购买欲望。
广告要达到预期的效果，必须先了解消费者的需求、产品或劳务的功能和特征，目标市场的环境条件和市场竞争的激烈程度。
要了解上述情况，就必须进行市场调查。
市场调查是搞好广告活动的第一步，是制订完善的广告策划，提供高质量、高水平广告服务的必要程序。
J．广告策略:
1.产品的定位策略:
广告的产品定位策略包括两个组成部分。
一是产品的营销定位，即根据本企业产品的功能、质量、价格和包等特性确定什么时候、什么地点，向哪些消费者出售商品。
二是产品广告定位，即根据产品的营销定位确定在广告宣传中突出产品的哪些特征，通过树立产品的特殊形象以有利于与同类产品的竞争。
营销定位是广告定位的基础，广告定位是为营销定位服务的广告产品定位的关键是广告对大众的诉求要符合大众的内在需求，能引起消费者的需求和购买行为。
产品定位策略主要分实体定位策略和观念定位策略。
2.产品寿命周期与广告策略:
产品的寿命周期指产品从引入市场到产品失去市场卖不出去的整个过程。
产品的寿命周期分为自然生命周期和会生命周期。
产品具有使用价值形态的总时间是自然生命周期；
而产品能够从市场地卖出去从而以能够实现其价值的总时间则是产品的社会生命周期。
一种产品具有使用价值，不一定能实现其价值，因为商品在市场上卖不出去就意味着被市场淘汰，社会生命周期已经结束。
本书所说的产品寿命周期是指产品的社会生命周期。
3.新产品开发策略:
新产品按其独立程度分为三种类型：
全新新产品，换代新产品和改进新产品。
按照新产品的不同类型，采取不同的广告策略。
K．怎样使广告起到良好的注意效应:
在广告制作中，就通常情况来说，因为对消费者宣传作用的起步是从信息刺激开始的，所以重视刺激是最主要的，也是最重要的，也就是说，广告宣传主要是在刺激上做文章。
归纳起来，有这么几种刺激的方法。
1.增大刺激的强度。
一般地说，受刺激越强的人，反映较强烈，注意也较明显，但这种强度的增加，决不是单纯的乏味的物理量的增加，而是适时适度的恰当的重复，当然也可以用强烈的色彩对比，异乎寻常的情景设置来增加刺激的强度，使消费者能够在无意中引起注意。
2.增加刺激的感染力。
广告的制作可以包括多种材料，比如文字、图案、音乐，还有事物等等。
上面说过，制作一般的广告，不会引起消费者的注意，制作低劣的额广告会使消费者反感，因此，广告制造必须有新意，不落俗套，也不能应用说教、强劝、说过头话、文句不通、画面粗俗等方法。
广告宣传必须易读、易视、易记、易理解，以保证消费者视觉、听觉和知觉的畅通无阻，从而引起注意，产生兴趣，广告宣传要亲切动人，循循善诱，有时要富有幽默感，要出奇制胜，以激发消费者的兴趣，加工注意固定地维持下去。
3.突出刺激的重点。
无论是什么样的广告，借助于什么样的媒体，画面也好，文字也好，都要将宣传的内容放在突出、醒目的位置。
假如平分秋色，重点不突出，则回分散消费者的注意力，也无法真正激起消费者对商品的注意与兴趣。
所以，突出刺激的重点和主要目标，是广告制作绝对不能忽视的。
L．消费者是如何注意广告的:
在现代的社会生活中，广告几乎成了现代社会中外部事物的重要一类。
所以，人们对周围存在的广告会习以为常，不以为然。
除了创意极新，或者某些特种产品能符合某些消费者的需要（比如说心脏病人对心脏类新药广告的关注），人们很难对一般性的广告宣传引起注意并产生兴趣，甚至会对平庸的广告感到反感和厌恶。
所以要想引起消费者的注意，广告的内容是至关重要的。
消费者对广告的注意通常有两种形式，一种是无意注意，即事先并没有预定的目的，当广告宣传信息刺激有机体时，有机体把响应的感觉器官超着变化的环境，以次了解物质的性质、意义和作用。
引起无意注意的原因有主观和客观两个方面，客观即刺激的内容和强度，主观即人本身的兴趣、经验以及需要。
因此，在设置广告的内容上，必须尽可能地考虑到消费者无意注意这一因素。
实践证明，即使无意注意是在并不自觉的状态下产生的，但只要刺激信息能迎合消费者需要，那么广告宣传就能很好地利用人们的无意注意，引导其向有意注意方面发展。
另一种是有意注意，有意注意是一种自觉的、有预定目的的，在必要时还需要付出一定意志努力的注意。
有意注意是根据人们的主观需要，把精力集中在某一事物上的一种特殊的心理现象。
对于广告宣传的内容、形式与要求来说，因为有意注意受到了人的主观意识的自觉调节和支配，它的固定倾向性比较明显，所以要求标准相对来说，要比无意注意低一些，面也窄一些。
但不管怎样，消费者生活在广告文化盛行的社会环境中，只要广告创意新，针对性强，总会引起某个消费群体的注意。
起点广告创意工作室
制度是以执行力为保障的。
“制度”之所以可以对个人行为起到约束的作用，是以有效的执行力为前提的，即有强制力保证其执行和实施，否则制度的约束力将无从实现，对人们的行为也将起不到任何的规范作用。
只有通过执行的过程制度才成为现实的制度，就像是一把标尺，如果没有被用来划线、测量，它将无异于普通的木条或钢板，只能是可能性的标尺，而不是现实的标尺。
制度亦并非单纯的规则条文，规则条文是死板的，静态的，而制度是对人们的行为发生作用的，动态的，而且是操作灵活，时常变化的。
是执行力将规则条文由静态转变为了动态，赋予了其能动性，使其在执行中得以实现其约束作用，证明了自己的规范、调节能力，从而得以被人们遵守，才真正成为了制度。
“制度”。
是在通过其执行力对人们的行为起到规范作用的时候才成为制度的，使其从纸面、文字或是人们的语言中升腾出来，成为社会生活中人们身边不停发生作用的无形锁链，约束、指引着我们的行为和尺度。
无论是正式制度还是非正式制度都须有其执行力，只不过差别在于正式制度的执行力由国家、法庭、军队等来保障，而非正式制度的执行力则是由社会舆论、意识形态等来保障的。
在笔者看来，认清制度所具有的执行力是剖析制度本质的首要条件。
升级会员 