直播营销与运营课程标准16.docx
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直播营销与运营课程标准16
《直播营销与运营》课程标准
使用专业
新媒体营销
修读学期
制订时间
2021年6月
课程代码
课程学时
69（含实训）
课程学分
3
课程类型
理论+实践
课程性质
专业必修课
课程类别
专业核心课
对应职业资格证或内容
直播销售员证书、网络视听主播资格证书
执笔人
人民邮电出版社
合作者
审核人
一、课程定位
本课程是新媒体营销专业的一门专业核心课程，是依照高等职业教育培养目标与新媒体行业企业实际需求设置的专业必修课。
主要面向电子商务类、新媒体类、市场营销类相关专业学生、新媒体从业者、电子商务从业者及社会学员，以实现技能提升和知识更新。
本课程主要针对直播销售员、电商带货主播、直播运营师、直播数据分析师等岗位开设，主要任务是：
培养学生直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划、直播引流互动、直播数据分析等职业技能。
本课程注重实操性、实用性，重点让学生了解直播机构、电子商务企业、传统企业的直播营销与运营需求，掌握直播营销的方法、技巧并应用到实践中，适应岗位工作要求。
本课程纵向与《新媒体营销》《新媒体运营》前后衔接，横向与《短视频运营》《短视频与直播运营》等有机结合。
二、课程设计思路
（一）设计理念
根据工作岗位需求，本课程应使学生具备直播营销与运营能力，并能真正成为一名网络直播主播，实现能力变现。
通过实践项目的设计，培养学生从事直播营销与运营工作的各种能力，熟悉直播营销与运营的相关方法、工具与技巧，具备熟练的职业技能。
（二）课程设计思路
1．教学内容设计
本课程分为12章，从直播营销的形式、直播平台的类型，到直播营销方案策划、人员配置、直播话术、直播间设计、商品选择与规划，再到引流互动、数据分析，全方位、多角度地介绍了直播营销和运营人员需要掌握的各种实战技能。
第1章主要介绍了直播营销的优势、常见形式及合作模式，直播营销的产业链与收益分配模式，以及直播平台的主要类型，让学生初步认识直播营销的现状。
第2章主要介绍了直播营销活动的基本流程、直播营销活动流程规划和直播活动脚本策划，让学生掌握直播营销方案策划方法，构建清晰的直播营销思路。
第3章主要介绍了直播团队组织架构，直播团队的组建，主播人设打造策略，商家直播选择主播的策略，主播助理的培养，让学生了解人员配置，能够组建高效能的直播团队。
第4章主要介绍了直播营销话术设计，直播营销“三点”方法论，直播间商品讲解要点拆解，直播间商品“四步营销法”，让学生掌握直播话术，提升直播间的营销力。
第5章主要介绍了直播设备的配置，直播间的布置，直播间的灯光布置，让学生掌握直播间设计方法，营造一流的直播视觉效果。
第6章主要介绍了直播间选品的策略，直播间商品定价策略，直播间商品结构规划，直播间商品陈列，直播间商品的精细化配置与管理，让学生掌握直播商品选择与规划的方法，提高订单转化率。
第7章主要介绍了如何做好直播前预热，设置夺人眼球的直播标题，打造优质直播封面图，调动直播间人气“五步法”，互动玩法提升直播间氛围，开展平台内付费推广，做好粉丝运营，让学生掌握“引流”互动的方法，汇聚人气引爆直播间气氛。
第8章主要介绍了直播间数据分析基本思路，直播间数据分析常用指标，让学生学会数据复盘，做好直播优化。
第9章主要介绍了淘宝直播的生态特征，淘宝直播流量分配规则，淘宝直播代表性主播的直播特点及成功经验，让学生掌握开通淘宝直播权限，创建淘宝直播预告，在手机端进行淘宝直播，在PC端管理淘宝直播的方法。
第10章主要介绍了抖音平台的特点和抖音直播电商生态特征，抖音直播电商达人直播特点及成功经验，让学生掌握开通抖音直播和商品分享权限，添加抖音精选联盟商品和第三方平台商品，商品橱窗管理，设置预告直播时间，直播间购物车商品管理，直播间PK与连线的方法。
第11章主要介绍了快手平台的特点及快手直播电商生态特征，快手直播电商代表主播的直播特点及成功经验，让学生掌握开通快手直播和快手小店，绑定收款账户，添加快手小店商品和推广商品，在PC端管理快手小店，快手直播间设置，直播间售卖商品等方法。
第12章主要介绍了腾讯直播平台的特点及腾讯直播电商生态特征，腾讯直播代表主播的直播特点及成功经验，让学生掌握开通腾讯直播，绑定推广账号，添加商品到橱窗，创建直播计划，腾讯直播间设置，直播间添加商品，直播间发放优惠券等方法。
2．教学模式设计
本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，以直播营销与运营工作为教学目标引领整个教学过程，以直播实训平台为载体培养企业所需的职业能力和职业素养。
依托完善的实训条件，创设真实的直播情境，导入真实的直播营销任务，让学生在进行课程实训时，完成真实的直播营销任务，实现学做合一。
通过与电子商务企业、MCN机构、传统企业建立校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的实战化，提高学生学习的积极性和成就感。
3．教学方法设计
本课程采用讲授法、讨论法、验证法、视频演示法、案例分析法、实践练习法等教学方法，改变单纯的课堂教学模式，以学生为学习的中心，教师为学习的组织者和工作过程的引导者。
在实训阶段，可以承接合作企业或机构的直播任务，根据任务安排3~5名学生组成一个学习小组（直播小组），分配不同的职责，进行协作式学习，共同完成直播任务。
教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学组织以工作过程为引导，并最终形成运营成果。
以班级为单位共同观摩评价，还可引入企业导师参与课程学习指导和成果评价。
4．教学过程设计
通过多元化教学，把所需掌握的知识点融入直播实训项目，使学生能够更真实地体验和参与到项目的实战流程中。
通过案例观摩+教师演示+学生演练，使学生能更快地掌握直播营销与运营技能。
通过启发引导的授课方式，培养学生的创新思维，促进学生对核心技能的掌握和直播营销任务的实施。
三、课程学习目标
通过本课程的学习，向学生传授直播营销与运营技能，锻炼学生吃苦耐劳、有责任心、做事细致等基本素质；让学生学会持续自主学习实践的能力，让学生具备自学能力、岗位迁移能力和可持续发展能力。
（一）总体目标
通过对本课程的学习，学生能够熟知直播营销的基本概念和政策，遵守直播平台规则，进行直播营销与运营工作，具备直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划、直播引流互动、直播数据分析等业务能力。
（二）具体目标
1．知识目标
（1）了解直播营销的优势、常见形式及合作模式、直播营销的产业链与收益分配模式，以及直播平台的主要类型。
（2）掌握直播营销活动的基本流程，直播营销活动流程规划和直播活动脚本策划。
（3）掌握直播团队的组织架构，主播助理的培养。
（4）掌握直播营销话术设计要点、原则和常用话术，直播营销“三点”方法论和直播间商品讲解要点。
（5）掌握直播设备的配置，直播间的布置，场地要求、场景布置及辅助道具的使用。
（6）掌握直播间选品策略，直播间商品定价策略，直播间商品结构规划，直播间商品精细化配置与管理。
（7）掌握做好直播前预热，打造优质直播封面图，提升直播间氛围，开展平台内付费推广，做好粉丝运营的方法。
（8）掌握直播数据获取、处理与分析的方法，以及直播数据分析的常用指标。
（9）了解淘宝直播的生态特征，淘宝直播流量分配规则，以及淘宝直播代表性主播的直播特点及成功经验。
（10）了解抖音平台的特点和抖音直播电商生态特征，以及抖音直播电商达人直播特点及成功经验。
（11）了解快手平台的特点及快手直播电商生态特征，以及快手直播电商代表主播的直播特点及成功经验。
（12）了解腾讯直播平台的特点及腾讯直播电商生态特征，以及腾讯直播代表主播的直播特点及成功经验。
2．职业技能目标
（1）能够策划直播活动脚本。
（2）能够组建直播团队，打造主播人设。
（3）能够运用“四步营销法”推广直播间商品。
（4）能够布置直播间设备、环境与灯光。
（5）能够选择、陈列与管理直播间商品。
（6）能够利用各种手段提升直播间氛围。
（7）能够对直播间数据进行分析与复盘。
（8）能够在淘宝直播平台、抖音直播平台、快手直播平台和腾讯直播平台上进行直播带货。
3．职业素养目标
（1）具备直播行业的基本职业道德，热爱直播工作，虚心学习，勤奋工作，遵守行业法律、法规。
（2）培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维。
（3）养成认真踏实、细心耐心、注重合作、积极上进的工作作风，具有良好的服务意识。
（4）讲究工作效率和时间观念，养成良好的书面记录习惯，及时回复用户的各种要求，有重要事项及时进行反馈。
（5）保持对直播行业的敏感性，提高沟通协调能力。
（6）锻炼自学能力和可持续发展能力。
四、课程整体设计
本课程主要教学内容分成12个章节进行组织教学，含实训共69学时。
1．知识模块顺序及对应的学时
序号
教学内容
要求
课时分配
讲授
实训
合计
1
直播营销：
开启内容营销新时代
熟悉
3
0
3
2
直播营销方案策划：
构建清晰的直播营销思路
掌握
3
2
5
3
人员配置：
组建高效能直播团队
掌握
4
2
6
4
直播话术：
提升直播间营销力的关键
掌握
4
4
8
5
直播间设计：
营造一流的直播视觉效果
掌握
3
2
5
6
商品选择与规划：
提高订单转化率的制胜点
掌握
3
3
6
7
“引流”互动：
汇聚人气引爆直播间气氛
掌握
5
4
9
8
数据分析：
数据复盘，做好直播优化
掌握
2
2
4
9
淘宝直播：
引领直播带货爆发式增长
熟悉
4
2
6
10
抖音直播：
内容“种草”，聚焦潮流生活态度
熟悉
4
2
6
11
快手直播：
强信任关系打造商业闭环
熟悉
4
2
6
12
腾讯直播：
交圈扩散，打造私域流量池
熟悉
3
2
5
总计
42
27
69
2．课程教学的重点、难点及解决方法
（1）教学重点：
直播营销方案策划；直播人员配置；直播话术；直播间设计；直播选品与规划；直播引流互动；直播数据分析。
（2）教学难点：
本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。
（3）解决方案：
可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。
五、课程教学目标与内容设计
第1章直播营销：
开启内容营销新时代
学习性工作任务或项目
1．目标：
认识直播与直播营销；了解直播营销的优势、常见形式及合作模式；了解直播营销的产业链与收益分配模式；掌握直播平台的主要类型。
2．具体任务：
了解直播营销的优势、形式、合作模式、产业链与收益分配模式。
3．活动设计：
案例展示-讲评
载体或活动
认识各种直播形式和直播平台
学习方法建议
讲授法+案例法
学习重点与难点
重点：
直播营销的产业链与收益分配模式、直播平台的主要类型
难点：
直播营销的产业链与收益分配模式
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
初识直播营销
掌握直播营销的优势、常见形式、合作模式，产业链和收益分配模式，以及直播电商模式与传统电商模式的区别
直播营销的常见形式、产业链和收益分配模式
2
直播平台的主要类型
了解直播平台的主要类型
常见的直播平台及所属类型
1
本学习单元学时小计
3
第2章直播营销方案策划：
构建清晰的直播营销思路
学习性工作任务或项目
1．目标：
掌握直播营销活动的基本流程；了解直播营销活动流程规划；学会直播活动脚本策划。
2．具体任务：
掌握直播营销活动的基本流程，策划直播活动脚本。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以“三只松鼠”、李佳琦等为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
直播营销活动的基本流程、直播营销活动流程规划、直播活动脚本策划
难点：
直播营销活动流程规划、直播活动脚本策划
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
直播营销活动的基本流程
掌握直播营销活动的基本流程：
定目标→写方案→做宣传→备硬件→开直播→再传播→做复盘
直播营销活动的每个流程需要做什么
2
直播营销活动流程规划
学会如何在直播之前做好直播营销活动的流程规划工作
“过款式”直播流程、“循环式”直播流程
1
直播活动脚本策划
学会设计直播前准备工作策划脚本、整场直播活动脚本、直播中单品脚本
直播活动脚本设计、直播中单品脚本设计
2
本学习单元学时小计
5
第3章人员配置：
组建高效能直播团队
学习性工作任务或项目
1．目标：
掌握直播团队组织架构，直播团队的组建，主播人设的打造，商家直播选择主播的策略，主播助理的培养。
2．具体任务：
组建直播团队，打造主播人设，选择主播，培养主播助理。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以“淘宝直播一姐”薇娅为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
直播团队组建、主播人设打造
难点：
主播人设打造
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
直播团队组织架构
掌握个人直播团队、商家直播团队、MCN机构直播团队和供应链基地直播团队的组成
直播团队人员的主要职责
1
直播团队的组建
能够根据直播工作岗位设置、工作内容、工作流程等要素组建不同层级的直播运营团队
低配版团队、标配版团队、升级版团队人员职能分工
1
主播人设打造策略
学会培养主播直播基本能力和带货必备的专业能力的方法，构建主播自身调性，打造主播人设，明确主播人设定位，多渠道渲染人设，打造主播品牌“连锁店”
主播带货必备的专业能力：
商品讲解能力、商品带货能力和直播控场能力
2
商家直播选择主播的策略
能够多渠道搜集主播资源，考察主播匹配度
搜集主播资源，考察主播匹配度
1
主播助理的培养
能够明晰主播助理的必备技能和工作内容
主播助理的工作内容
1
本学习单元学时小计
6
第4章直播话术：
提升直播间营销力的关键
学习性工作任务或项目
1．目标：
掌握直播营销话术设计要点、原则和常用话术、直播营销“三点”方法论、直播间商品讲解要点，以及直播间商品“四步营销法”。
2．具体任务：
练习直播常用话术。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以不同品类直播间商品讲解为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
直播营销话术设计、直播营销“三点”方法论、直播间商品“四步营销法”
难点：
直播间商品讲解要点拆解
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
直播营销话术设计
掌握直播营销话术设计要点、直播营销话术的原则，以及直播营销常用话术
直播营销常用话术
3
直播营销“三点”方法论
了解什么是“三点”，掌握“三点”直播营销法
“三点”直播营销法
1
直播间商品讲解要点拆解
掌握美妆类、服装类、美食类、3C类、教育类、图书类商品讲解要点
直播间不同品类商品的讲解要点
3
直播间商品“四步营销法”
掌握直播间商品“四步营销法”
直播间商品“四步营销法”
1
本学习单元学时小计
8
第5章直播间设计：
营造一流的直播视觉效果
学习性工作任务或项目
1．目标：
能够配置直播设备，布置直播间和灯光。
2．具体任务：
布置直播间和灯光。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以室内直播间为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
布置直播间和灯光
难点：
直播间灯光布置
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
实训室、投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
直播设备的配置
学会配置室内直播设备和室外直播设备
配置室内直播设备
1
直播间的布置
能够布置直播间场景，会使用直播间辅助道具
直播间的场景布置
2
直播间的灯光布置
能够根据需要选择与摆设直播间灯光，懂三灯布光法、伦布朗布光法和蝴蝶光瘦脸法，会选取直播拍摄角度
选择与摆设直播间灯光，选取直播拍摄角度
2
本学习单元学时小计
5
第6章商品选择与规划：
提高订单转化率的制胜点
学习性工作任务或项目
1．目标：
掌握直播间选品的策略、直播间商品定价策略，以及直播间商品结构规划、陈列、精细化配置与管理的方法。
2．具体任务：
为直播间进行商品选品、定价、陈列与管理等。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以“淘宝直播一姐”薇娅为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
直播间选品策略，直播间商品定价策略，直播间商品结构规划，直播间商品精细化配置与管理
难点：
直播间选品策略，直播间商品结构规划
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
实训室、投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
直播间选品的策略
学会直播间商品选品策略：
分析画像、看匹配度、分析需求、结合热度、具有特色、高性价比、亲自体验、查看数据、精选货源
直播间选品策略
2
直播间商品定价策略
学会直播间商品定价策略：
根据主播人设选择价格区间、商品组合定价法、花式价格策略
商品组合定价法、花式价格策略
1
直播间商品结构规划
懂得合理规划直播间内的商品结构：
印象款、“引流”款、福利款、利润款、品质款
区分并规划不同类型的商品在直播间里担任的角色
1
直播间商品陈列
掌握直播间商品陈列的三种类型：
主题式、品类式和组合式
直播间商品陈列方法
1
直播间商品的精细化配置与管理
学会对直播间里的商品进行精细化配置与管理：
确定直播主题，规划商品需求，规划商品配置比例，保持商品更新，把控商品价格与库存，已播商品预留和返场
直播间商品的精细化配置与管理
1
本学习单元学时小计
6
第7章“引流”互动：
汇聚人气引爆直播间气氛
学习性工作任务或项目
1．目标：
掌握直播前预热、设置直播标题、打造直播封面图、调动直播间人气、提升直播间氛围、开展平台内付费推广、做好粉丝运营的方法。
2．具体任务：
利用多种途径和手段为直播间“引流”。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以多个直播达人
为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
直播前预热、设置直播标题、提升直播间氛围、开展平台内付费推广
难点：
设置直播标题、提升直播间氛围、开展平台内付费推广
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
实训室、投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
做好直播前预热
运用私域场景和公域场景相结合的方式，快速提升直播活动的热度；学会选择合适的直播预热时机
预热场景，选择直播预热时机
1
设置夺人眼球的直播标题
掌握直播标题的3种类型：
内容型、活动型和福利型；学会直播标题的写作方法：
戳中痛点、逆向表达、利用好奇心、借势热点、传达利益点、传递紧迫感、制造娱乐效果、巧借数字
根据不同的需求撰写直播标题
1
打造优质直播封面图
学会设计优质直播封面图的10个原则
设计直播封面图
1
调动直播间人气“五步法”
掌握调动直播间人气的5个步骤：
剧透互动预热、“宠粉”款开局、“爆款”打造高潮、福利款制造高场观、完美下播为下场直播预热
合理安排商品推荐顺序，用商品调动直播间的人气
1
互动玩法提升直播间氛围
学会利用派发红包、抽奖、合作直播、企业领导助播、促销等互动方式来提升直播间的氛围
利用多种互动方式引导用户热情地互动
3
开展平台内付费推广
学会使用付费推广模式为直播间引流
淘宝直播付费推广、抖音直播付费推广、快手直播付费推广
1
做好粉丝运营
学会洞察不同类型粉丝（高频消费粉丝、低频消费粉丝、其他电商主播的粉丝、平台新手粉丝）的心理，利用多种策略提升粉丝的黏性
提升粉丝黏性的策略：
引导粉丝加入粉丝团、打造人格化IP、创作优质内容、高效互动
1
本学习单元学时小计
9
第8章数据分析：
数据复盘，做好直播优化
学习性工作任务或项目
1．目标：
能够确定数据分析的目标，获取数据，数据处理与分析；掌握直播间数据分析常用指标，包括粉丝画像数据指标、流量数据指标、互动数据指标和转化数据指标。
2．具体任务：
对直播数据进行复盘。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以飞瓜数据、
蝉妈妈为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
直播间数据分析的基本思路，直播间数据分析常用指标
难点：
直播间数据分析、直播间数据分析常用指标
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
直播间数据分析基本思路
学会如何分析直播间数据：
确定数据分析目标→获取数据→数据处理→数据分析
获取数据，数据修正，数据计算，对比分析法，特殊事件分析法
2
直播间数据分析常用指标
以抖音直播为例，掌握直播间数据分析的常用指标
粉丝画像数据指标、流量数据指标（人气数据、在线人数、粉丝团人数）、互动数据指标、转化数据指标（浏览互动数据）
2
本学习单元学时小计
4
第9章淘宝直播：
引领直播带货爆发式增长
学习性工作任务或项目
1．目标：
掌握淘宝直播的生态特征和流量分配规则，淘宝直播运营实操方法，淘宝直播代表性主播的直播特点及成功经验。
2．具体任务：
尝试利用淘宝直播进行直播带货。
3．活动设计：
案例展示-学生实操-讲评
载体或活动
以李佳琦、薇娅
淘宝直播为例
学习方法建议
讲授法+实践法
学习重点与难点
重点：
淘宝直播运营实操，淘宝直播案例解析
难点：
淘宝直播运营实操
组织实施建议
理实一体项目化教学
学习场地与设施建议
实训室、投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
拟实现的能力目标
必须掌握的知识内容
学时
淘宝直播认知
掌握淘宝直播的生态特征和流量分配规则
淘宝直播的生态特征和流量分配规则
1
淘宝直播运营实操
学会淘宝直播全流程实际操作
开通淘宝直播权限，创建淘宝直播预告，在手机端进行淘宝直播，在PC端管理淘宝直播
3
淘宝直播案例深度解析
能够从李佳琦、薇娅淘宝直播中学习成功经验
李佳琦直播销售话术基本逻辑，薇娅直播话术技巧
2
本学习单元学时小计
6
第10章抖音直播：
内容“种草”，聚焦潮流生活态度
学习性工作任务或项目
1．目标：
能够掌握抖音平台的特点和抖音直播电商生态特征，抖音直播运营实操方法，抖音直播电商达人直播特点及成功经验。
2．具体任务：
尝试利用抖音进行直播带货。
3．活动设计：
案例展示-学生实
升级会员 