中外广告史期末复习资料Word下载.docx
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社会主义广告事业，受到了前所未有的破坏。
（一）、广告业衰败，表现在：
1、所有的商品广告基本停顿，广告公司和广告媒介受到严重冲击。
2、户外广告倍受摧残
3、许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。
二）、文革期间保存下来的广告
1、生产资料广告
3、政治性宣传广告的兴盛
2、书籍、电影等文化类广告
四、简述世界古代广告发展的几个阶段。
1、原始社会时期。
从人类社会产生到公元前4500年前后，奴隶制社会的解体和人类文明产生。
2、奴隶社会时期。
从文明社会的产生到封建社会的建立前。
3、进入封建社会后。
商品经济得到了很大的发展，贸易活动频繁，广告内容多样。
五、在国际性广告集团控制全球绝大部分广告费的情况下，分散独立的广告公司如何应对挑战？
六、简述世界广告中心为什么会从英国转移到美国。
一些名词解释（网上搜的，不一定会考到，大家可以挑选着背）
1．标记广告是我国古老的广告形式之一。
最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。
随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。
标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。
2．音响广告是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。
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3．悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。
它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
4．商品命名广告:
商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。
5．贾。
把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
6．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。
继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。
7．幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。
幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。
招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。
8．《遐迩贯珍》。
是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。
该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。
鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。
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9．广告代理商。
戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。
早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。
随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入20世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。
10．全面服务型的广告公司。
全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。
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11．中国广告协会。
中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。
中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。
12．部分服务型的广告公司。
部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；
只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；
只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。
13．广告代理制。
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。
即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
14．广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
15．全面性服务广告公司。
全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。
16．香港广告商会。
香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。
该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
17．空中广告。
空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。
18．便士报。
19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。
价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。
19．国际广告协会。
国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。
它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。
20．“新闻信”。
“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。
21．“AE”制。
所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。
AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。
22．置入式营销。
置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。
23．商品细分广告代理制度。
商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。
24．媒介细分广告代理制度。
媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。
以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。
25.事件营销（EventMarketing），也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
有关广告问题起源的两种观点
一、广告是商品生产和商品交换的产物
即广告的产生是商品经济的产物，是商品生产和商品交换的产物。
二、广告是人类有目的信息交流活动的必然产物
这种观点所表达的基本含义是：
广告是一种信息传递方式，作为信息传递方式的“社会广告”比传递商品信息的“经济广告”时间要早，早到什么时间？
“在人类社会初期，社会生活中就出现了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。
”
这里的广告包括商业广告和社会广告
这两种观点各有利弊：
第一种观点否定了广告除商业以外的其它作用这种观点持有者对早于“商品广告”的“社会广告”的基本内容也吃不准，正因为如此，“社会广告”是如何伴随着人类的信息交流活动而出现的，这种观点持有者并没有论及。
但“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，为我们探讨广告起源问题提供了一种新思路和新方法，这是具有十分重要的意义的。
二、关注广告起源问题的意义
对广告起源问题的正确认识，应该建立在对广告学学科体系的总体把握，对广告产生、发展、演变规律深刻认识的基础之上。
这里不仅涉及对“广告”概念及“社会广告”概念的认识，对广告产生背景、环境、物质基础的认识，也涉及对原始广告表现形态、传播渠道、广告发展脉络关系等问题的认识，更重要的是还涉及认识广告起源问题的角度问题。
原始社会的广告表现形态
原始广告表现形态
1.烽火传信：
原始人最初传递的信息多与生活生存环境有关，人类发明火,用它来取暖、捕食，并用它来进行信息交流。
借助火传递信息，中外均有，如中国有狼烟之说，有烽火戏诸侯之说。
人们借助火的形状、火的方向、火的数量等传递丰富的信息。
2.鼓号传讯：
原始人为了把信息传递得更远和更有效，还人为地制作了一些信息传播的工具，可以看做是原始的广告信息传播媒介。
不同的鼓声传递不同的信息。
3.竹号传讯：
用竹号传递信息也是原始人的一种发明。
我国少数民族怒族在举行丧礼时，则以吹竹号的形式来传递信息。
4.结绳记事：
结绳记事是原始人保存和传播信息的一种最为原始的方法之一。
远古时期，在中国、日本、波斯、埃及、墨西哥、秘鲁以及太平洋的波里尼亚及附近岛屿，曾盛行过结绳记事的办法，人们用绳子打成各种各样的结来记忆不同的事情，不同颜色的绳子和大大小小的结，以及结与结之间的距离包含着不同意义的信息。
5.图画文字：
图画文字是介于图画和文字之间表达原始人思想的一种手段，它没有读音，目的在于表意，绘画简单，多半画在树皮、皮革上，或在石头上刻画。
这里所传达的信息除了人类生活的踪迹外，还包含有丰富的文化艺术信息。
6.象形文字：
图画文字进一步发展，产生了象形文字。
象形文字是用物体的形象来代表一定意义的文字。
7.原始装饰术和纹身术：
原始人在生产活动和社会活动中，逐渐创造了丰富多彩的原始艺术，最初为装饰术和纹身术，而装饰术和纹身术则是较典型的广告诞生和发展的温床和载体。
8.图腾崇拜：
图腾崇拜产生于原始社会母系氏族早期，在原始社会人类生活中所发挥的作用是多方面的，其作用之一是用来作为氏族的名称和标记，用来传达一定的社会信息。
最原始的商品广告表现形态
原始商品广告出现的最直接的原因是：
交换活动的频繁和交换活动的成熟
原始的商业广告形态有：
实物陈列和口头叫卖
中国古代商业广告的发展（以其的经济发展、背景、广告表现形态为线索，这里只列出表现形态）
（一）原始的商品广告及表现形态
1、口头广告：
口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
广告史上，口头广告形式，一直流传下来，并形成了很多各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式。
2、实物广告：
实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。
这种广告形式在各个古代文明中，都是比较普遍使用的。
3、标记广告：
标记广告也是我国古老的广告形式之一。
最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。
（二）春秋战国时期新的广告形式——悬物广告和悬物广告
悬物广告就是商品经营者在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。
优点是直观、醒目，容易引起注意，缺点是太笨重、不雅观。
是实物广告的发展，到汉以后特别流行。
悬帜广告出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。
悬帜广告能够在整个贸易时间内，起着招引顾客的作用。
只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。
悬帜广告的出现不但说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且说明了商人广告宣传意识的增强。
后来其他行业也采用悬帜广告，如闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜。
悬帜广告和悬物广告到后来慢慢朝着幌子广告和店铺广告的方向发展。
（三）秦代的商业广告广告形态
原有的形式基本稳定。
广告宣传开始接受官府的管理和规定，并出现了统一管理下的悬牌广告。
（四）汉代广告的表现形态
1、旗亭：
又叫市亭、市楼，是市场内最高的建筑。
2、市鼓：
是市场的标志之一，悬挂于市楼之上。
3、标记、铭刻（标记广告）：
官营商品标记铭刻、个人商品标记铭刻。
最具代表性的是漆器。
4、吹箫卖饧：
以吹箫或吹管的形式来招徕客人。
5、悬壶售药：
悬壶是幌子广告的一种类型。
6、妇人当垆：
是一种促销手段。
（五）三国、魏晋南北朝时期商业广告的发展
主要广告形态：
这一时期以前的各种广告形式如口头叫卖、击鼓开闭市场、悬物这时期除了经济广告有、当垆、悬帜等广告形态仍然很活跃。
除此以外，随着商品贸易的发展，商人也越重视产品间的区别，出现了商品命名广告。
一定的发展外，社会广告也有所增加。
如秦始皇统一中国后，登泰山刻石铭志、求仙士发布告等，是为了威慑天下，加强中央集权统治。
秦孝公时代，商鞅变法立木为信，这些都是社会广告的生动实例。
（六）唐朝广告形式
（1）、灯笼广告兴盛：
以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。
（2）、旗帜广告发展：
旗帜广告以酒旗使用最多。
酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。
（3）、鼓钲声响广告：
以鼓、钲的声音提示市场的关、闭。
（4）、标记广告：
标记广告在唐代大量出现，主要是为了保证产品的知名度和质量。
（5）口头广告：
唐代的口头广告日渐丰富，特别是唐末商品交易突破市坊制度以后
唐朝特殊的信仰使唐朝还盛行佛教僧侣的口头广告宣传，大致可以分为两类：
一种是现场讲解，另一种是叫卖衣物过程中的唱经
（6）商品陈列、展示：
（七）、两宋时期的广告形态
１、叫卖广告：
行业特征更为明显，“歌叫之声，清奇可听”。
２、吟唱广告：
是叫卖广告形式的进一步发展。
３、店堂装饰：
主要是彩楼和观门，设红绿杈子和悬挂栀子等。
４、标记广告：
两宋时期的标记广告除产品的标记外还出现了店铺标记和独立于产品及店铺之外的广告形式。
如民间艺人、小商小贩的信誉符号等。
５、幌子：
6、印刷广告：
两宋的印刷广告在原来的基础上有了很大的进步。
出现了以书籍为载体的广告。
7、声响广告：
即利用所持器物击打或划、吹等发出声音来招徕顾客的广告表现形态。
8、店招广告：
两宋时期的店招广告独具特色，表现在：
（１）更注重宣传经营者的字号，突出经营者的信誉或承诺。
（２）行业的标志性更加明显
9、诗歌广告10、字画广告11、陈列展示广告
（八）元代的商业广告主要延续宋代的广告表现形式，在新的商业环境中，广告也有新的发展和创新，主要表现在几个方面：
1、印刷广告：
书坊的广告和书籍的广告。
图书征稿广告是元代新出现的广告形式。
2、吟唱广告：
元代的吟唱广告在内容和形式上都有很大的突破。
3、声响广告：
商贩走街串巷，声响广告司空见惯。
4、招幌广告：
创造了诸多适合当时民俗风情的幌子形态。
这一时期主要的幌子形态代表有：
木板刻成的小儿、大红纸糊蔑框大鞋、系以红帛的草圈、壶瓶形状的木刻、彩色的牙齿画等等。
5、商品装饰广告：
这种广告形态在宋代已有出现，在元代得到进一步发展。
其原因是出现了专门生产包装纸的地方，从事民间装饰艺术的作坊更多。
（九）、明代的广告形式
1、叫卖广告：
明代的叫卖广告已经成为民俗文化的重要组成部分。
叫卖广告已经不再是纯粹的引起买者的注意，叫卖者在叫卖的过程中运用了一定的技巧拉近买卖双方的距离并以此沟通双方的感情，并融入了品牌宣传的效应。
带有浓郁的民族风情，带有一定的感情色彩。
3、诗歌广告：
4、声响广告：
在明朝各行各业大多有自己独特的声响广告形式。
5、印刷广告：
明代书坊大多采用两种方式进行广告宣传，其一是在各类书籍中加以插图，插图内容是书中精彩情节的视觉重现，本身就起到广告宣传的作用；
其二是在书籍的首尾，甚至是封面上刊登书籍广告。
元代的书籍广告能结合读者的特征进行诉求，更注重艺术特征，广告效果明显。
6、招牌广告：
明代的招牌广告更注重广告内容的设计，更富有内涵，更具有独特的民俗魅力。
7、幌子：
种类繁多，制作工艺精湛，在幌子上连带宣传经商理念。
（十）清代的广告表现形式
1、诗词广告：
清代诗词广告日渐成熟，以竹枝词更为流行。
2、店堂装饰广告：
更具艺术特色
3、冲天招牌：
用黑漆金字装饰，广告词详尽。
4、招幌：
类型比以往更加丰富，招牌与幌子功能特征突出，行业风格更加明显。
水牌（商家根据经营的特点创作的可以反复使用的招牌广告形式）作为一种新的招牌形式出现。
5、叫卖和吟唱：
追求叫卖的艺术、对产品的功能、特点加以渲染和介绍。
6、声响广告：
清代的声响广告也成为招徕市声。
包括吆喊、吟唱、和音响广告三种类型。
种类繁多，所用道具也各具特色。
7、对联广告和印刷广告
政治广告的概念与分类
1、定义：
所谓政治广告多指统治者设立的代表权利、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定媒体和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等。
2、分类：
古代的政治广告可以分成两大类，一类是带有象征、识别意义的标志、事物等，另一类是带有诏示、训诫、晓谕、征召意义的政令、文书等。
中国古代政治广告存在和发展的显著特点
1、政治广告的内容多体现统治者的治国思想和管理思想。
其主要的内容一定是与统治者的治国方略、政治纲领及政策法令有关。
歌功颂德，为统治者树立权威。
2、广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式。
不管哪个朝代，政治广告多是在政权各个机构之间自上而下层层传播。
3、使用媒介的本身具有象征、借代意义。
如媒介是统治者权利的化身或权利延伸的工具，
军事广告的概念及分类
1、概念
所谓军事广告指古代社会传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关的信息传递活动。
（1）使用特定媒介来传递军事信息和与此有关的活动，具体形式有：
烽火传信、击鼓为号、纸鸢传书、立表为记等。
（2）按固定程序和通道传递军事信息的广告。
这类信息内容比较丰富，具体包括檄文、露布、誓等。
A、檄文：
古代官府用以征召、晓谕或声讨的文书。
在古代社会与檄文相关联或相似的还有两种政治军事广告形式，一种是檄羽，一种是檄移
B、露布：
也称“露板”或“露版”，是中国古代社会具有典型广告特征的一种信息传递方式。
露布最初是指不加检封、公开发布的官方文书，有公开宣传之意。
露布多用于发布军事信息，三国时期，主要用来通报战况和发布捷报。
古代也用露布称檄文、捷报或其他紧急文书。
C、誓：
流行于夏商周三代，是战争状态下告诫出征将士的言辞。
广告在古代社会历史发展中的作用
一、传播信息，沟通文化交往
如古代的烽火、图画、纹身、壁画雕刻艺术等等。
可以说原始广告在沟通原始人的信息交流、促进彼此交往方面发挥的作用是非常巨大的。
二、宣传政治主张，推动社会变革
历代的统治者创造了丰富多彩的政治广告形式，用于宣传政治主张、推动社会变革，比较成熟的广告形式有：
诰、誓、制、策书、诏书、檄文、露布等。
三、扩大商品流通，促进经济繁荣
晚清的其他广告形式
一、清代的户外广告
1、招牌广告：
招牌广告史以书写广告词句为主，或兼绘静态固定的相应图案的招徕标牌，也是中国传统商业中运用最广泛的一种招幌，是商家广告宣传的重要手段之一。
出现了新的广告形式——墙壁广告，到了清代后期，墙壁广告增加了图画。
2、招幌广告：
招幌是中国工商业及其他行业向社会宣传经济内容、特点、信誉等最传统的广告形式。
形色各异，蔚为壮观
3、实物广告：
实物广告直接将所经营的商品实物放置或悬挂出去，多事挑选出的样品，供顾客直接鉴别、选购。
清代实物的陈列更是形式多样。
4、匾额广告：
在悬挂的位置、材质、字体、颜色上都有讲究
5、布帘广告：
形式上发生了一些变化，由酒旗转化为挂门帘、桌帘。
6、旗帜广告：
新和奇，目的在于吸引顾客
二、清代的印刷广告：
（一）雕版印刷广告
（二）铜版印刷广告（三）石版印刷广告
二十世纪三十年代的广告
从３０年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。
这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。
世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。
被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。
１、广告媒介继续得到丰富发展
如霓虹灯和车船广告相当流行。
广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。
广告月份牌销量数以百万计。
此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。
２、书籍广告的兴盛
３０年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。
以生活书店、读书出版社和新知书店为代表的一些进步出版行业，重视利用他们出版的各类刊物刊登广告。
著名的上海商务印书馆每天都在重要报纸的固定版面刊登广告，广为介绍该社出版的各类新书，方便读者购买。
这些广告的内容实事求是，形式新颖，文字生动，受到广大读者的拥护和欢迎，在推销进步书刊、推动进步文化的蓬勃发展方面起到了桥梁的作用。
３、广告艺术水平提高
３０年代除了书籍广告占有重要地位外，广告的艺术水平也有了很大的提高
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