化妆品保鲜箱营销策划书Word文件下载.docx
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（二）企业背景状况分析
产品生产厂商为广东富信制冷设备有限公司，主要生产热电制冷终端产品,如热电制冷冰箱,酒柜等。
产品90%出口,拥有自营出口权。
生产核心部件——热电蕊片（TEC）。
热电制冷配件,饮水机冰胆,散热器等。
TEC的配件—AL2O33陶瓷基板等。
广东富信电子科技有限创建于1995年，经过十几年的技术和管理创新，已发展成在半导体热电制冷领域具有领导地们的中外合资企业，也是广东省高科技企群中一颗耀眼的明珠。
富信集团是我国目前最大的从事半导体制冷芯片，半导体制冷系统，以及阗导体电子电器研究与生产的高新技术企业。
富信集团在半导体制冷行业不仅拥有依靠的技术优势、产品优势和人才优势，而且还设有专门的研发机构，与北京、广东等地的科研院所进行多方位、多层次的技术合作，已拥有半导体制冷方面的17项专业技术，形成了从芯片、制冷系统到最终产品在世界上独一无二的半导体制冷产业链优势，以及在半导体制冷行业关键领域的技术储备和应用经验。
目前，公司致力于不断开拓半导体热电制冷产业的应用范围和领域，如在国防和高新技术领域的运用：
医疗产品、防潮箱、汽车座垫、红酒柜、冷藏冰箱、冷热箱、冷饮机、冷枕、清凉头盔、饮水机、冷饮杯等；
电子技术中的运用：
电子设备、电子器件及计算机的冷却等；
工业中的运用：
温差发电技术、汽车冷藏箱、小型空调器、除湿器、恒温仪、石油探测器、高真空冷阱；
生活中的运用：
酒柜、化妆品保鲜箱等，以此来提升公司的核心竞争力。
产品在北京的经销商为清源商贸有限责任公司，在北京独家经销广东富信制冷设备有限公司的产品，或者酒柜、或者化妆品保鲜箱。
清源商贸有限责任公司接受的容积15L左右的化妆品保鲜箱，其供货价基本价为：
300元人民币/个。
（三）营销环境分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
近些年，随着人们生活水平的不断提高，人们所考虑的并不再是温饱问题，根据马斯洛的需求层次理论，满足了基本需求以后，人们开始注重精神需求，开始享受生活。
在这样的前提下，众多的爱美人士将越来越多的收入投入到化妆品上，要求数量的同时，他们也慢慢开始要求化妆品的质量和保存。
因此，化妆品保鲜箱虽然是新产品，但是其能够很好的满足消费者会化妆品保存高要求的需求，因此，虽然目前市场状况并不明朗，进入市场也有很多困难，但是这个市场将会随着消费者的高要求而不断扩大，有很大的发展潜力。
市场生命周期是由四个不同的阶段所组成：
兴起（emerge）、成长（growth）、成熟（maturity）及衰退（decline）。
化妆品保鲜箱市场目前还处于兴起阶段，在此阶段，我们营销的重点应放在宣传，让消费者认识了解这个新兴的产品，并通过一系列的营销手段来鼓励和促进消费者对这种新产品进行尝试。
很多消费者对于从未有过的新兴产品往往持犹豫观望态度，但是根据我们的调查了解，很多消费者都认为化妆品是的确需要保鲜的，因此，化妆品保鲜箱是完全应消费者不断增长的需求而生，因此，虽为新产品，但是市场接受性还是很大的。
2、竞争对手情况分析:
（1）上海信一环保科技有限公司:
一家专业经营电子冰箱的企业，主要从事汽车电子冷热箱、化妆品冷藏箱等制冷器具的开发、设计、生产及销售的厂家。
其产品系列如下:
①化妆品保鲜箱:
恒温型,数码型,车载型,可视型,便携式,保鲜柜等
②汽车电子冰箱:
拉杆式,速冻型,液晶可视型,压缩机式,无电源式等
③商用展示酒柜:
饮料展示柜,客房冰箱,红酒柜,雪茄柜,茶叶保鲜柜等
④医用专业冰箱:
药品用,疫苗用,血液用,超低温,培育箱,床头柜式等
⑤最新开发产品:
啤酒机,制冰机,可乐机,配酒器,洗菜器,饮水机冰箱车载小家电,美容小家电,USB系列迷你电器等.
（2）汉斯科技上海公司：
是一家专业生产和经营便携式电子冷暖箱的具有外资背景的高新技术企业，是目前国内最大的电子冰箱生产厂家之一，无论其规模、设备、工艺的先进性都在行业领先地位。
主营产品:
车载冰箱化妆品保鲜箱医用药品冰箱电子冷暖箱红酒柜热饮柜等。
（3）佛山市百伴电子有限公司：
是一家专门致力于高科技生活用品研发、生产和销售的生产商。
集团公司旗下产品包括了核心部件——热电制冷芯片、冰胆配件、冰箱酒柜等高科技环保系列化产品。
其三大主要产品，产量都排在全国的前列，产品热销国内，远销日韩、欧美等国。
公司主要经营化妆品保鲜箱,电子冰箱,美容冰箱,冷藏箱,红酒柜,车载冰箱,野外露营冰桶,酒柜,酒店冰箱,电子酒柜。
化妆品保鲜箱虽然在销售上市场还不是很大，属于新兴产品，但作为一个能够充分满足消费者对化妆品保存高要求的产品，有很大的市场发展潜力，因此，对这种新产品，很多厂家都在尝试生产。
3、对产品市场影响因素进行分析
（1）社会-文化环境：
随着人们生活水平的提高，人们的生活用品也有了积累。
所以生活用品的保存成了至关重要的问题。
冰箱，保温箱，保鲜箱等等的发明也说明生活用品的保存越来越重要。
人类生生不息，爱清洁，爱健康和美丽的人类天性永不改变。
随着生活的进步和人们的爱美之心，化妆品行业蓬勃发展，然而化妆品也有保存期限，为了这种奢侈品更好地保存，和发挥它更好的作用。
化妆品保鲜箱的发明与推广至关重要。
且有着广阔的空间。
（2）经济环境:
在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业在中国得到迅速发展，化妆品保鲜箱这个新兴产品也得到了发展，市场前景广阔。
由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的保鲜用具需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快。
有关调查显示，有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上，而每月用于化妆品的开支在100--200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.9%。
大多数受访者每月用于化妆品的支出占月收入的5.6%以上，随着经济水平的不断提高，化妆品市场的成长空间也越来越大，化妆品已成为大多数人的生活必需品。
因此，化妆品保鲜箱市场也必将随着化妆品市场的增长而不断扩大。
（3）政治和法律环境：
化妆品保鲜箱属于家电产品所以采购时，必须与企业签订《OEM合同》及《质量保证协议》等，明确供应商的产品质量责任，特别要约定如果因该产品质量问题引起得国外的经销商、终端销售商及消费者的索赔、诉讼费用、律师费用、处理费用等由供货方承担等。
销售方面的法律环境：
货款回收、质量纠纷、售后管理、危机事件。
这些措施保护了消费者的合法权益，以及让消费者可以放心使用。
这对产品的销售也是有好处的。
2007年，随着《国务院关于加强节能工作的决定》和《国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知》两个文件的颁布，政府将选择部分节能效果显著、性能比较成熟的产品，予以强制采购，此次节能采购将成为推动家电行业产品节能技术进步的源泉和动力，对家电企业来说是一大利好；
“禁氟令”实施、家电进口关税下调，将对国内制冷企业产生直接影响，且节能环保将成为制冷行业发展得重要指标。
（4）技术环境：
随着人们对环保意识的逐渐增强，压缩机用氟理昂因会破坏臭氧大气层，而逐渐受到限制使用。
热电技术是制冷行业一个新的方向。
化妆品保鲜箱采用的是热电制冷，节能环保，都将适应技术发展的潮流。
（四）市场机会与问题分析（SWOT分析）
外部
内部
优势（S）
劣势（W）
①产品线丰富，可以满足各类消费者。
②产品适合各类销售渠道。
③化妆品保鲜盒能够很好的满足消费者对化妆品的质量和保存的高要求，因此，有一定的吸引力。
④产品节能环保，符合国家政策要求。
①企业及产品知名度不高，消费者对于化妆品保鲜盒没有足够了解。
②化妆品保鲜盒属于新产品，没有销售先例，因此，可以利用的市场信息很少，甚至没有。
③作为中小企业，可用预算有限。
机会（O）
①经济水平提高，消费者化妆品拥有量越来越多。
②消费者对化妆品质量和保存越来越重视。
③化妆品保鲜盒属新产品，市场竞争并不强烈。
SO：
①充分利用消费者对化妆品质量和保存的高要求，宣传化妆品保鲜盒对于消费者需求的满足。
②利用产品线丰富的优势，充分满足各类消费者的需求。
③拓宽各类销售渠道，以辅助进入市场。
④新产品，竞争还不激烈，要充分利用此机会，加大宣传以抢占市场份额。
WO：
①充分利用消费者对化妆品质量和保存的高要求的机会，增加消费者了解化妆品保鲜盒的欲望，以此来克服劣势。
②趁市场竞争还不激烈之时，可以用有限的预算取得更大的效果。
威胁（T）
①新产品进入市场，要取得消费者信任和购买都有一定难度。
②新产品上市，尚需开发潜在需求
ST：
①利用丰富的产品线，适应各类消费者的需求，以此来获得消费者的青睐。
②充分利用各种渠道进行销售，以降低进入市场的难度。
WT：
①通过各种渠道进行宣传以增加消费者对化妆品保鲜盒的了解。
②进行市场调查，并通过各方渠道以了解更多市场信息。
③做好财务规划及预算控制，用有限的预算取得更好的效果。
（五）STP分析
1、细分市场
产品的细分市场一般需要通过细分变量作为标准，通过市场调查，我们了解到，在化妆品保鲜箱市场，影响消费者购买行为的细分变量主要有以下几方面：
（1）人文因素：
年龄、性别、收入；
年龄
收入
20岁以下
20—30岁
30—40岁
40岁以上
2000元以下
2000—3000元
3000—4000元
4000元以上
（2）行为因素：
使用频率；
（3）心理因素：
消极、保守、积极。
2、目标市场选择
利益市场细分
人文（性别、年龄、收入）
行为
心理
经济
（担心化妆品浪费）
女（20岁以上）
比较不经常使用化妆品
保守
实用
（日常化妆品需要保鲜）
女（20—40）
经常化妆
积极
爱好
（对化妆品有很大爱好）
男（20—40）
经常化妆并且有许多化妆品
3、市场定位
竞争优势：
1、新产品，市场上基本没有先例；
2、产品线丰富，可以满足各类消费者；
3、产品适合各类销售渠道；
4、化妆品保鲜盒能够很好的满足消费者对化妆品的质量和保存的高要求。
市场定位：
主要是根据产品的生命周期来决定产品的价格。
如下图：
除此之外，我们还将产品定位在：
化妆品的家，皮肤的温室。
（六）营销目标
1、季度一：
因为是这一产品在市场的首次推广，因此，购买量不会太多。
我们将目标定在在所有渠道上销售530个产品，预计营业收入约为33万元，毛利约为17万元。
2、季度二：
在季度一的营销推广下，产品慢慢地进入大众的视线，我们将销售增长率定在20%，即能在所有渠道上销售将近640个产品，预计营业收入约为40万元，毛利约为20万元。
3、季度三：
在季度二的增长率上，季度三有所上升，因此，我们将目标定在销售800个，预计营业收入为50万元，毛利约为25万元。
4、季度四：
季度四正逢国庆、圣诞、年末等一系列销售热潮，销售量将会有大幅上小涨趋势，预计销售量在1200个，营业收入为74万元，毛利约为38万元。
5、2012年，我们的产品将会保持在每季度增长率20%以上，预计产品销售量为3170个，营业收入约为200万元，毛利约为100万元。
（七）营销战略
1、营销宗旨：
本次营销的目的就是通过市场调研及分析，了解化妆品保鲜箱市场，进而采取相应营销组合策略，利用强有力的广告宣传攻势来发潜在市场，准确的定位产品，突出产品的特色。
以本产品的主要消费群体为营销重点，即使用高档化妆品、注重化妆品保存和保鲜的人，以及化妆品商店、美容中心等场所储存化妆品所用。
2、产品策略：
本次策划书主要针对的是广东富信电子科技有限公司生产的化妆品保鲜箱。
此化妆品保鲜箱的规格为容积15L左右。
（1）产品定位
首先分析我们产品的竞争优势：
通过对竞争优势进行分析，作为新产品的我们主要根据产品生命周期进行定位，由于本产品的主要销售对象为使用高档化妆品的人群，鉴于这一人群的特点，产品定位不能过于低端。
但是由于我们是消费者未接触过的新产品，要鼓励消费者进行尝试，因此定位也不能太高，因此，在产品进入期，我们定位为中档偏高。
除此之外，我们还将产品定位在：
（2）产品质量功能方案
产品质量就是产品的市场生命。
由于我们的产品为新产品，新进入市场阶段，正处于被消费者认知，确定形象的时期，因此，这个时期，产品的质量非常重要，将会影响产品以后的销售。
所以在质量方面一定要重重把关，建立完善的质量保证体系，并随时根据消费者的需求和反馈对产品进行调整。
（3）产品品牌
作为新产品进入市场，必须有强烈的创牌意识，要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，只有在此阶段打好品牌形象，才能为以后产品的销售做好基础。
（4）产品包装
包装作为产品给消费者的第一印象，因此包装不仅要起到保护功能，同时也能起到促销功能，因此包装策略需要能迎合消费者对颜色等的偏好，做到醒目且让消费者印象深刻。
（5）产品服务
产品服务也是促进销售，打造品牌，提高声誉的重要部分，因此，良好的产品服务能够使消费者对我们品牌有一定的信赖感。
首先，产品的服务主要通过售前解决疑问，售后送货，提供售后服务电话，专业人员进行维修等方式。
其次，也要跟据消费者的反馈和意见，不断提高产品服务质量。
3、价格策略：
我们的新产品价格策略主要以成本为导向，根据产品出厂价格，适当增加利润而定价。
同时，产品的具体定价也根据产品不同的生命周期而有所不同，由于本产品的主要销售对象为使用高档化妆品的人群，鉴于这一人群的特点，产品定价不能过于低端。
但是由于我们是消费者未接触过的新产品，要鼓励消费者进行尝试，因此定价也不能太高，因此，在产品进入期，我们定价为中档偏高。
待产品被市场所接受而进入成长期时，为了提高销量、扩大市场份额，产品的定价较前期稍作下调，待产品进入成熟期再将价格提高一些。
不过产品的总体定价仍以中等价位为主。
除此之外，为了调动批发商、中间商积极性，我们的价格策略也包括拉大批零差价，给予适当的数量折扣，进而鼓励多购。
根据以上分析，我们将15L的化妆品保鲜箱的零售定价为888元/个，批发价格定位600元/个。
4、销售渠道：
化妆品保鲜箱的销售渠道主要可以有以下几种：
（1）与电器零售商，如国美、苏宁等合作销售。
（2）与家具厂商合作，将化妆品保鲜箱配置在梳妆柜中，与家具相融合。
（3）与化妆品生产商合作，捆绑销售。
（4）与化妆品经销商合作，捆绑销售。
（5）与汽车生产商、销售商合作，作为车载化妆品保鲜箱进行捆绑销售。
通过市场调查，我们了解到，消费者购买化妆品保鲜箱，更偏好于在化妆用品专柜购买，其次是在电器商场。
因此，在选择销售渠道时要注重与化妆品专柜及电器零售商合作。
5、促销策略：
（1）免费类促销策略：
由于免费促销活动刺激强度大、吸引力高、是消费者普遍乐于接受的一种促销形式。
可以给美容店、售车店、电器商店等渠道提供免费的样品用于宣传，这样有利于树林品牌形象，提高促销业绩。
（2）杂志投放广告，让消费者对这一新产品有所了解。
（3）在苏宁、国美等电器商场举办一些活动，吸引消费者。
（4）节假日降价促销，或买赠：
每当到节日的时候消费者的消费欲望总是异常的强烈，当然这也是商家促销的好时机，如中国一年一度的春节，国庆节，西方传统的圣诞节，送一个即显得有品位又不会太拿不出手的礼物，化妆品保险箱应该会是一个不错的选择。
（5）与化妆品商合作：
厂商可以和化妆品商合作，当同一消费者在该品牌的消费金额达到一定的数额时可以折价购买一个化妆品保险箱。
这样化妆品商也可以从中获利达到双赢的目标，我们也能够起到为产品宣传的效果。
（6）与美容机构合作：
近几年各种大大小小的美容机构如雨后春笋出现在各大中的城市。
越来越多的人都开始注重对自己的保养，在保养得的过程中，消费者一般都会一次性的购卖大量的保养品存放在美容机构然后定期的去做保养。
大量化妆品的存放所暴露出来的问题就是保鲜，这时厂商可以通过美容机构的口吻，向消费者渗透化妆品保鲜的必要性和可行性，因为消费者相信在化妆方面美容机构要比自己专业的多，所以最终购买的机会也会比较大。
（7）传媒公司的内部促销：
明星艺人是最注重自己的保养的。
因为只有自己保养得足够好，才能在镜头前尽显他们的光鲜亮丽。
我们可以从传媒公司入手，为每一个艺人的化妆师都配备一个化妆品保鲜箱，对于大手笔的包装费都已经砸了出去，小小的化妆品跟不会成为他们拒绝的对象。
6、具体行动方案：
时间表
地区：
北京
时间：
2012年
月份
行动计划
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
杂志刊登广告
节假日折扣
海报、路标
美容店或车行提供免费样品
电器商场内举办活动
杂志广告
媒体
数量
总成本
时间
《瑞丽时尚》
1w
《vivi昕薇》
项目
海报
5q
路标
活动内容
抽奖
情人节活动
5·
1黄金周的降价优惠活动
新年、圣诞活动
对以上表中所述行动方案，具体策划如下：
1-2月在《瑞丽时尚》的封二在《vivi昕薇》的封二做一个215×
210大小的广告（预计花费1w左右）；
向苏宁国美等电器商推销本厂品，并在店内开展有奖促销活动，采用积分换购或者或者抽奖的形式，对商品进行促销；
采用免费促销的策略向美容店或车行提供免费样品并且零售.
2-3月在《瑞丽时尚》的封二在《vivi昕薇》的封二做一个215×
210大小的广告（预计花费1w左右）；
在蓝岛翠微等化妆品专卖店针对情人节开展例如情侣闯关活动，并且每位购买者可以获得一支玫瑰增加节日气氛以促进消费（预计花费5q）；
4月针对5·
1黄金周的降价优惠活动进行电视广告宣传；
采用免费促销的策略向美容店或车行提供免费样品并且零售
5-6月由于本月处于5·
1黄金周时间因此会在电器商店开展降价促销活动（采用梯子价格），在商品上标出价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。
在5·
1前10天以全价销售，中间10点降价20%，最后时间降价30%。
采用梯子价格既激活了电器商场的人气，又延长了节日效应。
（预计花费5q）；
6-8月这两个月由于没有假期，因此化妆品行业一般不会在此期间开展促销活动。
因此在《瑞丽时尚》的封二在《vivi昕薇》的封二做一个215×
210大小的广告（预计花费1w左右）以增加产品的知名度；
其次对美容院和车行进行推销，寻找新的合作伙伴
8-9月针对中秋节在国美大中等电器商店开展活动，如买化妆品保鲜盒送月饼（预计花费5q）；
9-10月为10·
1的促销做电视广告宣传，并且在9.29和9.30两天在《北京晚报》的4-9版登大小为6*12的彩色广告（预计花费5w）；
采
升级会员 