广告入门文档格式.docx
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期望得到大家的支持。
请相信我，我和一班很优秀的人，扎实地做过近三年广告，所发的言论，并非一下子能让所有人理解；
因此请各位看官，先以怀抱开放、抛开成见的姿态，多听多思，至相知日深，多作切磋。
同时，由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此又请各位能以从容的心态，循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。
我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。
我想与更多的广告人一起，掀起中国的“新广告”浪潮！
--1.信念
我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念，同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。
现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念——特别是在他初始步入之时。
那么，就让我们从相信一些东西开始—
【如果我步入广告界……】
1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。
2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定自信、找到工作快乐。
3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。
4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。
5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。
6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热讽。
7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别人，无谓显示。
8.我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。
9.我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象缩头乌龟一样失去梦想。
10．最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。
■建议：
1．与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。
（记得自己是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。
）
2．重复练习。
3．参考书：
某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传）
--2.“营销传播史”
“如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史”——三年前的这句话，我至今记忆犹新。
正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。
现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。
【三个营销时代与广告】
1．产品时代
你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大革命。
历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展……这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。
这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。
作为广告，要做的就是将产品告知出去；
或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
例如，你可以用“这里有香皂卖！
”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然后等着顾客闻声上门。
2．形象时代
产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。
同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。
这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。
这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。
例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。
营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。
3．定位时代
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。
特别是由于社会的发展，各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。
同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。
消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。
这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。
一般情况下，他们在购买决策的思考过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。
例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；
有人在购买牙膏关心"
防止蛀牙"
（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。
本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。
这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。
因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别）”或“杀灭细菌的香皂（特性）”的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。
■思考：
中国现阶段，处于哪个营销时代？
（提示：
考虑社会、媒体环境，并分行业、地域评估）
1．读书了解美国营销史（典型且易有读本），与本文比照学习。
2．半月内读完《品牌定位》一书（艾·
里斯、杰·
特劳特著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书），一周内重读第二遍。
--3."
广告"
当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。
同样，你怎样理解“广告”，你认为“广告”是什么，你就会做出什么样的广告来。
一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将“广告”当成了设计、创意、娱乐，或者智力发泄……而没有知道“广告”究竟是什么。
而实际上，一个人只有正确地认识了“广告是什么？
”，才算是做广告真正地入了门—
【广告是什么】
我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。
当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。
当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好--其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。
例如乐百氏纯净水，就借助于“27层净化”的USP，很好地建立了知名度。
进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。
比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。
定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位），从而影响着消费者的购买决策。
就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。
我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。
因此我们可以认为——广告：
是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。
”
【不同的人看广告……】
广告的本质，是为了销售，“策略性地传播品牌讯息”，但对不同的人来说，它还有不同的意义。
作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告—
广告主：
媒介推销员（部分代替人员推广）
媒体：
收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间……）
目标受众：
有关产品或品牌的资讯、信息
一般大众：
娱乐、信息，或干扰
广告代理：
擅长的工作，以此获利
广告人：
合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重……
【广告作品】
此外，我们还应该知道一个很重要的概念：
广告作品——“传达策略信息的媒体表现”为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告。
【报纸广告】
1.报纸广告是什么？
“报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现——它由广告主发布企业、政府、个人……
它要向人传达——目标受众：
公众、消费者、正在比较购买人群……
它有内容——策略信息：
产品、品牌、企业、促销、活动、理念……
它占用报纸版面——报纸、版位、大小、套色……
它是平面表现——图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味……
它期望有回报——消费者反应、行动……公众看法、关系者态度……
2.它是什么样子的？
它由五大部分组成——
1.主画面——创意图、照片、画、标题及构图……
2.标题——眉标、主标、副标……
3.文案——小标题、正文、说明性图片、醒题或口号……
4.识别元素——品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色……
5.名址元素——企业名址、电话、分部联系……
它希望被人接受——
吸引、注意——第一视觉元素：
构图、主画面、标题……目标群概念。
阅读、接受——主画面→主标→正文……紧记目标群。
视觉习惯/层级——图→文，标题→文字，上→下，左→右，大→小，特别→普通……
3.它好不好？
它如果想“出街”，得过六大关——
消费者：
容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗？
容易预知受众的视……觉层级、阅读、接受、反应过程吗？
过程顺利？
……
策略：
吸引的受众符合策略要求（目标受众）？
激起的主要反应是策略所需要的吗？
其他呢？
影响如何？
美学：
它看起来舒服吗？
视觉层级清晰、合理？
很美？
……目标受众的感觉呢？
品牌管理：
广告支持品牌定位（形象、USP）？
表现形式、风格与一贯相符？
突现品牌独特的个性？
……识别元素应用正确、恰当？
客户：
满足客户要求？
兼顾客户喜好？
会令客户惊喜、激动？
媒介：
有违"
天条"
（媒介限制）？
受媒体欢迎？
充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组合等等）……
4.它有创意吗？
如何评价报纸广告的"
创意"
？
好的创意应该是有力的
注意
↓1.吸引力：
能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注……
阅读
↓
接受
↓2.传达力：
创意核心、传达意念、充分传达策略信息……
反应
记忆
↓3.感染力：
有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的……
传播
总结一下电视广告？
电台、杂志、网络、户外、POP……呢？
1．【报纸广告】的3、4点，仅供参考，初入门者不必强求完全理解和接受。
2．请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共同探讨与学习的团队。
3．继续读完《品牌定位》一书。
--4.从消费者的立场
如果你真的将《品牌定位》读了有2、3遍了，你一定会有些地方不能接受，或难以理解——因为，作者总是从消费者的导向来看品牌与传播，而你毕竟是个广告人。
春节前，我和大家分享了一些做广告的基本概念，新的一年开始，我想和大家一起，换过角度看广告，站在消费者的立场，体会一下他们是如何注意、接收、理解、记忆广告的——终归，广告是为消费者而做的，而我们要靠做好广告吃饭。
【“消费者导向广告观”三周修炼法】
▲第一周：
“反看”报纸广告
第一周，我想请大家以极端的方式，体验一下消费者对广告的注意与接受习惯，修炼一下大家“消费者接受导向的广告观”。
方法是，以拒绝注意、阅读、接受的态度，将一个个的报纸广告看完，每天约看10个，一周总看60-70个报纸广告。
具体的做法：
每天打开报纸，一页页翻将下去，随时注意大于1/4版面的广告，停住视线，仔细地阅读该广告，直至看完它的厂家地址，每一个电话，每一个汉字，每一个标点……但从开始注意，和一直阅看广告的过程中，你都要在心里排斥它：
“这（广告）不会吸引我注意！
“这（说的）与我无关！
“这一看我就会翻过去！
“乱七八糟的不知怎么看！
（看完这里接下来又该看哪里！
）”
“又在吹牛！
”、
“谁（做广告）都会这么说啦！
“恶心！
“罗罗嗦嗦的！
“（一点不吸引人）浪费时间！
“（说这些）有什么用！
“我不相信！
“白看！
”……
不过，你还是把它认真地看完了！
注意的是，看的过程中不要去评论和指正广告，这会激发出你广告人的立场。
简单说明1：
为什么要“反看”？
以排斥性的态度去看广告，是一种矫枉过正的修炼方法，对素日里埋头做广告的人来说，极为合适。
因为广告人总是更容易地关注、接触、理解和喜好广告（尤其是自己的作品），长期以来形成的思维和眼光，很难修正与转换，非得主动借助极端的方式触动一下不可；
同时，消费者确实在朝着“排斥”广告的方面转变——一来，商品层出不穷，消费者疲于应付，难以接受更多的产品信息，特别是广告；
二来，大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增，人们的感官也忙不过来，只是选择性地接触与接受一些必要的信息，而倾向于将广告等内容视为干扰，加以回避。
简单说明2：
为什么要“报纸广告”？
一方面，是因为报纸广告是现代广告最基础的形式，很多的广告规律与原则，都是从中实践、归纳、总结、发展而来，它体现了广告很多最基本的特征；
另一方面，报纸广告是接受难度最高的广告形式之一，它既不象杂志广告那样，读者有着比较好的心情，也不象电视电台广告那样，受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去，它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前，投入地捧起报纸凝聚视线，才能被接受的，否则它便被松手落地，或被随手翻过。
▲第二周：
"
三看"
报纸广告
如果你经历过了一个星期的“反看”广告，相信你对广告会有了些新的感受和看法，容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢广告了。
这时，我要告诉你一个好消息——人们其实是会关注每个广告的，只不过关注的时间很短罢了；
即使他要排斥广告性信息，他也得花0.5-2秒的工夫，去判断“这是一个广告”！
这里有一个比较成熟的训练方法，让你去体验一下消费者对广告信息的处理与接受习惯，修炼你的“消费者理解导向的广告观”。
具体的做法是：
花1、2秒钟“看一眼”某个广告，闭上眼，猜想你看到了什么；
睁开眼，大概花5秒钟对这个广告“看二眼”，再闭上，想它可能说了些什么；
再张开眼，仔细地阅读完这个广告，看它究竟说了些什么！
坚持看5天，每天约10个广告。
最后总结一下，就广告诉求的内容而言，你认为广告从而可以分为哪几种类型？
简单说明：
为什么“三看”？
……因为人们接受信息总有一个“注意→兴趣→浅接触（浏览）→理解/确认/预知→深接触→理解/接受→反应”的过程，一看的着力点在激起“注意、兴趣”的广告第一视觉元素，二看的着力点在“浅接触（浏览）、理解”的广告主题信息，三看是“深接触”至“接受”。
▲第三周：
“总结”系列广告
第三周的做法很简单，请你搜集10个品牌的系列广告作品（可以包括影视、户外等等），将每个品牌的广告看完，然后各用一句最简洁的话，表述这些品牌，给它下定义——“某品牌是……”
通过这个训练，你可以体会到消费者对品牌信息的处理与观点形成习惯，修炼自己“消费者记忆导向的广告观”。
为什么“总结”？
因为消费者不会记住所有的广告及内容，他只会根据多方位的品牌信息，给一个品牌下定义，然后记着这个品牌，系贴上自己对它的看法（象贴标签那样）。
为什么“系列广告”？
因为系列广告往往代表着一次广告运动，往往会建立或改变品牌的“样子”，体现着品牌策略。
消费者接受电视广告与报纸广告的过程，有哪些不同？
1．逐周修炼。
2．与别人共同修炼（包括共同收集系列广告），共同切磋。
3．所有“简单说明”，不必先行强求理解或接受，可待3周修炼结束，参考着看看。
4．第一周修炼时，配合看书《我的广告生涯·
科学的广告》（克劳德·
霍普金斯著，新华出版社之龙媒广告选书第二辑“广告大师经典系列”），第二、三周修炼时，重读1遍，半年内再重读5遍。
--5.入门地图
迄今为止，我和大家一起，分享了成为广告人所需持有的一些信念，并对广告的一些基本概念，进行了阐述；
特别是，通过一周的“反看”报纸广告，与阅读《我的广告生涯·
科学的广告》一书，休验到了广告人的职业尴尬——他必须以鲜活广告人的立场去工作和生活，但他在工作中又必须持着消费者的立场去判断和思想！
如果一个多月来，我们分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改变，而你在这点点的改变中，感到愉悦；
如果，你通过对一些基本概念的了解，发现对广告业有了一些新的认识，而这些新认识，是让你更喜欢这个行业；
如果，你基于对消费者立场的体验，理解到了广告人与消费者思想上的差异，从而，却更乐于去迎接挑战--那么，你是适合这个行业的人！
我要给你一张“入门地图”，让你可以象我三年前一样，俯瞰一下广告人之路的全貌，然后，走得比我更好。
【广告地貌之经度：
专业方向】
既然是走上了广告之路，你首先要做的，是认清自己的方向，选择好自己的角色，从而可以在一个具体的职业岗位上，培养起自己的工作乐趣，并逐渐建立起事业成就感，真正地、良性地发展自己。
在此，我要就广告行业的四大专业领域——企划、客户服务、创作、媒介服务——进行职能与专业技能的阐述，期望能对大家的发展方向选择，有一些的参考。
（业务、财务、行政、人力资源等营销管理方面的专业人员，进入广告行业，首先是要坚持自己的专业知识与能力，其次是得了解、接受广告行业的信念、价值观与工作方式，并喜欢这一群的人。
一、企划
身处广告行业，有一部分人是研究各行业的市场与竞争，为广告公司寻找与争取客户，并为客户提供营销策略服务的；
同时，由于他们最了解客户的市场与营销，并站在营销操作的层面思考与解决问题，他们也往往协助客户对广告操作进行测试与评估——这些人的专业方向，是“企划”。
广告业的企划人员，一般栖身于广告公司的企划部、客户部、市调部或业务部，也有的加盟媒介部或创作部，甚至兼任公司的总监、总经理，或者是个自由人。
一个企划人员的修炼与发展，可以通过三个方面“能力装备”的升级来获得，而任何一方面能力“装备”得先进，都可以为自己赢得饭吃：
1、营销策略
为企业的营销出谋划策，协助制定营销/品牌策略，提出品牌推广策略，并可参与企业营销操作的执行。
2、广告策略
根据企业的营销目标，制定广告计划。
（包括分析、策略、执行、评估）
3、市场调研
市场营销各方面课题的调查、分析、研究技能，也包括广告测试与效果评估的操作。
二、客户服务
客户服务的主要工作，是根据客户的广告需求，拟定广告任务，然后调配广告公司的资源，完成任务，从而满足客户的需求并达至良好的满意度。
客户服务人员的“能力装备”如下：
1、广告策略
与企划人员相比，还应着重加强提出创意策略的能力。
2、整合传播
根据阶段性的品牌传播主题，设定每次广告、宣传、促销活动的主题，整合推广品牌的能力。
比如，同样是新产品推出，你可以宣扬品牌的技术先进，也可以说它关心、回报消费者，或者，强调这是个适合年青人的品牌。
3、沟通、协调与控制
面对客户代表广告公司，面对广告公司代表客户，根据客户需求，组织广告公司工作，按时按质按量完成工作，并将工作成果推销给客户。
4、资源整合
在广告公司的专业服务内容之外，客户还有各类的营销或促销（promotion）服务的需求，如营销组合、市场调研、SP促销、公关活动等，客户服务人员要善于整合公司的外部资源，一起去解决客户的营销课题，满足其营销需要。
三、创作
创作的意思是创造作品，创造广告作品。
创作人员是那些从客户服务人员处接受艰巨任务，运用自己的聪明才智和坚强意志，创造出杰出作品，从而让消费者和客户震撼，令广告公司扬名的人。
他们装备有企划人员、客户服务人员共有的营销、传播、广告操作知识，并在另外四个能力方面，出类拔萃：
1、创意策略
确定广告“说什么”的能力。
例如有一种牙膏，它可以说自己“防止蛀牙”，也可以说自己“洁白牙齿”或“有健康开朗的个性”，但最终确定为说“清新口气”。
2、创意
为广告“如何说”想出一个点子。
比如，可以借助“抢救病人时，先用XX牙膏为病人刷牙，再实施口对口呼吸”的戏剧性说法，去说出这种牙膏“清新口气”。
3、表现
将“点子”完善、演绎成具体的广告作品，并描述和展现出来的能力。
例如，确定“在平面作品
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